摘要 本文從語言符號(hào)、非語言符號(hào)兩大系統(tǒng)研究了企業(yè)文化信息在傳播中的諸種符號(hào)表現(xiàn)。 　　關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 語言符號(hào) 非語言符號(hào) 傳播 　　中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　On the Semiotic Presentation of the Enterprise Culture Message
　　Cai Han
　　
　　Abstract The paper analyzes the different kinds of semiotic presentation of the enterprise culture message from the verbal signs and inverbal signs.
　　Key words enterprise culture verbal signsinverbal signs communication
　　
　　一
　　
　　企業(yè)文化是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念。這種價(jià)值理念是精神層面上的東西，它要表現(xiàn)出來必須要借助于一種物質(zhì)的載體；企業(yè)要形成企業(yè)文化，并且要成為企業(yè)全體成員(或大多數(shù)成員)共同信奉的價(jià)值觀必須要通過企業(yè)傳播才能實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，企業(yè)文化必須通過符號(hào)的表現(xiàn)，才能在物質(zhì)載體上表現(xiàn)出來，或成為信息傳播開來。所以，研究企業(yè)文化的形成和傳播，就離不開企業(yè)文化的符號(hào)表現(xiàn)。
　　什么是符號(hào)？符號(hào)就是可以拿來有意義地代替或表現(xiàn)另一種事物的事物。任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一種事物有聯(lián)系，而且可以用來代替或表現(xiàn)這種事物，那么它就是符號(hào)。瑞士著名語言學(xué)家索緒爾（1857-1913）把人類所創(chuàng)造和運(yùn)用的符號(hào)分為“語言符號(hào)”和“非語言符號(hào)”兩大系統(tǒng)。語言符號(hào)包括語音符號(hào)和文字符號(hào)兩種形式。非語言符號(hào)又可分為：物體語言符號(hào)、體態(tài)語言符號(hào)、伴隨語言符號(hào)、時(shí)空語言符號(hào)等四種類型。①?gòu)目傮w上看，企業(yè)文化這種文化信息也可以借用“語言符號(hào)”和“非語言符號(hào)”比較完整表現(xiàn)出來。本文就企業(yè)文化的符號(hào)表現(xiàn)作一系統(tǒng)的探討，并求正于方家。
　　
　　二
　　
　　語言符號(hào)是人類傳播最重要的符號(hào)系統(tǒng)，有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力，企業(yè)文化的大部分內(nèi)涵可以通過“語音符號(hào)”和“文字符號(hào)”等表現(xiàn)出來。
　　語音符號(hào)是語音和它所表達(dá)的含義（即語義）的結(jié)合物。語音是符號(hào)的形式，語義是符號(hào)的內(nèi)容，但語義內(nèi)容是附著在語音形式之上的。從某種意義上說，語音符號(hào)就是一種有意義的聲音符號(hào)。以“語音符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化，就是以“說”的形式表現(xiàn)企業(yè)文化。說，可以是演講、朗誦，但更多的是口語表述。在每個(gè)企業(yè)都會(huì)有一些口口相傳的企業(yè)文化故事，這些故事通過“語音符號(hào)系統(tǒng)”的編碼進(jìn)行口頭傳播。典型的企業(yè)故事往往與普遍員工的及其日常行為相關(guān)，可將企業(yè)文化理念具體化、生動(dòng)化，以便于它在企業(yè)中流傳、理解和接受。比如，在青島啤酒公司有這樣一則古老而真實(shí)的企業(yè)故事，說一位老師傅教剛來的小徒弟沖刷釀酒池，師傅問：你爹喝酒嗎？徒弟答：是，俺爹每天都要喝一瓶。師傅指著釀酒池說：那么，這就是你爹的酒壺。以上師傅與徒弟一問一答的故事，就是以“語音符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化的一則生動(dòng)的案例，它反映著青啤人一代傳一代的“質(zhì)量第一，衛(wèi)生第一”的企業(yè)文化理念。
