摘要 傳媒離不開文化，文化與傳媒之間存在著密切的相互依賴關(guān)系。主要因為，傳媒的傳播理念，決定著傳媒的文化品格；媒體新聞內(nèi)容所體現(xiàn)的文化上的共性與個性，會產(chǎn)生不同的傳播效果；媒體傳播內(nèi)容所體現(xiàn)的文化上的文明與糟粕，決定著傳媒的思想高度。
　　關(guān)鍵詞傳媒 文化 個性 共性 文明
　　中圖分類號G206 文獻標識碼 A
　　
　　Choice of Culture and Media Progress
　　――O n the Relationship between the Media and Culture
　　Gao Jianguo
　　(School of Humanities, Suzhou University of Science And Technology, Suzhou 215009 )
　　
　　Abstract The media can not be separated from culture. There exists close interdependence between them. The major reason is that the concept of media communication determins the culture and character of the media. The cultural similarities and personality reflected by the content of the news media will produce different communication effects. The civilization and cultural dross reflected by the content of the news media will decide a high degree of ideological media. Key wordsmediaculturecharactersimilaritycivilization
　　
　　以文化視角來研究新聞媒體，是一件很困難的事件，常常會遇到這樣一個問題：媒體真的與文化有關(guān)嗎？實際上，傳媒無時無刻不與文化發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，傳媒的進步常常取決于它對文化的取舍態(tài)度。
　　
　　 一、傳媒的傳播理念，決定著傳媒的文化品格
　　
　　 用文化學的理論和觀念看待媒體，任何一種媒體所報道的新聞信息，體現(xiàn)的都是三維結(jié)構(gòu)中的文化內(nèi)容，即制度文化、物質(zhì)文化和精神文化。不管媒體報道什么內(nèi)容，我們都不能說它沒有文化，只能說它傳播的文化內(nèi)容是否相對全面，是否體現(xiàn)了社會的進步性，是否能夠推動文化的良性發(fā)展。而傳媒的運作形態(tài)，本身也是一種傳播文化，是傳媒的文化理念使然。由此可見，媒體任何時候都離不開文化。
　　 大家知道，中國媒體有著較強的政治屬性。1959年6月，毛澤東和吳冷西在談話中說：“新聞工作，要看是政治家辦，還是書生辦”，“搞新聞工作，要政治家辦報”。①1996年1月2日，江澤民在接見解放軍報社師以上干部時也指出：“新聞作為一種意識形態(tài)，作為宣傳、教育、動員人民群眾的一種輿論形式，總是直接或間接地反映我們黨和國家的政治立場、政治主張、政治觀點。……因此，報社的同志，必須講政治，必須具有良好的政治素質(zhì)，具有很強的政治鑒別力和政治敏銳性，必須樹立高度的政治責任感�！雹凇罢�治家辦報”的要求，從本質(zhì)上講是制度文化在媒體傳播中的高度體現(xiàn)。文化學認為，制度是調(diào)適社會關(guān)系、穩(wěn)定社會秩序、整合社會結(jié)構(gòu)、規(guī)范社會行為的一種文化內(nèi)容，制度文化的形成往往都是以一定歷史時期的社會形態(tài)為基礎(chǔ)的，又反映了一定歷史時期的文明程度。因此，制度文化與社會形態(tài)呈表里對應關(guān)系。正是這個原因，中國媒體的體制，是與中國特色社會主義制度是相對應的。中國媒體的這種存在方式，是將政策宣傳與新聞傳播二者統(tǒng)一起來的形態(tài)，其目的是有利于讓媒體對穩(wěn)定社會秩序產(chǎn)生作用，推動國家現(xiàn)代化的建設(shè)與進步。媒體也會自覺地以黨和國家的利益為重，把黨和國家的形象與利益放在新聞傳播的首位。我們國家近三十年來的改革開放取得巨大成功，以及這些成就的全球化傳播，與媒體的這一貢獻分不開。作為媒體傳播內(nèi)容的制度文化與其社會形態(tài)的這種表里對應關(guān)系，體現(xiàn)了媒體對文化依附性，二者是相互依存的。
