摘要　現(xiàn)代廣告伴隨著資本主義自由經(jīng)濟一路走來，今天不僅成了經(jīng)濟體系的重要組成部分，更成為一種社會機制。許多學者把廣告看做一種勸說性商業(yè)話語，其實勸說性和商業(yè)性只是廣告話語表象，透過廣告話語表象，我們可以發(fā)現(xiàn)其背后支撐著的宏大敘事――自由主義，包含關(guān)于“人”的自利性本質(zhì)的假設(shè)和自由市場的“叢林法則”邏輯，正固為如此，廣告受到了自由主義思想體系的保護。
　　關(guān)鍵詞　廣告　自由主義　自由競爭
　　中圖分類號G206
　　文獻標識碼A
　　
　　廣告的聲譽總不是那么好。在許多人看來，廣告不那么誠實可信，為了推銷商品，夸大商品功能，甚至欺騙消費者；一些經(jīng)濟學家認為廣告導(dǎo)致經(jīng)濟霸權(quán)，壟斷性大集團依仗巨大廣告投入，占有了絕對的市場份額，導(dǎo)致市場集中化，而且巨大廣告費壘筑了保護屏障，使得新品牌難以進入市場；傳播學家擔心大眾媒體被大廣告主控制，媒體為了吸引廣告主，片面追求發(fā)行量和收視率，甚至遷就廣告主對欄目、內(nèi)容、編排的干預(yù)，導(dǎo)致媒體低俗化，喪失社會正義和社會公正；社會學家和文化學家批評廣告對社會文化產(chǎn)生各種不良影響，如影響少年兒童心身健康，破壞社會倫理和價值體系，激化社會矛盾等。半個多世紀以來，對廣告的批判討伐不絕，甚至有人主張廢止廣告。
　　然而，廣告產(chǎn)業(yè)并沒有被削弱，而是在全球范同內(nèi)不斷擴展。全球廣告費在近10年中翻了一番，目前已經(jīng)超過5000億美元。廣告為什么要存在?廣告存在的理由和價值在哪里?為什么我國改革開放后要馬上恢復(fù)廣告?廣告機制作為社會現(xiàn)實，有其存在的合理性，在發(fā)展過程中得到整個社會意識形態(tài)的支持。本文透視隱藏于廣告表象背后的宏大敘事，揭示廣告這種商業(yè)性自利話語的本質(zhì)和功能。
　　
　　一、廣告機制與自由主義思想
　　
　　“在任何一項事業(yè)背后，必然存在著一種無形的精神力量；尤為重要的是，這種精神力量一定與該項事業(yè)的社會文化背景有密切的淵源�！边@是馬克斯，韋們《新教倫理與資本主義精神》一書所包含的重要思想，它也同樣適合于解釋廣告這一社會機制。
　　一個社會總有自己明確的思想體系，用以維持其社會系統(tǒng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。自由主義和自由競爭是資本主義的核心思想，也是資本主義社會構(gòu)筑政治體制和經(jīng)濟體系的理論基礎(chǔ)，貫穿于整個資本主義社會系統(tǒng)�，F(xiàn)代廣告作為一種社會機制，伴隨著資本主義一路走來，成為資本主義社會和經(jīng)濟體系的重要組成部分，表征著自由主義和市場經(jīng)濟的邏輯。
　　自由市場是經(jīng)濟自由主義的產(chǎn)物，生產(chǎn)什么，消費什么完全是個體自由的選擇�；�于個體本質(zhì)上是自利的、工于算計的，即所謂的“經(jīng)濟人”的假設(shè)，商品的生產(chǎn)者與購買者都會謹慎行事。會對自己的利益算計權(quán)衡。這樣，在個體之間，包括生產(chǎn)者與消費者之間形成了一種利益上的張力，彼此制衡。理性的、工于計算的生產(chǎn)者投資生產(chǎn)的目的是獲得自我利益，他的產(chǎn)品必須為消費個體提供利益，才能吸引理性的、工于計算的消費者購買他的產(chǎn)品。在自由市場中，生產(chǎn)者、消費者、勞動者都既是參與者，又是競爭者，各自選擇著對自己的最有利的行為。這樣，個體的理性選擇和利益最大化取向形成了彼此制衡的張力，這就是斯密所說的“看不見的手”，它調(diào)節(jié)著市場的供求機制、價格機制和競爭機制，維持著市場系統(tǒng)的秩序。
