摘要 本文認(rèn)為，深度報(bào)道能從權(quán)威性、思想性、人文關(guān)懷和可讀性等方面塑造強(qiáng)勢的品牌形象。而媒體所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、媒體的品牌定位及競爭對媒體的深度報(bào)道具有一定的規(guī)制作用。 　　關(guān)鍵詞 深度報(bào)道 媒體 品牌資產(chǎn)
　　中圖分類號(hào) G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　In-depth Reporting and the Construction of Media Brand
　　Cai WeipingWang Danyang
　　(School of Journalism and Communication, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420;
　　Guangzhou Daily,Guangzhou 510121)
　　AbstractThe paper considers that the in-depth reporting can construct the powerful brand image from the authority, thought, humane care and readability etc. Conversely, the media conditions, the positioning of media brand and the competition of each other influence the in-depth reporting.
　　Key words in-depth reportingmedia brand
　　
　　理論研究與實(shí)踐均已表明，隨著產(chǎn)業(yè)化程度的日益加深和商業(yè)屬性的凸顯，中國媒體已進(jìn)入品牌競爭階段。
　　 然而，到目前為止，絕大多數(shù)關(guān)于媒體品牌的研究都集中在宏觀和中觀方面，即媒體如何進(jìn)行市場定位、如何進(jìn)行標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和欄目的包裝等方面。①至于新聞報(bào)道在媒體品牌建設(shè)中所起作用等微觀方面的研究，涉及者甚少。但作為一種特殊的精神產(chǎn)品，新聞報(bào)道本身就對媒體的品牌建設(shè)起著非常獨(dú)特的作用�！爱a(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼘ο�費(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從其他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有著重要的影響；也就是說，偉大的品牌的中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品”。②因此，本文嘗試從微觀方面著手，探討深度報(bào)道與媒體品牌資產(chǎn)的建構(gòu)兩者之間的關(guān)系。
　　
　　一、深度報(bào)道與媒體品牌資產(chǎn)概念的界定
　　
　　關(guān)于深度報(bào)道的概念，很多學(xué)者從不同的研究目的及視角提出過各種各樣的概念。③本文認(rèn)同以下概念：“深度報(bào)道（In-depth Reporting）是對某新聞事實(shí)或新聞現(xiàn)象所進(jìn)行的集中而專門的報(bào)道。具體講，深度報(bào)道指的是新聞傳媒在相對集中的時(shí)間和板塊中，努力運(yùn)用廣視角、大容量、深層次、多手法的思想視域與報(bào)道方式對某新聞事件、新聞現(xiàn)象所進(jìn)行的專門話題報(bào)道或問題研究報(bào)道�！雹茉谕庋由�，深度報(bào)道包括解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、典型性報(bào)道、預(yù)測性報(bào)道、精確性報(bào)道等。⑤
