當今世界，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等為代表的信息傳播新技術(shù)的發(fā)展，正在加快傳播全球化的進程,國際信息傳播和國際輿論斗爭也變得日益激烈。這一新的態(tài)勢，對中國的外宣工作既構(gòu)成嚴峻的挑戰(zhàn)，又提供了重要的發(fā)展機遇。中國的外宣媒體，在充分利用新技術(shù)實現(xiàn)快速發(fā)展的同時，還必須借鑒西方國家先進的傳播理念和經(jīng)驗，努力提高對外傳播的質(zhì)量和效果。為達到這一目標，在日常對外新聞報道的策劃和組織中，尤其應(yīng)該重視議程設(shè)置在影響國際輿論以及塑造國家形象所具有的重要作用。
　　
　　議程設(shè)置在對外宣傳中的重要作用
　　
　　2003年8月23日，時任中國國務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正在被問及對西方媒體涉華報道的看法時，做了一個生動的比喻。他說CNN、BBC等傳媒“用7分鐘時間播出中國街道的垃圾，而只用3分鐘時間播出街邊所種的花！”①很明顯，趙啟正這番話意在批評這些媒體對中國的報道不夠客觀，漠視中國近年的發(fā)展，損害了中國的國際形象。他的比喻不僅揭露了西方媒體在涉華報道中對負面和消極內(nèi)容異乎尋常的偏愛，而且揭示了西方媒體利用“議程設(shè)置”來誤導(dǎo)國際輿論、損害中國形象的真相。
　　議程設(shè)置（Agenda Setting)，作為傳播學中的一個重要概念，闡明了對受眾而言，關(guān)于當前大事及其重要性的認識和判斷通常來源于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源也是重要的影響源。也就是說大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②議程設(shè)置這一理論，在西方新聞傳播實踐中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，其主要表現(xiàn)為對新聞事件主題內(nèi)容的引導(dǎo)性分類和設(shè)計。西方新聞理論的原則是客觀、真實、平衡，而這些原則在具體傳播實踐、新聞報道中，是靠嚴格的主題設(shè)計、分類和對不同主題的不同報道方式來實現(xiàn)的。③
　　西方媒體在涉華報道方面正是充分利用議程設(shè)置的方式，大肆渲染“中國威脅論”，對中國當前的事物作出了幾個重要的話題設(shè)計：謀求亞洲地區(qū)的“霸權(quán)”；對美實施貿(mào)易戰(zhàn)（包括貿(mào)易逆差、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等）；踐踏人權(quán)、打擊政治異議認識、迫害宗教與信仰自由；武力“威脅”臺灣等等。這些話題不僅是引導(dǎo)性的，而且是規(guī)范性的，即報道中國時的敘述語言口氣、風格、敘述角度、背景和評論等，都有精心的設(shè)計，記者依據(jù)這些規(guī)范來報道，編輯也以此為準則來編發(fā)稿件。結(jié)果，根據(jù)這些主題設(shè)計而在西方媒體出現(xiàn)的中國國際形象，是被嚴重歪曲和“妖魔化”的，從而誤導(dǎo)了世界公眾輿論，損害了中國在西方各國公眾心目中的形象，也損害了中國的國際戰(zhàn)略地位和外交。
　　我國的對外宣傳工作的重要職責就是要客觀、全面地向世界介紹中國，樹立和維護中國的良好國際形象，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。雖然目前在國際信息傳播和輿論斗爭中，西方媒體仍然擁有話語霸權(quán)，但這種劣勢不應(yīng)該妨礙我們的外宣傳播媒體充分借鑒西方傳媒的成功傳播經(jīng)驗和先進理念，“師夷長技以制夷”。針對西方媒體有關(guān)中國報道的議程設(shè)置，我們的外宣傳播媒體非常有必要針鋒相對地設(shè)計出自己的有關(guān)中國的話題，以此來引導(dǎo)國際媒體和輿論，更有效地提高對外傳播的質(zhì)量和效果，爭取更多的受眾，擴大我國的國際影響。
　　如果我們的外宣媒體不善于為自己設(shè)置議程，那就只能聽任西方媒體用他們設(shè)置的有關(guān)中國的議程去影響西方受眾；如果我們的媒體在一些話題上保持沉默，就等于把說話的機會讓給了別人。因此在信息開放的今日世界，面向國外的新聞傳播一定要爭取主動、積極報道西方受眾感興趣的話題，與其讓境外媒體說三道四，夸張渲染，倒不如自己說充分、說明白。
　　
　　做好對外宣傳議程設(shè)置的幾條原則
　　
