國際話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)離不開媒體這個平臺，因此，創(chuàng)建國際一流媒體，成為提高我國國際傳播能力的關(guān)鍵。那么，什么樣的媒體是國際一流媒體，哪些媒體是國際一流媒體，我國又如何打造自己的國際一流媒體呢?
　　
　　什么是國際一流媒體
　　
　　目前，世界上有四大媒介形式和數(shù)不清的媒體，但是媒體之間的差別非常大。有些媒體聲名顯赫、影響巨大，有些媒體則默默無聞、朝不保夕。我們把那些具有巨大規(guī)模和影響力的媒體稱為主流媒體或強(qiáng)勢媒體，而那些經(jīng)營和影響超過了國家界線的媒體被稱為國際媒體，其中最為頂級的媒體，我們可以稱之為國際一流媒體。
　　關(guān)于國際一流媒體的評定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界和業(yè)界有一些不同的說法。例如世界知名的麥肯錫咨詢公司認(rèn)為有三個標(biāo)準(zhǔn)，即：1、能很好地履行引導(dǎo)社會輿論、提供教育服務(wù)等公益責(zé)任，并在這方面具有較高的觀眾滿意度；2、具有較高的知名度和世界品牌；3、有很好的經(jīng)濟(jì)效益。世界知名的傳媒雜志TBI(Television BusinessInternational)則認(rèn)為主要看產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室主要看重的是媒體的品牌價(jià)值。我國學(xué)者也對國際媒體的概念進(jìn)行過研究。例如郭可教授在他的《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》中認(rèn)為，“國際媒體主要是指那些從事國際信息傳播活動的主體或傳播媒體”，主要有三個標(biāo)準(zhǔn)：1、信息傳播活動具有跨國性；2、信息傳播的經(jīng)營活動具有跨國性；3、影響力具有國際性。
　　由于標(biāo)準(zhǔn)不同，所以不同的研究者所列出的國際一流媒體也有一些差別。
　　總結(jié)各家的說法，我們認(rèn)為國際一流媒體大體上具有以下三個標(biāo)準(zhǔn)：
　　第一，是強(qiáng)大國際影響力，包括品牌影響力、話語權(quán)、輿論引導(dǎo)力等要素。例如，美國總統(tǒng)林肯在南北戰(zhàn)爭前接受采訪時曾經(jīng)評價(jià)說：‘《泰晤士報(bào)》是世界上影響最大的報(bào)紙，事實(shí)上，據(jù)我所知，除了密西西比河外，再沒有比它更有力量的東西了”。英國著名首相迪斯雷利也說，英國在各國的首都有兩名大使，一名是英國女王派遣的，另一名是《泰晤士報(bào)》派遣的。美國著名作家馬克-吐溫說過一句頗為夸張的話：“給地球各個角落帶來光明的來源只有兩個：天上的太陽和地下的美聯(lián)社”。CNN崛起之后，也曾經(jīng)被稱之為是“聯(lián)合國安理會的第六個常任理事國”。其創(chuàng)始人特納曾聲稱“CNN的鏡頭搖到哪里，安理會的議程就討論到哪里”。其議程設(shè)置能力之強(qiáng)，以至于海灣戰(zhàn)爭和索馬里事件之后國際學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了所謂的“CNN效果”(CNN Effect)一詞。正如西方學(xué)者所稱，CNN在其鼎盛時幾乎就成了全球新聞的代名詞，這些都是媒體影響力的表現(xiàn)。
　　第二，是強(qiáng)大的運(yùn)營能力，指國際媒體的經(jīng)濟(jì)收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，反映媒體的經(jīng)營發(fā)展與運(yùn)營管理水平。當(dāng)前世界媒體的產(chǎn)業(yè)化特征十分明顯，強(qiáng)大的運(yùn)營能力包括市場開拓能力和管理能力，只有運(yùn)營能力強(qiáng)的媒體才可以獲得廣泛的影響力。
