摘要 中國(guó)現(xiàn)代作家與中國(guó)廣告的進(jìn)程有著密切的關(guān)系，廣告被中國(guó)現(xiàn)代作家廣泛用于作品介紹、思想斗爭(zhēng)、文學(xué)批評(píng)和創(chuàng)作素材。中國(guó)現(xiàn)代作家在其廣告活動(dòng)中積累了豐富的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
　　關(guān)鍵詞 中國(guó) 現(xiàn)代作家 廣告
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Chinese Modern Writer"s Advertising Practice
　　Sun Wenqing
　　(School of Humanity, Zhejiang Forestry University, Lin’an 311330)
　　
　　AbstractChinese modern writer and Chinese advertising "s advancement have the close relationship.Advertising widely uses in by the Chinese modern writer the work introduction , the ideological struggle , the literary criticism and the creation source material.Chinese modern writers have accumulated rich advertising creative experience in their ad campaign.
　　Key wordsChina modern writer advertising
　　
　　中國(guó)現(xiàn)代作家與中國(guó)廣告的進(jìn)程有著密切的關(guān)系。在中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史上，許多著名的作家如魯迅、郭沫若、矛盾、巴金、葉圣陶、郁達(dá)夫、徐志摩、施蟄存、胡風(fēng)、老舍、卞之琳、葉靈鳳、黎烈文等又是著名的編輯家，他們不僅為自己的作品撰寫(xiě)廣告，在編輯生涯中，為了推薦文壇新人，推動(dòng)新文學(xué)作品的銷(xiāo)售，也親自撰寫(xiě)了不少文學(xué)廣告，參與了新文學(xué)廣告的制作。本文從中國(guó)現(xiàn)代作家參與廣告活動(dòng)的方式及積累的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探討。
　　
　　一
　　
　　中國(guó)現(xiàn)代作家參與廣告活動(dòng)的方式主要有以下四種：
　　一是利用廣告對(duì)作家、作品進(jìn)行推介。紀(jì)申回憶說(shuō)：“作家寫(xiě)廣告，這在三十年代，看來(lái)是不算稀奇的事兒吧。那時(shí)新文學(xué)方興未艾，作家與出版工作者總忘不了為這一偉大的事業(yè)，竭盡全力，爭(zhēng)取陣地向廣大讀者介紹新文化、新作品”。①文學(xué)要爭(zhēng)奪自己的陣地需要廣告宣傳，文學(xué)要向大眾普及自己的成果需要廣告宣傳，書(shū)籍作為一種商品走向市場(chǎng)需要廣告宣傳。因此，無(wú)論是出版社，還是新文學(xué)團(tuán)體，亦或作家個(gè)人，都很重視利用廣告推介作品、推出作家。當(dāng)時(shí)的商務(wù)印書(shū)館以歷史悠久和資力雄厚名噪于出版界。它的“每日一書(shū)”， 是出版史上很有氣派的創(chuàng)舉，廣告不斷。它在幾個(gè)大報(bào)上，每天都有固定的廣告位置。格式是一個(gè)長(zhǎng)欄，上面三分之一是“每日一書(shū)”，有內(nèi)容介紹，文字簡(jiǎn)練；下面三分之二則是每周重版書(shū)書(shū)目，沒(méi)有文字介紹。開(kāi)明書(shū)店、生活書(shū)店、讀書(shū)出版社、新知書(shū)店、文化生活出版社、良友出版公司、亞?wèn)|圖書(shū)館等小有名氣的出版社，幾乎也是每出一書(shū)都要做廣告。葉圣陶就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)開(kāi)明書(shū)店的同人都寫(xiě)過(guò)圖書(shū)廣告。李濟(jì)生回憶起文化生活出版社時(shí)也說(shuō)“文化生活出版社是個(gè)純文藝出版社，由于創(chuàng)辦人都有理想，又都是文化人，他們對(duì)于自己編輯出版的書(shū)籍的內(nèi)容介紹極為重視，這些介紹不是出自作者、譯者本人的手筆，就是編輯部的同行代為撰寫(xiě)”。