摘要　本文對網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效采進(jìn)行了探討。 　　關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)廣告　品牌形象　傳播效果 　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 　　 　　品牌形象是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中最熱門的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費者的高度興趣，同時也引起政府有關(guān)部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)的互動特性引發(fā)品牌傳播一場新的革命，越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為商家競相追捧的對象和商業(yè)競爭的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國第一條網(wǎng)絡(luò)廣告以來，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國開始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告收入由2004年的21億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長了86倍，市場份額增加速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了傳統(tǒng)媒體中的報紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌傳播的獨特優(yōu)勢，并充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特優(yōu)勢去進(jìn)行高效的品牌傳播，以促進(jìn)我國網(wǎng)站和企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的誤區(qū)
　　
　　到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播上存在著一個很大的誤區(qū)，這個誤區(qū)、主要將點擊率(Clzck Through)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標(biāo)。然而越來越多明智的廣告人意識到上述做法的誤導(dǎo)性，尤其是對旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費提供一些與性有關(guān)的內(nèi)容或是宣布點擊該則廣告便可以免費去毛里求斯旅行，就會帶來點擊率的飆升，但是這樣獲得的點擊率并不能對品牌形象塑造做出貢獻(xiàn)。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力還會有強(qiáng)大的行動激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯(lián)系。點擊率對于DM導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的：目標(biāo)是品牌形象塑造，單看點擊率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　對點擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強(qiáng)大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ�的減低；互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實自身價值的嚴(yán)峻問題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無須點擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價值，甚至還發(fā)展出測量效果的手段，但偏偏就認(rèn)為不能獲得點擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無效的。
　　其實互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運(yùn)的，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對點擊率以外的廣告接觸的效果進(jìn)彳亍科學(xué)的、量化的測量，通過將Cookie與調(diào)查(Survey)相結(jié)合，我們能夠?qū)�對特定互�?lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認(rèn)知(BrandPerception)的變化相比較；新的調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)更是能夠在第一時間進(jìn)行上述品牌監(jiān)測。我們將能夠在對具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻(xiàn)等問題的清楚認(rèn)識的基礎(chǔ)上，走出網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計劃最優(yōu)化。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象傳播的優(yōu)勢
　　
　　1　傳播范圍廣且富有彈性
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的任何國家和地區(qū)，且全天候、24小時不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。在今日的世界，人口的流動性越來越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達(dá)目標(biāo)受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費者維持穩(wěn)定長久的關(guān)系，使品牌流失最小化，同時不斷開拓新市場，為建立國際性品牌搭建起堅實的平臺。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告具有多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬維網(wǎng)上熱門門戶站點的首頁上投放的廣告，可到達(dá)全球各地上百萬上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當(dāng)以電子郵件傳遞個性化的訊息時，又成了人際傳播。
　　這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡單可深入，不受版面或時間段限制，既可以在大量的消費者中激發(fā)品牌知名度，又可以對特定的目標(biāo)消費者實行一對一的傳播，強(qiáng)化其忠誠度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。
　　
　　2　互動性使個性化“一對一”的傳播成為可能
　　 互動性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的互動性體現(xiàn)在給消費者發(fā)言的機(jī)會，并為特定的目標(biāo)消費者量身定做個性化的訊息，使個性化“一對一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動必須加以管理和引導(dǎo)，即以網(wǎng)絡(luò)為平臺，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，也就是精信的互動媒體部所言的“Dialog Management”，讓品牌與目標(biāo)消費者進(jìn)行有高度個人相關(guān)性的對話，向?qū)ζ放朴欣�的方向引�?dǎo)對話，建立目標(biāo)受眾對此種對話的依賴性，從而收到品牌宣揚(yáng)的效果，并使品牌擁有客戶終生價值。
