內(nèi)容摘要：本文對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的困境進(jìn)行深度剖析，提出券商要走出困境應(yīng)樹(shù)立品牌、走專業(yè)特色的道路。
　　關(guān)鍵詞：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 經(jīng)紀(jì)人
　　
　　在我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展初期，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的暴利引發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)一方面加快了這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)了券商發(fā)展的不確定性，甚至生存危機(jī)。據(jù)深圳證券交易所會(huì)員部統(tǒng)計(jì)，2002年128家會(huì)員平均虧損1534萬(wàn)元。形成券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這種慘烈狀況的原因，除了市場(chǎng)周期的影響外，筆者認(rèn)為還有更深層次的原因，其中主要的原因就是業(yè)內(nèi)外的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，分析我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的形成機(jī)制和后果，對(duì)我國(guó)證券市場(chǎng)的健康有序發(fā)展有十分重要的作用。
　　
　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)陷入困境的根源剖析
　　
　　惡性競(jìng)爭(zhēng)
　　券商間競(jìng)爭(zhēng)的狀況與動(dòng)因價(jià)格大戰(zhàn)。券商之間的價(jià)格大戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。在2002年5月1日實(shí)行浮動(dòng)傭金制之前，我國(guó)證券交易傭金管理制度是固定傭金制。所有券商都十分重視核心價(jià)值客戶，認(rèn)定這20%的客戶為他們創(chuàng)造了80%的交易量。由于各券商提供的服務(wù)沒(méi)有較大的區(qū)別，除了通道服務(wù)外，都是通用信息傳遞，咨詢無(wú)特色。因此，最有效的手段就是手續(xù)費(fèi)打折。因有價(jià)格管制的存在，傭金的總體水平還是穩(wěn)定在券商的保本點(diǎn)之上。浮動(dòng)傭金制的出臺(tái)，對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)起到了推波助瀾的作用。有的中小券商希望以此為契機(jī)，搶占市場(chǎng)占有率，于是出現(xiàn)了 “零傭金”口號(hào)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段。免費(fèi)午餐。為了留住客戶，各營(yíng)業(yè)部提供了不同程度的以免費(fèi)午餐為主的一系列生活服務(wù)，這筆開(kāi)支在暴利時(shí)代或行情火爆的時(shí)期，對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)是一筆小數(shù)，但到了行情清淡時(shí)期，占到了營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的5%~10%，是營(yíng)業(yè)部的沉重負(fù)擔(dān)。裝修攀比。以豪華裝修為主的硬件比拼成為不少營(yíng)業(yè)部打出的星級(jí)服務(wù)旗號(hào)，一般營(yíng)業(yè)部都有500萬(wàn)元左右的固定資產(chǎn)和遞延資產(chǎn)，每年的攤銷壓力非常大，占到營(yíng)業(yè)費(fèi)用的20%左右，加上每月的房租水電費(fèi)等剛性成本，行情低迷時(shí)，自然要虧本。政策法規(guī)上走鋼絲。有關(guān)法規(guī)明確規(guī)定營(yíng)業(yè)部不準(zhǔn)為客戶提供融資服務(wù)，不準(zhǔn)自行受理客戶資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)。但還是有不少營(yíng)業(yè)部鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)三方協(xié)議的形式變通進(jìn)行。
　　導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的原因有：券商無(wú)系統(tǒng)和明晰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，利潤(rùn)不是公司唯一的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，不能在利潤(rùn)平衡點(diǎn)達(dá)成妥協(xié)。券商往往是利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)都要，時(shí)而重視前者，時(shí)而重視后者。企業(yè)數(shù)量過(guò)多。全國(guó)130多家券商都想分切已經(jīng)飽和的大蛋糕，但第一名市場(chǎng)占有率不超過(guò)10%，前30名市場(chǎng)占有率之和不超過(guò)30%，在市場(chǎng)占有率上并沒(méi)有形成壟斷地位。大券商有資本和管理資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，但在品牌認(rèn)同度上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，提供的咨詢服務(wù)也無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，因此，過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者在同一市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法達(dá)成妥協(xié)�？蛻舻男枨笸�一性太強(qiáng)�？蛻舻耐顿Y主要不依賴于券商的個(gè)別研究產(chǎn)品，而是對(duì)消息和政策的把握。券商用品牌競(jìng)爭(zhēng)代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的難度很大。
　　
　　產(chǎn)業(yè)選擇
　　一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)誕生后，許多進(jìn)入者便開(kāi)始尋求自己的生存空間和市場(chǎng)地位或市場(chǎng)影響力，便開(kāi)始了彼此之間的自由競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展選中競(jìng)爭(zhēng)者（選中者）還有下列原則：其一，成本越低退出越晚；其二，效率越高被選中的可能性越大。因此，優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的券商應(yīng)該留下來(lái)。那么，在產(chǎn)業(yè)的自由競(jìng)爭(zhēng)中能確保優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)永遠(yuǎn)被選中嗎？
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，不乏那些有創(chuàng)新精神、效率高、為廣大客戶所喜歡的企業(yè)，但很多都消失了，而那些保守、低效率、高成本的企業(yè)卻因種種原因生存下來(lái)了。
　　因此，沒(méi)有節(jié)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有害的，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)使券商沒(méi)有實(shí)力來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)還可能誘使券商在政策法規(guī)上進(jìn)行博弈。因而競(jìng)爭(zhēng)需要管理部門(mén)和競(jìng)爭(zhēng)參與者共同修訂規(guī)則，以求得行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
　　
　　壁壘保護(hù)