　　文字符號(hào)即為記錄語言的書寫符號(hào)。在以“文字符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵（如企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)倫理、經(jīng)營(yíng)理念等）時(shí)，首先用詞要準(zhǔn)確、明了，又要做到構(gòu)思新奇、巧妙，因此，信息編碼的“信、達(dá)、美、新”的基本原則同樣也是用“文字符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化的原則。如果企業(yè)文化的文字表述抽象含糊，或生澀難懂，使人覺得云里霧里，或不著邊際，天馬行空，是很難為社會(huì)公眾和企業(yè)員工所接受，難以達(dá)到良好的傳播效果。比如，有家廣告公司把經(jīng)營(yíng)理念概括成：“策動(dòng)?尊客?伙?達(dá)天下”。策動(dòng)：“曉謀通略，顛覆萬象”；尊重：“唯客以尊，明經(jīng)誠(chéng)忠”；伙：“合群雄之力以決盛世”；達(dá)天下：“索圖(公司名)暢達(dá)天下”。應(yīng)該說這種表述方式，富有一定的創(chuàng)意從用詞上看，作者希望表現(xiàn)出公司經(jīng)營(yíng)理念的深邃，但深邃不等于生澀。如果沒有這些解釋之詞，筆者還能大致明白公司所要表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念，但一見到“顛覆萬象”、“明經(jīng)誠(chéng)忠”這樣半文不白、其意模糊的解釋，卻反而搞不清楚公司的理念到底是什么了。
　　 其次，用“文字符號(hào)”表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化時(shí)要具體而有個(gè)性。近年間，不少企業(yè)的企業(yè)理念體現(xiàn)了個(gè)性化的特征。比如，中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)精神──溝通從心開始。中國(guó)移動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是為用戶提供移動(dòng)電話服務(wù)，為溝通提供便利快捷的服務(wù)。因此，“溝通從心開始”它一語雙關(guān)，既體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)公司對(duì)用戶提供一種用心的真誠(chéng)服務(wù)，同時(shí)也提倡人與人之間真心誠(chéng)意的交流。它體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)的個(gè)性化特征，蘊(yùn)含著特有的精神價(jià)值。
　　另外，用文字符號(hào)對(duì)一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀進(jìn)行提煉和表達(dá)時(shí)，也要把一個(gè)企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外態(tài)度和另一個(gè)企業(yè)區(qū)別開來。這樣既可以避免使企業(yè)的價(jià)值觀雷同，或成為空洞的口號(hào)，也可以使職工產(chǎn)生一種與眾不同的自豪感，從而使企業(yè)價(jià)值觀成為凝聚人心、支配行為的東西。比如，美國(guó)Service Master公司是一家從事清潔服務(wù)的公司，公司制定的價(jià)值觀是“我們所做的一切是為上帝贏得榮譽(yù)”。②這使公司的每項(xiàng)工作都得到員工的重視，每個(gè)員工的勞動(dòng)都受到社會(huì)的尊重。
　　其三，用“文字符號(hào)”表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)文化的形式是多種多樣的。它既有用一、兩句話概括提煉的形式，也有用一系列的語句組合起來表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值體系。比如，美國(guó)強(qiáng)生公司的價(jià)值觀是用一系列的“信經(jīng)”來表達(dá)的：
　　我們相信，我們的首要責(zé)任是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人負(fù)責(zé)，對(duì)母親和父親以及所有使用我們產(chǎn)品和服務(wù)的人負(fù)責(zé)。
　　我們要對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)世界各地和我們?cè)谝黄鸸ぷ鞯哪惺亢团�士們�?fù)責(zé)。
　　我們要對(duì)我們賴以生存和工作的社區(qū)負(fù)責(zé)，對(duì)世界大家庭負(fù)責(zé)。
