摘要 本文對鄉(xiāng)村傳播學的基本內涵、理論基礎和發(fā)展進行了闡釋，在論述發(fā)展傳播學的發(fā)展理論和基本觀點的同時，對鄉(xiāng)村傳播學與發(fā)展傳播學的異同進行了明確的界定。 　　關鍵詞 鄉(xiāng)村傳播學 發(fā)展傳播學 異同
　　中圖分類號G206文獻標識碼 A
　　
　　On the Concept of Rural Communication
　　――And on the Differences between Rural Communication and Communication for Development
　　Li Hongyan
　　(College of Humanities and Development, China Agricultural University, Beijing 100193)
　　
　　Abstract This text discusses the development of rural communication history and its’ theoretical foundation, and addresses concept of the communication for development/development communication, including its history, theoretical foundation and key ideas. The difference between rural communication and development communication is also explained.
　　Key words rural communication communication for development difference
　　
　　在《中國鄉(xiāng)村傳播學》一書中，盡管對鄉(xiāng)村傳播在中國的發(fā)展狀況進行了簡要描述，但是對鄉(xiāng)村傳播的界定還局限在發(fā)展傳播學的視角和鄉(xiāng)村社會發(fā)展的機制中：“鄉(xiāng)村傳播學可以既是發(fā)展傳播學的一個分支，也是傳播學與鄉(xiāng)村社會學交叉的一個研究領域。其研究成果和理論的初步建立主要基于傳播學和鄉(xiāng)村社會學者從不同角度對鄉(xiāng)村傳播狀況及其與外界系統(tǒng)發(fā)生作用的研究�！雹佻F(xiàn)在看來，這個定義還局限在于發(fā)展傳播學視角的簡單闡釋中。因此，在這里對鄉(xiāng)村傳播學的概念重新審視和界定的時刻，需要對發(fā)展傳播學的理路進行簡要梳理，并將其與傳播學的關系加以說明，這樣從學術理路上才可以更清晰地將鄉(xiāng)村傳播學這一新的邊緣學科進行更為明確的界定。
　　
　　一、鄉(xiāng)村傳播學的理論基礎
　　
　　鄉(xiāng)村傳播在西方社會的研究，并不是以學科的形式而出現(xiàn)，僅僅是對某一類研究對象的多層面研究而形成的。從上述對發(fā)展傳播學基本發(fā)展脈絡的梳理，可以看出，鄉(xiāng)村社會作為現(xiàn)代社會的對立面，是需要從國家發(fā)展的角度進行宏觀綜合考量的。如何促進鄉(xiāng)村社會（或者說傳統(tǒng)社會）完成向現(xiàn)代社會的轉換，可以關注的話題很多。在發(fā)展傳播學的第一、第二階段，對鄉(xiāng)村社會內部的相關研究，一度成為發(fā)展傳播學關注的一個中心命題。
　　例如：曾經(jīng)是傳播與發(fā)展的主導范式之一的“創(chuàng)新與擴散研究所作的大部分努力是以農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民為目標對象的。美國在20世紀二三十年代率先對此做出了努力和評估。現(xiàn)在，它已成為第三世界各國的大多數(shù)發(fā)展計劃中的一個特色。那些計劃不僅與農(nóng)業(yè)有關，而且涉及健康、社會生活和政治生活。”②20世紀60年代早期，美國公立大學和農(nóng)業(yè)推廣組織將其研究成果向拉丁美洲、非洲、亞洲發(fā)展中國家輸出。