②一些小出版社為了自己的生存和發(fā)展，也肯舍得花錢(qián)做廣告。當(dāng)時(shí)有家民間創(chuàng)辦的小文藝出版社“文生社”，成立不久即在《申報(bào)》上刊登了一整版的大型廣告，其后，又在兩期《申報(bào)》星期日增刊第一版上刊登廣告。創(chuàng)造社、新月社、樸社等出版機(jī)構(gòu)出版的圖書(shū)也借助廣告進(jìn)行銷(xiāo)售。甲魯平把廣告對(duì)現(xiàn)代文學(xué)作家、作品的宣傳形式概括為四種:一是以增訂、再版形式策劃推出單篇廣告，雖不成規(guī)模但反映了作品收視率極高、受眾喜愛(ài)的現(xiàn)狀。二是以作品集、系列作品廣告形式推出的文學(xué)廣告，以容量較大、利潤(rùn)較高、滿(mǎn)足多方受眾需要被廣泛采用。三是以文庫(kù)形式推出的一些經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)成為精品的作品，這些廣告標(biāo)志著文化市場(chǎng)的繁榮和當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。四是為翻譯的外國(guó)文學(xué)作品做廣告，為中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)發(fā)展與世界接軌做出了重要貢獻(xiàn)。③對(duì)中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史上利用廣告推介作家、作品的做法作了較為全面的總結(jié)。
　　二是利用廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)步思想，進(jìn)行思想斗爭(zhēng)。孫伏園是以“反叛封建”和建設(shè)新文化的雙重姿態(tài)活躍在文壇上。1924年10月的某一天，魯迅的打油詩(shī)《我的失戀》經(jīng)孫伏國(guó)之手編入《晨報(bào)》副刊，在見(jiàn)報(bào)的頭天晚上，孫伏園到報(bào)館看大樣時(shí)，發(fā)現(xiàn)魯迅的詩(shī)被副刊主編劉勉己抽掉了。孫伏國(guó)氣憤極了，第二天，孫伏園便辭去了《晨報(bào)》副刊的編輯，“以示抗議”。 此后，那些曾經(jīng)常給《晨報(bào)》副刊撰稿的人也失掉了陣地。這時(shí)，孫伏園提議自己辦個(gè)刊物，得到周氏兄弟的支持，由他面約了16個(gè)撰稿人，并印了紅字白紙的廣告張貼，上稱(chēng)：“本刊由周作人、錢(qián)玄同、江紹原、林語(yǔ)堂、魯迅、川島、斐君女士、王品表、衣萍、曙天女士、孫伏園、李小峰、淦女士、頡剛、春臺(tái)、林蘭女士等長(zhǎng)期撰稿。”1933年5月14日，“左聯(lián)”女作家丁玲被國(guó)民黨秘密逮捕、失蹤。四五天后，文藝界知道了這個(gè)消息。國(guó)民黨這一壓制進(jìn)步文藝，加強(qiáng)思想控制的做法，自然會(huì)遭到進(jìn)步人士的反對(duì)。而在當(dāng)時(shí)的政治高壓氣候之下，進(jìn)步文藝界又無(wú)法公開(kāi)活動(dòng)，為此，進(jìn)步文藝界選取了發(fā)表丁玲的文章和出版丁玲的作品向世人報(bào)告這一事件，以示抗?fàn)�。�?dāng)時(shí)的現(xiàn)在代書(shū)局不失時(shí)機(jī)地出版了丁玲的《夜會(huì)》，施蟄存為此特撰寫(xiě)了兩則不同的廣告，在《現(xiàn)代》雜志上刊登，廣告中說(shuō)：“丁玲女士失蹤了，她留下給我們的婉約的作風(fēng)，奔放于紙上的熱烈的情感真是抓住每個(gè)時(shí)代青年的心而使之奮起的。本集是她失蹤前的最終的近作。”在高度評(píng)價(jià)丁玲的文學(xué)成就的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)該書(shū)所收作品是作者失蹤前的最后新作。魯迅在得知傳言丁玲被槍斃后，奮筆寫(xiě)下了《悼丁君》一詩(shī)，并“建議馬上出版丁玲未完成的長(zhǎng)篇小說(shuō)《母親》，要在各大報(bào)上登廣告，大事宣傳”。④1933年6月，良友出版公司把《母親》作為“良友文學(xué)叢書(shū)”之一單行出版，并在《文學(xué)》、《現(xiàn)代》和《人間世》等刊物刊出了廣告，《文學(xué)》(創(chuàng)刊號(hào))上的廣告是：“是寫(xiě)前一代革命女性的典型作品，作者以一九一一年辛亥革命為背景，敘述自己的母親在大時(shí)代未來(lái)臨以前，以一個(gè)年輕寡婦，在舊社會(huì)中遭遇了層層的苦痛和壓迫，使她覺(jué)悟到女性的偉大使命，而獨(dú)自走向光明去。”