摘要　本文著重探討了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的影響，分析各種傳播方式的特點，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的相互促進與和諧發(fā)展。 　　關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)媒體　傳統(tǒng)媒體　傳播
　　中國分類號0206　文獻標識碼A
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與特點
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳媒是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來的一種新型傳媒，它借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，發(fā)布信息和進行信息服務(wù)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為連通世界上幾乎所有國家的網(wǎng)際網(wǎng)。據(jù)新華社博鰲2009年4月18日電，工藝和信息化部副部長奚國華18日說，2009年一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)民新增1620萬人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)已達到3.16億人。其次，網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛運用是網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的支持。互聯(lián)網(wǎng)本身的特點使其在人們的日常生活中發(fā)揮著很重要的作用。它集交流功能、傳播功能、商務(wù)功能等多種功能為一體。人們可以通過它進行網(wǎng)絡(luò)聊天交友、收發(fā)電子郵件等交流活動，也可以進行網(wǎng)上交易、拍賣、股票交易等商務(wù)功能，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上削弱了一些活動對空間與時間的限制。由于使用人群眾多，網(wǎng)絡(luò)本身傳播信息的作用就更易發(fā)揮。第三，中國網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的必然與趨勢。在世界網(wǎng)絡(luò)傳媒迅速發(fā)展的同時，中國傳媒也必須緊跟世界的步伐。中國新聞傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)化進程，雖然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日報》電子版，但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網(wǎng)的開通。1995年1月12日《神州學人》雜志開中國出版刊物上網(wǎng)之先河。1996年是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是中國網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭的一年。到2000年，已是各種網(wǎng)絡(luò)傳媒形態(tài)充分發(fā)展：報紙電子網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、門戶網(wǎng)站都在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)成為重要的傳播媒介。因此加快中國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，是一件非常有意義有價值的事情。
　　1998年5月聯(lián)合國新聞委員會上，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”，成為正式提出了的新媒體概念。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新型媒體自然有其獨特的方面：從傳播角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)拓寬了傳播的廣度與深度。打破了傳統(tǒng)媒體對時間空間的許多限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。這是信息時效性的重大進步。從受眾與傳播者的身份來看，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上實現(xiàn)了傳播者與受眾的統(tǒng)一。在利用網(wǎng)絡(luò)媒體的時候，受眾可以發(fā)表自己的意見，與人進行溝通，甚至也可以發(fā)布“新聞”，受眾就可以是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者。而對于任何網(wǎng)絡(luò)信息受眾都可以對其進行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時間和順序。受眾，在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾擁有前所未有的自由。從心理學角度分析，利用網(wǎng)絡(luò)受眾也擁有了較大的權(quán)利。這種權(quán)利是受眾熱衷網(wǎng)絡(luò)傳媒的原因之一。我們每個人都有表達自己的訴求，可是在現(xiàn)實生活中不是誰都可以暢所欲言的。而網(wǎng)絡(luò)傳媒就為我們提供這樣一個表達自己的平臺。盡管在許多場合下，例如知名的新聞類網(wǎng)站，對網(wǎng)絡(luò)新聞仍然有編輯權(quán)，仍然有網(wǎng)絡(luò)記者和網(wǎng)絡(luò)編輯在充當“把關(guān)人”角色，但是，由于受眾享有極大的選擇權(quán)和主動權(quán)，新聞傳播者的地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會控制趨向弱化。在這層意義上，網(wǎng)絡(luò)傳媒的確給受眾帶來了很多權(quán)利。
