摘要　個性化傳播的興起是由個人、歷史以及社會大環(huán)境等各方面的原固促成的，其中最為主要的是人自身的發(fā)展。本文旨在通過對人的一些基本需求的探討，揭示傳、受雙方的心理動因對于個性化傳播興起的決定性作用，
　　關鍵詞　個性化傳播
　　心理動因　自我認識
　　中圖分類號G206
　　文獻標識碼A
　　
　　近些年，隨著經(jīng)濟、技術的發(fā)展和人們生活水平的逐漸提升，“個性”一詞中閃現(xiàn)的頻率越來越高。個性化QQ簽名，個性化禮品網(wǎng)站，個性化家具定制，個性化品牌推廣……教育關注個性化、消費追尋個性化，穿著講究個性化、觀點要求個性化。整個社會的風氣由推崇共性，逐漸向尊重個性上轉變。個性越來越受到人們的重視，越來越多的人通過個性化的方式來傳達個性。把個性化作為選擇和評判事物的一個標準。個性化傳播的興起，帶來市場需求的多樣化。不斷細分的受眾和多樣的市場需求促使社會各行各業(yè)紛紛采取應變措施，進行改革，例如，傳媒業(yè)的“窄播”、“分眾”便是大眾傳媒為應對個性化需求而采取的措施。
　　個性化傳播的興起是由個人、歷史以及社會大環(huán)境等各方面的原因促成的，其中最為主要的是人自身的發(fā)展使然。在揭示促使個性化傳播興起的心理動因之前，讓我們先進一步了解一下個性和個性化傳播。
　　
　　一、個性及個性化傳播
　　
　　現(xiàn)代心理學一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比鞍穩(wěn)定的心理特征的總和。個性的特點主要包括：自然性與社會性，穩(wěn)定性與可塑性，獨特性與共同性。個性傾向性是個性結構中的核心因素。它主要包括需要、動機、興趣、理想、信念與世界觀、自我意識等心理成分。個性心理特征則是個體心理差異性的集中表征，它表明一個人的典型心理活動和行為，包括能力、氣質和性格。
　　個性化傳播是注重人性，宣揚個性的傳播。從廣義上說，凡是注重人性、宣揚個性的傳播都可以納入個性化傳播的范疇，個性可以通過人際傳播、組織傳播、大眾傳播等形式展現(xiàn)出來。狹義上，大傳媒時代是新媒介飛速發(fā)展的時代，個性化傳播在這個時代的特色體現(xiàn)即為網(wǎng)絡人際傳播，其主要的實現(xiàn)手段是“電子對話”。
　　“電子對話式傳播”是借助網(wǎng)絡新媒介展開的一種傳播形式，同時具備人際傳播和大眾傳播的一些特點，但又不等同于二者簡單相加之和。這種傳播形式的出現(xiàn)使得人際傳播與大眾傳播的界限變得模糊，而經(jīng)由“電子對話”開展的個性化傳播也就同時具備人際傳播和大眾傳播的一些特點以及新媒介應用帶來的典型特征。
　　
　　二、個性化傳播興起的心理動因
　　
　　內(nèi)因是事物存在的基礎，它規(guī)定著事物運動和發(fā)展的基本趨勢。外因是事物存在和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)因而作用于事物的存在和發(fā)展。加速或延緩事物的發(fā)展進程。個性化傳播的興起，一方面是人與生俱來的本性使然，是人對自身本質追求的必然結果，另一方面也受外界環(huán)境的影響。在諸多因素中，個性化傳播參與者的心里動因是個性化傳播興起的內(nèi)部原因，對個性化傳播的興起和發(fā)展起著決定性的作用。以下，我們就對這方面原因做一探討。
　　個性化傳播是一種平等的交流，在個性化傳播中，由于互動反饋的加強，傳、受者的角色處于頻繁轉換之中。既然一個進行個性化傳播的人同時具有兩種不同的身份，我們也就不能把傳、受者分開來考慮。把這個人看作是傳、受者的綜合體，我們可以考察一下他進行個性化傳播主要的心理動因。
　　1.　求異心理與求同心理
　　就本性而言，人總有一種自我確定的內(nèi)在要求。“無論明里暗中都要表現(xiàn)出‘我’與他人的差別來。總想把自己從人群中分離出去，成為獨立與他者的特殊存在。這是人性的意義重要方面，也是經(jīng)常被埋藏起來，難以見到的方面�！边@就是人們的求異心理。求異心理是個性化傳播產(chǎn)生的基本條件之一?在這種心理的支配下，人的行為顯現(xiàn)出與生俱來之外的與眾不同，才形成了千差萬別的個性，繼而才能進行個性化傳播。這種心理在人們處于傳者身份時更為明顯一些。
