旅游業(yè)已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，我國旅游業(yè)方興未艾，并將在2020年左右成為世界第一大目的地國。然而必須清醒認識到，我國在世界范圍內的目的地品牌效應非常滯后：第一，形象設計與策劃水準較低，缺乏長遠的、系統(tǒng)的目標。目的地形象往往片面關注新潮的口號，而沒有穩(wěn)定的長久目標定位，導致“口號老在換、形象經(jīng)常變”。第二，形象知名度與文明古國、廣博資源的客觀優(yōu)勢極不相稱。切實做好形象策劃與宣介迫在眉睫。
　　鞏固和提升我國旅游開發(fā)水平和國際競爭力，必須從旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策劃具有可行性，更具有必要性。其中有基本規(guī)律可循。
　　
　　旅游形象展示的系統(tǒng)律
　　
　　長期以來，國內各界對旅游的認識十分狹隘，導致旅游形象打造走了不少彎路。作為旅游業(yè)主導者，政府部門在各類報告、文件中經(jīng)常以食、住、行、游、購、娛傳統(tǒng)“六要素”對旅游業(yè)加以概括，這是一個偏頗性的見解。旅游并不僅僅是一類經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，更重要的還是一項社會事業(yè)，在文化溝通與交流、宣揚歷史優(yōu)良傳統(tǒng)、增進地方與民族自信、實行社會再教育諸方面功不可沒。旅游活動必然涉及目的地相當寬泛的事象要素，旅游形象策劃的基礎框架是旅游系統(tǒng)，內容上全面涵蓋旅游地物質要素、人文背景和環(huán)境。因此，旅游形象所展示的絕不僅限于傳統(tǒng)的旅游范疇，實際上是目的地綜合社會環(huán)境的系統(tǒng)展現(xiàn)。國外目的地非常重視綜合環(huán)境建設，倡導“集客城市”理念，把各類公共空間當作“客廳”來打造而不是孤立關注旅游吸引物。國內往往過于倚重景區(qū)形象，“景點一枝花、城市臟亂差”，旅游形象建設思路亟待修正。
　　
　　旅游形象受眾的差異律
　　
　　旅游形象融合了三類因素：①認知因素。這類因素是旅游者對目的地形象的理性認識，主要與旅游者自身知識結構及其對目的地信息的掌握程度有關，是對目的地形象相對客觀的識辨。②情感因素。這類因素反映旅游者主體對目的地形象的喜好性質及程度，常見的情感表現(xiàn)如“喜歡”、“不喜歡”、“中立”。③意欲因素。這類因素融入了認知因素和情感因素，反映旅游者針對特定旅游形象產(chǎn)生的行為傾向，大致分為強烈的到訪意愿、值得考慮的到訪意愿、無所謂或一般性的意愿、排斥或否定的到訪意愿。旅游形象的基本功能是通過宣傳推廣，催生、強化潛在旅游者做出現(xiàn)實的到訪行為。一般性的，積極有效的旅游形象需要三類因素的正向支撐�，F(xiàn)實生活中，旅游形象卻面臨“眾口難調”的尷尬，也就是說旅游者在上述三種因素中普遍存有差異，他們對目的地形象感知不盡相同，甚至截然相反。盡管旅游形象通常難以迎合所有旅游者，但依據(jù)心理感知規(guī)律，形象策劃與宣介仍具有一些共性目標，包括擴寬傳播渠道、強化正面信息、迎合大眾心理、突出獨特性等。為此，旅游形象策劃需要采取一些靈活的處理手段，比如核心市場定位、分眾市場策劃、分期形象策劃，等等。我國入境旅游市場結構整體上以日韓及東南亞各國為主、歐美市場居次、其他國家或地區(qū)為補充，形象策劃要有所針對性。對日韓及東南亞地區(qū)的形象宣介要突出我國地緣文化聯(lián)系與優(yōu)勢，比如鑒真之與日本、崔致遠之與朝韓、華裔之與東南亞諸國。這些事象對鄰國文化有根深蒂固的影響，產(chǎn)生的吸引效應也是顯著的。比如《楓橋夜泊》因入選日本小學課本，使得蘇州(寒山寺)成為日本游客經(jīng)久不衰的向往目標，在日本的目的地知名度遠勝于另一“天堂”杭州。放大一點，日本佛學、韓朝儒學等多種文化基因均始源于中國，預示著我國對這些地區(qū)的形象吸引大有可為。歐美地區(qū)形象宣介當側重“東方文明古國”，突出悠久燦爛的東方文化，這也是西安能在該市場擁有重大影響的根源所在。此外，我國山水與原生態(tài)鄉(xiāng)村文化也是歐美市場形象吸引的核心事象。國家旅游局對外旅游宣介主題每年一換，實際上就是一種分期形象策劃。此法能豐富我國目的地形象，但也面臨形象分散的潛在不利。
