摘要 當(dāng)前教育期刊面臨著突出的發(fā)展困境。本文以《今日教育》為個(gè)案，探求了教育期刊的發(fā)展的長效機(jī)制，并對教育期刊數(shù)字化時(shí)代發(fā)展提出了思考。 　　關(guān)鍵詞 教育期刊 長效機(jī)制 戰(zhàn)略思考
　　中圖分類號G210文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　Journal of Education and the Analysis of the Ddevelopment Strategy ----"Today"s Education" for Example
　　Gao Jingbo
　　(College of Literature and Journalism ,Chongqing Normal University,Chongqing 400047)
　　
　　Abstract the current education journals faced with the highlight the plight of the development. In this paper, "Today"s Education" for the case to explore the development of education journals long-term mechanism, and education journals development of the digital age to think.
　　Key words journal of educationlong-term mechanismstrategic thinking
　　
　　一、教育期刊發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　教育期刊，是一種以服務(wù)教育、服務(wù)青少年健康成長為主要使命的教育專業(yè)傳媒，富有鮮明的教育主導(dǎo)性、鮮明的地域特征和鮮明的行業(yè)依賴性，發(fā)揮著與其他報(bào)刊不同的特殊責(zé)任和傳播功能。2003年，中央文化體制改革促使教育期刊生態(tài)發(fā)生顯著變化，過去單一的教育行政部門主管主辦模式逐漸分化為三種類型：一是仍由各級教育行政部門主管主辦的報(bào)刊，它主要集中在各省市教育報(bào)刊社（期刊社），二是由黨報(bào)黨刊主辦的教育報(bào)刊，三是從屬于各出版社編輯出版的教育類報(bào)刊。目前全國有30個(gè)省（區(qū)、市）都成立了教育報(bào)刊社或期刊社，承擔(dān)著指導(dǎo)教育工作和青少年健康成長的輿論引導(dǎo)職能。從覆蓋面來看，涉及全國100多萬所學(xué)校的1000多萬教師，再加上教育研究部門、行政部門和學(xué)生，共2億多教育人口。從發(fā)行量看，目前全國公開出版的9400多種雜志中，49%是教育類雜志，每年全國雜志總印數(shù)的40%以上是教育類期刊。①各教育期刊通過不懈的自身建設(shè)，已具備了超常規(guī)發(fā)展的條件：逐步健全和完善經(jīng)營管理機(jī)制，期刊質(zhì)量不斷提高，社會影響力不斷增強(qiáng)，已成為全國期刊界的一支重要力量。
　　教育媒體的重要性日益顯現(xiàn)之時(shí)，數(shù)字化浪潮已然興起，網(wǎng)絡(luò)成為城市主流傳媒，平面媒體的生存空間日益壓縮，期刊讀者市場占有率20年來并沒有增加，全國期刊每年總印數(shù)始終沒有突破30億冊，每年人均不到3冊，是美國人均的1/10,日本的1/13,期刊擁有的日均讀者占居民總數(shù)的19.5%，教育期刊的受眾數(shù)量流失嚴(yán)重，②面臨著明顯的發(fā)展困境：
　　 1. 體制困境
　　 部分報(bào)刊社領(lǐng)導(dǎo)管理體制不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的總體要求，沒有明確的獨(dú)立的法人地位，黨政主管部門在如何運(yùn)用行政推動與市場整合相結(jié)合的手段顯得缺乏經(jīng)驗(yàn)和成效，沒有發(fā)揮引導(dǎo)作用，優(yōu)化資源配置，極大地制約了教育期刊實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營發(fā)展。
　　 2. 同質(zhì)化競爭困境
　　 作為小眾媒體教育期刊長期缺乏傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當(dāng)程度的同質(zhì)化傾向，惡劣爭奪受眾，致使傳播資源重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
　　 3.低市場化發(fā)行困境
　　 長期以來，教育期刊發(fā)行數(shù)量高而市場化程度低，發(fā)行渠道強(qiáng)而抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。全面實(shí)施義務(wù)教育、新修訂《義務(wù)教育法》、嚴(yán)懲商業(yè)行賄，共同催生了2005年開始顯現(xiàn)的“收費(fèi)斷源、渠道斷流、工作斷線”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，教育期刊慣有的發(fā)行機(jī)制面臨洗牌，傳統(tǒng)經(jīng)營模式遭遇瓶頸，發(fā)行方式面臨拐點(diǎn)。
