說(shuō)起外宣期刊，不能不說(shuō)《北京周報(bào)》和《今日中國(guó)》�！侗本┲軋�(bào)》是中國(guó)唯一的英文新聞周刊，1958年在周恩來(lái)總理的親切關(guān)懷下創(chuàng)辦，是中央級(jí)重點(diǎn)對(duì)外宣傳刊物之一�！督袢罩袊�(guó)》（原名《中國(guó)建設(shè)》）是中國(guó)唯一一本多文種對(duì)外報(bào)道月刊，半個(gè)多世紀(jì)前由宋慶齡創(chuàng)辦，發(fā)行世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　除此之外，《人民畫(huà)報(bào)》、《人民中國(guó)》等一系列外宣期刊也都創(chuàng)刊于建國(guó)初期，對(duì)中國(guó)的發(fā)展建設(shè)發(fā)揮了重要的作用，尤其在“冷戰(zhàn)”時(shí)期，其他傳播、交流方式受到阻斷，中國(guó)就是通過(guò)這些期刊將中國(guó)的聲音傳遞出去，在國(guó)際上擴(kuò)大了中國(guó)的影響。很多年事已高的國(guó)際友人至今談起中國(guó)時(shí)，還不忘當(dāng)時(shí)閱讀這些期刊帶給他們的一份欣喜。
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和國(guó)際影響力的日益擴(kuò)大，中國(guó)對(duì)外宣工作的要求也不斷提高。然而外宣期刊在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，生存空間受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此情況下，如何提高外宣期刊的針對(duì)性和時(shí)效性，繼續(xù)發(fā)揮好外宣期刊傳播中國(guó)的作用成了當(dāng)前一個(gè)重要課題。
　　
　　外宣期刊的
　　針對(duì)性和時(shí)效性
　　
　　從解放初期就從事外宣期刊工作的張彥先生曾撰文指出，“針對(duì)性問(wèn)題，幾十年來(lái)一直困擾著我國(guó)的對(duì)外宣傳工作”。他引用毛主席在1942年發(fā)表的著名的《反對(duì)黨八股》文章中的話(huà)，“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對(duì)象，就要想一想自己的文章、演說(shuō)、談話(huà)、寫(xiě)字是給什么人看、給什么人聽(tīng)的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽(tīng)”。“做宣傳工作的人，對(duì)于自己的宣傳對(duì)象沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有研究，沒(méi)有分析，亂講一頓，是萬(wàn)萬(wàn)不行的”。張彥先生介紹了這樣一件事例：早在1950年，他在主持《人民中國(guó)》英文和俄文版并存的編輯部工作時(shí)，作為新中國(guó)第一份對(duì)外宣傳刊物《人民中國(guó)》英文半月刊出版不久，就籌備出俄文版，可就在俄文樣書(shū)送往領(lǐng)導(dǎo)審閱之后，竟被立即叫停。為此還在中南海召開(kāi)了一次特殊的會(huì)議。原來(lái)，當(dāng)時(shí)的俄文稿件是直接從為西方世界讀者所寫(xiě)的英文稿子譯成的，根本不能為蘇聯(lián)以及東歐讀者所接受，特別是譯成的俄文又出自“白俄”之手，這就更不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的讀者口味和閱讀習(xí)慣了。
　　的確，不同的讀者群習(xí)慣接受的信息和接受信息的方式都是有很大差異的，我們必須了解受眾，才能取得比較好的外宣效果。我們?nèi)绻�坐在斗室之中編撰面向大洋彼岸讀者的刊物，一不了解讀者想要什么，二不知道讀者喜歡什么樣的表述方式，怎么能適應(yīng)讀者需求，受到讀者歡迎呢？