　　品牌資產(chǎn)是市場營銷學(xué)里的一個(gè)概念。品牌學(xué)專家凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，“基于顧客的品牌資產(chǎn)就是品牌知識(shí)對于顧客對品牌營銷的反應(yīng)所產(chǎn)生的影響作用”。⑥套用凱文?萊恩?凱勒關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念，本文認(rèn)為：所謂媒體的品牌資產(chǎn)是指受眾的品牌知識(shí)對媒體品牌營銷的反應(yīng)所產(chǎn)生的影響作用。也就是說受眾對媒體的認(rèn)知和了解決定了媒體品牌營銷的效果。當(dāng)受眾通過媒體消費(fèi)和媒體的品牌營銷對媒體產(chǎn)生了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，一個(gè)強(qiáng)勢的媒體品牌便產(chǎn)生了。因此，新聞報(bào)道本身對媒體品牌資產(chǎn)的建構(gòu)起著至關(guān)重要的作用。
　　
　　二、深度報(bào)道對媒體品牌資產(chǎn)的建構(gòu)作用
　　
　　對媒體的品牌資產(chǎn)的建構(gòu)來說，深度報(bào)道能從以下方面起到不可替代的作用：
　　第一，深度報(bào)道有利于提升媒體的權(quán)威性，塑造客觀、公正的媒體品牌形象。處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)，價(jià)值主體日益多樣化，社會(huì)觀念日益多元化，觀念和利益的交織使各種社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，各種匪夷所思的社會(huì)現(xiàn)象層出不窮。⑦在這樣的社會(huì)發(fā)展階段，社會(huì)既需要媒體對各種假、丑、惡的行為和現(xiàn)象進(jìn)行揭露和批判，同時(shí)又需要媒體多層次、綜合地把握和解釋新聞事件的過程及新聞事件與社會(huì)的聯(lián)系，描述隱藏在行為和現(xiàn)象背后的深層含義。媒體對這些現(xiàn)象的揭示和分析能極大的滿足受眾深入、全面理解社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要。因此，深度報(bào)道往往代表著一家媒體的新聞制作水平，成為媒體吸引受眾目光、贏得受眾信任的主要手段之一。
　　 在我國新聞發(fā)展史上，無論是紙質(zhì)媒體，還是電子媒體，都曾利用深度報(bào)道來建立自己的全國影響力，從而在受眾心目中樹立自己權(quán)威的媒體品牌形象。例如，自1994年4月推出以來，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》 “用事實(shí)說話”，抓住生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，在展示完整事件中探詢新聞的本質(zhì)，在多角度展示中凸現(xiàn)主題，成為中國電視新聞界深度報(bào)道的一面旗幟。
　　第二，深度報(bào)道的深刻分析有利于塑造富有思想的媒體品牌形象。深度報(bào)道是帶有哲理性、思辨性的報(bào)道。它不是孤立地、靜止地反映事物的表面現(xiàn)象，而是揭示事物之間的聯(lián)系，揭示運(yùn)動(dòng)著的事物的內(nèi)在矛盾，開掘事物的深層次的內(nèi)涵。不是就事論事，而是對新聞事件作深入分析，并預(yù)示其發(fā)展趨向。深度報(bào)道是宏觀思維、辯證思維的產(chǎn)物，是全方位報(bào)道、全息報(bào)道。深度報(bào)道的對象是重大新聞事件和社會(huì)問題。深度報(bào)道既要反映事物的內(nèi)部矛盾，又要揭示事物的外部聯(lián)系。⑧因此，深度報(bào)道有利于在受眾心目中樹立“有思想”的媒體品牌形象。對事物或問題分析的深度，決定了媒體在受眾心目中思想性的深度。
　　第三，深度報(bào)道中富有人情味的新聞報(bào)道有利于塑造注重“人文關(guān)懷”的媒體品牌形象。哲學(xué)家Clifford Christians認(rèn)為，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的媒體，為無權(quán)無勢的群體即公眾尋求公正是其核心任務(wù)：一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的記者必須是社會(huì)的鏡鑒、批評者和弱勢群體的辯護(hù)者。⑨傳統(tǒng)的旨在簡單交代新聞五要素的報(bào)道只能告訴受眾某人有什么樣的不幸遭遇和命運(yùn)。對于造成人物悲慘命運(yùn)和遭遇的深層原因，一般不作交代，也無法在短小的篇幅中進(jìn)行深入分析。而深度報(bào)道恰恰能在這方面發(fā)揮其天然的優(yōu)勢，全面而深入地剖析人物命運(yùn)背后的個(gè)人和社會(huì)原因。