　　 《今日教育》創(chuàng)辦于2001年，原為重慶市教委機(jī)關(guān)刊物。2003年，由原重慶市教委主管主辦劃轉(zhuǎn)到重慶出版社主管、主辦，并委托重慶市教科院承辦，《今日教育》（半月刊）是上半月刊為教師版，下半月刊為學(xué)生版，讀者群為廣大中小幼教師、基礎(chǔ)教育工作者及小學(xué)3-6年級學(xué)生。成為重慶市教育系統(tǒng)內(nèi)基礎(chǔ)教育界惟一公開發(fā)行的綜合類教育刊物。筆者以其為個(gè)案，探討分析新形勢下教育期刊的長效發(fā)展機(jī)制，并對未來該類期刊的戰(zhàn)略發(fā)展簡要提出一些思考。
　　
　　二、教育期刊長效發(fā)展機(jī)制
　　
　　1.期刊定位機(jī)制
　　期刊定位，指期刊經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對期刊的經(jīng)營、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。期刊定位機(jī)制應(yīng)包括明確的定位目標(biāo)，詳細(xì)的定位闡述，實(shí)效的定位效果。
　　從受眾看，《今日教育》覆蓋了目前全國教育類媒體的兩大讀者類群，即針對教師和針對學(xué)生；從內(nèi)容上看，《今日教育》則屬于教育綜合類刊物。在進(jìn)行定位時(shí)，一方面了解競爭者，以及其他省市地方教育雜志的特色優(yōu)勢及在讀者心目中的位置，同時(shí)制作大量讀者問卷和專家問卷研究讀者對該類刊物各種屬性的重視程度(包括對實(shí)物屬性的要求和心理上的要求)，然后根據(jù)這兩個(gè)方面進(jìn)行分析，結(jié)合自身實(shí)力，做出科學(xué)的定位：認(rèn)為重慶市教育界（尤其是基礎(chǔ)教育界）并無真正意義上的，廣大教育工作者情感上需要的是有一本真正屬于教育陣地的“品牌”教育雜志，最終把《今日教育》定位為“一本基礎(chǔ)教育的主流雜志”，為此，要實(shí)現(xiàn)由過去一本普通的教育教學(xué)期刊，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞c教育“第一刊”，成為重慶教育主流宣傳陣地�！督袢战逃�》雜志的辦刊理念是：“主流教育媒體，深度影響教育生活”，編輯理念是：“直擊新銳的教育話題，回歸本原的教育問題，指向?qū)嵺`的教育智慧，描繪今日之教育景觀”，服務(wù)理念為：“關(guān)注并引領(lǐng)教育、教學(xué)潮流，服務(wù)教師專業(yè)化發(fā)展”。在這三大理念指導(dǎo)下，從四個(gè)層面來構(gòu)筑“主流平臺”：主流的內(nèi)容，國家基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展的動態(tài)和信息；主流的讀者，關(guān)注并投身于基礎(chǔ)教育改革，活躍在基礎(chǔ)教育一線上的教育工作者；主流的市場，重慶市乃至全國中、小學(xué)等基礎(chǔ)教育陣地；主流的廣告，對主流市場進(jìn)行最充分、最優(yōu)質(zhì)的廣而告之。
　　通過鮮明的期刊定位，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌差異，創(chuàng)造期刊競爭優(yōu)勢的機(jī)制效果，并為制定各種營銷策略提供了前提和依據(jù)：廣告以滿足學(xué)校教育發(fā)展為主，定價(jià)要忠實(shí)主流讀者的需求，發(fā)行在借助政策扶持的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大終端受眾，得到更多讀者的認(rèn)可。
　　2.內(nèi)涵式發(fā)展機(jī)制
　　《今日教育》全力推進(jìn)與市場接軌，雜志社采用股份制企業(yè)運(yùn)作模式，領(lǐng)導(dǎo)管理體制實(shí)現(xiàn)了完全的總編責(zé)任制，整合開發(fā)核心資源，全方位、多角度提升刊物的行業(yè)影響力和地區(qū)影響力。
　　 (1) 整合開發(fā)核心資源，強(qiáng)化專業(yè)性、服務(wù)性�！督袢战逃�》擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢資源――承辦單位重慶教育科學(xué)研究院為全市的教育教研及考試研究中心，精心培育了一系列權(quán)威業(yè)務(wù)產(chǎn)品；整合一套新增資源――主管、主辦單位重慶出版社，介入出版行業(yè)，新增《讀寫舫》、《職教新航線》兩類月度讀物產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬受眾口徑，形成一刊兩書的期刊雜志群；用好一套政策資源――名譽(yù)單位重慶市教委，開發(fā)大量合作項(xiàng)目，并促成市教委正式發(fā)出“渝教辦[2008]74號”專門文件，從政府角度明確界定今日教育的主流媒體地位，成為重慶市所有教育刊物和學(xué)生類報(bào)刊中的“惟一”。
　　 2.實(shí)踐雜志本位，樹立重慶主流教育媒體的形象和地位。2008年第1期《今日教育》作為全市2008年度教育工作會議資料，該期特別報(bào)道《奠基和諧――2007，發(fā)生在重慶的教育故事》深入解讀“中國教育的重慶現(xiàn)象”，影響廣泛。從2月開始，系列報(bào)道“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，區(qū)縣是支點(diǎn)”的“特別策劃”，多個(gè)區(qū)縣教育行政部門紛紛致電咨詢報(bào)道情況，表示受到啟發(fā)“震動很大”。3月，市人大、市政協(xié)、市委宣傳部分別致電或致函今日教育雜志社，希望每期報(bào)送《今日教育》，以便及時(shí)了解全市教育改革發(fā)展?fàn)顟B(tài)，特別是基層教師生活和專業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)�！督袢战逃�》應(yīng)邀全程參與重慶市教委幾部重點(diǎn)宣傳書籍《2008重慶教育發(fā)展報(bào)告》、《重慶“兩基”工作紀(jì)實(shí)》策劃、組稿、編寫、出版工作。以雜志策劃、報(bào)道為抓手，凸顯主流視角，實(shí)現(xiàn)《今日教育》雜志轉(zhuǎn)型，顯著提高辦刊水平，提高權(quán)威性和公信力。