這則廣告意味著：“1931年2月，丁玲的丈夫胡也頻作為“左聯(lián)五烈士”被國(guó)民黨殺害，她也成了寡婦，而她現(xiàn)在正在努力奮斗的未竟事業(yè)，不也正是她走向光明去的實(shí)際行動(dòng)嗎？表面上是在贊美《母親》，實(shí)際上是贊美丁玲，對(duì)丁玲的革命事業(yè)給予了高度評(píng)價(jià)”。⑤1947年，上海讀書(shū)出版社重印出版《資本論》，為擴(kuò)大影響，做好在南京的發(fā)行工作，出版社決定在南京的國(guó)民黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《中央日?qǐng)?bào)》刊登廣告。后經(jīng)南京正風(fēng)讀書(shū)公司陳汝言的多方奔走，由出版家范用先生設(shè)計(jì)的《資本論》預(yù)約發(fā)售廣告在《中央日?qǐng)?bào)》頭版報(bào)頭旁邊刊出，廣告中“世界偉大名著”、“資本論”、“卡爾?馬克思”、“人類(lèi)思想的光輝結(jié)晶”、“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)不朽的寶典”都用大號(hào)鉛字排印。不僅在國(guó)民黨內(nèi)部掀起一場(chǎng)軒然大波，也給反內(nèi)戰(zhàn)的國(guó)統(tǒng)區(qū)人民極大的鼓舞。⑥再如《青年自學(xué)叢書(shū)》的廣告。這套叢書(shū)的廣告，采用兩種編排形式：初出版時(shí)用綜合的形式，主要是介紹叢書(shū)的出版宗旨和一、二輯的書(shū)目。以后每逢叢書(shū)中的新書(shū)出版，則用重點(diǎn)介紹的形式，下面開(kāi)列已出各書(shū)目錄。如有遭到國(guó)民黨政府禁售的書(shū)，書(shū)名仍然照開(kāi)，但在書(shū)名下用小號(hào)字標(biāo)出“禁售”二字。有一次這套叢書(shū)的廣告就是這樣設(shè)計(jì)的：上面是兩種新書(shū)(錢(qián)亦石《產(chǎn)業(yè)革命講話》、胡仲持《關(guān)于報(bào)紙的基本知識(shí)》)，下面是已出各書(shū)目錄，但在錢(qián)亦石《中國(guó)怎樣降到半殖民地》、錢(qián)俊瑞《怎樣研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)》、漢夫《政治常識(shí)講話》和平心《社會(huì)科學(xué)研究法》四本書(shū)名下，印上了“禁售”字樣。這種形式的廣告，事實(shí)上是在向國(guó)民黨政府提抗議，然而表面上又是服從你國(guó)民黨政府的“禁令”，使它無(wú)所借口；通過(guò)這樣的廣告安排，這些書(shū)在讀者中的聲譽(yù)就更高了。在這種場(chǎng)合，廣告也成了戰(zhàn)斗的武器。⑦
　　三是利用廣告宣傳文學(xué)主張，用于文學(xué)批評(píng)。像魯迅為《海上述林》、《鐵流》、《死魂靈》和《八月的鄉(xiāng)村》等書(shū)所寫(xiě)的廣告，是不必說(shuō)�！短�陽(yáng)月刊》和《洪水》是創(chuàng)造社創(chuàng)辦的革命進(jìn)步刊物，所刊登的廣告幾乎全與革命有關(guān)，廣告內(nèi)容都體現(xiàn)出作品“對(duì)革命時(shí)代的表現(xiàn)”。創(chuàng)造社同人的廣告也即如此。如潘漢年為介紹《洪水》寫(xiě)的廣告：“不論赤白，不論新舊，凡有人心，不可不看。有文藝，有批評(píng)，有論文，篇篇都是熱的文字。不圖名，不謀利，不夾私，無(wú)非是叫出心頭憤氣”。葉靈鳳為潘漢年的小說(shuō)集《離婚》寫(xiě)的廣告是：“作者毫不隱諱：寫(xiě)出現(xiàn)代青年對(duì)于性愛(ài)、社會(huì)、政治的不滿(mǎn)意。筆下流露著努力反抗的精神。一面揭穿社會(huì)的黑暗，一面指示我們的道路，正是現(xiàn)代青年的寫(xiě)照”。而《萬(wàn)象》誕生于上海政治情況復(fù)雜、出版事業(yè)艱難的“孤島”時(shí)期，雜志便只能在通俗上做文章，給戰(zhàn)亂中精神枯竭的市民大眾提供一本有趣的文藝性、知識(shí)性雜志，所以《萬(wàn)象》雜志的廣告則涉及市民喜愛(ài)關(guān)注的題材，對(duì)與抗戰(zhàn)有關(guān)的革命文學(xué)廣告幾乎見(jiàn)不到。