　　從眾心理是為了避免責罰而把大多數(shù)人的選擇當作自己的選擇的一種心理。作為社會人的一種典型的心理特征。傳播學的諸多理論都離不開從眾心理的作用。在個性化傳播中，也有“從眾”的存在，但由于個性的彰顯，從自身個性出發(fā)而進行的選擇性接觸所占的比例越來越大。這種基于固有傾向的接觸是因為求同心理的作用，求同是求個性的相同，尋求同自己觀點立場相同或相近的人，而不是壓抑個性、盲目地從眾。使個性化傳播產(chǎn)生長遠效果和影響的正是求同心理，而短時間的廣泛效果則主要是從眾心理的緣故。例如博客傳播，受求同心理的支配，人們會常常瀏覽某個或某些自己喜愛的鏈接，成為該博客的長期受眾，在對此博客的長期關注中，博主的視角和觀點在潛移默化中影響著受眾；受從眾心理的支配，人們會偶爾瀏覽一些知名的鏈接，明星搏客在“開博”幾天內(nèi)就可以有幾十萬甚至百萬的點擊率，從眾心理起了不小的作用。博客網(wǎng)站往往會安排“名博導航”和“博客點擊率排行”板塊，這正是在迎合人們的心理需求。
　　求異是對個性的追求。求同是追求對個性的認同。在個性化傳播中，在此二種心理的共同作用下，越來越多的人成為博主或者成為網(wǎng)絡論壇的意見領袖。求同和求異心理推動了網(wǎng)絡個性化傳播的繁榮。
　　
　　3.　自我認知與自我暴露
　　米德認為，“自我”意識是伴隨著人的傳播活動而產(chǎn)生的�！白晕摇笔恰爸魑摇焙汀翱臀摇钡慕y(tǒng)一體�！爸魑摇迸c“客我”的對話和互動形成“自我”�！白晕摇钡男纬墒侨说纳鐣�化過程�！白晕摇毙纬珊笥址e極地作用于社會。個人與社會是相互制約的。個人必須適應社會，同時個人又是社會創(chuàng)造的主體。人首先認識自我，然后表達自我，自我認知與自我暴露是社會人的基本心理。
　　人總要找尋與自己有共同語言的人做朋友，與朋友的交往的終極目的不是認識他人，而是個性的自我認知。在個性化傳播中亦是如此，個性不是孤立偏執(zhí)的，也不是一成不變的。在于他人的交往中獲取大量的反饋信息，從中了解他人對自己的評價。從而更加明確自己的個性以及自身發(fā)展的方向。
　　自我暴露就是自我表達，是把自己的外貌、身份、經(jīng)歷等等狀況告訴他人的一種行為。自我表達是與他人進行溝通的一種直接的方式。這種方式最為個性化，意義明確，產(chǎn)生歧義的幾率小，因此也更為有效。個性化傳播借助新技術。一方面大大降低了自我表達所受的時間、空間局限，另一方面使得傳播內(nèi)容具有了更為復雜的意義。在現(xiàn)階段的個性化傳播中，越來越多的人敢于進行自我表達，但由于要通過新媒介構建的舞臺，自我表達的意義越來越復雜。
　　在諸多網(wǎng)絡應用中，即時通訊軟件集中體現(xiàn)了個性的自我認識和自我表達特點。作為目前我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件。即時通訊軟件的家族已經(jīng)大為壯大，從老牌的ICQ，到現(xiàn)在國內(nèi)用戶量第一的騰訊QQ、以及微軟的MSNMessenger、淘寶網(wǎng)的阿里旺旺等等都是大眾關注的焦點。 從一種軟件看，軟件的不斷升級也使得人們的自我表達空間不斷擴大和細化，例如騰訊QQ的聊天對象，從最初的沒有區(qū)分到分門別類，再到的聊天群、討論組的出現(xiàn)。今天。在網(wǎng)絡生活中。人們擁有對表達空間的選擇權，可以在特定的網(wǎng)絡空間表達自我，通過各種形式的網(wǎng)絡人際交流，人們又可以在不同層面獲得對自己個性更加全面的認知。自我認知和自我表達的個性特點是推動即時通訊軟件發(fā)展的重要因素。
　　
　　3.　對人較高層次需要的滿足
　　1943年7月，馬斯洛在他的論文《人類動機理論》中把人的需要劃分成五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。