　　但是網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾權(quán)利的放大也帶來了許多弊端。由于網(wǎng)絡(luò)可以以匿名、假名發(fā)布信息，并擁有網(wǎng)絡(luò)的多渠道發(fā)布，許多動機不純的組織發(fā)布虛假信息，使大眾受到蒙蔽；網(wǎng)絡(luò)的搜索功能使人們的隱私權(quán)受到了侵害，而錯誤的信息給許多當事人造成的巨大的傷害，卻因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性無法給予補償。例如，“人肉搜索”的不當使用致使當事人身心都受到傷害。還有一些網(wǎng)站片面的為了追求商業(yè)利益，刊載虛假錯誤新聞、傳播淫穢色情信息、刊登違法廣告等，嚴重危害了社會，也使網(wǎng)絡(luò)媒體的公信度降低。據(jù)2003年9月17日中國社會科學院調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)民信任度排名墊底。而網(wǎng)絡(luò)用戶的也呈現(xiàn)低齡化，受教育水平偏低的現(xiàn)狀。據(jù)第十二次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達到39.1％，其次是25-30歲(比例為17.2％)和18歲以下(比例為17.1％)，本科以下受教育程度的網(wǎng)民達到了71.9％。網(wǎng)絡(luò)媒體作為中國媒體的發(fā)展最強勁的一股力量，應(yīng)利用其優(yōu)勢，宣傳優(yōu)秀健康的信息文化，服務(wù)人民與社會。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體7三大傳統(tǒng)媒體
　　
　　19世紀的報刊、20世紀的廣播、電視、21世紀的網(wǎng)絡(luò)……當今社會各種媒體都有自己獨特的傳播載體、主體與方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)不僅集合了傳統(tǒng)的媒體的傳播功能和優(yōu)點，還具有自己獨特的特點，大有“一統(tǒng)天下”之勢。于是有人驚呼：傳統(tǒng)媒體要被取代�？墒蔷驮诙�邊還一片喧囂之時，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在博弈之中尋求平衡、和諧。通過網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析，我們可以探究整合的玄機。
　　首先，從傳播的載體我們可以很清楚的知道，報紙媒體傳播主要以文字通過紙張為載體，廣播媒體傳播主要以聲音通過電波為載體，電視媒體傳播主要以聲音、圖像通過電視信號為載體，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播則將無聲和有聲的語言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進行集約化處理，以其多媒體的傳播載體打破了傳統(tǒng)媒體的較為單一的格局。其次，從傳播方式分析，傳統(tǒng)媒體有其不可避免的限制，例如。報紙以空間為載體，便會苦于版面有限，不得不將許多內(nèi)容舍棄；廣播電視以時間為容器，要受到時段的限制，也要放棄許多精彩信息。于是，網(wǎng)絡(luò)在時間與空間的優(yōu)勢就顯示出來，網(wǎng)絡(luò)的超大容量可以用“海量”來形容，其時間上的無限時，也是時間理想意義上的無終點延伸。網(wǎng)絡(luò)用超鏈接的方式將精彩豐富的材料進行了傳播。第三，在傳播的主體與受眾關(guān)系來看，傳統(tǒng)媒體的傳播主體是從事信息傳播的專業(yè)人士，他們有著自己的新聞視角和信息靈敏度，為大眾傳播了許多精彩的訊息。傳播者占據(jù)主導(dǎo)性地位，受傳者相對被動，只是單項的接收者。傳播者與受傳者之間處于一種不平衡的狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳播主體不再僅僅是專業(yè)人士，更是受眾本身；網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在一定程度上消解了這種不平衡關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了主體與受眾的巧妙結(jié)合，也實現(xiàn)了單向的大眾傳播方式和雙向的人際傳播相融合的散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。從傳播模式方面看，傳統(tǒng)媒體的傳播主要是一對多、點對面的傳播，是播放型傳播，是一種樹立中心意識的傳播；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，除了一對多的傳播模式外，還有一對一、多對一、多對多的傳播模式，這是一種去中心化的傳播。
