【摘要】筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的一些合成樹脂產(chǎn)品獨(dú)特的營銷特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷措施，試圖從根本上揭示一些長期困擾一線樹脂銷售人員的問題根源。 　　【關(guān)鍵詞】合成樹脂；資源衍生物；營銷特點(diǎn)；營銷方式
　　【中圖分類號(hào)】F405【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
　　【文章編號(hào)】1007-4309（2010）12-0079-1.5
　　
　　合成樹脂產(chǎn)品簡稱樹脂，屬于化工原料。它的營銷既不同于消費(fèi)品，也不同于機(jī)床、閥門等普通工業(yè)品，而是有自己的營銷特點(diǎn)和營銷方式。
　　一、樹脂的營銷特點(diǎn)
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品貨源受限
　　樹脂來源于石油，是一種資源衍生物。普通工業(yè)品及消費(fèi)品在銷售中一般不用擔(dān)心產(chǎn)品貨源的問題，但樹脂則不同。由于產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定，需求卻不斷變化，樹脂市場供不應(yīng)求與供大于求的情況頻繁交替出現(xiàn)。
　　（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
　　同質(zhì)化首先表現(xiàn)在同類型產(chǎn)品的差異越來越小，其次表現(xiàn)在許多同一大類別、不同型號(hào)產(chǎn)品最終使用效果上的區(qū)別越來越小。
　�。ㄈ�）價(jià)格是競爭的決定因素
　　產(chǎn)品競爭根本上講應(yīng)是性價(jià)比的競爭，由于產(chǎn)品同質(zhì)化而表現(xiàn)為價(jià)格競爭。價(jià)格戰(zhàn)是樹脂市場上最有效的競爭手段。
　�。ㄋ模�對(duì)服務(wù)的要求越來越高
　　這些要求一般包括產(chǎn)品、物流、結(jié)算等方面，并且在一定范圍內(nèi)是從屬于產(chǎn)品價(jià)格范疇的。也就是說，如不能滿足客戶的服務(wù)要求，通過價(jià)格折讓也可以使客戶得到滿足。
　　（五）直銷與分銷并重的營銷模式
　　直銷更深入市場，對(duì)銷售人員的要求較高，還要求營銷機(jī)制完善且靈活，能夠迅速應(yīng)對(duì)不斷變化的市場需求。分銷模式比較節(jié)省成本，能夠借助分銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)市場。如果過分依賴分銷容易脫離市場，且會(huì)受制于分銷商；而拋棄分銷，則是對(duì)營銷資源的浪費(fèi)，而且會(huì)把分銷商推到自己的對(duì)立面，甚至成為競爭對(duì)手，也是不可取的。因此，最佳的方案是兩條腿走路，直銷與分銷并重。
　�。�六）產(chǎn)品營銷受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大
　　第一，世界經(jīng)濟(jì)的變化，如金融危機(jī)以及關(guān)稅、匯率的變化，對(duì)出口型塑料加工企業(yè)影響巨大。
　　第二，政策影響，如節(jié)能限電，對(duì)塑料加工企業(yè)、電石法PVC生產(chǎn)企業(yè)影響較大。
　　第三，其他經(jīng)濟(jì)因素，如房地產(chǎn)業(yè)的變化，影響水泥產(chǎn)量，繼而影響編織袋（包裝）的需求等。
　　第四，偶然因素，如抗洪防汛對(duì)編織袋的大量需求，非典、甲流期間對(duì)口罩布（無紡布）的大量需求。
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　　隨著化工產(chǎn)品期貨市場的迅速發(fā)展，對(duì)現(xiàn)貨交易的影響越來越大，期貨價(jià)格的變化往往成為現(xiàn)貨交易的風(fēng)向標(biāo)。
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　　樹脂目前已具有一定的投資儲(chǔ)存性，因此有時(shí)表現(xiàn)需求與實(shí)際需求不符，不過作為投資需要占用較大的資金。
　　（九）品牌的弱化