這一跨國行動的主要動力是農(nóng)業(yè)發(fā)展，研究主題是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散。學者們力圖證明他們的思想“在第三世界國家農(nóng)民中的擴散與發(fā)生在擁有更多媒體設施的環(huán)境（如美國和歐洲）中的擴散具有大致相同的模式，并且在擴散過程中以及用于分析這個過程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期開始反思自己以前的研究，評估預期和非預期結果。并逐漸轉為對環(huán)境等相關問題的關注上。
　　我們可以將發(fā)展傳播學對鄉(xiāng)村社會信息傳播系統(tǒng)的相關研究劃歸為早期鄉(xiāng)村傳播的研究先驅，但其背后所潛藏的理論含義和價值選擇則是不同的。本文所說的鄉(xiāng)村傳播學是在對中國社會發(fā)展現(xiàn)狀和傳播學在中國的本土化中提出來的。其研究視角帶有明顯的中國化色彩。鄉(xiāng)村傳播學的研究以中國當代社會中最突出的問題為出發(fā)點，關注在這一社會現(xiàn)實情境中，鄉(xiāng)村內部和城鄉(xiāng)之間的信息傳播系統(tǒng)，以信息為核心拓展開來，在信息已成為社會管理的核心命題時，鄉(xiāng)村傳播學的切入點便得日益重要起來。
　　在這一中國特色的社會背景下，我們將鄉(xiāng)村傳播學的理論界基礎界定為：傳播學理論和行動研究理論（Action Research）。
　　傳播學的興起與西方社會當時的社會情境緊密相關。從學科發(fā)展的視野出發(fā)，社會科學與人文科學、自然科學的分野很大程度上是工業(yè)化社會發(fā)展的必然結果，換言之，工業(yè)化社會的發(fā)展促使相關的現(xiàn)實命題變得越來越學術化，而關注社會總體的和諧發(fā)展逐漸成為社會科學研究者的學術使命和現(xiàn)實使命。歷經(jīng)了兩次世界大戰(zhàn)的西方社會，對于戰(zhàn)爭中對人類本身的非理性特征的認知和運用各種手段毫無人文信念地、純粹為了戰(zhàn)爭目的的宣傳活動，從全方位的角度進行了反思和探討，傳播學學科在這一及其現(xiàn)實的社會現(xiàn)實和歷史背景中凸顯出現(xiàn)，并得益于相關社會科學的學科領域圍繞信息本身，對信息傳播模式、信息傳播渠道、信息傳播效果，以及對傳播者與受眾的相關研究而逐漸確立。
　　傳播學的誕生既是社會現(xiàn)實的產(chǎn)物，也是歷史發(fā)展使然，更與人類在理性反思的基礎上，對正在發(fā)生的、或已經(jīng)發(fā)展的社會事件、文化事件、歷史事件、政治事件乃至于經(jīng)濟事件的反應。它關注作為信息傳播過程中各個角色的平等、權利、角色和地位。具體而言，關注傳播者、受眾、信息本身的內容、渠道和影響力等具體問題。其發(fā)展經(jīng)歷了從效果中心論到受眾中心論，繼而到受傳者中心論的不同階段。歸根結底是側重于對社會傳播系統(tǒng)的宏觀關注。但這種宏觀關注在立足于西方的傳播學而言，一大部分理論是來源于長久的實證研究的結果，一部分理論則是20世紀70年代之后逐漸興起的批判學派的基本觀點，因而，傳播學的理論便具有鮮明的“本土化”的特色和開放性的特征。對于中國的傳播學發(fā)展而言，迫在眉睫的也是對已有的經(jīng)驗學派的傳播學理論在中國化的語境中，進行驗證并提出中國式的傳播學理論來，二是對批判學派的理論則要分析社會語境和歷史話語的差異，避免僅僅以概念的轉化作為分析中國社會諸種特征的工具。
　　行動研究理論：“行動研究的根源可以追朔到20世紀初約翰?杜威。雖然杜威所強調的問題解決、反思和科學的方法毫無疑問是行動研究的重要組成部分，但大多數(shù)學者認為是社會心理學家勒溫在20世紀30年代把行動研究引入到了社會科學領域。在他的著作中，勒溫試圖讓幾組人用科學的方法去解決他們所遇到的實際問題。勒溫把行動研究定義為社會實際工作者(教師和其他人)與科學研究者通過集體決策和精心制作的問題解決技術來實施社會和文化變革的一種方法。”④
