資產(chǎn)評估學(xué)

　調(diào)研報(bào)告

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　2018 8 年 年 2 12 月

　關(guān)于華為手機(jī) 資產(chǎn)價(jià)值評估調(diào)研報(bào)告

　8 2018 年 年 2 12 月

　一、產(chǎn)品概要

　 手機(jī)在我國從貴族到平明的轉(zhuǎn)向?qū)嵲谔�快�?而且使用年齡越來越廣。截止到 2011年底,我國手機(jī)擁有量達(dá)到 10,44 億戶,位居世界第一,并且一直在以每月新增 500 萬用戶的高速度增長。中國手機(jī)市場已經(jīng)成為全球手機(jī)廠商必爭之地。各種性能、品牌、價(jià)格的廣告眼花繚亂。那么今天的我們所說的華為手機(jī),到底就是怎么樣做到在中國市場,甚至全球占一席之地的呢？

　華為手機(jī)隸屬于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù),作為華為三大核心業(yè)務(wù)之一,而華為手機(jī)作為全球第三大手機(jī)制造商,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)始于 2003 年底,經(jīng)過十余年的發(fā)展,在中國、俄羅斯、德國、瑞典、印度及美國等地設(shè)立了 16 個(gè)研發(fā)中心,而且至今影響力不斷的提升。

　據(jù)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)報(bào)告,2012年華為智能手機(jī)在北美乃至全球的市場份額都位居全手機(jī)品牌第四名且其發(fā)展趨勢十分迅猛 ,然而華為手機(jī)仍然與其市場的領(lǐng)導(dǎo)者三星與蘋果有一段距離。在當(dāng)今時(shí)代,手機(jī)幾乎成為了我們的生活必需品,而且有些人還不止一臺(tái)手機(jī),為了解人們購買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)態(tài)度、 以及人們對民族品牌華為的認(rèn)知態(tài)度,我們以發(fā)達(dá)地區(qū)的手機(jī)使用情況進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

　二、調(diào)查目的 1. 了解人們購買手機(jī)的因素,吸引她們的偏重點(diǎn),以及她們的消費(fèi)需求;

　2. 了解華為手機(jī)的品牌,明確華為手機(jī)的競爭情況; 3. 調(diào)查她們沒有使用華為手機(jī)的原因; 4. 調(diào)查她們對華為手機(jī)這個(gè)品牌的了解有多少; 5. 利用相關(guān)數(shù)據(jù)對華為手機(jī)進(jìn)行定位; 6. 了解消費(fèi)者對華為手機(jī)產(chǎn)品的評價(jià); 7. 分析本產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),擬制定合理的市場戰(zhàn)略。

　三、調(diào)研方法 1. 進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查,在社交圈擴(kuò)撒問卷鏈接,收集更真實(shí)更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)而展開調(diào)查分析; 2. 進(jìn)行網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集分析,進(jìn)行多個(gè)權(quán)威網(wǎng)站的調(diào)查,以及對比、分析,找出最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù); 3. 訪問一些華為專賣店的銷售人員一些簡短的問題; 4. 詢問一些身邊的人一些簡短,并且能幫助我們進(jìn)行調(diào)研的問題;

　四、收集資料 1. 整理工作底稿與歸集有關(guān)資料; 2. 評估明細(xì)表的數(shù)字匯總; 3. 評估初步數(shù)據(jù)的分析與討論; 4. 在完成初步數(shù)據(jù)的分析與討論,對有關(guān)部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整后,草擬出報(bào)告書。

　 五、調(diào)研內(nèi)容 1. 被調(diào)研資產(chǎn)的基本信息

　華為手機(jī)隸屬于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù),作為華為三大核心業(yè)務(wù)之一,而華為手機(jī)作為全球第三大手機(jī)制造商,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)始于2003年底,經(jīng)過十余年的發(fā)展,在中國、俄羅斯、德國、瑞典、印度及美國等地設(shè)立了 16 個(gè)研發(fā)中心。現(xiàn)今華為手機(jī)共有 39 款智能手機(jī)產(chǎn)品。據(jù)我們小組調(diào)查,2018 年 8 月 23 日最新數(shù)據(jù)顯示,8 月份智能手機(jī)的銷售量,而華為在國內(nèi)就是排名第一的,銷量份額就是 30、6%,在去年 8 月份的時(shí)候,據(jù)報(bào)告顯示華為智能手機(jī)的市場銷售份額就是 23、3%,上升的幅度較大。

