當(dāng)今世界，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等為代表的信息傳播新技術(shù)的發(fā)展，正在加快傳播全球化的進(jìn)程,國(guó)際信息傳播和國(guó)際輿論斗爭(zhēng)也變得日益激烈。這一新的態(tài)勢(shì)，對(duì)中國(guó)的外宣工作既構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，又提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)的外宣媒體，在充分利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時(shí)，還必須借鑒西方國(guó)家先進(jìn)的傳播理念和經(jīng)驗(yàn)，努力提高對(duì)外傳播的質(zhì)量和效果。為達(dá)到這一目標(biāo)，在日常對(duì)外新聞報(bào)道的策劃和組織中，尤其應(yīng)該重視議程設(shè)置在影響國(guó)際輿論以及塑造國(guó)家形象所具有的重要作用。
　　
　　議程設(shè)置在對(duì)外宣傳中的重要作用
　　
　　2003年8月23日，時(shí)任中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正在被問及對(duì)西方媒體涉華報(bào)道的看法時(shí)，做了一個(gè)生動(dòng)的比喻。他說CNN、BBC等傳媒“用7分鐘時(shí)間播出中國(guó)街道的垃圾，而只用3分鐘時(shí)間播出街邊所種的花！”①很明顯，趙啟正這番話意在批評(píng)這些媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道不夠客觀，漠視中國(guó)近年的發(fā)展，損害了中國(guó)的國(guó)際形象。他的比喻不僅揭露了西方媒體在涉華報(bào)道中對(duì)負(fù)面和消極內(nèi)容異乎尋常的偏愛，而且揭示了西方媒體利用“議程設(shè)置”來誤導(dǎo)國(guó)際輿論、損害中國(guó)形象的真相。
　　議程設(shè)置（Agenda Setting)，作為傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，闡明了對(duì)受眾而言，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷通常來源于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源也是重要的影響源。也就是說大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②議程設(shè)置這一理論，在西方新聞傳播實(shí)踐中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，其主要表現(xiàn)為對(duì)新聞事件主題內(nèi)容的引導(dǎo)性分類和設(shè)計(jì)。西方新聞理論的原則是客觀、真實(shí)、平衡，而這些原則在具體傳播實(shí)踐、新聞報(bào)道中，是靠嚴(yán)格的主題設(shè)計(jì)、分類和對(duì)不同主題的不同報(bào)道方式來實(shí)現(xiàn)的。③
　　西方媒體在涉華報(bào)道方面正是充分利用議程設(shè)置的方式，大肆渲染“中國(guó)威脅論”，對(duì)中國(guó)當(dāng)前的事物作出了幾個(gè)重要的話題設(shè)計(jì)：謀求亞洲地區(qū)的“霸權(quán)”；對(duì)美實(shí)施貿(mào)易戰(zhàn)（包括貿(mào)易逆差、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）；踐踏人權(quán)、打擊政治異議認(rèn)識(shí)、迫害宗教與信仰自由；武力“威脅”臺(tái)灣等等。這些話題不僅是引導(dǎo)性的，而且是規(guī)范性的，即報(bào)道中國(guó)時(shí)的敘述語言口氣、風(fēng)格、敘述角度、背景和評(píng)論等，都有精心的設(shè)計(jì)，記者依據(jù)這些規(guī)范來報(bào)道，編輯也以此為準(zhǔn)則來編發(fā)稿件。結(jié)果，根據(jù)這些主題設(shè)計(jì)而在西方媒體出現(xiàn)的中國(guó)國(guó)際形象，是被嚴(yán)重歪曲和“妖魔化”的，從而誤導(dǎo)了世界公眾輿論，損害了中國(guó)在西方各國(guó)公眾心目中的形象，也損害了中國(guó)的國(guó)際戰(zhàn)略地位和外交。