　　第三，是基礎(chǔ)規(guī)模，指國際傳媒機(jī)構(gòu)作為一個信息制播平臺存在的基礎(chǔ)性指標(biāo)，包括媒體的整體規(guī)模水平、國際覆蓋能力、制作播出能力等，是其他兩類指標(biāo)的基礎(chǔ)，同時又深受其他兩類指標(biāo)的作用與影響。這三類指標(biāo)互為條件、相互支撐、相互作用，構(gòu)成了國際一流媒體的評價(jià)體系。
　　總體而言，國際一流媒體是三項(xiàng)指標(biāo)都比較超前的媒體。有些媒體是三項(xiàng)指標(biāo)比較均衡，都處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，是所謂的“三強(qiáng)并立”的媒體。有的媒體是“兩強(qiáng)一弱”或“一強(qiáng)兩弱”。例如，時代華納集團(tuán)就屬于典型的“三強(qiáng)并立”媒體，旗下的CNN國際影響力人所共知，旗下的HBO更是運(yùn)營能力強(qiáng)的體現(xiàn)。BBC是屬于“兩強(qiáng)一弱”的媒體，國際影響很大，運(yùn)營能力也很強(qiáng)，不過基礎(chǔ)規(guī)模相對有限。而半島電視臺則是“一強(qiáng)兩弱”的媒體，國際影響力突出，但是運(yùn)營能力和基礎(chǔ)規(guī)模偏弱。要列舉出世界上各類的國際媒體也許不是難事，但是如何科學(xué)地認(rèn)定國際一流媒體并給予合理的評價(jià)，則是我們需要認(rèn)真研究的工作。
　　　國際一流媒體形成的原因
　　及當(dāng)前的媒體格局
　　
　　從歷史的角度看，國際一流媒體的形成原因，可以概括為以下四大因素：
　　首先，國家力量在國際一流媒體的形成過程中是重要的基礎(chǔ)條件。具有國際影響力的媒體，一定產(chǎn)生在力量強(qiáng)大、同樣具有國際影響力的國家。例如，英國的《泰晤士報(bào)》是1785年創(chuàng)刊的，到19世紀(jì)中期成為世界知名媒體，其背后是率先完成了工業(yè)革命的大英帝國的支撐。美國的《紐約時報(bào)》1851年創(chuàng)刊，到20世紀(jì)初開始獲得了國際影響，其背后因素同樣是美國在19世紀(jì)末的崛起(1894年美國的GDP開始居世界第一)。有人也許會說半島電視臺是一個例外，是“小國家、大媒體”，但是如果我們站在伊斯蘭文化復(fù)興的角度來看，“例外論”也許就可以重新解釋了。
　　其次，重大新聞事件是國際媒體崛起的重要契機(jī)。在媒體的發(fā)展史上，我們可以看到很多這樣的事例。例如，對拿破侖戰(zhàn)爭的報(bào)道成就了《泰晤士報(bào)》，美國的南北戰(zhàn)爭使剛剛出現(xiàn)的美聯(lián)社開始揚(yáng)名，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)和羅斯福的“爐邊談話”成就了美國的廣播媒體，越南戰(zhàn)爭和阿波羅登月又使美國的電視媒體成為強(qiáng)勢媒體。在當(dāng)代，新聞事件對媒體的促進(jìn)作用更加明顯，如果說對海灣戰(zhàn)爭的報(bào)道使CNN一舉成名，在伊拉克戰(zhàn)爭中FOX則開始崛起。我國媒體的例子也十分明顯，伊拉克戰(zhàn)爭是我國媒體第一次對境外單一事件大規(guī)模地直播報(bào)道，結(jié)果CCTV－4和CCTV－9的收視率分別提高了28倍和6倍。
　　第三，媒體自身的準(zhǔn)確定位和不懈努力是成為國際媒體的關(guān)鍵�！爸髁髅襟w的本質(zhì)、核心和標(biāo)志只有一個，就是以它的思想影響力受到社會主導(dǎo)階層的關(guān)注，成為社會主流人群每天必閱的媒體�！眹�際一流媒體都具有自己獨(dú)特的理念和定位。例如，《紐約時報(bào)》的理念就是刊載“適宜刊載”的新聞，注重事實(shí)而不加渲染，從而獲得了“檔案記錄報(bào)”的美名。BBC的創(chuàng)始人里思堅(jiān)持“教育大眾和提升大眾品位的理念”，被后人稱為“里思主義”。CNN的要求是“新聞至上，人靠邊站”，其創(chuàng)辦人特納的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要現(xiàn)場轉(zhuǎn)播那一刻”。半島電視臺的立臺理念是“意見和異見”。沒有理念或不堅(jiān)持理念的媒體要成為國際一流媒體是不可想象的。