　　3.突破“三壓”，創(chuàng)新贏利機(jī)制
　　 面對“收費(fèi)斷源、渠道斷流、工作斷線”教育期刊發(fā)行運(yùn)營的“三壓線”，《今日教育》立足于積極健全多級發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，謀求深入市場終端，將“斷”掉的“流”連接上。把建立健全有效的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)作為參與競爭?擴(kuò)大影響的最重要環(huán)節(jié)，逐步擺脫單純依靠系統(tǒng)資源開展發(fā)行工作、系統(tǒng)失效則發(fā)行失敗的不利格局。在原二級經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，建立了三級經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，即：①以教委系統(tǒng)為主線的教育行政網(wǎng)絡(luò)；②以教研系統(tǒng)為主線的教研科研網(wǎng)絡(luò)；③及以校園為單位的校園網(wǎng)絡(luò)。今日教育探索出一套新的盈利模式：
　　 ――跨出媒體行業(yè)，利用資本紐帶，投資有效項(xiàng)目。依托期刊產(chǎn)品，衍生項(xiàng)目產(chǎn)品，如各種賽事、營利性活動、會展等。
　　 ――加強(qiáng)廣告工作，增加廣告收益。受行業(yè)媒體的身份制約，廣告工作一直是教育期刊經(jīng)營工作的薄弱環(huán)節(jié)。通過一是經(jīng)營目標(biāo)加入廣告營業(yè)額考核項(xiàng)目，二是通過編輯人員參與，拉升了校園廣告量，三是落實(shí)了廣告獎(jiǎng)勵(lì)。廣告代理制因?yàn)橐��?guī)避負(fù)面效應(yīng)，目前仍在探索行之有效的模式。
　　 ――探索規(guī)模經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)教育期刊集群化、系列化。目的是通過整合優(yōu)勢的出版理念、整合企業(yè)文化、整合刊物定位、整合人力資源、整合經(jīng)營發(fā)行等各個(gè)方面，實(shí)行期刊群橫向擴(kuò)張。
　　
　　 三、結(jié)語：數(shù)字化時(shí)代教育期刊發(fā)展戰(zhàn)略思考
　　
　　 以《今日教育》為代表的教育期刊，在擺脫傳統(tǒng)媒介定勢，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展方面，作出了有益的探索。未來，數(shù)字化是媒介業(yè)未來發(fā)展最大的致變和推動因素。發(fā)生在數(shù)字化時(shí)代的媒介業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重構(gòu)，對教育期刊提出了更加前沿和迫切的要求。教育期刊要突破紙質(zhì)化媒介本身的局限，實(shí)現(xiàn)跨媒介生存，目前較多的做法是開展期刊網(wǎng)站建設(shè)。這一過程會經(jīng)過兩個(gè)階段，第一階段是為紙質(zhì)期刊群服務(wù)的階段，其處于附屬的地位，主要是為推廣雜志、介紹內(nèi)容介紹內(nèi)容，提供和讀者之間進(jìn)行互動平臺；第二個(gè)階段是成為專業(yè)教育網(wǎng)站，根據(jù)讀者需求，圍繞系列期刊和圖書，為讀者提供內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。在上述兩個(gè)階段中，都需要大量的資金投入，為下一階段盈利模式的突破式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第三階段不只滿足于系列雜志本身，還將包括廣告經(jīng)營、電子商務(wù)、短信、彩信、收費(fèi)郵箱等在內(nèi)的能贏利的幾乎所有模式。而逐漸開放的以收費(fèi)電子郵件、網(wǎng)站短信息的新盈利模式將為期刊網(wǎng)站發(fā)展提供較樂觀的前景，屆時(shí)，教育期刊應(yīng)建立起多媒體的產(chǎn)品鏈條，延伸品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。需要指出的是，數(shù)字化時(shí)代的媒介價(jià)值的“碎片化”與消費(fèi)媒介的“組合化”。③這一顯著特征將改變單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式，任何不同媒介都將因其獨(dú)一無二的功能參與到一個(gè)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程中，教育期刊不再有“小眾”媒體的優(yōu)勢，而面臨大眾媒體的洗牌，只有建構(gòu)起從媒體資源到媒體能力的核心競爭優(yōu)勢，才能在喧囂的數(shù)字時(shí)代分享屬于自己的一杯羹肴。
　　
　　注釋
　　1.2 張巨睿：《“三斷”使教育報(bào)刊發(fā)行思變》，中國教育先鋒網(wǎng)，2007年8月10日。
　　3 喻國明：《“U化戰(zhàn)略”――紙媒生存的大趨勢》，《傳媒》，2006年10月。

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