　PS:華為公司,不僅僅就是世界 500 強(qiáng),據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)排名 83 位,進(jìn)入前 100 強(qiáng)了。華為就是一家令人驕傲的民族企業(yè),依靠著技術(shù)創(chuàng)新,華為成為全球最大的電信設(shè)備廠商。堅(jiān)持不懈的加大技術(shù)投入,這就是華為進(jìn)軍全球市場的底氣,2017 年華為集團(tuán)的研發(fā)投入高達(dá) 897億,排名中國第一;根據(jù)歐洲專利局公布的數(shù)據(jù)顯示,在2017年華為總共申請了 2398 項(xiàng)專利,這一項(xiàng)數(shù)據(jù)位居全球第一。

　2. 華為手機(jī)的技術(shù)支持 華為手機(jī)在技術(shù)上有了深厚的積累,在芯片、基礎(chǔ)通信、續(xù)航、拍照、視頻、音頻、人工智能、系統(tǒng)流暢度以及軟硬件優(yōu)化等方面,構(gòu)建起了全面的綜合實(shí)力。最新發(fā)布的華為 P20 系列,便就是一款全面領(lǐng)先的產(chǎn)品,在國外權(quán)威機(jī)構(gòu)的評比中,以較大的優(yōu)勢領(lǐng)跑。在產(chǎn)品質(zhì)量方面,華為的檢測體系堪稱“變態(tài)”,按照華為的標(biāo)準(zhǔn),很多市面上的手機(jī),都達(dá)不到出廠要求。

　3. 華為手機(jī)的服務(wù)方面 在服務(wù)方面,華為也必須走在行業(yè)的前面。“要真正關(guān)注消費(fèi)者的購買體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)與使用產(chǎn)品過程中所享受到的服務(wù)體驗(yàn),支撐我們面向全球打造高端品牌。”華為輪值董事長徐直軍特別強(qiáng)調(diào)華為授權(quán)體驗(yàn)店服務(wù)與體驗(yàn)的重要性,要求華為真正做到:“以消費(fèi)者為中心,關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)”。

　 4. 華為手機(jī)的市場戰(zhàn)略 （1 1 ）

　營銷

　當(dāng)年小米手機(jī)橫空出世,短短幾年內(nèi)成為中國市場第一,驚醒了眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商;老牌手機(jī)廠商紛紛向小米學(xué)習(xí),做自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),目前來瞧只有華為榮耀成功了。這其中有華為的技術(shù)基因加持,當(dāng)然也有強(qiáng)大的執(zhí)行力做后盾,亦步亦趨的跟隨小米做互聯(lián)網(wǎng)營銷,最終成為最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商,甚至銷量一度超越小米,成為最大的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。

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　渠道

　線上渠道火的時(shí)候,華為學(xué)習(xí)小米做榮耀互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),線下渠道火的時(shí)候,華為學(xué)習(xí) OV,在全國各地鋪設(shè)渠道,線上線下雙渠道的戰(zhàn)略,使得華為拿下了中國市場,成為了市場第一。

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　產(chǎn)品

　曾經(jīng)的雙攝,指紋識(shí)別,全面屏,齊劉海,華為手機(jī)更就是一個(gè)沒有錯(cuò)過,風(fēng)口一次沒有踏空。一旦確定正確,華為手機(jī)就使出全力跟進(jìn)最新的功能。華為手機(jī)的雙攝,高端機(jī)的雙攝打響了品牌知名度,低端機(jī)幾乎在很短的時(shí)間里普及了后置雙攝的配置。

　指紋識(shí)別從華為 Mate7 開始,到最后千元機(jī)全部跟進(jìn),而小米手機(jī)則慢了一拍,第一款旗艦機(jī)小米 Note沒有指紋識(shí)別,折戟沉沙,高端機(jī)風(fēng)口不再。直到 2015年臨近年底,小米出現(xiàn)頹勢,8000 萬銷量目標(biāo)沒完成,這時(shí)候的雷軍聲淚俱下的發(fā)布第一款指紋識(shí)別手機(jī):紅米 Note3,并給它做了一個(gè)廣告詞:我所有的向往,僅僅就是相比上一代多了指紋識(shí)別。而這時(shí)候的華為早就有了多款指紋識(shí)別手機(jī),小米對市場的靈敏度遠(yuǎn)不如華為,也就是衰落的開始。