　　通過比較我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體具有許多優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的存在也是科學技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果�？墒沁@并不代表它可以取代其他傳統(tǒng)媒體。就像電視的誕生并沒有讓報紙銷聲匿跡一樣，“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不會取代傳統(tǒng)媒體。這 是由他們各自的特點和受眾的接受水平和條件所決定的。報紙的版面限制是它的劣勢，但也正因如此，報紙上的訊息有極高的可閱讀性和公信力；廣播的純粹聲音的傳播也給聽眾獨特的接收方式；電視作為最常見的傳播信息的形式，其公信度也是居第一位的。傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優(yōu)勢不是隨便可以超越的。網(wǎng)絡(luò)雖然集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，但由于管理機制的不健全和一定虛擬狀態(tài)，造成虛假信息肆虐，淫穢色情無節(jié)制等不好的現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)媒體的很大弊端，也使其公信度墊底。在此網(wǎng)絡(luò)傳播信息的浩瀚無垠與有限高質(zhì)之間的矛盾便凸顯出來。從受眾接受程度和條件來看，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟，受眾群體也相當穩(wěn)定，而且對于技術(shù)水平及接受條件要求也不高�？墒菍τ诰W(wǎng)絡(luò)媒體而言，受眾是呈現(xiàn)低齡化的，也并不穩(wěn)定。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然處于發(fā)展階段，有待良好的管理機制和法律規(guī)范，同時也需要大眾的健康使用。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給報紙、廣播、電視媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。但沖擊的同時也引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的自我調(diào)節(jié)來適應(yīng)迅速變化的傳播業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有取代傳統(tǒng)媒體，它的出現(xiàn)只是增加了一個傳媒家族中的新成員而已�？梢灶A(yù)想到的是，隨著科技的發(fā)展，更多的新媒體會陸續(xù)出現(xiàn)在我們的生活當中，會出現(xiàn)“第五媒體”、“第六媒體”……畢竟像網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的新型媒體與傳統(tǒng)媒體的互補性遠遠地大于它們之間的取代性。例如：在電視選秀大浪潮的風行中，就利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機通訊等新型媒體的超強宣傳攻勢。網(wǎng)上投票、電臺網(wǎng)站等利用網(wǎng)站進行宣傳的方式著實讓電視節(jié)目得到了空前的傳播效果，而網(wǎng)絡(luò)媒體也發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。在我國，除了少數(shù)商業(yè)網(wǎng)站之外，一些主流媒體，電臺、電視臺也紛紛設(shè)立了自己的網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體也開始出版網(wǎng)絡(luò)版：例如《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權(quán)利”，而且開設(shè)了BBS論壇――“強國論壇”，讓用戶對國際國內(nèi)重大事件有“表達的權(quán)利”。這實際上是為中國平民新聞話語體系的建立拉開了序幕。對于網(wǎng)絡(luò)媒體本身，借助傳統(tǒng)媒體的成熟運行機制加以健全和改進自身的不足和提高自身的公信度；對于傳統(tǒng)媒體則借助網(wǎng)絡(luò)的力量提升了自己影響力以及提高了受眾的注意力。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢與前景
　　
　　目前，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展存在著一些問題和困難，其中不僅包括運營機制與規(guī)范的問題，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)支持問題；不僅包括某些運營商的個體困難，也包括整個中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中的整體困難。新技術(shù)基礎(chǔ)下衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢集合下衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)展過程中希望與困難共存。
　　中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還需要解決許多矛盾，例如：1，傳媒市場環(huán)境與傳媒運營體制、運營理念的矛盾；2，新聞傳播最大化快捷與確保新聞?wù)鎸嵖煽康拿�盾�?，網(wǎng)絡(luò)傳播泡沫與非泡沫的矛盾；4，個性化互動性傳播與控制性議題設(shè)置傳播的矛盾；5，精英新聞話語傳播與平民新聞話語傳播的矛盾；6，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的浩瀚無垠與有限高質(zhì)的矛盾。0這是一個長遠的過程。套用哲學的觀點：道路是曲折的，前途是光明的。而在與傳統(tǒng)媒體博弈與整合的過程中，中國媒體要有長足的發(fā)展則應(yīng)該做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”。

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