摘 要 隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們?nèi)找嬲J(rèn)識到品牌在應(yīng)對市場競爭，爭奪消費(fèi)者心智資源的重要性。文章通過對品牌理念的剖析，挖掘影響品牌形象建設(shè)的視覺化設(shè)計(jì)要素，為品牌形象的永續(xù)發(fā)展提供理論支撐。
　　關(guān)鍵詞 品牌形象；視覺元素；個(gè)性化；情感需求
　　
　　1.品牌形象的概念界定
　　1.1 品牌的概念。美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來�！焙玫钠放菩蜗竽芙o人以激勵(lì)，形成品牌積極的推動(dòng)力。
　　1.2 品牌形象的構(gòu)成要素。品牌形象的推廣是在消費(fèi)者心中形成廣泛的認(rèn)知，進(jìn)而促成美好的記憶，搶占消費(fèi)者心智，涉及到產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者等多個(gè)關(guān)系層。品牌形象建立即在消費(fèi)者心理建立起品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠五大構(gòu)成。
　　品牌認(rèn)知：是建構(gòu)品牌形象的第一步，是指人們對品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、形象符號等方面的認(rèn)知程度。
　　產(chǎn)品屬性認(rèn)知：包含了品質(zhì)屬性、功能結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品的自認(rèn)屬性認(rèn)知程度，它是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者獲得商品價(jià)值的基礎(chǔ)。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒有持久的市場生命力，即使它包裝的再好，形象再美對于消費(fèi)者而言也是不具意義的。
　　品牌聯(lián)想：對于消費(fèi)者的購買決策具有重大影響，心理研究表明，人們對于一件孤立的事物難以形成穩(wěn)定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關(guān)的信息聯(lián)系在一起人們才能形成長久的、穩(wěn)定的記憶。品牌聯(lián)想就是要在消費(fèi)者心智中建立起這種穩(wěn)定記憶。
　　品牌價(jià)值：是消費(fèi)者購買后的判定，肯定或者否定都?xì)w納為消費(fèi)者對品牌的價(jià)值評判即品牌價(jià)值。通常人們以商品價(jià)格的評價(jià)、價(jià)格承受區(qū)間、主觀價(jià)值判斷來表示。
　　品牌忠誠：企業(yè)建立品牌形象的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購買行為主要體現(xiàn)就在品牌忠誠上，包括購買習(xí)慣、向他人推薦等等。
　　品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠從多個(gè)角度，立體的豐富起品牌形象。
　　2.影響終端視覺效果的設(shè)計(jì)元素
　　品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、名稱文字、圖形識別等都是終端視覺的設(shè)計(jì)語言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費(fèi)者通過這些設(shè)計(jì)元素認(rèn)知品牌。
　　2.1 品牌標(biāo)志。它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一部分，它包括商標(biāo)和組織的徽標(biāo)。由于它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點(diǎn)，因而在保證信譽(yù)，樹立形象，加強(qiáng)交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎(chǔ)符號，它是企業(yè)良好形象的一部分，是企業(yè)無形的財(cái)產(chǎn)，其價(jià)值是可估算的。
　　2.2 標(biāo)準(zhǔn)色彩。心理學(xué)中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺識別中區(qū)別化設(shè)計(jì)的重要因素，標(biāo)準(zhǔn)色往往是從標(biāo)志的色彩理念發(fā)展而來，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個(gè)企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào)；同時(shí)也可以發(fā)展出一套色彩運(yùn)用規(guī)范，形成獨(dú)立的品牌色彩方案，用于企業(yè)與外界交流的各個(gè)方面。
　　2.3 名稱文字。品牌的名稱在獨(dú)立運(yùn)用時(shí)具有標(biāo)志的功能。與標(biāo)志不同，文字的閱讀性較強(qiáng)，要求在設(shè)計(jì)中既能滿足閱讀功能，同時(shí)又兼具識別性，使之不同于其它品牌的名稱設(shè)計(jì)。
　　2.4 圖形識別。圖形的應(yīng)用或生動(dòng)活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯(lián)系的，恰如其分的圖形才能更好的表現(xiàn)品牌形象。
　　設(shè)計(jì)通過這些設(shè)計(jì)元素的建構(gòu)，利用不同的媒介優(yōu)勢把品牌形象落實(shí)到實(shí)處。在品牌標(biāo)志、色彩、文字、圖形等基礎(chǔ)上，通過分析，理解品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大形象的選擇范圍。
　　3.品牌形象開發(fā)的個(gè)性化需求
　　品牌形象的個(gè)性化意旨于它是識別的根本，是創(chuàng)造力的體現(xiàn)，個(gè)性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價(jià)值觀，是出類拔萃還是流于世俗，品牌價(jià)值觀的不同打造出不同的品牌形象。無論是企業(yè)品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長需要樹立屬于自己的價(jià)值觀和品牌性格，這樣才能在長期的發(fā)展中立于不敗之地，不停發(fā)展。
　　3.1 基于情感需求
　　現(xiàn)今，各種商品同質(zhì)嚴(yán)重，大家都在爭奪消費(fèi)者口袋里的錢，情感聯(lián)結(jié)就變得至關(guān)重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個(gè)品牌在未來商業(yè)競爭中的基礎(chǔ)和推動(dòng)力，是促使消費(fèi)者購買行為的強(qiáng)勁助力。為了避免激烈的價(jià)格戰(zhàn)――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價(jià)格戰(zhàn)，一家公司必須就自己的產(chǎn)品傳達(dá)更為貼切，更強(qiáng)有力的信息�？煽诳蓸放c另一種可樂的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區(qū)別在哪里？
　　3.2 基于文化需求
　　文化是人類歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。不同的文化備書賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產(chǎn)生進(jìn)化，把品牌的意味更好的解說給消費(fèi)者，從而保持旺盛生命力。所以說做品牌，設(shè)計(jì)是表面的，背后的根源在于文化。
　　3.3 基于環(huán)保理念需求
　　近年來，環(huán)境問題成為主流話題，企業(yè)紛紛打出環(huán)保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)改進(jìn)這一行為進(jìn)行品牌形象推廣計(jì)劃，從而建立與消費(fèi)者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過這個(gè)主題活動(dòng)，提升自身形象，把設(shè)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換成社會(huì)價(jià)值，使之品牌形象的永續(xù)建設(shè)才是此次計(jì)劃推行的最終目的。
　　4.總結(jié)
　　綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認(rèn)知和相關(guān)的視覺設(shè)計(jì)元素深入研究，認(rèn)識到品牌形象的深入挖掘和研究是至關(guān)重要的，品牌形象的建立能增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展，我們希望對于品牌形象的研究能落實(shí)到實(shí)處，真正起到理論指導(dǎo)實(shí)際的作用。
　　
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