　　
　　 二、媒體新聞內(nèi)容所體現(xiàn)的文化上的共性與個性，會產(chǎn)生不同的傳播效果
　　
　　 中國媒體的政治屬性，決定了它在新聞傳播中的政治使命，正是這個原因，大部分新聞都要體現(xiàn)鮮明的政治態(tài)度，凸顯的也是以政治文化為主的媒體的頻道或版面布局。政治文化是一種十分重要的文化，媒體以將其作為主要傳播內(nèi)容，本身與文化沒有什么沖突。但為什么有的媒體傳播得效果很好，社會效益和經(jīng)濟效益令人滿意；而有的媒體卻事與愿違，受眾寥寥無幾？這就涉及到一個對象化了的文化的個性與共性的問題了。什么是文化的共性？就是主題、內(nèi)容、形態(tài)基本相同的文化存在方式，比如新聞報道，不同的媒體卻報道了同一個選題、同一種內(nèi)容，使用了同一種表現(xiàn)形式，這種新聞就體現(xiàn)了文化上的共性�？v觀中國目前的媒體，只要我們注意一下，就會發(fā)現(xiàn)類似的報道相當多，領(lǐng)導視察、機關(guān)開會、節(jié)日活動、城市往來、群眾娛樂、大樓竣工、年關(guān)總結(jié)、政策解讀、模范事跡……它們都是新聞嗎？它們不是，但它們包含了新聞元素。假如媒體只報道這些社會事件的表象，把工作程序、活動過程當成了主要內(nèi)容，那么即使作為“新聞”來加以報道，也只能展現(xiàn)它的共性。然而我們又不能否定，這些社會現(xiàn)象中的新聞元素是顯而易見的，領(lǐng)導視察總是“有的放矢”，機關(guān)開會是為了“解決問題”，城市往來有其“特殊的意義”，大樓竣工會成了一座城市的“標志性符號”，年關(guān)總結(jié)也包含著“經(jīng)驗教訓”，甚至連政策解讀都有其特殊的“社會背景”。媒體報道它們，如能否抓住這些新聞元素，放大它們的細節(jié)，突顯它們獨特性，那么即使與其他媒體報道同一類事情，也具備了新聞價值，而這正是我們所說的文化個性。理性的媒體就應該在這種雙重文化的選擇中，有意突出自己的新聞個性，贏得受眾的青睞。
　　說到這里，我們可能會面對這樣一個簡單的問題：為什么共性文化和個性文化同屬文化的范疇，受眾接受的效果卻有天壤之別？這就涉及到信息論的理論了。共性文化作為信息被人們接受的時候，信息往往是重復發(fā)布的。當受眾在不同的媒體上讀到同樣一條新聞時，他們不再會產(chǎn)生新鮮感，信息的飽和意味著信息冗余度的增加，而這正是信息傳播過程中最為忌諱的。所謂冗余，就是在傳播中構(gòu)不成信息的那部分多余的內(nèi)容。盡管冗余在信息傳播中并非完全無需， “冗余可以用來抵消傳播中的噪音。……關(guān)鍵或重要的消息在傳播過程中要重復（這也是冗余的一種形式），以確保在經(jīng)過有噪音的渠道傳送時這些消息仍然能夠被接收到。”這就是說，盡管“消息中的冗余越多，它所攜帶的信息量就越少。但是，有時增加冗余，可以增加傳播系統(tǒng)的效力。”③這種理論顯然沒有錯。然而，作為傳播新聞的語言的存在，就是為了傳遞信息；或者說，它是信息的載體。假如語言在傳播信息過程中因信息量的減少，而導致出現(xiàn)“冗余度”（無用信息比例）增加，這無論如何對傳媒來說不是一件好事。更何況許多信息并非是“重要的”信息，其冗余度的無謂增加，完全是由于媒體們習慣于彼此克隆，缺乏創(chuàng)意造成的。就像“會議新聞”的程式化報道，整條新聞讀上上去只見會議程序，不見新聞亮點，讀者當然棄之如敝屐。這樣的新聞，從文化的角度看，便只有共性而沒有個性了。這對于走向市場的傳媒說來，就不能不引起高度重視了。
　　
　　三、傳媒內(nèi)容所體現(xiàn)的文化的文明與糟粕，決定著傳媒的思想高度
　　
