摘要 本文在融合媒體的背景下，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)新聞傳播進(jìn)行了研究：媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程變化；奧運(yùn)報(bào)道源與傳播主體多樣化；差別性優(yōu)勢(shì)滿足受眾新的需求；跨媒體聯(lián)動(dòng)營銷；媒介融合下奧運(yùn)報(bào)道的監(jiān)管。
　　關(guān)鍵詞 北京奧運(yùn)會(huì) 媒介融合
　　中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　The Communications of Beijing Olympic Game of Media Convergence
　　Zhang Hongwei
　　(School of Journalism, Capital Institution of Physical Education, Beijing 100088)
　　
　　Abstract On the background of media convergence, the paper analyzes the communications of Beijing Olympic Game. For example, the great changing is happening: the change of media organization and working practices, variety of news source and news body, the superiority of different satisfies the need of Audience, uniting market of across media, supervising of Olympic Game communication.
　　Key words Beijing Olympic Game media convergence
　　
　　人們?cè)��?jīng)將報(bào)刊、廣播、電視幾種媒體涇渭分明的劃分開，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、液晶顯示、無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用與發(fā)展，我們迎來了由數(shù)字技術(shù)所構(gòu)織的混合媒介中，媒介融合成為了主旋律。
　　
　　一、媒體融合的兩個(gè)層次
　　
　　1.技術(shù)層面融合
　　媒介融合的最突出表現(xiàn)即是媒介技術(shù)層面的融合，這也是體現(xiàn)媒介融合最本質(zhì)的特點(diǎn)。在多媒體時(shí)代，無論何種形態(tài)的信息，無論文字，視頻，音頻，圖片，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為統(tǒng)一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，傳媒一體化的趨勢(shì)日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。
　　
　　 圖1為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在技術(shù)層面融合的示意圖，傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、廣播、電視在與新媒體互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)融合中形成了網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視，再加上無線、衛(wèi)星、液晶等新數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用又有了衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、液晶報(bào)刊等新型融合媒體。
　　2.理念層面融合
　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的大眾媒體，報(bào)刊、廣播、電視是一種“內(nèi)在”、“ 自省”式的發(fā)展，他們更加注重自身新聞制作方式與方法，不同媒體的交叉似乎不是很大，形成了穩(wěn)定的平衡狀態(tài)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻將這種平衡瞬間打破。越晚出現(xiàn)的媒介，在其發(fā)展之初，越傾向于進(jìn)行信息嫁接的平臺(tái)出現(xiàn)，漸漸的才有獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。
　　 當(dāng)今的傳媒要敏感的抓住這些嫁接點(diǎn)，不拘泥單一媒體新聞制作思維，勇于開拓在融合媒體時(shí)代的新理念，如解放日?qǐng)?bào)的記者在新聞采集時(shí)，面對(duì)突發(fā)新聞?dòng)浾咴谛侣劕F(xiàn)場(chǎng)可以直接使用手機(jī)來制作簡要的新聞并進(jìn)行發(fā)布。新浪等門戶在新聞制作上的創(chuàng)新，他們已經(jīng)能夠自己制作視頻報(bào)道，并第一時(shí)間發(fā)送給網(wǎng)站以流媒體形式與受眾見面。
　　 面臨新的問題，當(dāng)前的記者、編輯及媒介管理者即要遵循報(bào)道新聞報(bào)道原則，又要努力掌握新技術(shù)同時(shí)迎接媒介融合時(shí)代的理念創(chuàng)新。
　　
　　二、融合媒介促使北京奧運(yùn)傳播的凝變
　　
