摘要　本文以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)為切入口，通過大量的實(shí)際案例分析，初步印證了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略對于企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的積極意義，并簡單探討了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用問題。
　　關(guān)鍵詞　企業(yè)　危機(jī)公關(guān)　廣告策略　調(diào)整　研究
　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，如何及時(shí)有效地采取措施，最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的名譽(yù)損害和經(jīng)濟(jì)損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實(shí)問題。危機(jī)公關(guān)作為危機(jī)管理的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學(xué)問。它利用公關(guān)、廣告、營銷等一系列手段，幫助企業(yè)恢復(fù)名譽(yù)、重塑形象、促進(jìn)銷售。
　　筆者發(fā)現(xiàn)，以往的研究大多以危機(jī)公關(guān)下的公關(guān)策略為切入口來探討危機(jī)公關(guān)。普遍認(rèn)為，由于公關(guān)具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點(diǎn)。如果能夠嚴(yán)格遵照“危機(jī)公關(guān)5S法則”來處理公關(guān)危機(jī)，那么企業(yè)就能夠最大程度地爭取時(shí)間，與媒介真誠溝通，爭取民眾的理解，用最快速的方式來澄清事實(shí)真相或表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，停止負(fù)面豬測和報(bào)道進(jìn)一步危害企業(yè)形象。
　　與上述觀點(diǎn)不同，筆者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)下的廣告和營銷策略也不容忽視，它們都在企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的過程中，發(fā)揮了積極的作用。其中，廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用顯得尤為關(guān)鍵。其原因在于，一方面由于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前可能有大量的與該危機(jī)事件相關(guān)的廣告的投放，比如形象代言人危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)等，而危機(jī)發(fā)生后，如何有效地轉(zhuǎn)變廣告策略，變危機(jī)為機(jī)遇，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)、擴(kuò)太品牌知名度。是企業(yè)必須面對的問題；另一方面，廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實(shí)施中獨(dú)一無=的重要手段，如何在企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，繼續(xù)利用其傳播面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)，幫助企業(yè)在危機(jī)中挖掘新元素，延伸并豐富品牌內(nèi)涵，也是其值得深思的問題。
　　危機(jī)公關(guān)主要是處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。而在最常見的四種公關(guān)危機(jī)中，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞直接影響到消費(fèi)者對企業(yè)的美譽(yù)度和選擇度。
　　因此，本文將以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)與企業(yè)形象危機(jī)為切人口。深入探討危機(jī)公關(guān)下的廣告策略問題。
　　
　　一、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略
　　
　　尤其是在信息傳播高度發(fā)達(dá)，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機(jī)，也會(huì)被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。
　　我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。由于危機(jī)來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細(xì)微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略。
　　
　　1　企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略
　　市場上的公關(guān)危機(jī)絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，廣告策略該如何應(yīng)用?
　　蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時(shí)間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重的損害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點(diǎn)的時(shí)候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。