　　我們最后還在對(duì)股東負(fù)責(zé)。③
　　這樣的價(jià)值觀的表述，體現(xiàn)著一個(gè)公司對(duì)社會(huì)、對(duì)員工、對(duì)顧客、對(duì)股東的高度負(fù)責(zé)的精神。
　　也有用一個(gè)精煉的語句來表述企業(yè)的核心價(jià)值觀，再用一些文字對(duì)此進(jìn)行具體說明的。如美國(guó)福特公司的核心價(jià)值觀中有一項(xiàng)是：“讓每一個(gè)人都用得起汽車。”對(duì)這個(gè)理念福特公司進(jìn)行了如下的文字說明――“我將為一個(gè)偉大的目標(biāo)建造每一輛汽車，它要很便宜，使得那些沒有很高收入的人也能買得起，從而使他們能與家庭一起分享上帝賜予我們的快樂時(shí)光，那時(shí)每個(gè)人都能購(gòu)買，每一個(gè)都能擁有，為此，我們要為大量的工人在更好的收入下工作”。這些補(bǔ)充說明的“文字符號(hào)”，進(jìn)一步突現(xiàn)出福特公司企業(yè)核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵。
　　此外，還有用“基本法”、“憲章”的形式來表現(xiàn)的。如當(dāng)代中國(guó)著名的民營(yíng)企業(yè)――華為技術(shù)有限公司，制定《華為公司基本法》，這部“基本法”系統(tǒng)地表述了華為公司信奉并付諸實(shí)踐的價(jià)值理念，這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式一度備受在國(guó)內(nèi)企業(yè)界的關(guān)注。
　　但是，在用“文字符號(hào)”表現(xiàn)企業(yè)文化（如企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等）時(shí)，也不能唯“個(gè)性”是崇，而忽視企業(yè)文化的適用性。我們首先要從企業(yè)傳統(tǒng)、行業(yè)特色、使命愿景等情況出發(fā)，力求體現(xiàn)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中積淀下來的文化精華，反映全體員工的共識(shí)和追求，并成為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上方可追求獨(dú)特的個(gè)性和精彩的語句。不然，若一味追求有“個(gè)性”的粉飾語句，而不顧企業(yè)文化的適用性，這樣的“文字符號(hào)”表現(xiàn)，會(huì)誤入文字游戲的歧途。
　　
　　三
　　
　　企業(yè)文化也可以通過“物體語言符號(hào)”、“體態(tài)語言符號(hào)”、“時(shí)空語言符號(hào)”、“伴隨語言符號(hào)”等表現(xiàn)出來。
　　“物體語言符號(hào)”本身是生活中所見的各種物體，但是在其制造、加工或使用過程中，由于傳遞出相關(guān)主體的某些信息，使其具有了符號(hào)的意指作用，從而產(chǎn)生了“物體語言符號(hào)”的功能。在公司或企業(yè)，產(chǎn)品、廠房、車間、辦公室、企業(yè)環(huán)境、裝飾、雕塑、徽標(biāo)、工作服等等，由于體現(xiàn)了企業(yè)文化的某些信息，從而使其成為用來表現(xiàn)企業(yè)文化的“物體語言符號(hào)”。比如，麥當(dāng)勞快餐公司的徽標(biāo)（即LOGO），是弧形的M字母，它以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，深紅為輔助色。黃色總是讓人聯(lián)想到美味，增進(jìn)食欲，紅色則象征著熱情。另外，白色的麥當(dāng)勞（McDonald）三個(gè)字，則給人以清潔的感覺。這樣的LOGO和店名裝飾，較好地表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的質(zhì)優(yōu)、價(jià)實(shí)、清潔、熱情的快餐文化。另外，擺放在麥當(dāng)勞快餐廳門口公司象征人物偶像――一身馬戲團(tuán)小丑打扮的麥當(dāng)勞叔叔（其全名是羅納德?麥當(dāng)勞），是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征，深受大家的喜愛。在美國(guó)4-9歲兒童的心目中，他是僅次于圣誕老人的熟識(shí)人物。他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，以及時(shí)刻準(zhǔn)備為兒童和社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量的企業(yè)文化。