摘要：文章以西安一小時(shí)生活圈為例，研究城市群建設(shè)對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展的影響。一小時(shí)生活圈擴(kuò)大了傳媒的有效市場范圍，為媒體帶來了更大的受眾數(shù)量、廣告規(guī)模、發(fā)行空間。傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)培育增長極，加快融合步伐，推動(dòng)規(guī)制創(chuàng)新，發(fā)展區(qū)域傳媒市場。
　　關(guān)鍵字：城市群　生活圈　媒體發(fā)展
　　中圖分類號(hào)：G211
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　關(guān)中城市群是國家西部大開發(fā)“十一五”規(guī)劃“關(guān)中――天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，2008年8月，陜西省政府通過了《關(guān)中城市群建設(shè)規(guī)劃》，提出要把西安都市圈建設(shè)成為關(guān)中率先發(fā)展的核心板塊。根據(jù)國家發(fā)布的《中長期鐵路網(wǎng)調(diào)整規(guī)劃》，到2015年，西安將形成“兩縱五橫八輻射一城際”的"2581"鐵路網(wǎng)。其中，關(guān)中城際高速鐵路貫通后，會(huì)形成一個(gè)以西安為中心，包括咸陽、寶雞、漢中、渭南、銅川、藍(lán)田、臨潼、周至、高陵、閻良、富平等地，以高速鐵路、高速公路為主要交通工具的一小時(shí)生活圈。
　　
　　一、西安一小時(shí)生活圈對(duì)傳媒業(yè)的影響
　　
　　從城市群理論來看，西安一小時(shí)生活圈是以西安為核心，以一小時(shí)高速鐵路、公路車程為半徑向四周輻射的城市群。隨著一小時(shí)生活圈的形成，西安的城市規(guī)模將會(huì)急劇擴(kuò)展，城市人口將迅速增加，生活圈內(nèi)人們的生活半徑也會(huì)大大增加。西安一小時(shí)生活圈的一體化進(jìn)程會(huì)深刻改變傳媒業(yè)的運(yùn)營環(huán)境。
　　學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，一小時(shí)距離之內(nèi)是生活圈，三小時(shí)距離之內(nèi)是經(jīng)濟(jì)圈。目前，國內(nèi)正在建設(shè)以北京為中心的京津一小時(shí)生活圈、以上海為中心的長三角一小時(shí)生活圈、廣深一小時(shí)生活圈、廈門一小時(shí)生活圈、長株潭一小時(shí)生活圈、重慶一小時(shí)生活圈等。這些生活圈都成為這些地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極。西安一小時(shí)生活圈的形成將會(huì)縮短西安與周邊城鎮(zhèn)的時(shí)空距離和心理距離，使生活圈內(nèi)部形成廣泛的心理認(rèn)同和社會(huì)歸屬感。西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)會(huì)使生活圈內(nèi)人們的生活方式、工作方式、消費(fèi)模式等發(fā)生深刻的變化。這些變化都會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。
　　首先，生活圈極大地?cái)U(kuò)展了傳媒的有效市場范圍。西安一小時(shí)生活圈以一小時(shí)車程為半徑，由中心城市西安和臨接城鎮(zhèn)組成。西安是核心城市，其他地區(qū)則是衛(wèi)星城，西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)將使得西安的城市規(guī)模大大增加，城市人口數(shù)量急劇提高，受眾市場的擴(kuò)大意味著廣告市場、發(fā)行市場的增加，這對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展而言是巨大的利好消息。同時(shí)，伴隨著生活半徑的擴(kuò)大、人口流動(dòng)性的增強(qiáng)。人們不僅會(huì)增加對(duì)信息的需求和消費(fèi)。人們接觸媒體的時(shí)間、場所、方式都會(huì)發(fā)生變化。這些變化對(duì)傳媒都是利好消息。
　　其次，生活圈的形成使西安一小時(shí)生活圈內(nèi)的交流日趨密切而頻繁，“同城生活”促使生活圈文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)更加一體化，最終實(shí)現(xiàn)生活圈一體化。西安一小時(shí)生活圈有一個(gè)特點(diǎn)，即生活圈內(nèi)的文化、語言、傳統(tǒng)、民俗、價(jià)值觀、生活習(xí)慣等較為一致，這是由于生活圈普遍接受和認(rèn)可傳統(tǒng)的關(guān)中文化。這種一致性使得“同城效應(yīng)”作用更為明顯，生活圈中的人們盡管生活在不同的地區(qū)，但他們卻認(rèn)可和接受共同的文化資源，這使得他們易于認(rèn)可和接受相同的傳媒產(chǎn)品。對(duì)媒體來說，新聞資源、廣告資源、發(fā)行市場等都會(huì)出現(xiàn)井噴式增長，媒體的有效市場規(guī)模大大增加了。
　　可以說，西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)會(huì)從根本上改變傳媒業(yè)的生態(tài)環(huán)境，西安一小時(shí)生活圈一旦形成，會(huì)使西安傳媒市場規(guī)模成倍擴(kuò)大。從媒體經(jīng)營角度看，新增加的人口是一塊非常大的市場蛋糕，蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會(huì)。而媒體要想獲得這部分市場蛋糕，就必須在組織結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營理念、營銷渠道等方面做出重大調(diào)整，才能分享新興的市場蛋糕。