　　除此，長(zhǎng)期困擾外宣期刊的因素還有一個(gè)，就是時(shí)效性。由于刊物在國(guó)內(nèi)印刷，然后運(yùn)往國(guó)外發(fā)行，周期較長(zhǎng)，為了能讓外國(guó)讀者看上當(dāng)期刊物，以前經(jīng)常是3月份出版5月份的刊，因?yàn)槌��?月份在路上耗掉的1個(gè)月，5月當(dāng)月基本保證能上對(duì)象國(guó)的報(bào)攤。這樣，讀者讀到的是兩個(gè)月前或更早的內(nèi)容，新聞成了“舊聞”，關(guān)注的熱點(diǎn)早已發(fā)生了變化，僅此一點(diǎn)，就不可能滿(mǎn)足讀者的閱讀需求了。
　　外宣期刊要取得良好的宣傳效果，不合時(shí)宜的針對(duì)性和時(shí)效性成了制約發(fā)展的“瓶頸”。
　　
　　實(shí)施外宣期刊本土化
　　
　　《知音》和《讀者》是中國(guó)發(fā)行較大的兩份大眾期刊，盡管不是外宣類(lèi)刊物，可是他們相繼打進(jìn)北美市場(chǎng)，并在國(guó)外的發(fā)行上也一路飄紅。中國(guó)文化體制改革的深化使得這樣一大批刊物增強(qiáng)了實(shí)力，走出了國(guó)門(mén)。外宣領(lǐng)域中，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)已在海外落地。企業(yè)界中，海爾、華為等國(guó)有品牌也以高端姿態(tài)進(jìn)入海外市場(chǎng)。反向來(lái)看，國(guó)外著名出版集團(tuán)、期刊集團(tuán)為搶占中國(guó)市場(chǎng)，也積極探尋途徑，嘗試多種合作方式，以“本土化”面貌出現(xiàn)在中國(guó)書(shū)刊市場(chǎng)。中國(guó)外宣期刊如何突破發(fā)展的“瓶頸”，這些“他山之石”的做法值得參考借鑒。
　　老一代外宣工作者大都有在國(guó)外生活工作的經(jīng)歷，而當(dāng)前外宣期刊工作人員的主體是國(guó)內(nèi)大學(xué)培養(yǎng)出來(lái)的大學(xué)生或研究生，很少有國(guó)外工作或?qū)W習(xí)的經(jīng)歷，對(duì)國(guó)外讀者缺乏基本的了解，刊物辦出來(lái)就很難貼近國(guó)外讀者實(shí)際，明顯缺乏針對(duì)性。從2004年開(kāi)始，在國(guó)家的大力支持下，一批外宣期刊開(kāi)始實(shí)施外宣期刊本土化戰(zhàn)略，通過(guò)逐步推進(jìn)，先后在外宣對(duì)象國(guó)落地開(kāi)花。外宣期刊“本土化”的主要做法是將編輯策劃和印刷發(fā)行等重要出版環(huán)節(jié)向?qū)ο髧?guó)前移，借助網(wǎng)絡(luò)傳版等現(xiàn)代技術(shù)，在保證我外宣目標(biāo)的前提下，讓辦刊人的思維更貼近受眾，讓刊物印發(fā)的時(shí)間和當(dāng)?shù)貢r(shí)間對(duì)接。
　　2004年10月，《今日中國(guó)》西班牙文版、阿拉伯文版率先在拉美和非洲建立本土化站點(diǎn)。
　　2005年6月，《北京周報(bào)》英文版的本土化站點(diǎn)在北美開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
　　2005年7月，《人民中國(guó)》在日本實(shí)施本土化。
　　2005年12月，《中國(guó)》俄文版直接以本土化方式在俄羅斯創(chuàng)刊。由改變?cè)�有辦刊方式發(fā)展到直接到國(guó)外辦刊，本土化的實(shí)踐又邁出了堅(jiān)實(shí)一步。
　　這個(gè)步步推進(jìn)的時(shí)間表讓我們看到了中國(guó)外宣期刊改革的決心和效率。當(dāng)然，這一切都還在進(jìn)程之中。
　　另外，《人民畫(huà)報(bào)》韓文版等期刊，通過(guò)與對(duì)象國(guó)新聞出版機(jī)構(gòu)合作等方式也實(shí)現(xiàn)了在對(duì)象國(guó)的落地�！吨袊�(guó)日?qǐng)?bào)》編輯出版的《中國(guó)商業(yè)周刊》隨著泰國(guó)第二大英文報(bào)紙《國(guó)家報(bào)》在泰全國(guó)發(fā)行。多種本土化模式的探索都在同時(shí)進(jìn)行。
　　本土化做法提高了刊物的針對(duì)性和時(shí)效性