　　 在北京奧組委《數(shù)字奧運(yùn)建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃》中曾強(qiáng)調(diào)：北京奧運(yùn)會(huì)的公眾綜合信息服務(wù)，要利用數(shù)字電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信設(shè)備等多種方式，基本實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何奧運(yùn)相關(guān)場(chǎng)所，都能夠安全、便捷、高校地獲取支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個(gè)性化的信息服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅依靠單一媒體、單一技術(shù)是根本不可能實(shí)現(xiàn)的，跨媒介的媒體卻正好能實(shí)現(xiàn)，在融合媒體的背景下，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的新聞報(bào)道正發(fā)生種種變化。
　　1.媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程變化
　　隨著媒介融合的出現(xiàn)，“融合新聞”在今后將是大行其道，一則制作好的新聞報(bào)道即會(huì)在報(bào)刊上使用，也有可能提供給網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)。在雅典奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，新華社就以網(wǎng)絡(luò)為依托，所有的報(bào)道都發(fā)到網(wǎng)站，再通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)成報(bào)刊、電訊、手機(jī)等類型的報(bào)道。各媒介在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)，最大限度的減少人力、資金和設(shè)備的投入，不同的媒體組織結(jié)構(gòu)和工作流程發(fā)生了新的變化以實(shí)現(xiàn)資源的重整，利用不同類型媒介的差異，在新聞傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享。例如手機(jī)報(bào)紙的編輯手法、操作手段與傳統(tǒng)報(bào)紙有著明顯的區(qū)別，無論在標(biāo)題、導(dǎo)語的制作，還是字?jǐn)?shù)、寫作手法上都有新的特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的制作除了常規(guī)的報(bào)紙編輯要求，在用戶分析及計(jì)算機(jī)、軟件上的要求則更高。
　　 在北京電視臺(tái)提出的“新媒體戰(zhàn)略”中，為奧運(yùn)報(bào)道與服務(wù)的主線引人關(guān)注。“北京寬頻”、“手機(jī)電視”、“京視無線”等融合媒體，橫跨電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)數(shù)類媒介。上海文廣集團(tuán)經(jīng)過數(shù)年的整合，其業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、數(shù)字電視、IPTV。不同媒介要成為一個(gè)整體為大眾服務(wù)，如果其組織結(jié)構(gòu)與工作流程仍然按照舊有的電視報(bào)道模式或者網(wǎng)絡(luò)報(bào)道方式顯然是不可行的。
　　傳統(tǒng)媒體在新聞制作與處理上有優(yōu)勢(shì)，而數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在新聞發(fā)布、及時(shí)性、方便性等方面的長處不可比擬。那種由單一媒體的采、編、播一體的工作流程已經(jīng)不再適用于媒體融合時(shí)代。
　　我們也看到媒介為更好的進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道，融合、共融的現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅出現(xiàn)在新聞媒體之間，相關(guān)行業(yè)也出現(xiàn)并尋找其切合點(diǎn)，主動(dòng)融合。當(dāng)前媒體針對(duì)北京奧運(yùn)與其他行業(yè)間形形色色“戰(zhàn)略合作伙伴”就是其表征。如2005年4月，網(wǎng)易體育頻道與國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同建設(shè)面向2008北京奧運(yùn)會(huì)的最大體育資源共享平臺(tái)；北京電視臺(tái)攜手諾基亞、中信集團(tuán)攜起手來跨越電視邊界共同提升品牌價(jià)值，共謀奧運(yùn)大計(jì)。這些都將對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)新聞傳播的組織結(jié)構(gòu)和工作流程產(chǎn)生影響。
　　2.奧運(yùn)報(bào)道源與傳播主體多樣化
　　隨著融合媒體投入北京奧運(yùn)報(bào)道，普通的大眾將前所未有的參與到新聞傳播中，他們可以憑借手機(jī)、博客、播客、BBS等發(fā)布新聞?dòng)^點(diǎn)。北京電視臺(tái)的“體育新聞”欄目已經(jīng)開始廣泛的采用觀眾通過手機(jī)短信來參與新聞評(píng)論與消息發(fā)布，雖其形式還略顯稚嫩，但其發(fā)展苗頭卻也預(yù)示這大眾這一不可忽視群體的重要性。
　　北京奧運(yùn)的參與者也將積極的投入到信息發(fā)布中，目前僅在新浪網(wǎng)已經(jīng)有幾百名知名運(yùn)動(dòng)員、教練員建立了博客。這些運(yùn)動(dòng)員，教練員可以將最原汁的信息傳遞到大眾手中，這種不經(jīng)過記者采訪，賽事參與者主動(dòng)作為新聞源，提供體驗(yàn)式的報(bào)道方式將受到極大的推崇。此外在一些突發(fā)事件報(bào)道中“草根記者”的現(xiàn)場(chǎng)記錄與報(bào)道往往會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