　　我國(guó)的對(duì)外宣傳工作的重要職責(zé)就是要客觀、全面地向世界介紹中國(guó)，樹立和維護(hù)中國(guó)的良好國(guó)際形象，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。雖然目前在國(guó)際信息傳播和輿論斗爭(zhēng)中，西方媒體仍然擁有話語霸權(quán)，但這種劣勢(shì)不應(yīng)該妨礙我們的外宣傳播媒體充分借鑒西方傳媒的成功傳播經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)理念，“師夷長(zhǎng)技以制夷”。針對(duì)西方媒體有關(guān)中國(guó)報(bào)道的議程設(shè)置，我們的外宣傳播媒體非常有必要針鋒相對(duì)地設(shè)計(jì)出自己的有關(guān)中國(guó)的話題，以此來引導(dǎo)國(guó)際媒體和輿論，更有效地提高對(duì)外傳播的質(zhì)量和效果，爭(zhēng)取更多的受眾，擴(kuò)大我國(guó)的國(guó)際影響。
　　如果我們的外宣媒體不善于為自己設(shè)置議程，那就只能聽任西方媒體用他們?cè)O(shè)置的有關(guān)中國(guó)的議程去影響西方受眾；如果我們的媒體在一些話題上保持沉默，就等于把說話的機(jī)會(huì)讓給了別人。因此在信息開放的今日世界，面向國(guó)外的新聞傳播一定要爭(zhēng)取主動(dòng)、積極報(bào)道西方受眾感興趣的話題，與其讓境外媒體說三道四，夸張渲染，倒不如自己說充分、說明白。
　　
　　做好對(duì)外宣傳議程設(shè)置的幾條原則
　　
　　2004年4月，在北京召開的中央對(duì)外宣傳工作會(huì)議上，中共中央政治局常委李長(zhǎng)春指出，外宣媒體要努力創(chuàng)新對(duì)外宣傳的內(nèi)容、方法和手段，爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)更多的理解和支持。堅(jiān)持用事實(shí)說話，全面客觀地向世界介紹我國(guó)的真實(shí)情況，通過事實(shí)本身的力量說服人。要深入研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說服力。尊重新聞傳播規(guī)律，尊重境外受眾特點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)外報(bào)道的時(shí)效性、貼近性、針對(duì)性，提高國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的靈活性、策略性、實(shí)效性。④李長(zhǎng)春同志的講話，全面總結(jié)了我國(guó)自改革開放以來外宣工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，富有實(shí)用性和針對(duì)性，對(duì)加強(qiáng)外宣工作，提高外宣效果具有十分重要的指導(dǎo)意義。其中的很多要求，對(duì)我們做好外宣工作中的議程設(shè)置提供了方向性的啟示。具體來說，我們?cè)谠O(shè)置有關(guān)中國(guó)問題的對(duì)外報(bào)道議程時(shí)，應(yīng)該遵循以下幾條原則：
　　1．把傳播觀念從傳播者本位轉(zhuǎn)變到受眾本位上。對(duì)外宣傳必須以受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而不是從傳播者的主觀意志出發(fā)，無視或忽視受眾。要尊重傳播的規(guī)律，了解受眾、認(rèn)識(shí)受眾、理解受眾、服務(wù)受眾。設(shè)置對(duì)外報(bào)道議程時(shí)，要特別考慮到海外受眾和西方主流社會(huì)受眾與我們不同的社會(huì)價(jià)值觀、政治觀念、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)狀況。只有這樣，我們的報(bào)道才能做到有針對(duì)性和有實(shí)效性。
　　2．要立足于提高實(shí)效。要做到先聲奪人，對(duì)于重大突發(fā)性事件以及國(guó)內(nèi)外公眾關(guān)注的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，不要回避，而應(yīng)該及時(shí)地公布相關(guān)信息，讓我們自己的媒體首先加以準(zhǔn)確報(bào)道，這樣才能有效地引導(dǎo)輿論，避免那些對(duì)中國(guó)有偏見的境外媒體的惡意炒作或歪曲造謠。
　　3．宣傳的報(bào)道方式應(yīng)該適應(yīng)境外受眾的文化傳統(tǒng)和心理習(xí)慣。要學(xué)會(huì)運(yùn)用境外受眾的思維邏輯和語言表達(dá)方式，借鑒西方的傳播經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)外宣傳中更多地采用客觀報(bào)道手法，寓觀點(diǎn)于事實(shí)中。