　　作為自由市場經(jīng)濟體系組成部分的廣告機制，也逃不出“看不見的手”的控制。廣告是廣告主的自利行為，根據(jù)個體都是自利的假設(shè)，廣告主有運用廣告或其他手段追求自我利益的自由。廣告主做廣告的動機很明確，希望通過廣告使更多的消費者趕快來購買他的產(chǎn)品或享受他的服務(wù)，這樣就可以盡快地收回包括廣告費在內(nèi)的投資成本。并獲得利潤。自利的、理性的，工于算計的消費者不僅可以自由地拒絕廣告，也不會只聽廣告主的一面之辭，他們會收集各種不同產(chǎn)品的信息，在比較各種產(chǎn)品后選擇最有利于自己的產(chǎn)品。即使廣告夸大了產(chǎn)品的功能，理性的、自利的消費者也不是那么容易被廣告忽悠的，就是一時被廣告蒙騙了，他或她發(fā)現(xiàn)廣告的產(chǎn)品不像廣告說的那么好，就可以通過投訴甚至起訴廣告主，維護自己的利益，并以后就不再購買這種產(chǎn)品。廣告主因為發(fā)布虛假廣告，不僅受到法律的制裁，而且還失去了消費者的信任，他的產(chǎn)品就會賣不出去。這種情況下，廣告主再想要把自己的商品賣出去，就必須付出巨大代價去重建消費者的信任。市場是由個體管理的，廣告也接受個體的管理，廣告這種自利性話語完全符合自由市場的運作規(guī)則。
　　自由主義的另一個理論就是自由競爭可以產(chǎn)生效益，自由的個體之間的自利性競爭不僅能保證市場的“自然秩序”，使個人的潛能得以充分發(fā)揮，極大地提高經(jīng)濟效率。廣告就是企業(yè)主之間的競爭形式之一，廣告的競爭性至少表現(xiàn)在兩個方面。一是廣告主之間的商品信息競爭，二是廣告主之間爭奪消費者的競爭。廣告主們都說自己的產(chǎn)品怎么好，有什么特別的功能或效果，一個說我的手機顯示屏大，圖像清晰，一個說我的手機帶MP4，不僅可以聽歌，還可以看電影，另一個則說我的手機帶200萬像素的攝像頭，還能拍攝DV……廣告主們在廣告中比拼產(chǎn)品的功能和價值，消費者則獲得了更多商品信息。廣告的目的是吸引更多的消費者購買其產(chǎn)品，廣告主們各自在廣告中向消費者承諾產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的利益，這種利益性承諾競爭促使廣告主不斷提高商品質(zhì)量，積極開發(fā)新式產(chǎn)品，努力改善產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，甚至降低商品價格，消費者則從中受益。
　　許多人批評廣告只是“一面之辭”，是廣告主與消費者之間不對等的信息傳播行為，廣告只說對廣告主有利的信息，回避自己產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷和不足，消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)之前卻無法知道這些缺陷和不足。因此消費者作為廣告受眾是信息弱勢者，容易受到廣告這種自利性話語的傷害。廣告法規(guī)或傳播法規(guī)雖然對廣告信息作了規(guī)范要求，但并沒有針對廣告“只說有利的，不說不利的”的信息模式加以明確制約，廣告?zhèn)鞑ヒ矝]有嚴格的加以限制。其邏輯起點就是自由主義關(guān)于人的自利性本質(zhì)的原初假設(shè)，涉及廣告主與廣告主、廣告主與消費者之間的利益博弈。
　　
　　二、廣告言論與自由競爭
　　
　　廣告是廣告主通過大眾媒體發(fā)布的關(guān)于他們自己商品的言論。廣告這種特殊言論開始并沒有受到自由主義思想家的特別關(guān)注，美國的《第一修正案沒有明確要保護廣告和其他商業(yè)性言論，但后來的司法實踐中，法院對一系列具體案例的裁決，認同廣告主發(fā)布關(guān)于阿品或服務(wù)的觀點和意見屬于自由言論的范圍，同樣，受眾獲取包括廣告在內(nèi)的各種市場信息也屬于言論自由的范圍。根據(jù)自由主義思想，個體有權(quán)了解市場信息，廣告則是提供各種市場信息重要方式。
　　美國醫(yī)學協(xié)會(AMA)、美國律師協(xié)會(ABA)等行業(yè)協(xié)會一直以來限制自己會員發(fā)布廣告，認為廣告推銷會降低會員的職業(yè)地位，而且可能導(dǎo)致不道德的、欺騙性的行為。這種限制會員做廣告的規(guī)定。不僅受到法律機構(gòu)批評，也遭到 消費者組織反對，普遍認為大眾應(yīng)該享有獲取關(guān)專業(yè)性服務(wù)、資質(zhì)、背景信息的權(quán)利。在1976年弗吉尼亞醫(yī)藥局與弗吉尼亞消費者委員會的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止處方藥品經(jīng)營者發(fā)布價格廣告，理由是信息的自由流通是必不可少的，這樣的廣告信息能幫助消費者選擇合適的藥品。1977年，聯(lián)邦最高法院認為律師協(xié)會對會員的廣告限制違反了憲法，律師應(yīng)享有《第一修正案》保護的言論自由的權(quán)利，包括廣告等商業(yè)性言論�；�于這樣的判決，其他一些行業(yè)協(xié)會也陸續(xù)撤銷了他們的廣告禁令。。這就從法律上認可了廣告的自由言論性質(zhì)，同時表明消費者享有獲取市場信息的權(quán)利。