如《萬(wàn)象》在一周年時(shí)有這樣的廣告：“自始至終，精神飽滿(mǎn)！讀者口碑，遍于全國(guó)！八大長(zhǎng)篇，連續(xù)刊載，從頭看起，趣味盎然�！薄白罡哐诺亩Y物最名貴的饋贈(zèng)�！薄度f(wàn)象》創(chuàng)辦第四年（1944年）第6期目錄頁(yè)的廣告題頭更是把《萬(wàn)象》和葡萄美酒放在一起：“讀者記�。浩咸衙谰� 萬(wàn)象雜志供大量精神糧食 葡萄美酒具無(wú)限健康活力國(guó)產(chǎn)酒之杰作甜蜜蜜 香噴噴�！痹⒁狻度f(wàn)象》只是提供享樂(lè)的精神食糧。“這也是編者自身對(duì)文學(xué)批評(píng)、評(píng)判、選擇的外在表現(xiàn)形式”。⑧胡風(fēng)的文藝思想是高揚(yáng)生命主體哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)作家的主體精神和人格力量，主張作家應(yīng)該表現(xiàn)“文藝家自己”的“精神力量”，提倡作家要有“主觀戰(zhàn)斗精神”和“敏銳的感受力”、“燃燒的熱情”。因此，他的書(shū)刊廣告也體現(xiàn)了其文藝思想。如他為《七月詩(shī)叢》寫(xiě)的廣告：“作者是持槍的詩(shī)人、流血的詩(shī)人、求真的詩(shī)人。他的詩(shī)，帶著槍刺的閃光，帶著鮮血的閃光，更帶著求真者的愛(ài)愛(ài)仇仇的閃光。我們?cè)谶@里接觸了肅穆的詩(shī)的境界、嚴(yán)肅的詩(shī)的風(fēng)格”。鮮明地體現(xiàn)了其文藝思想。
　　四是把廣告資源作為文學(xué)素材加以使用。從廣告中尋找寫(xiě)作的靈感，是許多現(xiàn)代作家的一種習(xí)慣。廖沫沙就曾說(shuō)過(guò)“看報(bào)不看廣告，正像吃蟹不吃蟹腿”，⑨廣告在很多時(shí)候成為了文人寫(xiě)作的素材。朱自清是位傲骨比天的學(xué)者、作家、民主戰(zhàn)士。他在給老舍的小說(shuō)《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》寫(xiě)評(píng)論時(shí)，開(kāi)篇引用的是商務(wù)印書(shū)館關(guān)于老舍這兩本書(shū)的廣告語(yǔ)。朱自清何出此舉？他解釋說(shuō)：“雖然是廣告，說(shuō)得很是切實(shí)，可作兩條短評(píng)看”。歐陽(yáng)文彬抗戰(zhàn)前在開(kāi)明書(shū)店做校對(duì)，抗戰(zhàn)勝利后，開(kāi)明實(shí)行“編校合一”后，被調(diào)到推廣科做廣告。后來(lái)，又寫(xiě)文學(xué)評(píng)論，成績(jī)斐然。他后來(lái)回憶自己寫(xiě)作文學(xué)評(píng)論時(shí)說(shuō)“當(dāng)年從做廣告學(xué)到的東西，竟然又派上了用場(chǎng)。別的的暫且不論，單說(shuō)分析陀思妥耶夫斯基作品的幾篇文章，包括一九五六年出版的《陀思妥耶夫斯基和他的作品》一書(shū)，就是在為這些作品寫(xiě)內(nèi)容簡(jiǎn)介的基礎(chǔ)上繼續(xù)研究，引伸發(fā)展的成果”。⑩“至于文人所寫(xiě)的和廣告內(nèi)容有關(guān)的文章則不勝枚舉”。??????葉紫在一篇名為《廣告》的小說(shuō)里講述了一個(gè)寫(xiě)廣告的故事，小說(shuō)大意是：自己的長(zhǎng)篇小說(shuō)即將出版，獨(dú)自在家預(yù)想著小說(shuō)出版后批評(píng)家、讀者的種種反映時(shí)，書(shū)店的伙計(jì)來(lái)了，向“我”討要即將出版的小說(shuō)的廣告，“我”便提起筆，先在紙上畫(huà)了張廣告的式樣。寫(xiě)道：“這是一位青年作家餓著肚皮，費(fèi)了三年半艱苦的時(shí)光，寫(xiě)出來(lái)的一部偉大的長(zhǎng)篇小說(shuō)。這里有《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》那樣不可一世的才氣，有《鐵流》那樣驚心動(dòng)魄的取材，有《毀滅》那樣洗煉的手法，有《士敏土》那樣沸騰的熱情，有《希羅斯基》的鬧忙和《十二把椅子》的諷刺……作者因此一躍而登世界文壇的最高峰，是不無(wú)原因的�！�…印刷精美，定價(jià)低廉……假如你還不趕快趁機(jī)會(huì)買(mǎi)一本，將來(lái)一定會(huì)要后悔得自殺的……”新感覺(jué)派的創(chuàng)作題材多取于半殖民地大都市的病態(tài)生活，通過(guò)描寫(xiě)大都市生活中形形色色的日�，F(xiàn)象和世相世態(tài)，暴露出剝削階級(jí)男女的墮落與荒淫、寂寞與空虛。在他們的作品中，廣告就直接成為了作品的素材內(nèi)容。比如劉吶鷗的《都市風(fēng)景線》，里面出現(xiàn)了大量的廣告插圖，具體包括美容化妝品、香水、香煙、嬰兒奶粉、電影、劇院、彩票、冷飲店、藥房、布料、鐘表、飯店、銀行、錢(qián)莊等的平面廣告，產(chǎn)品類(lèi)別涉及卜內(nèi)門(mén)肥田粉，玉容霜、香粉、冷香霜，馬占山香煙，電影《十字街頭》、民鳴社、廣生行、卓別麟飲水店、上海中法大藥房、三貓牌香煙、國(guó)際大飯店、白金龍香煙、匯豐銀行、鴻康錢(qián)莊等。