　　美國時(shí)間2007年4月12日晚，第43屆芝加哥國際電影節(jié)拉開帷幕。由陳曉楠主持的鳳凰衛(wèi)視專題節(jié)目《冷暖人生》榮獲電視紀(jì)錄片類“藝術(shù)與人文貢獻(xiàn)銀雨果獎(jiǎng)”�！独渑�人生》的獲獎(jiǎng)并非偶然，而是與該欄目長期以來一直用人性的視角捕捉普通人的故事，關(guān)注人性、關(guān)注人類共通的情感息息相關(guān)。正如該欄目在節(jié)目簡介中所述：“‘冷’是寒冷、饑餓和黑暗�！�暖’是底層人物頑強(qiáng)的生命力與他們心中那一抹希望�！雹怅P(guān)注發(fā)生在普通人身上的命運(yùn)起落，聆聽來自城市邊緣的呼吸�！独渑�人生》用同情、理解的態(tài)度記錄了華山挑夫、貧困大學(xué)生，漂泊者等一系列社會(huì)邊緣社群、弱勢群體的命運(yùn)故事，記錄他們命運(yùn)的變遷、身陷人生困境時(shí)的努力與掙扎，解析與他們命運(yùn)有關(guān)的個(gè)人和社會(huì)原因，傾聽這些“小人物”的真實(shí)內(nèi)心世界。通過一個(gè)一個(gè)“小人物”的命運(yùn)，《冷暖人生》深刻記錄并剖析著我們所處的社會(huì)和時(shí)代。記錄大時(shí)代背景下小人物的命運(yùn)正是《冷暖人生》欄目的主旨之一，即以小見大，以小人物命運(yùn)挖掘出大時(shí)代的關(guān)鍵特征。 《冷暖人生》正是通過這樣的報(bào)道，在觀眾心目中留下了具有深厚的“人文關(guān)懷”的欄目品牌形象。
　　第四，深度報(bào)道有利于塑造媒體“可讀”、“可看”、“可聽”的媒體品牌形象。深度報(bào)道由于其篇幅的原因，要求記者具有較強(qiáng)的文字駕馭能力和影像表現(xiàn)能力。如何吸引受眾的目光，對深度報(bào)道的記者來說是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。故事化的報(bào)道方式是深度報(bào)道記者常用的一種敘事方式。因?yàn)楣适掠星楣?jié)、細(xì)節(jié)、矛盾和沖突，戲劇化的效果容易吸引受眾的目光。尤其是關(guān)于人物命運(yùn)變遷的故事，更容易吸引受眾并獲得受眾感同身受的認(rèn)同。因?yàn)�，講故事的方法增強(qiáng)了時(shí)代的觸摸感和質(zhì)感，在故事中，人作為主人公才得以出現(xiàn)；人作為類才得以還原。我們在旁觀他人的時(shí)候會(huì)更加深刻地覺到自我的存在。12《南方周末》的《中年教師13年一人撐起一所學(xué)�！返葓�(bào)道也都具有濃厚的故事色彩。這些報(bào)道使觀眾或讀者在關(guān)注人物命運(yùn)沉浮的過程中完成了對報(bào)道的觀賞或閱讀。
　　權(quán)威、富有人文關(guān)懷、具有深刻的思想性和高度的可讀性等類似的積極的品牌聯(lián)想，是媒體塑造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)所在。如何利用深度報(bào)道在受眾心目中塑造這樣的媒體品牌形象，是媒體品牌競爭的關(guān)鍵所在。
　　
　　三、媒體品牌對深度報(bào)道的規(guī)制作用
　　
　　深度報(bào)道作為媒體品牌塑造的一種手段，若要充分發(fā)揮其作用，需考慮如下因素的制約：
　　第一，深度報(bào)道必然要在現(xiàn)有的新聞宣傳體制的框架下進(jìn)行。媒體的市場競爭不能不顧我國的國情，不能超越其作為黨、國家和人民利益代言人的根本屬性。只有在宏觀上對我國的國情、政治體制和新聞體制有深刻的理解，才能使媒體的品牌塑造有一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在媒體的品牌塑造過程中，深度報(bào)道在報(bào)道主題和報(bào)道方式的選擇上都必須考慮到我國的國情和新聞體制。
　　第二，深度報(bào)道必須與媒體的品牌定位相一致。媒體的品牌定位是指媒體品牌擁有者通過對競爭者以及受眾可能采取的行動(dòng)或策略進(jìn)行分析從而與競爭者形成區(qū)隔，并最大程度地滿足目標(biāo)受眾的需求，使媒體的品牌形象與受眾心目中的媒體品牌形象趨于一致的過程。不同的受眾群體對媒體的品牌塑造提出了不同的要求。要求媒體在深度報(bào)道主題的選擇及報(bào)道風(fēng)格的確定上都有所不同。以當(dāng)前頗具代表性的兩份財(cái)經(jīng)類報(bào)紙為例，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》讀者定位主要集中在機(jī)構(gòu)投資者、企業(yè)管理者、政府決策者等相對寬泛的財(cái)經(jīng)信息接收者，報(bào)道主題上注重為讀者提供有價(jià)值的獨(dú)家財(cái)經(jīng)信息，注重具體的事件和行業(yè)，在報(bào)道風(fēng)格上注重用事實(shí)說話，長于案例剖析，盡量少用或者不用分析性的報(bào)道。