　　中央提出在外宣工作中要堅(jiān)持貫徹“三貼近”的原則，即堅(jiān)持貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣。實(shí)施本土化使得外宣期刊進(jìn)一步貫徹了外宣“三貼近”的要求，貼近了國(guó)外受眾，大大增強(qiáng)了刊物的針對(duì)性和時(shí)效性。
　　貼近受眾直接帶來(lái)刊物針對(duì)性的提高，前方編輯部通過(guò)了解當(dāng)?shù)厥鼙娦枨�，能夠直接提出有針�?duì)性的選題。例如《北京周報(bào)》已經(jīng)刊登的《美國(guó)專(zhuān)家論人民幣匯率和中國(guó)金融體制改革》、《新奧爾良颶風(fēng)對(duì)美國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)的影響》、《諾基亞在中國(guó)的拓展》、《英國(guó)倫敦爆炸案對(duì)全球反恐的影響》、《中國(guó)首次批準(zhǔn)外資金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)退休金》等文章受到北美讀者的關(guān)注，這些選題都是北京周報(bào)社北美分社在調(diào)查當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)心的熱點(diǎn)后，精心策劃出來(lái)的。以《今日中國(guó)》阿拉伯文版2005年的第10期為例，由海外分社策劃的專(zhuān)稿已達(dá)到全部有效稿件的60%以上。
　　不少本土化期刊充分利用當(dāng)?shù)亓α�，通過(guò)組織專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)、成立讀者俱樂(lè)部、拜訪(fǎng)同業(yè)、舉行座談會(huì)等多種方式，加大了在對(duì)象國(guó)信息收集和反饋力度，從而能夠及時(shí)將各方面意見(jiàn)體現(xiàn)到刊物之中。后方的編輯記者能夠及時(shí)收到反饋，工作積極性提高了，下一步的努力方向也更加明確，采寫(xiě)出來(lái)的稿子也就更加貼近了讀者。例如《今日中國(guó)》西文版、阿文版分別在拉美和阿拉伯地區(qū)組織了相對(duì)固定的海外顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)伍，參與評(píng)刊和選題策劃，對(duì)提高刊物針對(duì)性發(fā)揮了重要作用。
　　實(shí)施本土化后，各刊物的時(shí)效性也明顯提高。例如2005年9月3日胡錦濤主席在人民大會(huì)堂發(fā)表關(guān)于抗戰(zhàn)勝利60周年的重要講話(huà)，在日本實(shí)現(xiàn)本土化的外宣刊物《人民中國(guó)》的10月號(hào)就有了相關(guān)報(bào)道。2005年9月13日胡錦濤主席結(jié)束對(duì)墨西哥的訪(fǎng)問(wèn)，面向拉美地區(qū)的本土化外宣刊物《今日中國(guó)》西文版10月號(hào)也及時(shí)予以刊出。2006年3月31日胡錦濤主席在人民大會(huì)堂會(huì)見(jiàn)日本日中友好七團(tuán)體會(huì)長(zhǎng)一行，《人民中國(guó)》5月號(hào)就刊發(fā)了相關(guān)報(bào)道，日本讀者4月24日左右可以拿到該刊，新聞時(shí)效性明顯增強(qiáng)。這類(lèi)時(shí)效性很強(qiáng)的政治性報(bào)道，如果在過(guò)去，要么不刊登，要么就拖得更晚，由于外宣期刊本土化的實(shí)施，使得報(bào)道大大提前。
　　由于針對(duì)性和時(shí)效性的增強(qiáng)，本土化刊物在對(duì)象國(guó)的發(fā)行量普遍提高，知名度也明顯增大。
　　
　　本土化做法的深層效果
　　
