產(chǎn)品之役
　　產(chǎn)品策略，對(duì)于國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，一直是最易著手和最?lèi)?ài)采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之一；但這并不意味著，業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)已然擅長(zhǎng)此道；事實(shí)上產(chǎn)品策略失敗的案例比比皆是。
　　可以直言不諱的說(shuō)，煙草行業(yè)“卷煙上水平”政策推行的這幾年，恰好處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的階段。這就意味著更高價(jià)位空間的市場(chǎng)份額如同一個(gè)新做的蛋糕，各煙草品牌最需要去做的是分切新蛋糕，而不必明顯的相互爭(zhēng)搶對(duì)方已有的蛋糕。顯然，去切新蛋糕的最直接的辦法就是“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”這一產(chǎn)品策略。
　　新產(chǎn)品“戰(zhàn)區(qū)”
　　首先，值得一提的是超高端卷煙新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。無(wú)論是處于一線位置的卷煙工業(yè)企業(yè)，還是試圖以“黑馬”角色從新定位自己在煙草行業(yè)中位置的二線企業(yè)及品牌，在近一段時(shí)期，均把“超高端”做為新產(chǎn)品策略的一個(gè)重要目標(biāo)導(dǎo)向，也造次了所謂的“天價(jià)煙”比比皆是。
　　早在2005年前后，超高端卷煙規(guī)格的新產(chǎn)品策略，其目的還大多集中與“形象產(chǎn)品”以及高結(jié)構(gòu)儲(chǔ)備，比如那個(gè)時(shí)期的云煙印象和紅河V8之類(lèi)；但隨著黃鶴樓品牌的1956等一系列的超高端規(guī)格新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上顯示出其規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，超高端卷煙新品策略的意義和目的也就逐漸發(fā)生了變化，高價(jià)格占位的形象需求之外，相對(duì)的規(guī)模市場(chǎng)也成為一個(gè)主要需求。前文提到，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)核心前提。
　　在超高端新品策略的早期，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多以所謂的“文化”挖掘?yàn)楦邇r(jià)位的價(jià)值支撐，當(dāng)然還有單純的高價(jià)位策略，品牌及產(chǎn)品價(jià)值等外延鋪墊不足，單憑“高價(jià)格”這一招闖江湖的。
　　在歷史、地域、皇室、宗教、符號(hào)、紅色政治等各種文化元素被直接植入品牌，并作為其價(jià)值核心基點(diǎn)之后，卷煙品牌終于開(kāi)始在產(chǎn)品層面挖掘“超高端”的價(jià)值支撐點(diǎn)了。比如“玉溪莊園”的有機(jī)煙葉，就是非常典型的產(chǎn)品原材料領(lǐng)域的訴求表達(dá)�？鋸埖恼f(shuō)，所有品牌都在進(jìn)行著一輪從屌絲向高帥富轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。
　　當(dāng)然，新產(chǎn)品策略也并非僅僅只集中與“超高端”，但“上水平”和提結(jié)構(gòu)都是這一時(shí)期的主題。各種以提升結(jié)構(gòu)為主要目的新產(chǎn)品也頻繁上市，比如白沙的“尚品”系列，比如紅塔山的150等等。一方面是原有主流價(jià)區(qū)的擴(kuò)容性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是新價(jià)區(qū)的布局和開(kāi)發(fā)培育。
　　產(chǎn)品組合戰(zhàn)區(qū)
　　由于國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的特殊性，尤其是“大品牌”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，品牌不斷縮減式整合，產(chǎn)品線或者說(shuō)產(chǎn)品組合策略的應(yīng)用就更具有現(xiàn)實(shí)意義。甚至，很多時(shí)候產(chǎn)品組合中的“規(guī)格”已然扮演著品牌角色。
　　目前，國(guó)內(nèi)卷煙企業(yè)產(chǎn)品組合模式頗為雷同，這也是在其他行業(yè)很難一見(jiàn)的奇觀，且基本都以?xún)r(jià)區(qū)為關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)劃分產(chǎn)品線。首先，是超高端卷煙品牌（規(guī)格），每個(gè)企業(yè)必有且必然都作為重點(diǎn)發(fā)展；其次，規(guī)模和效益兼顧型品牌（規(guī)格）都在謀求快速擴(kuò)容；此外，產(chǎn)品組合策略主觀性性強(qiáng)，基本以企業(yè)發(fā)展和政策為導(dǎo)向，與消費(fèi)者需求導(dǎo)向相去甚遠(yuǎn)，另外產(chǎn)品組合系統(tǒng)性較差，關(guān)聯(lián)度一片混亂……