　　4．講求宣傳藝術(shù)。境外尤其是西方輿論經(jīng)常在人權(quán)、民主、民族、宗教等方面對(duì)我進(jìn)行攻擊，目的在于貶損或詆毀中國(guó)的國(guó)家形象，從政治上改變中國(guó)。對(duì)此，我們必須予以及時(shí)、鮮明、有理、有力、有節(jié)的反擊。在圍繞諸如人權(quán)、臺(tái)灣、西藏、新疆、中國(guó)威脅論、法輪功等敏感問題與境外輿論的斗爭(zhēng)中，外宣媒體可以大有作為，但前提是必須注意按照新聞傳播規(guī)律辦事，注意宣傳藝術(shù)。要采用靈活的報(bào)道形式和多樣的報(bào)道體裁，做好政府政策和觀點(diǎn)的解讀和介紹以便于境外受眾接受和“消化”。
　　
　　議程設(shè)置的實(shí)踐和案例分析
　　
　　讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界，是我國(guó)對(duì)外宣傳工作的永恒主題。其立足點(diǎn)是在國(guó)際輿論中表達(dá)中國(guó)的聲音、努力營(yíng)造有利于國(guó)家發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境和在國(guó)際上樹立我國(guó)的良好形象。因此，對(duì)外宣傳的議程設(shè)置應(yīng)該緊緊圍繞這一目標(biāo)，以創(chuàng)造性的思維和開放性的態(tài)度，精心設(shè)計(jì)和選擇報(bào)道話題，積極客觀地反映中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。具體來說，對(duì)外宣傳的議程設(shè)置可以從以下幾方面著手：
　　1．充分反映中國(guó)的主流和本質(zhì)的話題。經(jīng)過20多年的改革開放，中國(guó)不僅在經(jīng)濟(jì)上取得了飛躍發(fā)展，而且在其他各個(gè)領(lǐng)域也獲得了巨大的進(jìn)步，這是中國(guó)現(xiàn)實(shí)中的主流。所以我們的對(duì)外報(bào)道，需要抓住這樣的主流，充分反映現(xiàn)實(shí)的中國(guó)。
　　這種以積極正面報(bào)道為主的話題，也是我們?nèi)粘３Ｒ?guī)對(duì)外新聞報(bào)道的主要內(nèi)容，其范圍涵蓋我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育等各個(gè)領(lǐng)域所取得的進(jìn)步和成就。具體設(shè)計(jì)報(bào)道議題時(shí)，要以外國(guó)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)來作為我們的報(bào)道重點(diǎn)，如基層民主建設(shè)、鄉(xiāng)村選舉、國(guó)企改革、計(jì)劃生育、投資環(huán)境、人權(quán)狀況的改善等。另外，在話題設(shè)計(jì)時(shí)，要努力做到平衡報(bào)道，要克服急功近利思想，不能要求媒體每日、每時(shí)都在那里宣揚(yáng)我們的各種成就。
　　2．負(fù)面報(bào)道的話題。我們的對(duì)外宣傳應(yīng)該堅(jiān)持以正面報(bào)道為主的方針，但這并不意味著我們只是“報(bào)喜不報(bào)憂”或“粉飾太平”，不講問題，不講矛盾，不報(bào)災(zāi)難，對(duì)存在的社會(huì)“黑暗面”不揭露、不批評(píng)。其實(shí)，如果處理得當(dāng)，批評(píng)、揭露和災(zāi)難性報(bào)道，對(duì)西方受眾正確認(rèn)識(shí)中國(guó)照樣能夠起到積極的作用，從而使負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生正面的效應(yīng)。這方面的話題包括我們?cè)诟母锖徒ㄔO(shè)中遇到的各種困難和問題，如貧富差距、失業(yè)、腐敗、污染、生態(tài)惡化、走私、犯罪等，以及各種突發(fā)性的自然災(zāi)害和生產(chǎn)事故等。
　　近年來，我國(guó)外宣媒體在對(duì)外報(bào)道負(fù)面新聞的實(shí)踐中，既有經(jīng)驗(yàn)又有教訓(xùn)。如在1998年的抗洪報(bào)道中，新聞媒體的參與范圍廣，聲勢(shì)大，透明度高。外宣媒體把水災(zāi)的情況和抗洪作為報(bào)道的主要內(nèi)容，在客觀播報(bào)災(zāi)難的同時(shí)，也報(bào)道中國(guó)人民在政府領(lǐng)導(dǎo)下，團(tuán)結(jié)奮斗，戰(zhàn)勝洪災(zāi)的事實(shí)。中國(guó)媒體的報(bào)道對(duì)美聯(lián)社、路透社和法新社等世界主要通訊社起到了積極的影響作用。他們紛紛根據(jù)中國(guó)媒體的報(bào)道詳細(xì)地報(bào)道了各地災(zāi)情，數(shù)百萬軍民不畏艱險(xiǎn)抗洪搶險(xiǎn)，以及撤出、救援、安置災(zāi)民的情況，向西方受眾展示了中國(guó)政府和人民面對(duì)災(zāi)難時(shí)的堅(jiān)強(qiáng)意志和不屈不撓的精神。⑤