　　2004年4月，在北京召開的中央對外宣傳工作會議上，中共中央政治局常委李長春指出，外宣媒體要努力創(chuàng)新對外宣傳的內(nèi)容、方法和手段，爭取國際社會對我國更多的理解和支持。堅持用事實說話，全面客觀地向世界介紹我國的真實情況，通過事實本身的力量說服人。要深入研究不同國家受眾的思維習慣和對中國信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強對外宣傳的針對性、實效性和親和力、說服力。尊重新聞傳播規(guī)律，尊重境外受眾特點，增強對外報道的時效性、貼近性、針對性，提高國際輿論斗爭的靈活性、策略性、實效性。④李長春同志的講話，全面總結(jié)了我國自改革開放以來外宣工作的經(jīng)驗和教訓，富有實用性和針對性，對加強外宣工作，提高外宣效果具有十分重要的指導(dǎo)意義。其中的很多要求，對我們做好外宣工作中的議程設(shè)置提供了方向性的啟示。具體來說，我們在設(shè)置有關(guān)中國問題的對外報道議程時，應(yīng)該遵循以下幾條原則：
　　1．把傳播觀念從傳播者本位轉(zhuǎn)變到受眾本位上。對外宣傳必須以受眾為出發(fā)點和歸宿，而不是從傳播者的主觀意志出發(fā)，無視或忽視受眾。要尊重傳播的規(guī)律，了解受眾、認識受眾、理解受眾、服務(wù)受眾。設(shè)置對外報道議程時，要特別考慮到海外受眾和西方主流社會受眾與我們不同的社會價值觀、政治觀念、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟狀況。只有這樣，我們的報道才能做到有針對性和有實效性。
　　2．要立足于提高實效。要做到先聲奪人，對于重大突發(fā)性事件以及國內(nèi)外公眾關(guān)注的重點、熱點、難點問題，不要回避，而應(yīng)該及時地公布相關(guān)信息，讓我們自己的媒體首先加以準確報道，這樣才能有效地引導(dǎo)輿論，避免那些對中國有偏見的境外媒體的惡意炒作或歪曲造謠。
　　3．宣傳的報道方式應(yīng)該適應(yīng)境外受眾的文化傳統(tǒng)和心理習慣。要學會運用境外受眾的思維邏輯和語言表達方式，借鑒西方的傳播經(jīng)驗，在對外宣傳中更多地采用客觀報道手法，寓觀點于事實中。
　　4．講求宣傳藝術(shù)。境外尤其是西方輿論經(jīng)常在人權(quán)、民主、民族、宗教等方面對我進行攻擊，目的在于貶損或詆毀中國的國家形象，從政治上改變中國。對此，我們必須予以及時、鮮明、有理、有力、有節(jié)的反擊。在圍繞諸如人權(quán)、臺灣、西藏、新疆、中國威脅論、法輪功等敏感問題與境外輿論的斗爭中，外宣媒體可以大有作為，但前提是必須注意按照新聞傳播規(guī)律辦事，注意宣傳藝術(shù)。要采用靈活的報道形式和多樣的報道體裁，做好政府政策和觀點的解讀和介紹以便于境外受眾接受和“消化”。
　　
　　議程設(shè)置的實踐和案例分析
　　
　　讓世界了解中國，讓中國走向世界，是我國對外宣傳工作的永恒主題。其立足點是在國際輿論中表達中國的聲音、努力營造有利于國家發(fā)展的國際輿論環(huán)境和在國際上樹立我國的良好形象。因此，對外宣傳的議程設(shè)置應(yīng)該緊緊圍繞這一目標，以創(chuàng)造性的思維和開放性的態(tài)度，精心設(shè)計和選擇報道話題，積極客觀地反映中國的現(xiàn)實。具體來說，對外宣傳的議程設(shè)置可以從以下幾方面著手：
　　1．充分反映中國的主流和本質(zhì)的話題。經(jīng)過20多年的改革開放，中國不僅在經(jīng)濟上取得了飛躍發(fā)展，而且在其他各個領(lǐng)域也獲得了巨大的進步，這是中國現(xiàn)實中的主流。所以我們的對外報道，需要抓住這樣的主流，充分反映現(xiàn)實的中國。
　　這種以積極正面報道為主的話題，也是我們?nèi)粘３Ｒ?guī)對外新聞報道的主要內(nèi)容，其范圍涵蓋我國在政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育等各個領(lǐng)域所取得的進步和成就。具體設(shè)計報道議題時，要以外國受眾關(guān)注的焦點來作為我們的報道重點，如基層民主建設(shè)、鄉(xiāng)村選舉、國企改革、計劃生育、投資環(huán)境、人權(quán)狀況的改善等。另外，在話題設(shè)計時，要努力做到平衡報道，要克服急功近利思想，不能要求媒體每日、每時都在那里宣揚我們的各種成就。