　　外宣期刊本土化在國(guó)外建立外派點(diǎn)，站點(diǎn)的功能不只是記者站，而是一個(gè)功能多元的工作站，要完成選題策劃、采訪(fǎng)撰稿、協(xié)調(diào)印刷、聯(lián)系發(fā)行、受眾調(diào)查等多項(xiàng)任務(wù)，成為期刊社延伸在對(duì)象國(guó)的工作手臂。即使如此，本土化的意義也絕不僅限于在國(guó)外建一個(gè)站點(diǎn)，派幾個(gè)精兵強(qiáng)將到前方去，做幾樁具體事。其深義在于以本土化機(jī)制為牽動(dòng)，徹底革新辦刊思路，由“我擅長(zhǎng)什么出什么”改變?yōu)椤白x者需要什么出什么”，從而完全建立以對(duì)象國(guó)為主導(dǎo)的工作機(jī)制，就像圓規(guī)改變了支點(diǎn)，不再以自我為中心，而改為以受眾為中心，在海外設(shè)立的本土化站點(diǎn)就仿佛是立足于受眾的那個(gè)支點(diǎn)的形象體現(xiàn)。
　　根據(jù)這種思路，所有國(guó)內(nèi)本部的工作都需要重新梳理，要體現(xiàn)以辦刊為中心，以受眾為中心，就首先要以本土化站點(diǎn)為中心，要配合本土化站點(diǎn)的工作程序來(lái)設(shè)置和調(diào)整本部的工作程序，閉門(mén)造車(chē)、按部就班的原有做法都將受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。電子傳版、網(wǎng)絡(luò)溝通隨時(shí)進(jìn)行，組稿、寫(xiě)稿、審稿、定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)雖反復(fù)跨越大洋卻有條不紊，一個(gè)新型工作鏈條在本土化機(jī)制的牽動(dòng)下逐漸成形。
　　所有辦刊人員都開(kāi)始具有更明確的受眾意識(shí)，管理人員也進(jìn)一步樹(shù)立了服務(wù)意識(shí)。例如期刊社國(guó)內(nèi)本部與本土化站點(diǎn)進(jìn)行工作對(duì)接，會(huì)充分考慮時(shí)差的問(wèn)題，絕不會(huì)因?yàn)楸静坎皇巧习鄷r(shí)間而影響到雙向聯(lián)絡(luò)。所有工作的最終目標(biāo)變得簡(jiǎn)單而明晰，就是要把外宣刊物辦出質(zhì)量，能夠得到受眾的歡迎，讓中國(guó)的聲音真正走進(jìn)全世界。
　　
　　實(shí)施本土化要注意的
　　幾個(gè)問(wèn)題
　　
　　注意把握輿論導(dǎo)向。本土化的舉措使得刊物貼近了國(guó)外受眾，但并不是迎合國(guó)外受眾，外宣期刊秉承的外宣職責(zé)一刻也不能淡忘。就像市場(chǎng)類(lèi)期刊要貼近大眾，并不能靠走媚俗路線(xiàn)一樣，本土化期刊貼近國(guó)外受眾，但不能為了遷就他們的觀點(diǎn)而放棄我們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。這就要求辦刊人時(shí)刻要保持清醒的頭腦，不能在與受眾的密切交流中失去自己的判斷，并且要在刊物中以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑽曳接^點(diǎn)巧妙地表達(dá)出來(lái)，有針對(duì)性地影響受眾。有位出版家說(shuō)過(guò)：“我們不能教讀者怎么想，但能告訴他們想些什么。”如果我們能通過(guò)刊物告訴國(guó)外受眾關(guān)于中國(guó)能想些什么，中國(guó)的真實(shí)情況就傳遞出去了，一個(gè)追求和平的發(fā)展中國(guó)家的形象也就樹(shù)立起來(lái)了。
　　要貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際。外宣“三貼近”中強(qiáng)調(diào)不僅要貼近受眾，還要貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際。每一位辦刊人都首先要內(nèi)知國(guó)情，知道中國(guó)當(dāng)前的發(fā)展階段、重點(diǎn)和階段性目標(biāo)，知道中國(guó)發(fā)展的艱巨性和不平衡性，知道在當(dāng)前的戰(zhàn)略時(shí)期我們應(yīng)該如何配合大局，把握好對(duì)外宣傳的精神和口徑。如近期重點(diǎn)報(bào)道中國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的工作，要對(duì)中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題歷史沿革有所研究，還要深入農(nóng)村一線(xiàn)進(jìn)行調(diào)查采訪(fǎng)，才可以寫(xiě)出有深度的對(duì)外宣傳文章。同時(shí)還要注意，外宣雖然不能粉飾太平，但也不是所有適合國(guó)內(nèi)發(fā)表的話(huà)都可以在對(duì)外媒體上說(shuō)，也不是上個(gè)階段適合的話(huà)下一個(gè)階段就適合。要時(shí)刻把握國(guó)內(nèi)發(fā)展情況，還要時(shí)刻了解外交狀況，這是一門(mén)長(zhǎng)期的功課，和貼近受眾一樣是極其重要的。