　　 理解了文化上的個性與共性，及其在新聞傳播過程中的區(qū)別與意義，并不代表已經(jīng)完全把握文化的實質(zhì)與精髓。即使是個性文化，在媒體的傳播中也并非完美，因為并不是所有的文化都可以大張旗鼓進行傳播和繼承。文化在發(fā)展過程中，既有精華，也有糟粕，它是一個承前啟后、推陳出新的過程。這就決定了文化在任何時代都需要揚長避短、懲惡揚善、沙里淘金。否則我們這個時代就不會進步了。
　　文化學者告訴我們，中華民族在長期的封建社會中，創(chuàng)造了優(yōu)秀的文化，這是一筆寶貴的文化遺產(chǎn)，也是世界公認的文化寶庫之一。我們對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度，首先不能因為它產(chǎn)生于封建社會，而對其一筆抹殺。恩格斯當年談到黑格爾的唯心主義哲學遺產(chǎn)時，也曾說過：“僅僅宣布一種哲學是錯誤的，還制服不了這種哲學。像對民族的精神發(fā)展有過如此巨大影響的黑格爾哲學這樣的偉大創(chuàng)作，是不能用干脆置之不理的辦法加以消除的。必須從它的本來意義上‘揚棄’它，就是說，要批判地消滅它的形式，但是要救出通過這個形式獲得的新內(nèi)容�！雹芏鞲袼乖谶@里，就提出了一個對待文化遺產(chǎn)的基本原則，即以科學的、辯證的方法，審視和篩選文化遺產(chǎn)，批判封建性的糟粕，繼承民主性的精華。既然傳統(tǒng)文化不是一個純粹的真理體系，而是一個糟粕與精華并存的復雜的文化系統(tǒng)，就不能整體轉(zhuǎn)換，不加批判、改造地繼承，否則也就不能適應現(xiàn)代文化。
　　 對待傳統(tǒng)文化的這種一分為二的立場，也就是傳媒傳播文化的一種態(tài)度。傳媒在文化發(fā)展中的傳播、宣傳與推動作用，可以構(gòu)成歷史發(fā)展過程中的文化環(huán)境與文化氛圍，以此對社會環(huán)境及主體人產(chǎn)生推動和潛移默化的影響，甚至能形成一種新的文化溫床，孕育與促進新文化與新風尚的成成與壯大。這就決定了傳媒的文化立場必須得到傳媒人應有的重視。而從文化選擇的角度來看，傳媒人是掌握文化選擇權(quán)的人，他們對文化發(fā)展的歷史也應負有特殊的歷史責任。傳媒之所以在文化選擇中能夠大有可為，還因為文化選擇的另一種含義，是通過文化自然機制或借助人類改造手段，使具有某種傳承成分的文化個體得到優(yōu)先存在，或提前被淘汰的一種現(xiàn)象。從這個角度說，傳媒正是扮演這一“手段”的最好角色，理應肩負這一特殊的文化重任，在文化事業(yè)與文化理念的推陳出新中做出重要貢獻。
　　 當然，傳媒在文化傳播中對文明與糟粕的選擇，遠沒有我們所想象的那樣簡單。它是一個復雜的信息傳播系統(tǒng)。所謂文明與糟粕，都存在著一個多元視角下的不同詮釋與結(jié)論，它們常常扮演著各種讓我們難以辨認的角色，可能導致媒體在特殊情況下（比如經(jīng)濟利益的驅(qū)動等等）也可能將畸形文化當成了文明來傳播。由此可見，文化的認知對于媒體有多么重要。它提醒我們，當媒體面對傳播文化的使命時，其實也就進入了文化選擇的十字路口。我們必須承認人類一切的生存狀態(tài)及創(chuàng)造的物質(zhì)精神財富都屬于文化，但同時也一定要清醒地認識到，文化的進步是在永不停止地推陳出新、揚棄糟粕、推動文明的基礎(chǔ)上進行的，在這其中，媒體當仁不讓要肩負起傳播先進文化、推動社會進步的歷史重任，否則就會走向文明的另一端。
　　
　　注釋
　�、� 《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社，1983年版，第216頁。
　�、谥泄仓醒胝�策研究室編：《江澤民論社會主義精神文明建設(shè)》，中央文獻出版社，1999年版，第265頁。
　　③[美]沃納?賽佛林、詹姆斯?坦卡德《傳播理論：起源、方法與應用》，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，2000年版。
　�、堋恶R克思恩格斯選集》第4卷，人民出版社，1975年版，第219頁。

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