　　西安一小時(shí)生活圈的形成會(huì)重新調(diào)整傳媒業(yè)市場結(jié)構(gòu)，傳媒市場規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)加劇市場競爭，改變市場競爭格局。在目前的西安傳媒市場上，《華商報(bào)》和陜西電視臺(tái)分別占據(jù)紙媒和電視的頭把交椅，而且都在既有體制下不斷尋求對(duì)外擴(kuò)張的可能。如《華商報(bào)》已經(jīng)在長春、沈陽、重慶、天津等地通過多種形式進(jìn)行擴(kuò)張，擁有了長春《新文化報(bào)》、沈陽《華商晨報(bào)》、天津《大眾生活報(bào)》、重慶《重慶時(shí)報(bào)》等報(bào)紙，20lO年5月，又在咸陽創(chuàng)辦《今日咸陽》報(bào)。從2007年開始，西安傳媒開始利用融合新聞進(jìn)行市場競爭，當(dāng)年，《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》等開始出版數(shù)字報(bào)紙，陜西電視臺(tái)也承辦了西部網(wǎng)。當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大以后，媒介融合的形式將會(huì)向全媒體時(shí)代升級(jí)，從融合新聞到融合媒介，從媒體組織內(nèi)部的融合到媒體之間跨地域、跨媒體的整合。一小時(shí)生活圈的形成必然會(huì)導(dǎo)致實(shí)力較強(qiáng)的媒體產(chǎn)生跨地域、跨媒體整合的動(dòng)力，而整合的對(duì)象可能就是生活圈中其他地區(qū)實(shí)力較弱的媒體。
　　西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)也會(huì)推動(dòng)傳媒規(guī)制政策的創(chuàng)新。一小時(shí)生活圈的形成促進(jìn)了西安都市圈的一體化，改變了傳媒市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)，這使得目前的媒介規(guī)制政策必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前我國的傳媒規(guī)制政策條塊分割、壁壘森嚴(yán)，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特色，不同類別的媒體分?jǐn)?shù)不同管理部門。如報(bào)紙、雜志等由新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)，廣播、電視等由廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)由工業(yè)與信息化部領(lǐng)導(dǎo)，媒體的新聞宣傳由各級(jí)宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，而廣告由各級(jí)工商部門領(lǐng)導(dǎo)。多頭管理使得媒體規(guī)制效率極低，部門利益高于公共利益，小集團(tuán)利益先于社會(huì)利益，權(quán)力尋租現(xiàn)象屢見不鮮。規(guī)制政策的落后嚴(yán)重影響了媒體發(fā)展的步伐。西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)使媒體市場大大擴(kuò)展，各地區(qū)、各管理部門之間需要更頻繁、密切的協(xié)調(diào)和組織才能有效管理媒體，這對(duì)目前條塊分割的管理體制形成一定的挑戰(zhàn)。在城市一體化之后，媒介融合的程度會(huì)越來越深，對(duì)飛速發(fā)展變化的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子報(bào)刊等媒體的監(jiān)管、把關(guān)難度會(huì)越來越大。在這些新環(huán)境下如何正確引導(dǎo)社會(huì)輿論等問題也會(huì)更加復(fù)雜。在這些新變化下，政府必須重新調(diào)整傳媒業(yè)規(guī)制政策。
　　
　　二、傳媒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
　　
　　生活圈建設(shè)為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)，從發(fā)展傳播學(xué)角度看，媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大也會(huì)推動(dòng)和優(yōu)化西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)。如勒納認(rèn)為，大眾傳媒可以推動(dòng)國家的現(xiàn)代化發(fā)展，是思想和信息的“倍增器”和“校平器”。施拉姆也認(rèn)為媒體是國家社會(huì)發(fā)展的必要條件，現(xiàn)代化的傳媒可以起到統(tǒng)一思想、凝聚力量、為發(fā)展提供動(dòng)力、強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范、改變思想觀念等作用。在生活圈建設(shè)中，媒體作為信息傳播機(jī)構(gòu)，可以增進(jìn)生活圈中民眾對(duì)城市圈的認(rèn)同感和融人感，加強(qiáng)生活圈的向心力和內(nèi)聚力，為生活圈的建設(shè)和完善提供動(dòng)力。同時(shí)，優(yōu)秀的傳媒也是推廣城市的名片和大使，可以提升城市的形象，如《華商報(bào)》近些年像一張推廣陜西的名片。而且，作為文化產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮的重要表現(xiàn)，也是提高西安市文化軟實(shí)力的有力工具。