　　互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強(qiáng)對品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時、通過懸疑型的廣告將目標(biāo)受眾帶到其為新產(chǎn)品開辟的網(wǎng)址：WWW.省略。消費者可以為電視片選擇七種結(jié)局中的任何一個，并在線觀看故事的結(jié)局。這便是互動性帶來的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實現(xiàn)的。
　　
　　3　靈活的實時性能保持品牌的新鮮感
　　品牌是要建立并維持與消費者的親密關(guān)系。就好像人際交往一樣，品牌與消費者的這種關(guān)系需要新鮮感來保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價，所以一種品牌在很長的時間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1～3個版本輪換，難以長久保持品牌的新鮮感，且不能及時實施和推廣經(jīng)營決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達(dá)所收集到的關(guān)于消費者、競爭狀況等營銷環(huán)境的新知，在第一時間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應(yīng)、妥善解決，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，修訂品牌策略，使品牌永遠(yuǎn)呼應(yīng)消費者的需求和領(lǐng)先競爭者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費者之間的關(guān)系與時俱進(jìn)，始終充滿活力。
　　
　　4　極大地提高品牌形象傳播效果的精確性
　　品牌塑造與傳播是一種長期的投資，也常常是相當(dāng)昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來自20％的品牌忠誠者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關(guān)的地方浪費掉一半的廣告費，而那20％的關(guān)鍵人物卻得不到足夠的關(guān)注，從而對一些人獻(xiàn)錯了殷勤，對另一些人又因為關(guān)心不夠而使關(guān)系若即若離甚至感情破裂�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的精確性來自三個方面：
　　(1)網(wǎng)絡(luò)是需求導(dǎo)向型的，按受眾需求來建構(gòu)，并有方便 受眾查詢的功能日益強(qiáng)勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實中難以清楚界定的關(guān)系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點，如愛好園藝者的社區(qū)等。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當(dāng)?shù)亩ㄎ还δ埽寒?dāng)消費者輸入“照相機(jī)”這個關(guān)鍵詞時，便表明他極可能是照相機(jī)的潛在購買者，這時，如果佳能相機(jī)向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬的網(wǎng)民中識別其目標(biāo)對象，它可以依據(jù)若干個變量瞄準(zhǔn)潛在消費者：地理區(qū)域、語言、行業(yè)等，并且24小時監(jiān)側(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，并自動生成報告。
　　(3)廣告效果易于監(jiān)測。通過Internet發(fā)布廣告很容易通過服務(wù)器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術(shù)統(tǒng)計出每條廣告被多少用戶看過、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布；更先進(jìn)的測量手段(如DART)能得出更詳細(xì)的統(tǒng)計：比如有多少Impression，各域名有多少點擊率以及點擊的時間、地點甚至Post-click Aetiv心(點擊后的活動)，這些數(shù)據(jù)往往是即時可得的，極大地方便了廣告主及時檢驗特定品牌形象傳播活動的效果，并對品牌傳播策略加以調(diào)整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進(jìn)，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的路徑
　　
　　以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來它的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠度已經(jīng)成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播的熱點所在。
　　
　　1　識別網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的路徑
　　和傳統(tǒng)電視、報紙、廣播、雜志“自上而下”的傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動性得到前所未有的強(qiáng)化。對宣傳品牌形象而言，必須關(guān)注的主要網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ�。此外，QQ和MSN等即時聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道�？诒畟鞑サ挠绊懥μ岣吡司W(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和擴(kuò)大了傳播范圍，可以預(yù)見在未來網(wǎng)絡(luò)廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。
　　
　　2　識別意見領(lǐng)袖和利益相關(guān)者
　　意見領(lǐng)袖可以將一個品牌形象說得一錢不值，同時也可以使一個品牌形象名聲大振。汽車迷會主動告訴別人某個汽車的性能、特點，走在時尚前沿的消費著會告訴別人什么最時尚，從而卷起消費潮流，等等。除此之外，投訴產(chǎn)品服務(wù)的消費者、關(guān)切股價的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關(guān)者都可能在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布負(fù)面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”多一些建設(shè)性意見，少一些破壞性意見。
　　
　　3　建立評估效果和溝通機(jī)制
　　針對網(wǎng)絡(luò)新聞報道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營銷部門必須建立起有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、危機(jī)識別、跨部門的危機(jī)應(yīng)對和有效溝通機(jī)制，積極響應(yīng)用戶的投訴，并在論壇上加以誘導(dǎo)，形成有利于企業(yè)的主流聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負(fù)面信息提升到網(wǎng)站頻道首頁或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播的危機(jī)

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