　　在自由主義思想體系中，廣告不僅是一種自由言論，而且是一種競爭機制。競爭是自由市場的靈魂，廣告競爭體現(xiàn)了企業(yè)之間的平等，可以提高市場的透明度，防止市場壟斷現(xiàn)象，而消費者可以通過各種廣告更加清楚地了解市場上的商品和服務(wù)信息，從而更容易做出符合自己利益的選擇。作為官方權(quán)威性廣告監(jiān)管機構(gòu)，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會積極鼓勵比較廣告，希望廣告主在廣告中使用比較手法，甚至允許指名道姓地說別人產(chǎn)品有什么缺陷，說自己產(chǎn)品有什么優(yōu)勢。鼓勵比較廣告的用意是要讓消費者更深地了解市場，了解商品，促使產(chǎn)品或品牌之間的競爭。此后不久就出現(xiàn)了可口可樂與百事可樂以及七喜之間的廣告大戰(zhàn)，彼此指名道姓地揭露對方產(chǎn)品的短處。這使得消費者對飲料產(chǎn)品有了更深刻的了解，選擇飲料時也更理性。
　　自由，并不是毫無制約的自由，自由更不意味著個體或團體人可以以其他人的損失為代價而享受自由。按照米克爾約翰關(guān)于“公言論”和“私言論”的區(qū)分，廣告言論屬于“私言論”，而且是一種自利動機的言論，因此自由性受一定限制。對于損害或侵犯消費者或競爭者利益的廣告，如欺詐性廣告、非公平競爭性廣告，政府通常都制定相應(yīng)的廣告法規(guī)。并建立審查和監(jiān)管制度加以限制。例如，要求比較廣告中關(guān)于自己產(chǎn)品和比較產(chǎn)品的陳述都必須客觀真實，而且是可驗證的，否則就會受到指控和處罰。對于廣告言論的監(jiān)管，在廣告歷史上有過深刻的教訓(xùn)。19世紀末，美國的涉及廣告言論和傳播的法規(guī)尚未健全，各種夸大功效、謊稱某種特殊成分的虛假藥品廣告盛行，可樂飲料也聲稱能健腦、抗頭痛和抗腦疲勞。。虛假廣告擾亂了藥品市場，損害了消費者利益，導(dǎo)致廣告信譽一落千丈。
　　廣告是大眾媒體傳播的“言論”，會對大眾產(chǎn)生影響，除了違法問題外，還有倫理道德問題。廣告涉及的許多問題已超出了法律的范疇，卻對社會產(chǎn)生不良影響，引起社會輿論的不滿。歧視性廣告、性廣告、兒童廣告、煙酒廣告等一直來受到社會廣泛的批評，有的廣告還引發(fā)消費者運動，嚴重影響廣告和廣告行業(yè)的社會聲譽。因此，一些行業(yè)協(xié)會也會制定廣告準則，規(guī)范其會員的廣告行為。美國律師協(xié)會敗訴后，撤消了廣告禁令，于是協(xié)會制訂了詳細的廣告準則，以防止有損于社會道德、行業(yè)聲譽的廣告行為，如愛荷華州只允許“碑文”式印刷廣告，只列姓名、地點和資質(zhì)等，而且要求在廣告上提醒消費者不能以廣告作為選擇律師的依據(jù)。
　　有了法律和行業(yè)協(xié)會這雙重限制，這樣就可以在廣告自由的情況下，盡量減少廣告這種自利性“言論”對其他個體和社會的傷害。大眾情感不能替代法律理性，一些涉及倫理、道德的方面問題，法律也無能為力，這就需要民間行業(yè)協(xié)會和社團作出反應(yīng)。自上個世紀80年代以來。Calvin Klein(CK)香水、內(nèi)衣、牛仔的廣告不斷引發(fā)情緒騷動和倫理爭議，尤其是1995年針對青少年的牛仔服裝系列廣告，十五六歲左右半裸的男女少年模特在電視廣告中像成人那樣做出性挑逗的姿勢，在平面廣告中盡管沒有半裸，但他們姿態(tài)不雅，還露出內(nèi)褲。許多教會和家庭協(xié)會與家長們對廣告提出強烈抗議，揚言要將那些出售CK產(chǎn)品的百貨商店嗣起來，一些議員呼吁抵制其所有產(chǎn)品，一些媒體拒絕刊播CK廣告。行業(yè)協(xié)會也猛烈批評CK廣告，而CK的零售商請求公司撤回廣告。迫于社會輿論壓力，政府有關(guān)部門介入調(diào)查CK廣告是否觸犯少年兒童色情傳播法，但是最后的裁定令許多人很失望，結(jié)論是沒有證據(jù)表明這些廣告違法。盡管得到法院支持，但懾于消費大眾的抵制和社會各界的反對，cK廣告還是停止了廣告發(fā)布。這說明消費者團體、媒體、行業(yè)協(xié)會確實可以起到法律的補充作用，用非法律的手段抵制違反倫理、敗壞道德的廣告話語，消除不良廣告言論的影響。