　　在我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)發(fā)展的初期確實(shí)存在暴利，使暴利消失的力量除了業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)外，還有行業(yè)之間的資本及經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移，研究經(jīng)紀(jì)行業(yè)的健康發(fā)展還必須研究行業(yè)之間的相互影響。暴利或超額利潤(rùn)的存在主要是因?yàn)閷?duì)于新的進(jìn)入者有門(mén)檻和壁壘存在。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貝恩定義：在某些行業(yè)，必然存在某種類型的進(jìn)入限制，使得其他企業(yè)不能利用有利的市場(chǎng)狀況，結(jié)果是系統(tǒng)性的利潤(rùn)大于其他行業(yè)，進(jìn)入壁壘是企業(yè)獲得超正常利潤(rùn)，不受進(jìn)入威脅的因素�，F(xiàn)階段我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻還相當(dāng)高，這也是當(dāng)前許多券商處境艱難、但還能生存的原因。
　　
　　暴利消失
　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制與政治體制改革的深入，證券業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，以及對(duì)外開(kāi)放步伐的加快，這種壁壘也在慢慢冰釋，社會(huì)環(huán)境又在從另一個(gè)方面對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)的超常利潤(rùn)進(jìn)行侵蝕。
　　這種超常利潤(rùn)的消失過(guò)程規(guī)律，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為租金耗散假說(shuō)，許可證制度使先入者或在位者獲得了一種租金，競(jìng)爭(zhēng)使得租金趨于零。馬克思的經(jīng)濟(jì)理論把這一過(guò)程描述為產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的平均化過(guò)程。資本的屬性是追逐利潤(rùn)，行業(yè)間的資本轉(zhuǎn)移會(huì)使利潤(rùn)在行業(yè)間趨于平均化，即社會(huì)資本得到水平大體相同的利潤(rùn)。行業(yè)間的不同資本或資本代表人進(jìn)行反復(fù)的較量，最后或合作或替代，分享了這些超額利潤(rùn)。
　　因此，業(yè)外的資本和其他市場(chǎng)參與者通過(guò)不同的途徑參與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，必將使該行業(yè)的利潤(rùn)水平降至行業(yè)平均水平。因此，傳統(tǒng)的券商必須尋找新的利潤(rùn)空間和贏利模式。
　　
　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的整體趨勢(shì)
　　
　　面對(duì)市場(chǎng)化、規(guī)范化和國(guó)際化所帶來(lái)的沖擊，券商的高利潤(rùn)時(shí)代已成為歷史，取而代之的是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和更加激烈的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，目前的同質(zhì)性金融服務(wù)與粗放式的經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)發(fā)生重大變化。
　　
　　經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)模式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡
　　隨著買方市場(chǎng)的形成和客戶需求趨于個(gè)性化、復(fù)雜化，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將經(jīng)歷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)再到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的變遷。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷和服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素，各主要券商在前期積累的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，紛紛建立起健全的客戶服務(wù)體系和客戶管理機(jī)制，從而為主要客戶提供系統(tǒng)完善的服務(wù)。
　　營(yíng)業(yè)部由交易通道向金融超市轉(zhuǎn)型 傭金市場(chǎng)化及進(jìn)入壁壘不斷降低給傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)部模式帶來(lái)嚴(yán)重挑戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)部作為交易通道的價(jià)值迅速下降，而客戶對(duì)交易的安全、便捷性及服務(wù)的個(gè)性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求營(yíng)業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開(kāi)發(fā)和服務(wù)中心，為投資者提供綜合性、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，營(yíng)業(yè)部的存在模式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，由中心營(yíng)業(yè)部、證券服務(wù)部、技術(shù)服務(wù)站、網(wǎng)上交易服務(wù)站等服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)組成的虛實(shí)結(jié)合、層次多樣、布局合理的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織將取代單純的營(yíng)業(yè)部模式，成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的主要形態(tài)。
　　以證券經(jīng)紀(jì)人制度為核心的營(yíng)銷組織模式日益成熟 證券經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶維護(hù)，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與客戶接觸的第一線人員。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈要求券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中必須注重客戶資源開(kāi)發(fā)和維護(hù)，這就使得證券經(jīng)紀(jì)人的地位日趨重要。西方券商借鑒了保險(xiǎn)代理人制度的成功之處，普遍建立了相當(dāng)完善的經(jīng)紀(jì)人制度，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人為客戶提供財(cái)務(wù)計(jì)劃書(shū)、為客戶投資交易各種金融工具提供便利、提供及時(shí)的金融信息資訊、根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好提供投資組合等高質(zhì)量的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。隨著我國(guó)券商在經(jīng)紀(jì)人管理機(jī)制、考核制度和激勵(lì)機(jī)制方面的探索日益成熟和深入，證券經(jīng)紀(jì)人在券商今后的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中將會(huì)逐步承擔(dān)現(xiàn)有證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能，并發(fā)揮日益重要的作用和影響。

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