　　由于品牌整合的原因，對(duì)于多數(shù)卷煙品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品組合都頗具寬度。尤其是一些過(guò)渡性的策略，如直接把被整合的品牌再冠上主品牌的名稱(chēng)之類(lèi)，在卷煙市場(chǎng)成為常熟性套路。即使并非整合使然，很多煙草品牌在產(chǎn)品組合策略方面也方寸盡失，單個(gè)子品牌（規(guī)格）針對(duì)性或短期述求太過(guò)明顯，而忽略的整個(gè)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，比如貴煙品牌，一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)“北緯27度”，轉(zhuǎn)身又貪戀“藍(lán)色的愛(ài)”，不知緣由的又和“印第安”攀上了關(guān)系……轉(zhuǎn)瞬又要借勢(shì)茅臺(tái)，真正天馬行空。事實(shí)上，在產(chǎn)品組合方便，此類(lèi)案例并非貴煙專(zhuān)屬，而面對(duì)日益接近行業(yè)中市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的瓶頸，這類(lèi)迷惘和搖擺不定的產(chǎn)品策略，必然在嚴(yán)酷的產(chǎn)品之役中展示出明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
　　當(dāng)然，在當(dāng)下看似頗為有效的一些短視性產(chǎn)品策略，也將在競(jìng)爭(zhēng)格局變化的大趨勢(shì)之下，暴露出其缺陷。比如近年來(lái)神一樣的黃鶴樓，其產(chǎn)品線的寬度、深度、廣度之令人嘆為觀止，各種規(guī)格尤其超高端規(guī)格讓人眼花繚亂，這樣的產(chǎn)品組合策略在不斷變革的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下以及行業(yè)大趨勢(shì)的“頂棚”效應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)下，將來(lái)會(huì)否有神經(jīng)病一樣后續(xù)效果，也未嘗不是一種可能性。
　　客觀來(lái)說(shuō)，在近一段時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中，各卷煙品牌的管理者的戰(zhàn)略發(fā)展思路也在拓寬和升級(jí)，可以肯定的是很多品牌也在不斷梳理和完善著自身的產(chǎn)品組合布局，這其中也不乏可圈可點(diǎn)的品牌。
　　品類(lèi)戰(zhàn)區(qū)
　　產(chǎn)品之役中，不得不提到所謂的“品類(lèi)構(gòu)建”，這幾乎是此行業(yè)近一段時(shí)期的一場(chǎng)詭異的夢(mèng)魘�！捌奉�(lèi)構(gòu)建”本身并無(wú)可厚非，然而在實(shí)際的產(chǎn)品策略的應(yīng)用中，煙草行業(yè)的許多品牌已然陷入誤區(qū)。首先，品類(lèi)≠香型，但實(shí)際中，各種品牌紛紛以“某某香”為自己貼上品類(lèi)身份標(biāo)簽，完全狹隘化了品類(lèi)概念，幸好有“玉溪莊園”祭出“有機(jī)煙葉”的花幟，才突破了香型品類(lèi)的局限性；此外，“品牌構(gòu)建”完全是一種市場(chǎng)細(xì)分或者定位領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)質(zhì)上可以稱(chēng)之為“造反”形式的產(chǎn)品策略，基本屬于弱勢(shì)品牌試圖與原有的強(qiáng)勢(shì)品牌已然形成的格局進(jìn)行挑戰(zhàn)并從新分割“地盤(pán)兒”，幾年前黃鶴樓品牌大喊的“淡雅香”一路沖殺而來(lái)，淡定自傲的中華毫不理睬，篤定自持的芙蓉王也不為之所動(dòng)，但是很奇怪的是云南系卷煙品牌，作為已然頗具行業(yè)及市場(chǎng)地位的“大哥”，竟然對(duì)當(dāng)時(shí)的“小弟”進(jìn)行了跟進(jìn)策略——玉溪掛出了“清香之宗”的招牌貌似擺大佬范兒，云煙貼上了“清甜香”的標(biāo)簽扮小清新，事實(shí)上全部給小弟這場(chǎng)演出做了客串。
　　幸好，此前種種皆因國(guó)內(nèi)目前卷煙行業(yè)及市場(chǎng)處于整體快速發(fā)展的大趨勢(shì)之中，無(wú)限的藍(lán)海給了各品牌遨游的空間，不需互相蠶食即能快速發(fā)展，并以此掩飾了種種不夠完美的競(jìng)爭(zhēng)策略；但是，在未來(lái)即將轉(zhuǎn)變而來(lái)的行業(yè)整體發(fā)展“頂棚”，以及必須基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少才能獲得自身增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，種種不成熟的競(jìng)爭(zhēng)之役中的策略，都會(huì)給品牌的發(fā)展帶來(lái)致命傷。
　　通路之役
　　營(yíng)銷(xiāo)通路，在國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)發(fā)展中尤為重要。首先，這也正是煙草行業(yè)一直被冠以“特殊”的核心原因——專(zhuān)賣(mài)。而此行業(yè)一直以來(lái)最核心改革落腳點(diǎn)也徘徊于此，曾經(jīng)一度改變行業(yè)發(fā)展的“工商分離”旨在打破區(qū)域政策性壟斷。

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