　　2003年初，在非典疫情暴發(fā)的初期，由于我們的對(duì)外報(bào)道不及時(shí)、不透明，結(jié)果引起了外界的廣泛質(zhì)疑，影響了國(guó)家和政府的聲譽(yù)。但4月20日以后，主要媒體加大抗非典對(duì)外報(bào)道的力度，不僅及時(shí)報(bào)道了疫情進(jìn)展情況，而且根據(jù)境外受眾的特點(diǎn)，組織采寫了大量充滿人情味的稿件，反映了中國(guó)新一屆政府“以人為本”的治國(guó)理念，展現(xiàn)了社會(huì)各界在危難時(shí)刻所煥發(fā)出的愈挫愈奮、堅(jiān)韌不拔、不怕犧牲、前赴后繼、團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗、自強(qiáng)不息的崇高民族精神。媒體還及時(shí)、客觀地報(bào)道了世界衛(wèi)生組織對(duì)我國(guó)疫情的考察情況，從而平息了境外有關(guān)我國(guó)“非典”疫情的謠言，使我國(guó)抗“非典”工作得到國(guó)際社會(huì)的普遍理解、同情和援助。
　　以上事實(shí)充分證明，只要處理得當(dāng)，帶有負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道非但不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，而且還能產(chǎn)生積極的效果，有益于樹立國(guó)家的良好形象。
　　3．敏感話題的對(duì)外報(bào)道。西方媒體往往利用一些敏感話題，比如中國(guó)的政治體制改革、人權(quán)、腐敗、宗教、西藏、臺(tái)灣等問題，來誤導(dǎo)世界公眾輿論，以達(dá)到其“妖魔化”中國(guó)、損害中國(guó)形象的目的。如果中國(guó)的外宣媒體逃避這些敏感話題，不去表達(dá)我們自己的立場(chǎng)和聲音，那么話語權(quán)就只能掌握在西方媒體手里。其實(shí)，既然我們的外宣是面向全世界的，而海外媒體一直都在毫無忌諱地討論任何中國(guó)人認(rèn)為敏感犯忌的事情，那么我們與其逃避，不如更加開放、大膽，敢于把敏感問題拿到一個(gè)真正的國(guó)際化語境下，充分開放報(bào)道，充分展開討論。
　　因此，針對(duì)西方媒體在敏感問題上的議題設(shè)置，中國(guó)的外宣媒體要敢于回應(yīng)，毫不含糊地迎接西方輿論的挑戰(zhàn)，甚至要把握時(shí)機(jī)，積極主動(dòng)地對(duì)外報(bào)道，消除讓境外媒體歪曲事實(shí)、制造謠言和惡意炒作的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，我們的外宣媒體只要講策略，注意分寸，同時(shí)在報(bào)道內(nèi)容上做到客觀、真實(shí)，就能夠逐步樹立自己的可信度，爭(zhēng)取更多的西方受眾。
　　1995年初，英國(guó)商業(yè)電視臺(tái)的三名記者以旅行者的身份來華，到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪，拍攝了一部名為《秘密亞洲――死亡屋》的所謂電視紀(jì)錄片。用歪曲和編造的手段攻擊我國(guó)的計(jì)劃生育政策和兒童福利事業(yè)，給我國(guó)造成了惡劣影響。針對(duì)這一情況，中央電視臺(tái)派出攝制組，采訪制作了《欺世惑眾的‘死亡屋’》專題報(bào)道，披露了事實(shí)真相，及時(shí)消除了對(duì)我國(guó)的不利影響。事后，美國(guó)一名觀眾說，看過你們的報(bào)道后真相大白，用造謠的手法欺世惑眾太卑鄙了。⑥這說明，只要基于事實(shí)，我們報(bào)道無論涉及多敏感的話題，都能得到受眾的信任。
　　
　　注釋：
　�、� 韓軒，2003年9月16日，在新語境下審視“妖魔化”， 《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》
　�、� 郭慶光，1999年11月，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，214頁(yè)
　�、� 李希光，孫靜惟，2002年8月，《全球新傳播》，南方日?qǐng)?bào)出版社，37頁(yè)
　　④《人民日?qǐng)?bào)》，2004年4月22日頭版
　�、� 張開，2000年8月，正面報(bào)道與中國(guó)形象，《國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳》，北京廣播學(xué)院出版社，128頁(yè)
　�、� 和軼紅，2000年8月，結(jié)合傳播理念，進(jìn)行對(duì)外宣傳，《國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳》，北京廣播學(xué)院出版社，92頁(yè)
　�。ㄐ现緞偅褐袊�(guó)日?qǐng)?bào)社主任記者。王素芹：中國(guó)信息報(bào)社統(tǒng)計(jì)部副主任。）
　　
　　責(zé)編：譚震

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