　　西安一小時(shí)生活圈建設(shè)為媒體發(fā)展帶來巨大機(jī)遇，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)把握以下幾個(gè)方面。
　　首先，培育傳媒增長極，發(fā)揮增長極的擴(kuò)散效應(yīng)，減少極化效應(yīng)。增長極理論最早由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩魯提出，該理論 認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長是非均衡的，從地理空間和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度看，經(jīng)濟(jì)增長在不同地區(qū)、行業(yè)之間存在明顯差異，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)濟(jì)增長往往是從某個(gè)增長中心向其他地區(qū)、行業(yè)擴(kuò)散的過程。“增長并非同時(shí)出現(xiàn)在所有地方，它以不同的強(qiáng)度首先出現(xiàn)在一些增長點(diǎn)或增長極上，然后通過不同的渠道向外擴(kuò)散，并對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不同的最終影響”。西安一小時(shí)生活圈中各地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是不均衡的，傳媒業(yè)的發(fā)展程度也存在不均衡。用增長極理論分析，發(fā)展較快的地區(qū)、發(fā)展較快的媒體分別是地理空間和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)意義上的增長極，它們不僅自身發(fā)展速度快，具有活力和創(chuàng)新意識(shí)，還能推動(dòng)周邊地區(qū)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。增長極能夠產(chǎn)生極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)。
　　極化效應(yīng)指增長極的發(fā)展使得周邊地區(qū)和產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素及各種資源向增長極流動(dòng)，造成地區(qū)或產(chǎn)業(yè)之間發(fā)展的不均衡，從而擴(kuò)大了地區(qū)或產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展差距。由于增長極的快速發(fā)展，使得增長極周邊的資金、技術(shù)、人力資源、原材料等資源大量向增長極流動(dòng)，從而造成周邊地區(qū)與增長極之間的發(fā)展差距越來越大。這主要表現(xiàn)為三種效應(yīng)：第一。區(qū)位經(jīng)濟(jì)。當(dāng)數(shù)家媒體集中在某一區(qū)位或傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)處于同一區(qū)位時(shí)，就產(chǎn)生區(qū)位經(jīng)濟(jì)作用。比如，數(shù)家傳媒集中于某一區(qū)位，可以更好的吸引外來人才，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)人才流動(dòng)。而且能夠增進(jìn)媒體間的各種交流，在原材料采購和產(chǎn)品銷售方面也能互相合作，增強(qiáng)競爭實(shí)力。如報(bào)社、印刷廣、廣告代理、發(fā)行公司等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游的企業(yè)位于同一區(qū)位時(shí)，可以有效降低交易成本。區(qū)位經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是地理位置的接近所帶來的收益，在這方面，廣州地區(qū)的報(bào)業(yè)做得較為成功，廣州日報(bào)、南方日報(bào)和羊城晚報(bào)三家報(bào)團(tuán)通過發(fā)揮區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，有效提高了廣州地區(qū)媒體整體發(fā)展水平。第二，規(guī)模效益。規(guī)模效益是隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品增加，分?jǐn)傇诿恳粏挝划a(chǎn)品上的成本逐漸降低。傳媒業(yè)生產(chǎn)信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，報(bào)社生產(chǎn)第一份報(bào)紙需要耗費(fèi)巨大的勞動(dòng)，而生產(chǎn)第二份、第三份報(bào)紙時(shí)，僅僅通過簡單的復(fù)制就可以完成，因而，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也能夠帶來效益的提高。第三，外部經(jīng)濟(jì)。也可以將之理解為溢出效應(yīng)，即極化效應(yīng)的作用使得某些媒體可以輕易利用其他媒體所創(chuàng)造的資源和產(chǎn)出，用較低成本得到某一服務(wù)或資源，實(shí)現(xiàn)搭便車。如人力資源的豐富降低了媒體人力資源管理的成本，一體化的媒體市場減少了單個(gè)媒體在發(fā)行、印刷、原材料采購等方面的成本。極化效應(yīng)可以通過這三種機(jī)制進(jìn)一步推動(dòng)增長極的發(fā)展，但發(fā)展的同時(shí)卻加大了增長極與周邊媒體之間的差距。因此，要使西安一小時(shí)生活圈中的媒體獲得較為均衡的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在一定程度上減弱極化效應(yīng)。