　　在這里，我們來看一下蒙牛在特侖蘇事件的打擊后，在廣告策略上有怎樣的改進(jìn)和變動(dòng)。
　　特侖蘇是蒙牛在06年推出的一款高端奶產(chǎn)品。該產(chǎn)品推出后，其市場反響熱烈，產(chǎn)品品質(zhì)和口感都受到消費(fèi)者的青睞。于是繼蒙牛特侖蘇后，伊利和光明等乳品業(yè)巨頭紛紛推出其旗下的高端奶產(chǎn)品伊利典藏和光明優(yōu)+，面對如此競爭，蒙牛乘勢而上，在特侖蘇產(chǎn)品的宣傳上。投放了大量以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題的電視廣告和平面廣告，并以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號，將特侖蘇牛奶產(chǎn)自乳都核心區(qū)喂養(yǎng)的五大洲精選良種牛的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，以期通過廣告戰(zhàn)唱響特侖蘇品牌，在同類品牌中突圍。
　　然而在特侖蘇事件發(fā)生后，蒙牛先是大大減少了特侖蘇產(chǎn)品廣告的投放量。接著又制作了表現(xiàn)蒙牛企業(yè)高品質(zhì)生產(chǎn)工藝和管理流程的企業(yè)形象的電視廣告片《每一天，為明天》，同時(shí)在戶外和紙制媒體投放了表現(xiàn)蒙牛品質(zhì)承諾的平面廣告。由此可見，蒙牛是希望通過減少問題產(chǎn)品廣告的投放。來弱化產(chǎn)品品質(zhì)缺陷在消費(fèi)者心中的印象，試想如果蒙牛在特侖蘇事件后繼續(xù)大規(guī)模地投放產(chǎn)品廣告，那么勢必會(huì)勾起受眾腦中對于特侖蘇負(fù)面報(bào)道的聯(lián)想，進(jìn)一步深化產(chǎn)品質(zhì)量缺陷在消費(fèi)者心中的烙印。另外，此時(shí)問題產(chǎn)品正處于輿論的風(fēng)口浪尖，消費(fèi)者對該問題產(chǎn)品的態(tài)度是反感的，行為上是抵制的，而此時(shí)如果不停止問題產(chǎn)品廣告的投放。反而加大對問題產(chǎn)品的宣傳力度，那會(huì)給消費(fèi)者留下一種死不認(rèn)錯(cuò)的感覺。蒙牛深知時(shí)間是治愈傷口的最好的良藥，因此，蒙牛在特侖蘇事件后的產(chǎn)品廣告投放上選擇沉默以對是十分正確并且有效的手段。放棄產(chǎn)品廣告的投放，重新制作企業(yè)形象廣告和品質(zhì)承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯(cuò)愿改的誠心。重塑了企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的健康的社會(huì)形象。
　　由上述案例可見，當(dāng)企業(yè)自身遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候。在廣告策略的應(yīng)用上，一方面要減少問題產(chǎn)品廣告的投放。弱化產(chǎn)品質(zhì)量問題在消費(fèi)者心中的不良印象；另一方面，要在企業(yè)自身挖掘出積極健康的新元素，將企業(yè)踏實(shí)經(jīng)營、努力改正等的不為人知的另一面展示給受眾，重樹消費(fèi)者信心。延伸并豐富品牌內(nèi)涵。
　　2　行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略
　　在行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)這種情況下，某企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量可能并不存在著問題，而是其所在行業(yè)的大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，或者是該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題，而導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)性的質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)。在這樣的情況下，廣告策略應(yīng)該如何啟用呢?
　　2000年11月14日，國家藥監(jiān)局發(fā)出通告，要求全國各地暫停使用和銷售所有含PPA的感冒藥品，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)幾乎有九成以上的感冒藥是含有PPA的。這意味著感冒藥市場將被重新洗牌，僅當(dāng)時(shí)退市的國內(nèi)第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了4-5億元的市場份額。在藥監(jiān)局發(fā)出通告后不久，東盛集團(tuán)的感冒藥品牌“白加黑”就抓住了機(jī)遇，乘虛而入，在白加黑原有廣告的基礎(chǔ)上，又集中投放了“不含PPA，請放心服用”的新主題廣告。這一舉措成功地使白加黑與PPA劃清了界限，迅速搶占了暫時(shí)空白的國內(nèi)感冒藥市場。
　　由以上案鍘而見，當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)可以恰當(dāng)利用廣告策略變危機(jī)為機(jī)遇，利用行業(yè)混沌的時(shí)機(jī)。借勢重新洗牌，乘虛而入，迅速擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。
　　
　　二、企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略
　　　“企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等建立起來的對企業(yè)的總體印象�！�企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。