　　在馬斯洛劃分的五個層次中，生理需要和安全需要是低層次的需要，屬于人的本能層面；社會需要、尊重需要是較高層次的需要，自我實現(xiàn)是高層次的需要，它們都屬于人的本質層面。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。
　　在網(wǎng)絡傳播時代，物質資料大大豐富，科技飛速發(fā)展。人們受教育水平普遍提高。在衣食無憂的狀態(tài)下，人們主要的需求層次跨越了本能層面，開始追求更高層次的社會需要。在這一時期，一方面，為追求更好的生存條件，人類作為一個整體繼續(xù)向自然界挑戰(zhàn)；另一方面，個人想要獲得尊重和情感，滿足自己的社會需求，人們開始在整體發(fā)展的同時尋求更多的自我實現(xiàn)。為爭取更多的社會關注，獲得“高峰體驗”，人們迫切需要表達個性，傳達自己與眾不同的見解。在大傳媒時代，表達個性的渠道是多樣的。BBS便張揚個性的典型場所。
　　BBS的英文全稱是BulletinBoard System，翻譯為中文就是“電子公告板”。早期的BBS與一般街頭和校園內(nèi)的公告板性質相同，只是通過電腦來傳播或獲得消息而已。一直到個人計算機開始普及之后。有些人嘗試將蘋果計算機上的BBS轉移到個人計算機上，BBs才開始漸漸普及開來。
　　上個世紀90年代初。BBS就已經(jīng)在我國“落戶”，“曙光BBS”是那個時期的典型代表。但直到1995年，隨著計算機及其外設的大幅降價，BBS才逐漸被人們所認識。1996年BBS以驚人的速度發(fā)展起來，中國第一個公眾BBS"一往情深”在那一年誕生，很快就聚集了大量的人氣，成為早期網(wǎng)民的網(wǎng)上精神樂園。1999年，網(wǎng)絡論壇進入戰(zhàn)國時代。大大小小的網(wǎng)絡論壇生長著、消亡著。而隨著網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民們也逐漸分化，分類細化的網(wǎng)絡社區(qū)呼之欲出，海南的“天涯社區(qū)”，南京的“西祠胡同”就是從那時開始逐漸發(fā)展起來的，各類的網(wǎng)絡社區(qū)紛紛以有特色的社區(qū)服務搶奪網(wǎng)民。
　　BBS為網(wǎng)民提供了自由交流的空間，成為張揚個性的虛擬平臺，在各個論壇中，一段時期內(nèi)總有一些相對固定的發(fā)貼者，他們可能是“版主”，也可能是普通網(wǎng)民，這些發(fā)貼者把BBS當成表達自我的一個相對固定的陣地。發(fā)表自己見解的同時也培植了一群潛在的“跟隨者”�！案�隨者”們長期關注他，對他的帖子給予回應。BBS在某種程度成為這些發(fā)貼者的精神家園，在這里他們可以獲得認同、追捧，也可能受到質疑和反對。但無論如何，歷經(jīng)時間的洗禮，每一個普通人都可能在BBS上得到關注，成為“網(wǎng)絡名人”。個性的認同會帶給人自信和心靈上的滿足。人們越是展現(xiàn)個性，獲得這種滿足的機會就越大，越是追求這種滿足的感覺，就越想展現(xiàn)自己的個性。個性化傳播有利于滿足人們高層次的需要，這種需要的迫切性。為個性化傳播的興起提供了充足的市場空間。
　　
　　三、結語
　　
　　雖然傳播參與者的心理動因對個性化傳播的興起起著決定性的作用，但內(nèi)因并不是導致這種新的社會現(xiàn)象出現(xiàn)的全部因素。 在現(xiàn)階段，由于受生產(chǎn)力發(fā)展水平限制。個人的發(fā)展并不完善，個人的想法難免會有偏激的時候。因此，若想使社會龐大復雜的傳播體系保持穩(wěn)定的狀態(tài)，一方面需要在鼓勵個性發(fā)展的同時強調(diào)個人的自制力，做好情緒管理；另一方面，在傳、受者個體之外還需要大眾媒介和相關監(jiān)管部門當好“把關人”，以保證人們的行為不偏離社會公德的軌道。

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