　　在實(shí)際銷售中發(fā)現(xiàn)，樹脂客戶很少會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌，他們更關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)和型號(hào)。
　　二、樹脂的營銷策略
　�。ㄒ唬┌l(fā)展關(guān)系營銷，培養(yǎng)忠誠客戶，形成利益共同體
　　利益是買賣雙方尋求的共同點(diǎn)，也是雙方建立關(guān)系的紐帶，形成利益共同體關(guān)鍵是互相從對(duì)方那里獲得利益。
　　例如，利樂公司在蒙牛建廠之初的困難時(shí)期，就開始對(duì)其提供多方面的幫助，包括建廠、購買設(shè)備、管理工廠、甚至如何開展?fàn)I銷等。正因?yàn)槿绱�，蒙牛后來成為了利樂最忠誠的大客戶之一。利樂公司的客戶還有伊利、匯源、光明等企業(yè)。利樂公司的營銷理念是：扶持客戶，與客戶共同成長，通過對(duì)下游企業(yè)的全面幫扶，讓客戶成功，同時(shí)也讓自己成功。這就是形成了利益共同體。
　�。ǘ�）發(fā)展新客戶，維系老客戶
　　開發(fā)新客戶可以擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，不斷給銷售渠道注入新的活力。然而開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的5-8倍，并且對(duì)于樹脂這類產(chǎn)銷始終處于動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品，新客戶的加入勢(shì)必會(huì)影響對(duì)老客戶的銷售計(jì)劃分配。如開發(fā)一個(gè)新客戶的代價(jià)是丟失一個(gè)老客戶，掰一個(gè)棒子丟一個(gè)，這不是營銷之道。只有在留住老客戶的基礎(chǔ)上再發(fā)展新客戶才是企業(yè)發(fā)展壯大之道。當(dāng)然，適當(dāng)淘汰一些不適宜的客戶也是銷售體系新陳代謝所必須的。
　�。ㄈ�）關(guān)注市場和客戶需求變化
　　因?yàn)闃渲�產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，所以更應(yīng)該密切關(guān)注市場及客戶需求的變化，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售細(xì)分，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，做到有的放矢，避免在同一時(shí)間段內(nèi)生產(chǎn)大量性能或用途相似的產(chǎn)品。
　�。ㄋ模╇S時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境的變化
　　中美關(guān)系、匯率變化等都會(huì)影響塑料產(chǎn)品出口，進(jìn)而影響國內(nèi)市場。一旦出現(xiàn)對(duì)樹脂市場可能產(chǎn)生重大影響的因素，要迅速做出判斷，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。2003年非典期間，濟(jì)南石化迅速生產(chǎn)大量無紡布專用聚丙烯，保證了口罩布的生產(chǎn)，也使產(chǎn)品牢牢占據(jù)了市場。
　　（五）密切關(guān)注期貨市場的變化
　　期貨起初對(duì)國內(nèi)樹脂現(xiàn)貨市場影響不大，后來開始與現(xiàn)貨市場逐漸并軌，并影響現(xiàn)貨，目前已成為現(xiàn)貨市場走勢(shì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。期貨一旦上漲首先鼓舞了現(xiàn)貨市場的信心；其次由于期貨上漲，不少前期賣空的商家開始采購現(xiàn)貨以用作期貨交割，從而拉動(dòng)現(xiàn)貨交易。反之亦然。因此，目前判斷現(xiàn)貨價(jià)格走勢(shì)的一個(gè)最好、最直接的參照因素就是期貨走勢(shì)。但又不能僅憑期貨價(jià)格來判斷現(xiàn)貨走勢(shì)，畢竟目前期貨市場還不完善，投機(jī)成分很高，很多時(shí)候會(huì)嚴(yán)重脫離實(shí)際。
　�。�六）提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