　　影響企業(yè)形象好壞的因素也是多種多樣的，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì) 量的好壞是最直接的影響企業(yè)形象好壞的因素。而與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人也會(huì)間接地影響受眾對企業(yè)印象的好壞。因此，企業(yè)時(shí)刻面臨著形象危機(jī)。
　　下面我們看看與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人誘發(fā)的企業(yè)形象危機(jī)。在這類企業(yè)形象危機(jī)中包含了兩種情況，一是與企業(yè)有著商業(yè)合作關(guān)系的名人形象代盲人的形象危機(jī)，還有就是企業(yè)員工的形象危機(jī)。因此，以下我們將從名人形象代盲人危機(jī)與企業(yè)員工危機(jī)這兩種情況出發(fā)，分別討論企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略。
　　
　　1　名人形象代盲人危機(jī)
　　企業(yè)在廣告策略中，啟用名人作為企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，其目的是想借助名人的影響力，迅速提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也利用了受眾對名人的偏愛和崇拜傾向以及心理學(xué)上的移情效應(yīng)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，借名人效應(yīng)。創(chuàng)造消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。因此，企業(yè)在啟用名人作為企業(yè)或產(chǎn)品形象代盲人之前，都是經(jīng)過慎重的考慮的，一方面該名人自身的形象要與企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的形象有契合點(diǎn)；另一方面。該名人自身的形象必須是健康的，并且在企業(yè)的目標(biāo)受眾中具有較大的知名度和影響力。企業(yè)一旦啟用名人代言，就會(huì)將企業(yè)自身的形象與代言人形象盡可能地貼合在一起，讓消費(fèi)者在看到該名人時(shí)就立刻浮現(xiàn)出其代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象。
　　然而，名人代言也有風(fēng)險(xiǎn)性，名人人氣指數(shù)的下降或者名人自身名譽(yù)的受損都會(huì)連帶著其所代言企業(yè)的形象受損。
　　對于體育明星而言，勝敗乃兵家常事，但是受眾對失敗的理解總是很勉強(qiáng)很有限的，因此，體育明星的每一場比賽的表現(xiàn)都直接影響到他們在受眾心中的位置。
　　劉翔。這個(gè)自04年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄決賽的一槍后被載入史冊的人，四年來一直被聚焦于閃光燈之下。08年的奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這一切都注定了在08年的北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔將是最受關(guān)注的焦點(diǎn)人物。于是，國內(nèi)外的知名企業(yè)紛紛啟用劉翔為其品牌形象代言人。他們都希望借著劉翔的再次騰飛將品牌的知名度再推上一個(gè)更高臺階。然而，誰也沒想到，劉翔在本屆奧運(yùn)會(huì)上因傷退出了比賽。劉翔的退賽不但影響到他個(gè)人的人氣，而且也嚴(yán)重?fù)p害了其所代言企業(yè)的利益。劉翔退賽后，網(wǎng)民已經(jīng)快速總結(jié)出了壓在劉翔身上的“三座大山”。他們主觀地認(rèn)為正是因?yàn)閯⑾鑵⒓恿舜罅抠澲�商的商業(yè)活動(dòng)而不能系統(tǒng)地接受訓(xùn)練和調(diào)養(yǎng)。更有網(wǎng)友猜測劉翔是迫于其贊助商N(yùn)IKE的壓力，才不得已退賽。與此同時(shí)，贊助商一般會(huì)在劉翔參加比賽期間，甚至決賽前投放大量廣告。劉翔退賽后，這些廣告費(fèi)用和廣告物料都會(huì)受到損失。
　　針對劉翔退賽這一突發(fā)事件，不同的企業(yè)采取了不同的廣告策略。
　　伊利將以“有我中國強(qiáng)”為口號的系列廣告的主角位置由劉翔換成了已經(jīng)在北京奧運(yùn)會(huì)奪得兩枚金牌的跳水冠軍郭晶晶，而劉翔的形象則不見蹤影。
　　VISA在劉翔退賽后，呔幅降低了由劉翔代言的廣告的播放頻度。聯(lián)想則在劉翔退賽當(dāng)晚便迅速撇下了劉翔代言的一款筆記本電腦廣告。
　　而耐克用了半天加一個(gè)晚上的時(shí)間就撤換了所有舊廣告，推出劉翔全新形象的新廣告。新版廣告仍以劉翔為主角，并能緊密結(jié)合當(dāng)前事態(tài)，用飽含深意的廣告詞完美演繹劉翔退賽后的新特質(zhì)：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)、即使它傷了你的心”。同時(shí)在各家報(bào)紙、門戶網(wǎng)站和耐克自己的網(wǎng)站上刊發(fā)。而凱迪拉克則在劉翔退賽后第二天，在其官網(wǎng)上出現(xiàn)了廣告語“選擇拼搏。就得面對傷痛，選擇榮耀，就得面臨挑戰(zhàn)�！睂⒁酝�人們沒有關(guān)注到的劉翔另一面――傷痛呈現(xiàn)出來。
　　以上的五家企業(yè)所采取的廣告策略可以分為三類：一類是換上新的代言人，一類是暫時(shí)撤掉有該名人形象出現(xiàn)的廣告，等形勢穩(wěn)定一點(diǎn)后再見機(jī)行事，還有一類就是繼續(xù)留用該形象代言人，并從該名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳。
　　雖然，我們不能武斷地說前兩類的做法是失敗的廣告策略，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在最大限度地降低劉翔退賽對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的損害。但是，我們卻不得不說這樣的做法并不聰明，因?yàn)閯⑾璧膯栴}并不出在他自身形象的毀壞，而是因?yàn)槭鼙妼τ谳斱A結(jié)果的過分關(guān)注而導(dǎo)致的劉翔人氣的下降。馬上撤掉劉翔的廣告，會(huì)讓人覺得這些企業(yè)有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新聞發(fā)布會(huì)上明確表態(tài)會(huì)繼續(xù)支持劉翔并沿用其為形象代言人，其言行不一的做法讓人頗有微詞。此外，撤掉劉翔的廣告，也宣告他們奧運(yùn)營錆戰(zhàn)略的失敗。劉翔的形象代言人效應(yīng)還沒發(fā)揮出來便被扼殺了。