　　行動研究理論受到20世紀早期教育科學化的影響、杜威進步主義教育理念的影響、以及社會心理學和人際關系訓練中的群體動力學運動(GrouPDynamicsMovement)的影響。“就像19世紀的貧困、住房、城市生活等社會問題催生了質的社會研究一樣仰ebband Webb，1932)，由于戰(zhàn)爭、群際關系問題、社會重建、歧視和其他許多社會問題的沖擊，要求社會科學做出反應，19世紀40年代質的研究繞了個圈子又徹底回來了。出于理解和解決這些問題的需要，實踐人員的研究重獲新生，而行動研究也披視為一種可靠的回應。最后還有戰(zhàn)后美國“科尼時代”社會創(chuàng)建主義的課程開發(fā)活動的影響。一些戰(zhàn)后重建主義研究者提倡并擁護在教育中采用行動研究。S．科尼(Corey，1963)是領導這場運動的旗手，他相信，因為實踐工作者能夠運用自己研究的成果，所以行動研究將在很大程度上改變和提升課程實踐。20世紀50年代，依托一些大型的課程開發(fā)項目，人們開始將行動研究作為一般的策略來設計課程，并解決像群際關系和歧視這一類復雜的社會問題。這個時期被認為是“合作行動研究的時代”。 20世紀50年代后期行動研究開始衰落，日益成為被攻擊的對象。⑤行動研究在不同的時期，在不同的社會、政治和經(jīng)濟背景之下，有不同的研究取向(approach)。歸納起來主要有三種：科學行動研究(scientific action research)、實踐行動研究(practical action research)和批判行動研究(critical action research)。
　　早期的行動研究希冀以科學理論來解決社會問題，研究的典型目標是：假設或預測從那些看來實施成效較好的實踐中，找出一個可遵循的固定答案。實踐行動研究取向主張行動研究就是教師或其他教育實踐工作者，在面臨一個實際問題時，所展開的行動過程。批判行動研究取向主張行動研究是由實踐工作者在社會情境中，所采取的一種自我反省的探究形式。它的目的是：改善實踐工作者所從事的實際工作的合理性和公正性，加強實踐者對自身工作和工作情境的理解。
　　無論我們把行動研究當作是一種理論還是實踐，對于在社會協(xié)調發(fā)展中，如何將傳者與受者之間的角色定位、權利等進行闡釋，尤其是對當代社會流動群體的研究而言，都不失為一種很好的理論和研究路徑，對鄉(xiāng)村傳播學而言尤其如此。
　　
　　二、鄉(xiāng)村傳播學的發(fā)展脈絡
　　
　　1.鄉(xiāng)村傳播學的界定
　　鄉(xiāng)村傳播學以發(fā)展中國家鄉(xiāng)村社會及其鄉(xiāng)村社會與外部之間的信息傳播系統(tǒng)為研究對象，關注以信息為核心的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)中受傳者的社會身份、社會角色、個人和群體的權利的問題，借助對信息內容、信息傳播渠道以及影響力的研究，解讀信息時代中鄉(xiāng)村社會的內在變遷機制、變遷趨勢及其外在的影響力和推動力。
　　作為一門學科，鄉(xiāng)村傳播學是研究鄉(xiāng)村社會內部信息傳播系統(tǒng)以及與之相對應的外部信息傳播系統(tǒng)之間的相互關系的學科。它以傳播學的相關理論和行動研究的理論和范式為基礎，強調參與各方角色和地位的平等意識，其潛在的價值理念是以學術的實踐和學者精神。以人人生而無選擇的權利但是可以有獲得平等選擇機會的權利為學術理念，將學科發(fā)展不僅僅建構在宏達的理論建構上，而且注重行動模式和行動者的意識和行為的培養(yǎng)，更將學術研究的宏觀視角和社會實踐的微觀研究相結合，借助中國當代社會發(fā)展的巨變時機，以鄉(xiāng)村傳播學的學術理念融合到中國社會的整體歷史發(fā)展中，這不僅僅是對特定的歷史時刻的一種明智的選擇，更是對中國社會科學在中國改革開放30年代發(fā)展特色的一種應有的努力。
　　2.鄉(xiāng)村傳播學研究的發(fā)展脈絡
　　鄉(xiāng)村傳播學發(fā)端于20世紀50-60年代從外部力量推動鄉(xiāng)村社會發(fā)展的各種研究。這些研究的實施，在發(fā)達國家和發(fā)展中國家都有相類似的行動。初期的研究主要分為兩類：一類是以村民個體為對象的效果研究，另一類是以村落整體為研究對象的農(nóng)業(yè)推廣制度模式。