　　提高服務(wù)水平的前提是明確客戶的服務(wù)需求。合成樹脂客戶最關(guān)心的是產(chǎn)品的使用性能與使用成本。在產(chǎn)品方面希望產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定，符合使用要求，出現(xiàn)質(zhì)量問題能迅速有效地處理；產(chǎn)品包裝良好，不易破損，不易使產(chǎn)品受到污染等；價(jià)格方面希望價(jià)格低廉，及時(shí)掌握價(jià)格變化趨勢(shì)；結(jié)算方式靈活、簡便，降低財(cái)務(wù)成本；運(yùn)輸方面希望快速、廉價(jià)、低損耗等。
　　提高服務(wù)水平不是僅靠銷售人員一個(gè)笑臉、一杯茶就能實(shí)現(xiàn)的，涉及到生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、物流、財(cái)務(wù)等方方面面。要提高服務(wù)水平，就需要整個(gè)企業(yè)建立全面的市場觀念、客戶觀念。對(duì)于大型企業(yè)來說，必須建立規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且不斷完善和堅(jiān)持服務(wù)規(guī)范。
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　　合理庫容量既是保證生產(chǎn)的需要，也是穩(wěn)定市場的需要。下游用戶為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定性，就要保證原料供應(yīng)的穩(wěn)定性，尤其一些外貿(mào)型企業(yè)，外商對(duì)產(chǎn)品原料的使用有明確要求。而石化企業(yè)一般是在不同型號(hào)產(chǎn)品之間來回切換生產(chǎn)，這就出現(xiàn)了矛盾。解決這一矛盾的方法就是建立合理的庫存，保證市場供貨的連續(xù)性。此外，合理庫容能力也是規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。
　　與此同時(shí)，還要逐步推動(dòng)經(jīng)營性庫存的建立和完善。也就是低價(jià)時(shí)存貨，高價(jià)時(shí)拋出。這里絕不是簡單被動(dòng)地因銷售困難而增加庫存。建立經(jīng)營性庫存，必須對(duì)庫存和市場有較高的控制能力，其前提是對(duì)市場的充分了解和把握，這實(shí)際上是對(duì)營銷水平的最高檢驗(yàn)。
　　（八）營銷中突出企業(yè)形象，弱化品牌形象，培養(yǎng)符合市場化的企業(yè)文化
　　由于客戶對(duì)樹脂的產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)心程度遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)企業(yè)的市場形象和社會(huì)形象就變得尤其重要。
　　這方面，杜邦公司的一些做法值得借鑒。從1992年開始，杜邦就開始向中國市場滲透。杜邦通過循序漸進(jìn)的導(dǎo)向傳播模式，把企業(yè)形象完整地傳遞給消費(fèi)者。為了讓消費(fèi)者知道自己的生活與杜邦息息相關(guān)，杜邦緊緊圍繞每一個(gè)策略去表現(xiàn)和切中主題，并將“安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀傳播給消費(fèi)者。隨著企業(yè)知名度和影響力的穩(wěn)步提升，杜邦逐漸做大了中國市場。
　　中石化也可以采用這種導(dǎo)向型的傳播策略去引導(dǎo)消費(fèi)者，建立并擴(kuò)大企業(yè)的美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場占有率。
　　合成樹脂作為四大基礎(chǔ)材料之一，有著廣闊的發(fā)展前景，相信經(jīng)過不斷探索，最終能找到適合的、有特色的營銷策略。
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　［1］董文海，嚴(yán)曉青．杜邦的工業(yè)產(chǎn)品營銷傳播之道［J］．企業(yè)管理，2010（1）．
　�。�2］張?jiān)娦牛�工業(yè)品客戶管理的4項(xiàng)核心技能（二）［EB/OL］．全球品牌網(wǎng)，2009-4-23．
　　【收稿日期】2010年11月12日
　　【作者簡介】陳益輪：男，湖南寧遠(yuǎn)人，工商管理專業(yè)碩士學(xué)位，現(xiàn)任中國石化化工銷售華北分公司濟(jì)南代表處客戶經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師。

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