　　最后，對新傳播技術(shù)的追求是國際媒體發(fā)展的推進(jìn)器。國際一流媒體必須擁有國際一流的傳播技術(shù)。熟悉媒體發(fā)展史的人都知道路透社對新傳播技術(shù)的狂熱，它不僅是最早采用電報(bào)技術(shù)的媒體，也是最早采用計(jì)算機(jī)技術(shù)的媒體。CNN對于衛(wèi)星電視技術(shù)的運(yùn)用使之成了第一個所謂的“全球媒體”，目前，世界一流媒體在新媒體技術(shù)方面的投入都是 不遺余力，技術(shù)領(lǐng)先也是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。
　　當(dāng)前世界的傳播格局，是由通訊社、報(bào)刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體所構(gòu)成，而其中國際電視和網(wǎng)絡(luò)是最為國際化的媒體。由于歷史的原因，國際媒體的格局是“西強(qiáng)東弱”，尤其是在電視領(lǐng)域，可以說是典型的“美英統(tǒng)治”格局。不過我們看到，隨著半島電視臺的崛起，當(dāng)代世界電視格局開始松動，2003年的伊拉克戰(zhàn)爭之后，國際電視市場的競爭更加激烈：2005年12月，俄羅斯推出了由政府出資的國際電視頻道――“今日俄羅斯”；2006年11月15日，半島電視臺推出了全英文頻道，力圖實(shí)現(xiàn)對世界的更大覆蓋；2006年12月6日，法國的國際電視臺France－24也開播了，目的是宣傳“法蘭西的文化與價(jià)值觀”；2006年，日本政府也提出了要增加NHK　World　TV的英文播出量；其他如伊朗、印度、韓國等也在參與國際電視市場的競爭，我國也制定了電視國際傳播的龐大計(jì)劃。傳播的全球化與世界傳播主體和聲音的多元化，構(gòu)成了公共領(lǐng)域的全球化，或者說全球性的公共領(lǐng)域正在一個形成的過程中。
　　　建立我國的國際一流媒體
　　　 　我國國際地位的不斷上升，為我國創(chuàng)造國際一流媒體既提出了物質(zhì)基礎(chǔ)，也提出了迫切要求。
　　實(shí)事求是地說，我國的國際一流媒體還在形成的過程中。我國最接近國際一流媒體標(biāo)準(zhǔn)的有新華社、國際廣播電臺和中央電視臺等，但是都存在著各種問題。以中央電視臺為例，根據(jù)我們的研究，央視的基礎(chǔ)規(guī)模較大，技術(shù)設(shè)備等具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但國際影響力、經(jīng)營創(chuàng)收等與國際一流電視傳媒相比還存在較大差距，可以說是“一強(qiáng)兩弱”。BBC、CNN的海外訂戶數(shù)分別是央視的3倍多和2倍多，而駐外記者分別是央視的6倍和23倍左右。在收入方面，BBC幾乎是中央電視臺的三倍。我們看到，近年來通過不懈努力，我們與國際一流媒體的差距在不斷縮小，但是勿庸諱言，差距依然是存在的。
　　我們認(rèn)為，打造中國的國際一流媒體應(yīng)該注意以下幾個方面：
　　首先是傳播理念的轉(zhuǎn)變和傳播內(nèi)容的不斷豐富，主要包括堅(jiān)持國際化視野和新聞至上的原則，要爭取做到國際國內(nèi)并重，從宣傳型逐步過渡到新聞傳播型，積極參與國際話語權(quán)的競爭。
　　其次是傳播能力的迅速提升和擴(kuò)大，包括國際報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的建立和傳播渠道的全球性覆蓋，要增加投入，擴(kuò)大信息源，建立專業(yè)的、具有國際化視野的新聞報(bào)道隊(duì)伍。
　　再次是傳播政策和傳播體制的變革，包括建立事業(yè)與產(chǎn)業(yè)并重的國際傳播體制，在堅(jiān)持事業(yè)為主的同時，適當(dāng)增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，在傳媒政策方面，也應(yīng)該以提升傳播能力作為主要的方向。
　　
　　責(zé)編　張玉寧

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