　　但就歷史發(fā)展而言，中國近代社會的發(fā)展脈絡中，處處都留下了鄉(xiāng)村傳播研究的痕跡，從民國時期的大西北開發(fā)運動、農(nóng)民運動講習所、政府提倡的新生活運動、鄉(xiāng)村教育運動到1949年之后的土地改革、農(nóng)業(yè)合作化運動、農(nóng)村社會主義教育運動、知識青年上山下鄉(xiāng)和農(nóng)業(yè)學大寨運動等等，這些社會運動或是由政府提倡，由知識分子和當?shù)毓賳T相互配合，或是知識分子在鄉(xiāng)村進行的單純的改造運動，從鄉(xiāng)村傳播的視角來看，其目的都是以改造鄉(xiāng)村社會以及鄉(xiāng)村社會中村民的諸種素質為基本出發(fā)點，其采用的行動模式多是自上而下、由外及內的模式，其背后的理念都在于希望以知識為工具，促進中國鄉(xiāng)村社會的整體發(fā)展。
　　在其他國家，如蘇維埃的集體化農(nóng)莊、坦桑尼亞的強制村莊化等，都是政府對農(nóng)村現(xiàn)代化所作的努力，很顯然，包括中國在內的發(fā)展中國家或前社會主義國家，這種由“國家發(fā)起的極端現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)”所依賴的簡單化、靜態(tài)化、公式化的模式，斯科特認為使得鄉(xiāng)村社會的復雜性被屏蔽了�！稗r(nóng)業(yè)技術推廣和農(nóng)業(yè)研究中簡單的生產(chǎn)和利潤模型在很大程度上不能反映真實的農(nóng)民，以及他們在社區(qū)中復雜、靈活和洽談達成的目標。”“……導致這些系統(tǒng)（農(nóng)業(yè)推廣）失敗的原因至少有四點：第一……農(nóng)業(yè)規(guī)劃中的現(xiàn)代主義者繼承了許多未經(jīng)檢驗的關于種植和耕作的假設，這些假設完全不符合當?shù)氐沫h(huán)境。第二，由于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)規(guī)劃所包含的專家評鑒的前提，實際的項目往往屈從于官員的權力和地位，以及由他們所控制的國家機構�！�…第三，它所關注的只是生產(chǎn)主義目標。第四，科學農(nóng)業(yè)試驗不可能處理當?shù)啬承┬问降膹碗s關系。它傾向于忽視或輕視不能被其技術同化的農(nóng)業(yè)實踐�！雹�
　　就美國歷史發(fā)展而言，對于鄉(xiāng)村社會的關注也是以教育、改造和影響為核心的。南北戰(zhàn)爭之后的美國，由于農(nóng)村人口的涌入城市，對于鄉(xiāng)村社會變遷的關注從兩個視角展開，一個視角是從社會學角度對鄉(xiāng)村社會的關注，在美國各州農(nóng)業(yè)實驗站建立之后，由于政府的資助，對于鄉(xiāng)村社會的全方位研究成為熱點。從社會學角度出發(fā)所進行的著名的雜交玉米的實驗便是早期擴散研究的成功范例。隨著美國鄉(xiāng)村社會的逐漸轉型，村民與市民之間的界限也逐漸剝離了，鄉(xiāng)村社會與城市社會之間出現(xiàn)同質化傾向，學術界對鄉(xiāng)村社會的關注也日益轉向了。
　　從當代社會發(fā)展而言，從參與式發(fā)展的理念到行動研究模式，鄉(xiāng)村傳播學的發(fā)展逐漸走向了成熟期。主要的轉變體現(xiàn)在：關注鄉(xiāng)村社會的發(fā)展，但摒棄了自上而下、由內及外的傳播理念；以理解和學習的視角，進入鄉(xiāng)村社會以及與外界的相關互動過程中；注重傳授雙方的平等角色和地位，力圖在雙方互動的前提下實現(xiàn)共同發(fā)展。