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》定位主要集中在職業(yè)經(jīng)理人等企業(yè)管理層，注重宏觀的言論，社會(huì)的效益，從宏觀的角度來分析經(jīng)濟(jì)生活，在報(bào)道風(fēng)格上注重把個(gè)別的、割裂的、分散的事實(shí)還原到其賴以生存的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去，滿足目標(biāo)讀者進(jìn)一步宏觀把握經(jīng)濟(jì)事件乃至社會(huì)事件的深層需要，而對具體的財(cái)經(jīng)事件的報(bào)道和分析稍有欠缺。正是由于媒體的品牌定位不同，決定了兩家報(bào)紙?jiān)趫?bào)道主題的選擇及風(fēng)格上有很大的差異。
　　第三，媒體品牌競爭創(chuàng)建共同點(diǎn)聯(lián)想的需要對媒體深度報(bào)道有一定影響。所謂共同點(diǎn)聯(lián)想是指創(chuàng)建抵消競爭對手差異點(diǎn)（優(yōu)勢）的聯(lián)想。如果在受眾看來，某一媒體品牌對競爭對手的差異點(diǎn)（優(yōu)勢）而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想能和競爭品牌同樣深入人心；同時(shí)，這一品牌又能夠建立另外同樣強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想作為其差異點(diǎn)的一部分，那么這一品牌就會(huì)占據(jù)較有優(yōu)勢的競爭地位。換句話說，如果某一媒體品牌能在其競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之打個(gè)平手，而同時(shí)又能夠在其他地方取得優(yōu)勢，那么該媒體品牌就會(huì)處于一個(gè)穩(wěn)固的，同時(shí)也可能是不敗的競爭地位。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為了抵消競爭對手《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在思想性、分析性方面的優(yōu)勢，加強(qiáng)自身在深度分析性報(bào)道方面的力度，聘請經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者對熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或事件進(jìn)行深入分析。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則加強(qiáng)自身在調(diào)查性財(cái)經(jīng)報(bào)道方面的力度，強(qiáng)化對個(gè)案和行業(yè)的微觀分析。正是媒體品牌這方面競爭的需要，使媒體的深度報(bào)道在報(bào)道主題的選擇和風(fēng)格方面有所調(diào)整。
　　
　　注釋
　　王耀強(qiáng)：《品牌建設(shè)刻不容緩品牌力量以一當(dāng)十》，載《現(xiàn)代傳播》，2004年第2期。
　　凱文?萊恩?凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2006年，第207頁。
　　參見歐陽明：《深度報(bào)道寫作原理》，武漢大學(xué)出版社，2004年，第2頁至第5頁，第5頁，第6頁。
　　凱文?萊恩?凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2006年，第56頁。
　　參見唐勇林：《聚焦2005社會(huì)怪現(xiàn)象：盛世繁華背后的匪夷所思》，《中國青年報(bào)》，2005年12月25日。
　　徐占?：《論深度報(bào)道》，載《新聞界》2000年第3期。
　　張玲玲：《論電視深度報(bào)道與公眾的關(guān)系》，載《新聞界》，2006年第6期。
　　見http://jiemu.省略/p/277187.htm。
　　臧海群，張克旭，張怡：《東視廣角：都市里的人文關(guān)懷》，載《現(xiàn)代傳播》，2000年第5期。

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