　　擴(kuò)散效應(yīng)，也指涓滴效應(yīng)、淋下效應(yīng)，指增長極的迅速發(fā)展會(huì)帶動(dòng)周邊地區(qū)、行業(yè)的發(fā)展，縮小增長極與周邊地區(qū)、產(chǎn)業(yè)的差距，從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)或產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。擴(kuò)散效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面，一是乘數(shù)效應(yīng)。乘數(shù)效應(yīng)指經(jīng)濟(jì)體系中一個(gè)變量的變化引起經(jīng)濟(jì)總量的連鎖反應(yīng)變化，如一筆初始的經(jīng)濟(jì)投資通過一系列反映，會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)總量的成倍增加。比如媒體市場的繁榮可以增強(qiáng)信息的自由流動(dòng)，信息的自由流動(dòng)又會(huì)給商業(yè)投資提供機(jī)會(huì)，商業(yè)投資會(huì)促進(jìn)一地的社會(huì)發(fā)展。二是示范效應(yīng)，傳媒增長極的發(fā)展會(huì)引起其他媒體的模仿和跟隨，從而使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，帶動(dòng)傳媒業(yè)共同發(fā)展。傳媒增長極的確立和發(fā)展會(huì)引發(fā)對(duì)勞動(dòng)力、資金、技術(shù)、廣告、原材料、物流及相關(guān)服務(wù)業(yè)的需求，這會(huì)刺激增長極周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)增長極迅速發(fā)展后，會(huì)提高所在地的生活和交易成本，出于降低成本和保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要，媒體增長極會(huì)將部分產(chǎn)品、服務(wù)向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，從而帶動(dòng)周邊地區(qū)傳媒業(yè)發(fā)展。
　　極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)時(shí)常同時(shí)出現(xiàn)，共同作用，在增長極發(fā)展的不同階段，兩種效應(yīng)的力量對(duì)比不同。一般而言，在增長極形成階段，極化效應(yīng)起著主要作用，擴(kuò)散效應(yīng)作用較小。通過廣泛吸收周邊地區(qū)與和行業(yè)的各種資源，增長極得到迅猛發(fā)展。在增長極發(fā)展到一定程度后，擴(kuò)散效應(yīng)逐漸變大，極化效應(yīng)漸漸變小。增長極開始對(duì)周邊地區(qū)和行業(yè)產(chǎn)生溢出作用，帶動(dòng)周邊地區(qū)和行業(yè)的共同發(fā)展。這一過程是從不均衡發(fā)展開始，最終實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的過程。傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)，減少極化效應(yīng)。
　　其次，加快全媒體整合步伐，創(chuàng)新規(guī)制方式。全媒體指通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外媒體等多種形式，集合圖、文、聲、光、電等，全方位進(jìn)行信息傳播，全媒體是媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，也意味著傳播的渠道、內(nèi)容、接收端等全方位的融合。全媒體的融合不僅表現(xiàn)在媒體內(nèi)容層面的融合，也需要在媒體之間、媒體與其他行業(yè)之間進(jìn)行跨媒介、跨地域、跨行業(yè)的立體式、深層次融合。在目前的傳媒市場格局下，這種媒體之間、媒體與其他行業(yè)之間的融合在政策層面遇到瓶頸，這也影響了媒介融合向縱深層次的進(jìn)一步發(fā)展。隨著西安一小時(shí)生活圈的建設(shè)，生活圈內(nèi)媒體融合的形式會(huì)越來越多樣化，融合的程度會(huì)越來越深，但是按照目前的傳媒規(guī)制方式，這些融合行為是否能夠得到政策的支持，以及在多大程度上能夠得到政策的支持，還存有疑問。而政策的不明朗勢必會(huì)影響到媒介融合的動(dòng)力和程度。為了進(jìn)一步發(fā)展發(fā)展傳媒業(yè)，政府相關(guān)部門應(yīng)該考慮重新調(diào)整傳媒業(yè)規(guī)制政策，建立與西安一小時(shí)生活圈整體規(guī)劃發(fā)展相適應(yīng)的傳媒業(yè)規(guī)制政策，鼓勵(lì)傳媒業(yè)通過全媒體整合的方式，盤活資源，凝聚力量，增強(qiáng)陜西傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭實(shí)力，進(jìn)而提高陜西文化產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。

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