　　由于鄉(xiāng)村傳播學的理論基礎和研究視角與當代社會自身的發(fā)展、與社會科學整體對當代社會的研究思路密切相關，使得作為學科的鄉(xiāng)村傳播學的各類觀點和研究流派還處在起步階段。就中國而言，主要的研究成果還集中在：原有的農(nóng)業(yè)推廣機制的變革、大眾媒介對農(nóng)業(yè)科技政策傳播的影響力、村落內部的輿論領袖的作用（包括農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人、農(nóng)村新的精英分子等）、農(nóng)村合作組織的研究、村民大眾媒介接觸率研究、以及農(nóng)民進城后的各種現(xiàn)狀研究等等。筆者認為，主要存在的問題在于：缺乏積淀性的原創(chuàng)性理論；缺乏本土化的實證調研工作。而原創(chuàng)性的理論必須建立在本土化的實證研究基礎之上，因而，關注鄉(xiāng)村傳播學學科的發(fā)展，有必要從踏實而長久地從事實地調研工作。本書所進行的相關調查，便是一種努力的嘗試。
　　
　　三、發(fā)展傳播學與鄉(xiāng)村傳播學之異同
　　
　　1.相同之處
　　首先：研究目的相同。發(fā)展傳播學發(fā)端于對二戰(zhàn)之后以西方為中心的國家，力圖借助大眾媒介手段促進國家發(fā)展和社會進步的線性理想模式。鄉(xiāng)村傳播學發(fā)端于國家和社會層面共同為促進鄉(xiāng)村社會發(fā)展而進行的各種社會運動和實踐規(guī)劃。
　　其次，二者均關注大眾媒介在社會發(fā)展的功能和定位。發(fā)展傳播學探討大眾媒介作為社會發(fā)展動力的作用，鄉(xiāng)村傳播學探討大眾媒介對鄉(xiāng)村傳播學系統(tǒng)與城鄉(xiāng)之間的傳播系統(tǒng)的作用和地位。
　　再次，二者均關注弱勢群體中的信息傳播。發(fā)展傳播學關注不發(fā)達國家和地區(qū)如何采用新的技術和規(guī)劃，完成從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會過渡的實現(xiàn)過程。鄉(xiāng)村傳播學希冀借助信息的力量，實現(xiàn)傳授雙方的信息平等和共同權利。
　　2.不同之處
　　首先，理論基礎不同。發(fā)展傳播學的理論基礎是發(fā)展理論和現(xiàn)代化理論，研究背景為西方中心論，其基本假設是西方中心論的假設；鄉(xiāng)村傳播學的理論基礎是傳播學理論和行動研究方式，其基本假設是中國學派的傳播學本土化的假設，即認為鄉(xiāng)村傳播學的目的是促進和改善傳受雙方在信息鏈條中的角色和地位，實現(xiàn)人人獲得平等的選擇信息機會的權利。
　　其次，研究視角不同。發(fā)展傳播學從發(fā)展學的視角出發(fā)，將大眾媒介的力量融入到西方國家的現(xiàn)代化進程中，以自上而下、有內及外以及后來的參與式發(fā)展為核心范式，希望借助大眾媒介的傳播模式、以及其他的傳播模式，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村社會的現(xiàn)代化轉變過程。鄉(xiāng)村傳播學從行動研究的視角出發(fā)，將大眾媒介的功能與信息弱勢群體的權利和角色的定位結合起來，力圖化解社會各階層之間的傳播溝壑，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會與城市社會之間的理想溝通狀態(tài)而努力實踐著。
　　
　　注釋
　　1 謝詠才，李紅艷主編：《中國鄉(xiāng)村傳播學》，知識產(chǎn)權出版社，2005年版，第34頁。
　　2 參見[英]丹尼斯?麥奎爾、[瑞士]斯文?溫德爾著：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第65頁。
　　3 [美]埃弗雷特?M ?羅杰斯著：《創(chuàng)新與擴散》，辛欣譯，中央編譯局出版社，2005年版，第54頁。
　　4 [美]JAMES NOLAN,JR. LINDA A.HOOVER著：《當代教師新支點叢書：教師督導與評價》，蘭英主譯，中國輕工業(yè)出版社，2007年版，第124頁。
　　5 [英]James Mckernan著《課堂行動研究》，朱細文、蘇貴民、趙南譯。北京師范大學出版社。2004年版，第8-10頁。
　　6 [美]詹姆斯.斯科特（JamesC. Scott）著：《國家的視角：那些試圖改變人類狀況的項目是如何改變的》，王曉毅譯，社會科學文獻出版社，2004年版，第359-360頁。

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