　　五是直接投身于商業(yè)廣告活動(dòng)。被我國(guó)報(bào)刊史家方漢奇稱(chēng)為中國(guó)廣告藝術(shù)開(kāi)拓者的李叔同，在他輝煌燦爛而又多姿多彩的美術(shù)生涯中，其廣告理論與實(shí)踐，同樣也恩澤后世，光彩照人。李叔同集教育家和藝術(shù)家于一身，皈依佛門(mén)后，又是著名的佛學(xué)大師。趙樸初先生說(shuō)：“他不僅是近代高僧，律學(xué)大師，而且是我國(guó)新文化的功臣。他在音樂(lè)、書(shū)法、金石、繪畫(huà)方面都有卓越的成就”。??????李叔同是第一個(gè)把西洋畫(huà)、音樂(lè)和話劇帶到中國(guó)的人。他不僅首創(chuàng)了我國(guó)報(bào)紙廣告圖畫(huà)的形式，也發(fā)表了我國(guó)最早的廣告理論著作《廣告叢談》。早在1901年，他便與同人組織成立書(shū)畫(huà)公會(huì)，參加《書(shū)畫(huà)公會(huì)報(bào)》的編輯工作，書(shū)畫(huà)公會(huì)成立之際，為吸收會(huì)員和爭(zhēng)取讀者，即發(fā)布廣告。1905年，李叔同東渡日本，擔(dān)任同盟會(huì)刊物《醒獅》的封面設(shè)計(jì)，之后，在聯(lián)合幾位朋友辦《美術(shù)》雜志未果的情況下，一個(gè)人辦起了《音樂(lè)小雜志》，他一個(gè)人編、印，籌經(jīng)費(fèi)，跑發(fā)行，還兼任會(huì)計(jì)和廣告。1912年，他出任上�！短�平報(bào)報(bào)》廣告部主任一職，同時(shí)還負(fù)責(zé)該報(bào)文藝、畫(huà)報(bào)副刊及版式設(shè)計(jì)。在這里，他的廣告設(shè)計(jì)才華得到充分展示。其上任的第一件事情，便發(fā)表了《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》的宣言，要改革舊的廣告體例，以全新的面貌出現(xiàn)于滬上，稱(chēng)“上海報(bào)界四十余年所未見(jiàn)”，“中國(guó)開(kāi)辟以來(lái)四千余年所未見(jiàn)”，并從四個(gè)方面對(duì)最新式廣告的特長(zhǎng)作了介紹。其要義是打破國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告以文字為主、字多單調(diào)，單獨(dú)排版、版式呆板，廣告缺少變化的局面，倡導(dǎo)圖文并茂的廣告設(shè)計(jì)理念，減少?gòu)V告文字，把廣告與新聞混合編排，廣告形式力求不斷出新�！短�平洋報(bào)》經(jīng)他改版，“流光溢彩，華團(tuán)錦簇，初看之下，這哪里是什么廣告，竟是一幅幅美麗的圖畫(huà)，一帖帖漂亮的書(shū)法”。??????李叔同精通中西繪畫(huà)藝術(shù)，他的廣告畫(huà)將二者有機(jī)地融合在一起，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)報(bào)紙廣告美術(shù)的新氣象。他在《太平洋報(bào)》上設(shè)計(jì)的廣告，畫(huà)面簡(jiǎn)潔，文筆流暢，讀者一目了然。現(xiàn)代作家陳蝶仙，早年從事艷情小說(shuō)的創(chuàng)作，為鴛鴦蝴蝶派代表人物。曾出版文藝雜志《著作林》，并任《游戲雜志》、《女子世界》和《申報(bào)》副刊《自由談》主編，有長(zhǎng)篇小說(shuō)《淚珠緣》、《玉田恨史》、《井底鴛鴦》等。1917年退出文壇，全力研制牙粉，生產(chǎn)“無(wú)敵牌”牙粉，與日貨“金剛牌”、“獅子牌”牙粉展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。后又附設(shè)印刷、玻璃、制盒等輔助廠及蛤油、蚊香、薄荷油等日用化學(xué)品制造廠。1930年創(chuàng)辦并主編《上海機(jī)制國(guó)貨聯(lián)合會(huì)會(huì)刊》，提倡國(guó)貨�？