　　要抓好隊(duì)伍建設(shè)。外宣期刊本土化對(duì)業(yè)務(wù)模式的要求是實(shí)行采、編、譯高度融合。在對(duì)象國(guó)一線(xiàn)進(jìn)行編輯策劃工作，前方工作人員就必須有采編譯的綜合能力，能夠直接和當(dāng)?shù)刈x者溝通，策劃選題，撰寫(xiě)專(zhuān)稿。在整個(gè)期刊出版的流程中，國(guó)內(nèi)的編輯記者組稿、撰文也必須熟悉對(duì)象國(guó)的輿情和對(duì)象國(guó)的市場(chǎng)情況，翻譯也必須熟悉采訪(fǎng)和編輯業(yè)務(wù)，才能增強(qiáng)刊物內(nèi)容的針對(duì)性。這就對(duì)員工的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平提出了更高要求。本土化之后，原有員工要有一個(gè)適應(yīng)和培養(yǎng)的過(guò)程。同時(shí)，也可以開(kāi)拓思路，聘任外籍專(zhuān)家、外籍雇員為我所用，這在一些本土化期刊已經(jīng)開(kāi)始了有益的嘗試。
　　管理要內(nèi)外有別，又要協(xié)調(diào)一致。青島海爾在國(guó)內(nèi)本部實(shí)行“日事日畢，日清日高”的目標(biāo)管理，主要做法有“正激勵(lì)”和“負(fù)激勵(lì)”。到了美國(guó)辦公司，“負(fù)激勵(lì)”的方式不適合了，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐膯T工不能接受，則完全改為“正激勵(lì)”的方式，甚至使用獎(jiǎng)勵(lì)毛毛熊之類(lèi)的一些小招數(shù)，收效不錯(cuò)。中國(guó)有句古話(huà)：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳�！比魏问聞�(wù)都有和當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的問(wèn)題。我們辦刊到了國(guó)外，又聘用了一定數(shù)量的外籍雇員，要特別注意管理方式與當(dāng)?shù)叵噙m應(yīng)的問(wèn)題。同時(shí)，辦刊的一些重要環(huán)節(jié)又必須在國(guó)內(nèi)完成，如收集國(guó)內(nèi)信息、采寫(xiě)稿件和終審定稿等，這樣造成每個(gè)出刊周期中都有內(nèi)外協(xié)調(diào)的問(wèn)題，不僅有時(shí)間差，還有人文背景和管理方式的差異，處理不好就會(huì)影響前后兩方的工作積極性。一定要充分認(rèn)識(shí)這種可能出現(xiàn)的差異，保證在工作流程上環(huán)環(huán)相扣，管理上又互相協(xié)調(diào)。
　　隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)期刊走出國(guó)門(mén)，承載起傳播中國(guó)豐厚文化的使命，因此可以預(yù)見(jiàn)，外宣期刊和非外宣期刊的界限將會(huì)更加模糊。這對(duì)于中國(guó)外宣事業(yè)是一件幸事，但對(duì)于現(xiàn)有外宣期刊，將是無(wú)可回避的激勵(lì)，但也是挑戰(zhàn)。外宣期刊目前雖先行一步，實(shí)施本土化明顯地提高了刊物的針對(duì)性和時(shí)效性，但只有真正革新理念，練好內(nèi)功，扎實(shí)運(yùn)作，才能迎來(lái)外宣期刊發(fā)展的又一春天。
　　
　　責(zé)編：譚 震

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