　　2．負面報道的話題。我們的對外宣傳應(yīng)該堅持以正面報道為主的方針，但這并不意味著我們只是“報喜不報憂”或“粉飾太平”，不講問題，不講矛盾，不報災(zāi)難，對存在的社會“黑暗面”不揭露、不批評。其實，如果處理得當，批評、揭露和災(zāi)難性報道，對西方受眾正確認識中國照樣能夠起到積極的作用，從而使負面報道產(chǎn)生正面的效應(yīng)。這方面的話題包括我們在改革和建設(shè)中遇到的各種困難和問題，如貧富差距、失業(yè)、腐敗、污染、生態(tài)惡化、走私、犯罪等，以及各種突發(fā)性的自然災(zāi)害和生產(chǎn)事故等。
　　近年來，我國外宣媒體在對外報道負面新聞的實踐中，既有經(jīng)驗又有教訓。如在1998年的抗洪報道中，新聞媒體的參與范圍廣，聲勢大，透明度高。外宣媒體把水災(zāi)的情況和抗洪作為報道的主要內(nèi)容，在客觀播報災(zāi)難的同時，也報道中國人民在政府領(lǐng)導(dǎo)下，團結(jié)奮斗，戰(zhàn)勝洪災(zāi)的事實。中國媒體的報道對美聯(lián)社、路透社和法新社等世界主要通訊社起到了積極的影響作用。他們紛紛根據(jù)中國媒體的報道詳細地報道了各地災(zāi)情，數(shù)百萬軍民不畏艱險抗洪搶險，以及撤出、救援、安置災(zāi)民的情況，向西方受眾展示了中國政府和人民面對災(zāi)難時的堅強意志和不屈不撓的精神。⑤
　　2003年初，在非典疫情暴發(fā)的初期，由于我們的對外報道不及時、不透明，結(jié)果引起了外界的廣泛質(zhì)疑，影響了國家和政府的聲譽。但4月20日以后，主要媒體加大抗非典對外報道的力度，不僅及時報道了疫情進展情況，而且根據(jù)境外受眾的特點，組織采寫了大量充滿人情味的稿件，反映了中國新一屆政府“以人為本”的治國理念，展現(xiàn)了社會各界在危難時刻所煥發(fā)出的愈挫愈奮、堅韌不拔、不怕犧牲、前赴后繼、團結(jié)戰(zhàn)斗、自強不息的崇高民族精神。媒體還及時、客觀地報道了世界衛(wèi)生組織對我國疫情的考察情況，從而平息了境外有關(guān)我國“非典”疫情的謠言，使我國抗“非典”工作得到國際社會的普遍理解、同情和援助。
　　以上事實充分證明，只要處理得當，帶有負面內(nèi)容的報道非但不會產(chǎn)生負面效應(yīng)，而且還能產(chǎn)生積極的效果，有益于樹立國家的良好形象。
　　3．敏感話題的對外報道。西方媒體往往利用一些敏感話題，比如中國的政治體制改革、人權(quán)、腐敗、宗教、西藏、臺灣等問題，來誤導(dǎo)世界公眾輿論，以達到其“妖魔化”中國、損害中國形象的目的。如果中國的外宣媒體逃避這些敏感話題，不去表達我們自己的立場和聲音，那么話語權(quán)就只能掌握在西方媒體手里。其實，既然我們的外宣是面向全世界的，而海外媒體一直都在毫無忌諱地討論任何中國人認為敏感犯忌的事情，那么我們與其逃避，不如更加開放、大膽，敢于把敏感問題拿到一個真正的國際化語境下，充分開放報道，充分展開討論。
　　因此，針對西方媒體在敏感問題上的議題設(shè)置，中國的外宣媒體要敢于回應(yīng)，毫不含糊地迎接西方輿論的挑戰(zhàn)，甚至要把握時機，積極主動地對外報道，消除讓境外媒體歪曲事實、制造謠言和惡意炒作的機會。事實證明，我們的外宣媒體只要講策略，注意分寸，同時在報道內(nèi)容上做到客觀、真實，就能夠逐步樹立自己的可信度，爭取更多的西方受眾。
　　1995年初，英國商業(yè)電視臺的三名記者以旅行者的身份來華，到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪，拍攝了一部名為《秘密亞洲――死亡屋》的所謂電視紀錄片。用歪曲和編造的手段攻擊我國的計劃生育政策和兒童福利事業(yè)，給我國造成了惡劣影響。針對這一情況，中央電視臺派出攝制組，采訪制作了《欺世惑眾的‘死亡屋’》專題報道，披露了事實真相，及時消除了對我國的不利影響。事后，美國一名觀眾說，看過你們的報道后真相大白，用造謠的手法欺世惑眾太卑鄙了。⑥這說明，只要基于事實，我們報道無論涉及多敏感的話題，都能得到受眾的信任。
　　
　　注釋：
　�、� 韓軒，2003年9月16日，在新語境下審視“妖魔化”， 《國際先驅(qū)導(dǎo)報》
　　① 郭慶光，1999年11月，《傳播學教程》，中國人民大學出版社，214頁
　�、� 李希光，孫靜惟，2002年8月，《全球新傳播》，南方日報出版社，37頁
　　④《人民日報》，2004年4月22日頭版
　　⑤ 張開，2000年8月，正面報道與中國形象，《國際傳播與對外宣傳》，北京廣播學院出版社，128頁
　�、� 和軼紅，2000年8月，結(jié)合傳播理念，進行對外宣傳，《國際傳播與對外宣傳》，北京廣播學院出版社，92頁
　�。ㄐ现緞偅褐袊�日報社主任記者。王素芹：中國信息報社統(tǒng)計部副主任。）
　　
　　責編：譚震

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