谷諔�(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，將部分企業(yè)遷設(shè)于湖北宜昌和四川重慶，并在云南昆明等建牙粉廠。當(dāng)時(shí)，“金剛牌”、“獅子牌”牙粉廣告已經(jīng)做到我國(guó)城鄉(xiāng)各地，大有壟斷我國(guó)牙粉市場(chǎng)的趨勢(shì)。陳蝶仙便把自己研制的牙粉命名為“無(wú)敵牌”，以蝴蝶圖案注冊(cè)商標(biāo)。一方面是“無(wú)敵牌”在上海建廠生產(chǎn)，與上海話“蝴蝶”讀音相似，寓意含蓄；另一方面，表達(dá)了自己的決心和信心，要戰(zhàn)勝日貨“金剛牌”、“獅子牌”牙粉，“無(wú)敵于天下”。在強(qiáng)大有效的廣告宣傳攻勢(shì)下，到1925年，“無(wú)敵牌”牙粉的銷(xiāo)售已經(jīng)遍布全國(guó)，逐步把日貨“金剛牌”、“獅子牌”牙粉擠出了中國(guó)市場(chǎng)。至抗戰(zhàn)前夕，產(chǎn)品達(dá)400種。他的“家庭工業(yè)社” 已發(fā)展成了一個(gè)以制粉為中心，包括原料、包裝和副產(chǎn)品制造在內(nèi)的近代企業(yè)集團(tuán)，成為民國(guó)時(shí)期化妝品生產(chǎn)行業(yè)的巨擘。
　　
　　二
　　
　　中國(guó)現(xiàn)代作家誕生于“五四”新文學(xué)運(yùn)動(dòng)的襁褓之中。中國(guó)新文學(xué)的產(chǎn)生與廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系�！爸袊�(guó)新文學(xué)正是在廣而告之的吆喝聲中拉開(kāi)了帷幕，文壇也隨著廣告變得生動(dòng)起來(lái)”，??????“可以說(shuō)，新文學(xué)從產(chǎn)生開(kāi)始，就伴隨著新文學(xué)廣告的出現(xiàn)，它見(jiàn)證了新文學(xué)發(fā)展的歷史”。??????因此，以新文學(xué)為主要內(nèi)容的中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)從它進(jìn)入市場(chǎng)的那一天起，文學(xué)廣告即應(yīng)運(yùn)而生。 “作家親自動(dòng)筆為圖書(shū)寫(xiě)廣告，是五四新文學(xué)開(kāi)端之時(shí)便形成的好傳統(tǒng)”。??????中國(guó)現(xiàn)代作家在其廣告活動(dòng)中積累了豐富的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
　　葉圣陶為《兒童國(guó)語(yǔ)讀本》寫(xiě)的廣告“講故事不取教訓(xùn)的方式，談知識(shí)力避枯燥的陳說(shuō)”，不僅是圖書(shū)廣告宣傳用語(yǔ)，也是廣告寫(xiě)作的不二法門(mén)。李一氓在《廣告?文學(xué)?文明》一文中認(rèn)為“有必要搞個(gè)廣告作家訓(xùn)練班“，并為“廣告作家訓(xùn)練班”開(kāi)列了一份課程名單，共四門(mén)，認(rèn)為：“第四門(mén)課上《魯迅廣告學(xué)》，好好閱讀、學(xué)習(xí)、討論魯迅為許多書(shū)籍出版所寫(xiě)的廣告，與其抄東洋，不如抄魯迅”。??????魯迅從事編輯出版的時(shí)間很長(zhǎng)，從1907年在日本創(chuàng)辦雜志《新生》算起，直至1936年去世，整整有30年。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，魯迅曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)18種期刊和報(bào)紙副刊的編輯工作，辦過(guò)7個(gè)社團(tuán)，編輯出版了《未名叢書(shū)》、《烏合叢書(shū)》、《奴隸叢書(shū)》、《朝花文集》，替別人“校訂”、“�？�”作品一百多種，在其逝世前的十幾天，還抱病寫(xiě)了他最后的一則廣告――《紹介〈海上述林〉上卷》。作為編輯家的魯迅，一生留下了大量的文學(xué)廣告，2005年出版的《魯迅全集》中收魯迅所寫(xiě)的廣告有四十多則。事實(shí)上，在魯迅三十年的文學(xué)生涯中，魯迅為自己、為別人寫(xiě)的文學(xué)廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，“現(xiàn)在收錄的僅是他所寫(xiě)文學(xué)廣告的一小部分”。??????