　　
　　旅游形象構成的層次律
　　
　　在旅游形象塑造過程中，需要注重三種維度：①功能一心理維。對于潛在旅游者而言，他們感知目的地形象主要是基于心理反應；而在實際到訪過程中，這些心理印象必須由與之相符的旅游服務、產(chǎn)品、活動等功能要素來支撐。這要求旅游形象策劃必須扎根于目的地實際的供給條件和開發(fā)能力。②特質一整體維。旅游形象要突出、強化目的地某些特質要素，但也需要其他因素的共同支撐運作，應具有整體性思維。③共性一特性維。通�？梢院唵蔚匕涯康牡靥刭|要素劃分為兩類，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品級普通吸引物、常規(guī)旅游服務、基礎設施等，后者則是目的地“拳頭”或“王牌”產(chǎn)品。有競爭力的旅游形象首先要具有獨特性，否則就無法緊緊抓住旅游者注意力。
　　旅游形象策劃與設計必須以目的地特色要素為基礎，以整體統(tǒng)籌、綜合提升為導向，以全面整合為核心，最終推出的旅游形象要簡明生動、內涵豐富。例如，國外濱海度假地為了突出“3s”或“4s”，會開發(fā)一系列有針對性的項目或活動，包括沙排、沖浪、帆船運動、日光浴等，以促成特定的旅游形象感知范圍和層次。而國內多數(shù)海濱型目的地產(chǎn)品結構相對單調雷同，很難充分彰顯彼此形象的獨特性、提升國際競爭力。在此方面，希望奧運青島、博鱉海南能率先開河、有所建樹，創(chuàng)立國際知名度假、會展等高品級目的地品牌形象。
　　
　　旅游形象演變的時空律
　　
　　旅游形象策劃還必須考慮時空尺度，包括需求環(huán)境的演化趨勢、空間競爭格局等。時空因素有時對目的地形象設計具有至關重要的影響，比如鄒城如何擺脫曲阜的形象遮蔽、九華山如何規(guī)避黃山的形象覆蓋、紹興如何與杭州競爭越文化形象。對于特定的目的地而言，在形象策劃時除了考慮以上涉及的時空定位問題以外，更一般的是要迎合旅游活動的時空規(guī)律。應該認識到，旅游形象感知不僅先于實際旅游活動而產(chǎn)生，而且在旅游結束后仍將持久存在。在此過程中，旅游形象將不斷變化。簡單講，旅游形象可劃分為四個時空階段：①本底形象，指旅游者尚未萌生到訪意向之前對目的地的認識，是平時對目的地各項信息“無心積累”的結果。②引致形象，也稱決策形象，是旅游者產(chǎn)生到訪意向后，主動收集或被動獲取目的地相關信息而形成的進一步認識，通常涉及“要不要去旅游”、“如何安排旅游行程”等方面打算。③實地形象，指在目的地旅游過程中生成的即時感知。④復合形象，指旅游結束后形成的目的地印象，是旅游前、旅游中、旅游后三類感知相互疊加、妥協(xié)的結果，對重游、推薦意向具有重要影響。要全面迎合旅游形象感知的時空演變規(guī)律是一項系統(tǒng)的安排，具體闡釋也較為復雜。相對而言，前兩階段有助于旅游形象推廣，后兩階段則有助于形象鞏固和提升。若僅從操作功利角度，不同發(fā)展階段或級別的目的地形象策劃重心應具有針對性。一般而言，剛起步或低品級的目的地應側重本底形象和引致形象形成過程，多提供基礎、翔實、生動的目的地信息，形象定位相對低調一些、推介口號相對具體一些，循序漸進，切忌盲目攀高；較成熟或高品級目的地得益于供給優(yōu)勢，應注重實地形象、復合形象過程，形象定位和宣介要高屋建瓴，以維持、提升目的地品牌和信譽價值。國內目前提出要成為國際性旅游城市的不下40處，其中既包括京滬等一線城市，也有某些擁有一兩個重要景區(qū)甚至非旅游工程項目的中小城市，這種“魚龍混雜”、“各自為政”的客觀現(xiàn)實反映出旅游形象策劃還存在偏離時空律的現(xiàn)象。實際上，可以通過地域整合來塑造形象品牌，達到共贏。比如，正成為世界第六大都市帶的長三角旅游強市富集，上海、南京、杭州、蘇州等有一定國際影響力的城市可以整合形象、聯(lián)合宣介，博取整體優(yōu)勢，進而作為“基營”涓滴該區(qū)及相鄰地域一系列次級城市。這樣，既立足各市實際、梯度發(fā)展，又增加吸引豐度、互利共贏，最終在東亞及太平洋地區(qū)激烈的旅游競爭格局中溯流而上，良性極化。
　　旅游形象策劃并不容易，它是對目的地獨特內涵的展示，不但是一門科學，同時也是一門藝術，需要結合各地實際，加以貫徹和發(fā)展。

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