為了增強(qiáng)一體化的感覺，麥當(dāng)勞公司無論在哪個(gè)國(guó)家的連銷店，其建筑外形、內(nèi)部裝飾、服務(wù)人員制服均采取統(tǒng)一樣式和規(guī)格，尤其是其主打產(chǎn)品――漢堡包，有著精確的制作公式：用機(jī)器切的牛肉餅每個(gè)重1.6盎司，直徑3.875英寸。一磅牛肉可做10 個(gè)漢堡包，其中肥肉不能超過19%。小圓面包的直徑為3.5英寸，洋蔥是0.25盎司重。每種烹調(diào)食品都有標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，如果超過了標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，所烹調(diào)的食品就得扔掉。食品的大小不符合標(biāo)準(zhǔn)尺寸時(shí)也不能出售。這些都較好地表現(xiàn)出“整齊劃一”的“漢堡文化”。④
　　企業(yè)文化的“體態(tài)語言符號(hào)”表現(xiàn)在企業(yè)員工在執(zhí)行、服務(wù)、儀式、典禮、禮儀等活動(dòng)中表情達(dá)意的動(dòng)作、姿態(tài)、表情、眼神等身體動(dòng)作。在一些服務(wù)性行業(yè)，員工通過“體態(tài)語言符號(hào)”所表現(xiàn)出的真誠(chéng)、禮貌、熱情、風(fēng)
　　度、氣質(zhì)等，非常容易與顧客和產(chǎn)品的消費(fèi)者、用戶拉近距離，產(chǎn)生情感上的溝通。比如微笑服務(wù)，“微笑”就是一種“體態(tài)語言符號(hào)”的表現(xiàn)。發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)的微笑能給顧客帶來溫暖和快樂，它反映出一個(gè)企業(yè)良好的行為文化和企業(yè)風(fēng)氣。因?yàn)檫@種發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)的微笑，只能來自員工的敬業(yè)精神、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和高尚的職業(yè)道德。同時(shí)，真誠(chéng)的微笑服務(wù)也反映出一個(gè)公司、企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的一種共同的價(jià)值觀、一種心理環(huán)境、一種良好的傳統(tǒng)和風(fēng)氣，即一種良好的企業(yè)文化。
　　 現(xiàn)代企業(yè)，非常強(qiáng)調(diào)“執(zhí)行文化”，有人說，“執(zhí)行就是溝通”。⑤筆者贊同這個(gè)觀點(diǎn)，執(zhí)行之所以具有傳播或溝通的功能，主要原因在于執(zhí)行的主體（人）所表現(xiàn)出的“體態(tài)語言符號(hào)”，在特定的時(shí)空中，這種體態(tài)有著一種明確的語意信息。比如，1985年海爾集團(tuán)公司總裁張瑞敏為了開展“全面質(zhì)量管理”，在一次全廠人員參加的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，親自掄起大錘，砸掉庫(kù)存中質(zhì)量不合格的76臺(tái)冰箱。張瑞敏在這“砸”的瞬間所產(chǎn)生的“體態(tài)語言符號(hào)”，明確地表現(xiàn)他堅(jiān)定的海爾要?jiǎng)?chuàng)名牌的價(jià)值觀，在企業(yè)樹立起“產(chǎn)品有缺陷等于廢品”的觀念。砸冰箱的兩個(gè)月后，海爾生產(chǎn)出我國(guó)第一臺(tái)四星級(jí)冰箱“琴島―利渤海爾BCD-212型”；3年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)�，F(xiàn)在海爾人把張總裁砸冰箱的錘子擺在展覽廳里，讓每一個(gè)新員工參觀時(shí)記住它。實(shí)際上，這把錘子也已物化成海爾“追求卓越”企業(yè)文化的“物體語言符號(hào)”。
　　傳播學(xué)認(rèn)為時(shí)間、空間也是一種非語言的傳播符號(hào)。用“時(shí)空語言符號(hào)”表現(xiàn)文化假設(shè)的內(nèi)涵是非常微妙的，在不同的文化背景下，相同的時(shí)間或空間符號(hào)往往有著不同的內(nèi)涵。比如，守時(shí)或遲到，不同的國(guó)家和地區(qū)的人對(duì)此就有不同的認(rèn)知。如拉丁美洲人認(rèn)為遲到是時(shí)髦的、合適的，而在北歐國(guó)家則認(rèn)為是對(duì)別人的羞辱。不同背景下，工作中的早到晚退也會(huì)有不同的象征意義，它可能被視為具有高度責(zé)任心，也可能被看作是沒有效率的表現(xiàn)。同樣，在以空間符號(hào)表現(xiàn)企業(yè)文化時(shí)也有其象征意義。