魯迅的書(shū)籍廣告技巧高超，散文家麗尼曾模仿魯迅文筆寫(xiě)圖書(shū)廣告。趙家壁在中學(xué)時(shí)擔(dān)任校刊《晨曦季刊》總編輯兼廣告主任，依靠廣告收入便能使一份�？�用高級(jí)印刷而收支平衡，這在一般刊物都難很實(shí)現(xiàn)，足見(jiàn)其廣告運(yùn)用之妙。二十世紀(jì)二、三十年代，趙家壁在良友圖書(shū)公司，兼管所有自己編的出版物在內(nèi)外報(bào)刊上的廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容介紹。對(duì)內(nèi)刊，《良友畫(huà)報(bào)》封二、封底或插色廣告上都留下了他的足跡；對(duì)外刊，林語(yǔ)堂主編良友出版的《人間世》各期封底廣告，巴金、靳以主編良友出版的《文學(xué)月刊》上所有本版書(shū)廣告，均出自趙家壁之手。至于刊于《申報(bào)》第一面的全版廣告，開(kāi)始也親自動(dòng)手。??????為后世留下了寶貴的廣告財(cái)富。葉至善1945年8月進(jìn)開(kāi)明書(shū)店當(dāng)編輯，幫助父親葉圣陶編輯《開(kāi)明少年》，與父親一起編書(shū)、寫(xiě)圖書(shū)廣告，他們撰寫(xiě)的廣告，1988年上海三聯(lián)出版社曾以《葉氏父子圖書(shū)廣告集》結(jié)集出版。在《我做廣告》一文中，他對(duì)自己當(dāng)年“挖空心思做廣告”的經(jīng)歷進(jìn)行了回顧，尤其是對(duì)他自己在廣告實(shí)踐中創(chuàng)制并鐘愛(ài)的舉例式廣告和補(bǔ)白式廣告的具體做法作了細(xì)致的說(shuō)明。我國(guó)出版事業(yè)的先驅(qū)之一的徐伯昕是一位既忠于事業(yè)又善于經(jīng)營(yíng)管理的人才，從《生活周刊》時(shí)期到生活書(shū)店創(chuàng)業(yè)初期，推廣宣傳工作是由他運(yùn)籌策劃并親自從事廣告設(shè)計(jì)。他與鄒韜奮一起，把《生活周刊》發(fā)行到海外，印數(shù)最高達(dá)十五萬(wàn)份以上，廣告收入的支撐功不可沒(méi)。他運(yùn)用他的藝術(shù)才能，代廠商設(shè)計(jì)廣告，“不但格式新穎，而且廣告詞生動(dòng)”。??????他為梁新記牙刷寫(xiě)的廣告用“一毛不拔”來(lái)形容其質(zhì)量，已成廣告經(jīng)典。茅盾主編的《中國(guó)的一日》在生活書(shū)店出版時(shí)，廣告的編寫(xiě)與設(shè)計(jì)，也是極見(jiàn)匠心的。整個(gè)廣告的版面，左上角是全書(shū)縮印照片，右側(cè)通欄書(shū)名用陰文鋅版突出，書(shū)名上是一條橫題“現(xiàn)代中國(guó)的總面目”，下面是“茅盾主編”四個(gè)黑體字。版面的中心是內(nèi)容介紹，采取行列式編排，把內(nèi)容分成三種字體與形式，用長(zhǎng)仿宋體四條：“這里有富有者的荒淫與享樂(lè)，饑餓線上掙扎的大眾，獻(xiàn)身民族革命的志士，女性的被壓迫與摧殘�！庇梅椒滤误w的也是四條：“落后階層的麻木，宗教迷信的猖獗，公務(wù)人員的腐化，土豪劣紳的橫暴�！弊钕旅媸怯昧�號(hào)老宋體的一小方塊說(shuō)明：“從本書(shū)十八編中所收的五百篇文章里面，可以看出現(xiàn)中國(guó)一日的或不僅限于此一日的丑惡與圣潔，光明與黑暗，交織成的一個(gè)總面目”。(緊轉(zhuǎn)第155頁(yè)）
　�。ňo接第177頁(yè)）廣告布局虛實(shí)相間、明暗對(duì)比，廣告的文字，精練有力，深刻地概括和揭露了國(guó)民黨反動(dòng)統(tǒng)治下面的舊中國(guó)的面貌。《婦女生活叢書(shū)》共出了四本書(shū)，就登了兩次廣告，每次廣告設(shè)計(jì)各有不同。一次是以《新婦女論》和《婦女社會(huì)科學(xué)常識(shí)讀本》為重點(diǎn)，版面上端用了一幅插圖：一個(gè)精疲力竭的婦女拖著沉重的鐵鏈，鏈端是三個(gè)大鐵球，鐵球上分別寫(xiě)著“無(wú)權(quán)利”、“廚房”、“迷信”的字樣；婦女身邊還有一個(gè)瘦小赤腳的孩子。另一次是以《在德國(guó)女牢中》為重點(diǎn)，書(shū)名上端就改用了一個(gè)青年婦女關(guān)在鐵窗中的插圖。同樣的四本書(shū)，而廣告卻采用了不同的形式，選配的插圖也各具特點(diǎn)，鮮明地表達(dá)了婦女所遭遇的苦難和迫害�！妒澜缥膸�(kù)》出版時(shí)，為了增強(qiáng)宣傳效果，徐伯昕在用寫(xiě)實(shí)主義手法介紹圖書(shū)后，采取了替讀者算帳的方法做價(jià)格比：“每月只費(fèi)七角半，一年內(nèi)可得百元之名著五百萬(wàn)言”�！