　　
　　三、廣告話語，體現(xiàn)資本權(quán)力的意志
　　
　　在自由主義者看來，廣告符合自由主義價值觀，是自由主義宏大敘事的表征，但我們應(yīng)該看到，廣告這種自利性話語直接受制于資本權(quán)力，體現(xiàn)著資本的意志――繁衍與增值。馬克思在《資本論》中深刻地揭示了賢本權(quán)力的本質(zhì)，它勞動成為一種商品，成為資本權(quán)力可以任意支配的東西，勞動力本身在資本權(quán)力控制下失去的自身的自由性和自主性。廣告話語和廣告機制承接了資本權(quán)力的貪婪和殘酷，體現(xiàn)了資本權(quán)力的控制欲望。
　　麥克盧漢指出：“有史以來第一次，在我們這個時代里，成千上萬訓(xùn)練有素的人耗盡自己的全部時間來打入集體的公共頭腦。打進去的目的是為了操縱、利用和控制，旨在煽起狂熱而不是給人啟示。在人們腦子里留下持久的烙印，使大家處于無助的狀態(tài)，這就是許多廣告造成的后果，也是許多娛樂造成的后果。””美國歷史學家大衛(wèi)?M?波特也認為，廣告這一強大機制與學校、教會一樣，具有塑造大眾標準的力量，是為數(shù)不多的執(zhí)行社會控制的機制之一，不同的是，廣告不像學校和教會那樣把完善個體、提升人類作為自己的目標�！斑@就意味著，廣告帶給社會和人們的不是自由，而是控制的枷鎖。
　　發(fā)布廣告看上去是每個個體或企業(yè)的權(quán)利，現(xiàn)實中卻往往成了少數(shù)資本巨頭的控制市場、控制消費者的工具。這一點體現(xiàn)在資本主義的發(fā)展過程中，而在跨國廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得更加明顯�？鐕�公司向發(fā)展中國家輸出資本和品牌的同時。憑借雄厚的資本實力，充分利用廣告話語實現(xiàn)控制發(fā)展中國家經(jīng)濟的日的。在全球經(jīng)濟一體化的當下，這種傾向越來越明顯，跨國集團向第三世界輸出產(chǎn)品和品牌的同時，他們利用廣告擠壓本土弱小企業(yè)，實現(xiàn)市場控制，第三世界最終成為了跨國集團的品牌博覽會。
　　同時，廣告在行使資本權(quán)力時往往更具有藝術(shù)性和隱蔽性。舒德森是“廣告影響有限論”者，但他認為廣告對發(fā)展中國家的影響很大，一方面這些國家的廣告法規(guī)不健全，容易鉆空子，另一方面消費者對大量外國品牌、商品沒有什么經(jīng)驗，對老道的跨國廣告中的技巧缺乏免疫力，容易受廣告影響�？鐕鴱V告通過傳播消費文化和西方價值觀，以對第_一世界的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生影響，從而達到控制消費者、推銷產(chǎn)品的目的。這里，廣告的不是言論自由，廣告體現(xiàn)的是資本的意志和權(quán)力，是跨國資本的霸權(quán)。
　　廣告是一把雙刃劍。對于市場經(jīng)濟而言，一方面，廣告是市場競爭的重要手段，自由市場需要廣告，另一方面，廣告又與自由市場的原則背道而馳，推助資本權(quán)力實現(xiàn)壟斷；對于消費者而言，一方面，它們向消費者提供了各種商品和市場信息，而廣告主之間的廣告競爭也在某種程度上使消費者“漁翁得利”，另一反面，廣告一直試圖控制消費者的思想和行為，廣告也不斷對消費者利益造成傷害。
　　我們不能徹底否定廣告的存在價值，但也不能放任廣告。至今，我們在如何發(fā)揮廣告有用價值的、抑制廣告的有害功能方面，尚未找到令人滿意的對策，其中一個重要的原因是我們對廣告這種話語缺乏深入的研究，在廣告的制約機制建設(shè)上沒有新的突破。要有效駕御廣告這一話語方式，使之更好的地服務(wù)人類社會，我們?nèi)沃囟�道遠!

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