　　其實(shí)，對于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況不是形象價(jià)值的消失，而是形象價(jià)值的轉(zhuǎn)換，以往勝利、成功的元素會(huì)淡化，而失敗、傷痛、退出比賽會(huì)讓劉翔的形象豐富起來。此時(shí)，發(fā)現(xiàn)劉翔新的特質(zhì)，并與自身品牌找到共同點(diǎn)，才是目前企業(yè)需要關(guān)注的。當(dāng)公眾對劉翔的認(rèn)識深層化之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，這兩者之間還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。
　　因此，在應(yīng)對劉翔退賽這一公關(guān)危機(jī)所采取的廣告策略應(yīng)該是：關(guān)注劉翔形象內(nèi)涵的變遷，按照自己的品牌內(nèi)涵邏輯重新詮釋，揣摩公眾受傷的心，以文字這種最便捷的形式來做主要表達(dá)手段，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。豐富和延伸品牌內(nèi)涵。
　　再來看曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“艷照門事件”。“艷照門事件”不僅給社會(huì)帶來了巨大的負(fù)面影響，同時(shí)也造成了當(dāng)事人陳冠希道德形象上的徹底毀滅以及其他相關(guān)明星的名譽(yù)損害。由陳冠希所代言的企業(yè)紛紛在第一時(shí)間撤下了所有有陳冠希形象的電視和平面廣告，解除了與陳冠希的商業(yè)合作關(guān)系。同樣的情況也發(fā)生在了其他明星身上。
　　筆者認(rèn)為，在代言人的形象受到徹底毀滅的時(shí)候，唯有立即撤銷該名人的代言，并在第一時(shí)間停止一切有該代言人形象的電視廣告的投放，停止因代言人名譽(yù)的損毀而牽連到企業(yè)或品牌的形象的進(jìn)一步損壞才是明智的做法。
　　由以上案例可見，當(dāng)企業(yè)遇到名人代言人形象危機(jī)的時(shí)候，如果該名人的形象受到徹底的不可挽回的損害，那么企業(yè)應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，立刻停用該名人作為其形象代言人，并停止一切有該代言人形象的廣告的投放；但如果該名人只是因外界不可抗力而引起人氣指數(shù)的暫時(shí)性的下降，而且其形象本身并沒有受到徹底的損毀，那么企業(yè)應(yīng)該關(guān)注代言人形象內(nèi)涵的變遷，按照自己的品牌內(nèi)涵邏輯重新詮釋，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，豐富和延伸品牌內(nèi)涵。
　　2　企業(yè)員工形象危機(jī)
　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象需要每一個(gè)員工來維系。員工與企業(yè)的密切聯(lián)系，使得企業(yè)員工形象在某種程度上成為企業(yè)形象的外在表征，員工形象的好壞也直接影響到企業(yè)對外形象的好壞。尤其是企業(yè)高層管理人員，他們掌握著整個(gè)企業(yè)的命脈和行使著企業(yè)的重大決策權(quán)，他們的一言一行都影響著消費(fèi)者對企業(yè)印象的好壞，特別是那些擁有一定社會(huì)知名度的企業(yè)管理人員，其言行都受到媒體和輿論的時(shí)刻監(jiān)督。他們的任何一個(gè)不良細(xì)小舉動(dòng)都很容易被放大，繼而影響企業(yè)在消費(fèi)者中間的口碑。
　　例如，國美電器董事局主席黃光裕因?yàn)樯嫦有匈V和操縱股市而被公安局帶走協(xié)助調(diào)查。黃光裕作為“國美”的掌門人，同時(shí)也是擁有巨大社會(huì)知名度的名人企業(yè)家，其形象的好壞直接影響到受眾對“國美”的態(tài)度。當(dāng)黃光裕事件爆發(fā)后。國美電器董事局除了卸任了黃光裕的董事局主席職位外，還及時(shí)更換了“國美”用了多年的舊的視覺形象識別系統(tǒng)，換上了全新的紅底白字的LOGO，并用新的視覺形象識別系統(tǒng)給全國各門店統(tǒng)一換了裝。國美的這一舉措，轉(zhuǎn)移了民眾的視線。
　　由以上案例可見，當(dāng)企業(yè)遭遇高層員工形象危機(jī)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)在深入摘摩公眾心理的基礎(chǔ)上，采取有效的廣告策略，分散公眾對高層員工形象危機(jī)事件的注意力，以企業(yè)積極的一面示眾。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　本文以企業(yè)公關(guān)危機(jī)中最常見的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)為切入口，通過不同的案例，討論了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間迅速撤換掉與危機(jī)相關(guān)的舊廣告的投放，消除危機(jī)進(jìn)一步蔓延和擴(kuò)大的可能性；并且在深入揣摩公眾心理的基礎(chǔ)上，在危機(jī)中，挖掘新的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌元素，變危機(jī)為機(jī)遇，將積極的一面展示給受眾。延伸并豐富品牌內(nèi)涵，重塑消費(fèi)者信心，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)。擴(kuò)大品牌知名度。

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