段膶W(xué)》雜志創(chuàng)辦時(shí)在《生活周刊》做的是系列廣告。出版前一個(gè)月在《生活周刊》第18期上發(fā)布“出版預(yù)告”，介紹辦刊方針、編輯組成、作家隊(duì)伍，半個(gè)月后，在《生活周刊》第20期上用副標(biāo)題“一九三三年中國(guó)文壇之生力軍”發(fā)布第二則廣告，廣告用十六開(kāi)全版的篇幅，公布編撰人員名單，一流的編撰陣容引人矚目；出版前一星期，又刊出創(chuàng)刊號(hào)要目預(yù)告廣告，魯迅、矛盾、郁達(dá)夫、葉圣濤、巴金等大家的作品赫然其中；出版那天，再發(fā)“今日出版”廣告，以至創(chuàng)刊號(hào)銷(xiāo)售一空，重印四次，第二至四期也重印了三四次。此后，又連續(xù)在《生活周刊》第28、31、44、47、50期上發(fā)布廣告。為圖書(shū)廣告的發(fā)布提供了諸多的啟示。
　　
　　注釋
　　
　　1 紀(jì)申：《關(guān)于作家寫(xiě)廣告》，見(jiàn)范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第180頁(yè)。
　　2 ⑵李濟(jì)生：《巴金與文化生活出版社》，上海文藝出版社，200年11月，第87頁(yè)。
　　甲魯平：《文學(xué)廣告與中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系的初步考察》，山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002年，第5-13頁(yè)、第20頁(yè)、第2頁(yè)。
　　3.8.14 孫瑞珍、李楊：《丁玲是屬于人民的》，《新文學(xué)史料》1982年第1期。轉(zhuǎn)引自金宏宇，彭林祥：《新文學(xué)廣告的史料價(jià)值―――以30年代的三個(gè)廣告事件為例》，《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)研究叢刊》，2007年第4期，第49頁(yè)。
　　5 金宏宇，彭林祥：《新文學(xué)廣告的史料價(jià)值―――以30年代的三個(gè)廣告事件為例》，《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)研究叢刊》，2007年第4期，第50頁(yè)。
　　6 范用：《石頭城里宣傳馬克思――中央日?qǐng)?bào)〈資本論〉廣告事件》，見(jiàn)范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第215-218頁(yè)。
　　7 辛雨：《漫話三十年代書(shū)籍廣告》，《讀書(shū)》，1979年第4期。
　　9.11 王儒年：《欲望的想像：1920?1930年代〈申報(bào)〉廣告的文化史研究》，上海人民出版社，2007年，第109頁(yè)。
　　10 歐陽(yáng)文彬：《廣告中的學(xué)問(wèn)》，見(jiàn)范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第192頁(yè)。
　　12 趙樸初：《在紀(jì)念弘一法師誕辰110周年座談會(huì)上的講話》，轉(zhuǎn)引自郭長(zhǎng)海，郭君兮：《李叔同集》，天津人民出版社，2005年11月，第1頁(yè)。
　　13 郭長(zhǎng)海，郭君兮：《李叔同集》，天津人民出版社，2005年11月，第16頁(yè)。
　　15.18 彭林祥：《新文學(xué)廣告與作家佚文》，《讀書(shū)》2007年第1期，第76頁(yè)、第77頁(yè)。
　　16 李輝：《施蟄存寫(xiě)廣告（摘錄）》，見(jiàn)范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第174頁(yè)。
　　17 范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第179頁(yè)。
　　19 趙家壁：《談書(shū)籍廣告（摘錄）》，見(jiàn)范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第176頁(yè)。
　　20 趙曉恩：《徐伯昕與生活書(shū)店的推廣宣傳工作》，見(jiàn)范用：《愛(ài)看書(shū)的廣告》，三聯(lián)書(shū)店，2004年4月，第175頁(yè)。

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