比如，公司的經(jīng)理人員與工人合用停車場(chǎng)、餐廳；倡導(dǎo)“走動(dòng)管理”的工作方式，直接與基層員工溝通；一個(gè)公司經(jīng)理辦公室的房門是敞開著的，科室部門辦公布局是開放的，所有這些反映著企業(yè)能夠自如地進(jìn)行互相的溝通與交流，公司成員的關(guān)系是平等的、民主的。如果一個(gè)公司的私人辦公室房門是緊閉的，則可能象征著獨(dú)立思考的公司文化，或反映著缺乏溝通的、等級(jí)森嚴(yán)的科層文化。所以，在考察“時(shí)空語言符號(hào)”所表現(xiàn)的企業(yè)文化時(shí)，一定要結(jié)合特定地域、特定組織的文化背景，才能清楚地揭示“時(shí)空語言符號(hào)”所表達(dá)的企業(yè)文化的本質(zhì)內(nèi)涵。
　　“伴隨語言符號(hào)”是指人類在傳播活動(dòng)中伴隨著言語行為而發(fā)出的具有一定語言功能的符號(hào)�！鞍殡S語言符號(hào)”包括“類語言符號(hào)”和“副語言符號(hào)”。類語言是指表現(xiàn)一定身心狀態(tài)的功能性發(fā)聲，如傷心的哭泣，高興的笑聲，疲憊的嘆息，痛苦的呻吟，吃驚的呼叫等等。副語言是指詞匯讀音之外的“聲音因素”，如音調(diào)、音色、音量、輕重、節(jié)奏、速度乃至停頓等。⑥單純的“伴隨語言符號(hào)”一般難以表現(xiàn)企業(yè)文化，但是它能伴隨著一定的“語音符號(hào)”，微妙地表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌、員工素質(zhì)。比如，飯店的迎賓小姐，在顧客進(jìn)門時(shí)說“歡迎光臨”，顧客出門時(shí)說“謝謝光臨，請(qǐng)慢走”。同樣是這兩句話，如果是發(fā)自內(nèi)心的，給人的感覺是親切的，如果只是出于例行公事，或心不在焉，會(huì)讓人覺得是女服務(wù)員缺乏對(duì)顧客的真誠(chéng)之意。所以，服務(wù)行業(yè)要重視“副語言符號(hào)”在企業(yè)文化傳播中的作用。
　　除了上述“語言符號(hào)序列”和“非語言符號(hào)序列”，企業(yè)文化還可以通過藝術(shù)語言符號(hào)序列表現(xiàn)出來。如廠歌、公司之歌、企業(yè)主題歌曲等，都是以“譜曲”這種音樂藝術(shù)語言符號(hào)加“文字符號(hào)序列”來表現(xiàn)企業(yè)文化的。另外，漫畫（包括連環(huán)畫等）、圖案設(shè)計(jì)等繪畫藝術(shù)形式也被用來表現(xiàn)企業(yè)文化。從符號(hào)學(xué)的角度看，這種漫畫、圖案設(shè)計(jì)是一種“肖像性符號(hào)序列”，或“圖像符號(hào)序列”，這種符號(hào)序列的形式（即“能指”）對(duì)所表現(xiàn)的內(nèi)容（即“所指”）有著直觀上的詮釋作用。因而，企業(yè)文化可以通過繪畫這種形式生動(dòng)地表現(xiàn)出來。
　　總之，企業(yè)文化信息可以借助符號(hào)序列表現(xiàn)出來，并可以通過一定的媒介和渠道傳播開來。值得說明的是，在實(shí)際運(yùn)用符號(hào)序列表現(xiàn)企業(yè)文化，并不是分成語言符號(hào)序列和非語言符號(hào)序列來表現(xiàn)的，它們之間是相互滲透，互相補(bǔ)充的。是由多種符號(hào)序列共同表現(xiàn)下進(jìn)行的。
　　
　　注釋
　　1 董天策：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，四川大學(xué)出版社，1995年版，第42頁。
　　2 唐瑪麗?德里斯科爾，邁克?霍夫曼：《價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)管理》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年版，第5頁。
　　3 唐瑪麗?德里斯科爾、邁克?霍夫曼：《價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)管理》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年版，第23-24頁。
　　4 參見程偉杰：《凝聚力：鑄造根深蒂固的企業(yè)文化理念》，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年版，第113頁。
　　5 夏駿、陰山：《再造青啤――一個(gè)百年企業(yè)的文化演變》，東方出版社，2006年版，第136頁。
　　6 參見董天策：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，四川大學(xué)出版社，1995年版，第46頁。

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