對身處中國國內(nèi)的媒體來說,海外華僑華人是一個既近又遠(yuǎn)、既熟悉又陌生的受眾群體:他們?nèi)�國懷鄉(xiāng)、心系故土,卻又未必全然了解和理解中國當(dāng)下的世事人情;他們身上傳承有中華文化的基因,但思維、行事方式包括閱讀習(xí)慣又大都已本地化。因此,如何為海外華人提供有針對性的宣傳報道,并為他們所喜聞樂見,便是中國外宣媒體頗費思量的大難題。
　　中國新聞網(wǎng)在成立之初就定位于以海外華僑華人、港澳臺同胞為主要對象的外宣網(wǎng)站,這既是中國新聞社承擔(dān)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的自然延伸,同時也是一個立足于比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇:首先,國內(nèi)新聞網(wǎng)站林立,有集新聞之大成的商業(yè)門戶網(wǎng)站,也有挾母體資源優(yōu)勢的中央和地方媒體網(wǎng)站,在激烈的同業(yè)競爭中,只有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點才能脫穎而出,避免淹沒在同質(zhì)化的洪流中,而中國新聞網(wǎng)的最大優(yōu)勢就是母體機構(gòu)中國新聞社在對外宣傳報道上的長袖善舞。第二,在國家整個網(wǎng)絡(luò)外宣大格局中,有涉臺、涉藏的,有針對外國人的,海外華人也是不可或缺的重要一環(huán),而中國新聞社長期以來一直以海外華人為服務(wù)對象,自然形成了中國新聞網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)外宣中承擔(dān)的專業(yè)分工。第三,除港澳臺地區(qū)外,海外華人在大部分國家和地區(qū)都是一個弱勢的分眾群體,但全球海外華人總數(shù)卻達數(shù)千萬人之巨,比世界上大多數(shù)國家的總?cè)丝谶�多,如此龐大的一個聚眾群體無疑是一個難得的寶藏。
　　盡管借助互聯(lián)網(wǎng)鋪設(shè)了對海外華人宣傳報道的管道,但如何吸引他們上網(wǎng),提高對他們的粘著力,從而達到宣傳報道效果,仍是問題的關(guān)鍵。經(jīng)過十余年的不懈努力,中國新聞網(wǎng)不但獲得國家有關(guān)部門和網(wǎng)絡(luò)傳播同行的稱許,也得到海外華人受眾的認(rèn)可。這其中的一個重要原因,就是秉承了中國新聞社“國際視角+親和力”的對外宣傳報道風(fēng)格,強調(diào)針對性,根據(jù)受眾的特點和閱讀習(xí)慣,在題材內(nèi)容、報道角度、敘述方式等方面精心選擇。同時尊重新聞規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,充分發(fā)揮通訊社網(wǎng)站的優(yōu)勢。例如,中國新聞網(wǎng)給人的一個突出印象是“快”,在許多重大新聞事件中都是最先發(fā)稿,這就是得益于中國新聞社長期追求發(fā)稿時效的特點,也與網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點之一――“即時性”高度契合。報道的及時性是傳播能力的重要基礎(chǔ),因此,“時效第一”的觀念在中國新聞網(wǎng)貫穿始終。
　　除了即時性,信息海量、交互性強也是網(wǎng)絡(luò)傳播的兩大特點。如何針對海外華人這個受眾群體去解讀這些特點?中國新聞網(wǎng)在實際工作中特別注意處理兩種關(guān)系。
　　一是妥善處理海量信息與受眾接近性的關(guān)系。網(wǎng)上信息浩如煙海,但特定的受眾群體通常有其特定的需求,即最關(guān)心與其有接近性的信息,所謂“事不關(guān)己,高高掛起”。從海外華人這個受眾群體來看,一方面他們有著與國內(nèi)受眾以及國外其他受眾群體相同的共性需求,如中國在內(nèi)政外交方面的重要行動、重大突發(fā)事件、經(jīng)濟社會發(fā)展宏觀形勢等,另一方面他們也有獨特的個性需求,如僑鄉(xiāng)僑界資訊、華埠動態(tài)等�；�于以上的分析,中國新聞網(wǎng)在向海外華人宣傳報道時,中國政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面的新聞資訊是“限量”供應(yīng),而國內(nèi)僑界、僑鄉(xiāng)和華人社會的新聞資訊則是“海量”供應(yīng)。