　　這些都表明在北京奧運(yùn)報(bào)道中，奧運(yùn)新聞報(bào)道者不僅僅是專業(yè)記者，無論是運(yùn)動(dòng)員還是普通的大眾都有可能成為報(bào)道源與傳播的主體。
　　3.差別性優(yōu)勢(shì)滿足受眾新的需求
　　在融合媒體時(shí)代，就具體的單一傳媒而言，很難在新聞內(nèi)容與渠道兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視通常被認(rèn)為是典型的內(nèi)容提供者，他們?cè)谛侣剝?nèi)容制作與處理方面有優(yōu)勢(shì)，也因其發(fā)布的奧運(yùn)信息的權(quán)威性而受到大眾的信賴。但傳統(tǒng)媒體的特性又使其在渠道提供方面處于不利的地位，受眾在接受奧運(yùn)信息時(shí)往往處于被動(dòng)地位，受眾不能隨心的選擇關(guān)心的內(nèi)容，受眾與傳者之間溝通也不暢通。
　　相反，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在奧運(yùn)信息傳播中，有快速、信息量大、傳者與受眾互動(dòng)等特點(diǎn)，使之更加容易使受眾獲得信息，但由于他在奧運(yùn)報(bào)道實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)欠缺，缺乏原創(chuàng)性的奧運(yùn)報(bào)道，他們的內(nèi)容也主要依靠傳統(tǒng)媒體給予支撐，如果沒有傳統(tǒng)媒體的巨量新聞資源，其發(fā)展也難成氣候。
　　 融合媒介在北京奧運(yùn)報(bào)道中可以融合不同類型媒體的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取內(nèi)容和載體之間的雙重優(yōu)勢(shì)，即可利用傳統(tǒng)媒介內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)，又有網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的信息量大、快速、與受眾互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了媒介在功能上的互補(bǔ)與融合。
　　 此外，由于形成了上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用更能使其在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的價(jià)值發(fā)揮的淋漓盡致。比如一則奧運(yùn)視頻報(bào)道，即可以提供給電視，網(wǎng)站，又能夠再次被手機(jī)電視、移動(dòng)電視用戶使用。
　　4.跨媒體聯(lián)動(dòng)營銷
　　 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在廣告份額、受眾群等方面對(duì)傳統(tǒng)媒體都造成了巨大的沖擊，但目前媒介的發(fā)展是相互融合而不是互相取代的，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)表面上是新舊技術(shù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)際上是不同的商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體正以融合為契機(jī)，全面創(chuàng)新商業(yè)模式來迎接北京奧運(yùn)報(bào)道。針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)這一大事件，各大傳媒都憋足了勁希冀憑借媒介融合獲得新的利潤增長點(diǎn)。
　　在手機(jī)電視的奧運(yùn)內(nèi)容運(yùn)營方面，核心問題不是技術(shù)瓶頸，也不在商業(yè)模式，而是利益爭(zhēng)奪。當(dāng)前各大門戶網(wǎng)站以及中央電視臺(tái)、上海文廣、北京電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)有針對(duì)性的開展了北京奧運(yùn)會(huì)的手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)，可以預(yù)計(jì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)必將上演一幕手機(jī)營銷大戰(zhàn)。媒介融合技術(shù)的廣泛應(yīng)用也將詮釋科技奧運(yùn)的理念，并將為不同地區(qū)，不同要求的大眾更好的進(jìn)行奧運(yùn)信息服務(wù)。
　　 在移動(dòng)電視方面，2006年初，央視與中國衛(wèi)通合資的中衛(wèi)星空優(yōu)先公司開始了衛(wèi)星移動(dòng)電視運(yùn)營，用戶購買機(jī)頂盒就可以收看到近200套的電視節(jié)目，從現(xiàn)在的盈利模式來看，是以移動(dòng)電視中不加電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的廣告，而是由移動(dòng)電視運(yùn)營商來進(jìn)行廣告銷售，電視制作機(jī)構(gòu)會(huì)從廣告利潤中抽取一定的比例的方式進(jìn)行。樓宇電視是精確定位的新媒介形式，分眾傳媒2005年的廣告就超過5億，在北京奧運(yùn)信息傳播中將針對(duì)不同的區(qū)域和收視需求安排不同的體育項(xiàng)目，相信其分眾傳播方式也必將大有作為。
　　 最后，我們也應(yīng)看到在媒介融合時(shí)代北京奧運(yùn)新聞傳播要面臨各種各樣問題，如記者報(bào)道能力是否達(dá)到媒介融合下的要求；一些傳統(tǒng)用戶的習(xí)慣能否在短期接受融合媒體的傳播方式；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)寬帶等硬件條件能否達(dá)到跨媒體的要求等等，都是值得注意和思考的問題。
　　
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