　　以僑鄉(xiāng)報道為例。在改革開放初期,僑鄉(xiāng)報道曾很受海外華文媒體及其讀者的歡迎。由于過去30年間的閉關(guān)鎖國,對外交流渠道阻塞,海外華人對故鄉(xiāng)的音訊幾乎了無所知,國門一開,回鄉(xiāng)探親訪友、投資辦廠潮起,順應(yīng)這一形勢,許多海外華文媒體開設(shè)僑鄉(xiāng)專版,筆者就曾為美國一家華文媒體組織僑鄉(xiāng)報道專版近一年。進入上世紀(jì)90年代,隨著中國對外開放程度加深,內(nèi)外信息交流渠道更加多元和便捷,海外華文媒體開始更多地聚焦中國政經(jīng)大事,紛紛撤裁僑鄉(xiāng)版,僑鄉(xiāng)報道逐漸式微。也許在許多媒體眼中,僑鄉(xiāng)報道已沒有市場,而且僑鄉(xiāng)一草一木式的報道過于零碎,不屑為之。但華人鄉(xiāng)土情結(jié)濃厚,即便海外第二、第三代華人故鄉(xiāng)觀念逐漸淡薄,但數(shù)量越來越多的新移民依然關(guān)切家鄉(xiāng)的變遷。因此,中國新聞網(wǎng)堅持做好僑鄉(xiāng)報道,努力滿足海外華人的需求,受到他們的歡迎。
　　二是妥善處理與海外華文媒體競爭和合作的關(guān)系,形成報網(wǎng)聯(lián)動。由于中國新聞網(wǎng)可以直接面對海外華人受眾,這樣自然在某種程度上與海外華文媒體形成競爭。良性的競爭能為海外華人提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù),但如果陷入惡性競爭則兩敗俱傷。借助中國新聞社與海外華文媒體的長期友好合作關(guān)系,中國新聞網(wǎng)與世界各地的海外華文媒體廣泛開展報網(wǎng)聯(lián)動,以達到“雙贏”的效果。中國新聞網(wǎng)發(fā)布的國內(nèi)外新聞報道被海外華文媒體大量刊登,海外華文媒體也向中國新聞網(wǎng)提供當(dāng)?shù)厝A人社會的新聞資訊。中國新聞網(wǎng)還開設(shè)“海外華文報摘”頻道,大量編發(fā)海外華文媒體對中國和國際事務(wù)的分析評論,放大華人的輿論和聲音,在反對“臺獨”、“藏獨”、“疆獨”和維護中國國家利益、海外華人權(quán)益等主題上,往往產(chǎn)生“共振”效果。中國新聞網(wǎng)也經(jīng)常與海外華文媒體一起合作策劃,如:在“5?12”汶川特大地震發(fā)生后,中國新聞網(wǎng)與海外華文媒體面向海外華人共同發(fā)起募捐活動;在上海世博會開幕倒計時一周年之際,中國新聞網(wǎng)聯(lián)合海外華文媒體開設(shè)了“中新世博在線”專題網(wǎng)站。這些合作策劃不但放大了宣傳報道的效果,同時有助于凝聚僑心。
　　十多年來,中國新聞網(wǎng)克服“貪大求全”的誘惑,堅守自己的專業(yè)和特色,知名度和對外傳播能力日益提高,成為中國網(wǎng)絡(luò)外宣中的重要一員。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體已展示出強大的影響力,而未來傳播業(yè)的發(fā)展也很難預(yù)期。目前流行的說法是“全媒體”,即包含了報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、出版等多種傳播業(yè)務(wù)形態(tài)的綜合,但如果不能得到廣大受眾的認(rèn)可,即使規(guī)模再大也是空有其“全”。比較起來,“自媒體”的說法更值得注意,即每個網(wǎng)民都是新聞資訊的提供者。因此,中國新聞網(wǎng)今后將在促進與海外華人受眾的互動上大力拓展,不只是建成一個對海外華人的宣傳報道平臺,還要真正成為全球華人信息交流的平臺。

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