　齊劉海,這個(gè)就是蘋果公司的 iPhoneX 最先搭載的,雖然被市場批判,但銷量就是最好的證明。在 OV 迅速跟進(jìn)的時(shí)候,華為也開始迅速的全面齊劉海,從華為 nova 3e 開始,華為旗艦機(jī) P20 也使用了齊劉海,而榮耀的新機(jī)也幾乎就是全面齊劉海,旗艦機(jī)榮耀10,次旗艦榮耀 Play,千元機(jī)榮耀 9i 等紛紛齊劉�；�。

　全面屏,這個(gè)就是小米最先提出的,在處在谷底的時(shí)候小米推出了令行業(yè)矚目的MIX 系列,可以說開啟了全面屏的先河,但就是小米并沒有快速跟進(jìn),白白錯(cuò)失了大好戰(zhàn)機(jī)。而華為很快的推出 18:9 的全面屏手機(jī),后續(xù)接二連三的發(fā)布全面屏手機(jī),在全面屏已經(jīng)大火的時(shí)候小米才推出了千元全面屏紅米 5 系列,為時(shí)已晚。

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　戰(zhàn)略

　很多手機(jī)廠商有一些戰(zhàn)略都就是跟隨小米的,比如小米的雜貨鋪系列。曾經(jīng)小米

　售賣耳機(jī)、電池、手機(jī)殼配件,被其她手機(jī)嘲笑,如今已經(jīng)成了標(biāo)配。而之后小米又投資生態(tài)鏈,做物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),不少手機(jī)廠商也紛紛跟進(jìn)。當(dāng)然,華為以及榮耀也跟進(jìn),做物聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái),吸引其她廠商合作,不過目前來瞧還遠(yuǎn)不如小米。

　當(dāng)然,華為手機(jī)的成功,最關(guān)鍵的還就是自身實(shí)力扎實(shí)。沒有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、供應(yīng)鏈以及執(zhí)行力,即使去模仿,也未必能夠成功。當(dāng)然華為也有不少創(chuàng)新:AI 芯片,雙攝,照片水印,GPU turbo 技術(shù)等等。

　5. 影響被調(diào)研資產(chǎn)價(jià)值的信息 （1）

　華為手機(jī)的賣點(diǎn)分析 1)芯片自主研發(fā),技術(shù)不斷創(chuàng)新在芯片領(lǐng)域中,華為芯片脫穎而出。去年,華為發(fā)布的全球首款 AI 手機(jī)芯片麒麟 970 讓世人驚艷。剛剛,在德國 IFA2018 展會(huì)上,余承東發(fā)布了它的繼任者:第二代 AI 芯片麒麟 980。這款芯片采用 7nm 工藝,搭載業(yè)內(nèi)首款雙核 NPU,將旗艦手機(jī) CPU 的水平再次提升到了一個(gè)新高度。“麒麟 980”全球首次商用最領(lǐng)先的７納米制造工藝,在不到１平方厘米面積內(nèi)集成 69 億晶體管。相比業(yè)界普遍采用的10 納米制造工藝,性能可提升 20%,能效提升 40%,晶體管密度提升 1、6 倍。“麒麟 980”在基礎(chǔ)通信能力方面大幅升級,在全球率先支持業(yè)界最快的下行 1、1GBPS 速率,能在不同運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。此外,這款芯片還在業(yè)內(nèi)首次搭載雙核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器(NPU),可每分鐘識(shí)別 4500 張圖像,速度相比上一代提升 120%;能夠?qū)崟r(shí)繪制出人體的關(guān)節(jié)與線條,準(zhǔn)確識(shí)別多種物體;照相性能也顯著提升。“麒麟 980”不僅在性能、能效、移動(dòng)通信連接等方面領(lǐng)先業(yè)界,同時(shí)增強(qiáng)了 AI 運(yùn)算力,豐富了 AI 應(yīng)用場景,將引領(lǐng)手機(jī)全面進(jìn)入智慧時(shí)代; 2)基于 Android 的深度定制開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng) EMUI 8、0EMUI 8、0 十分智能,可以全面提升使用體驗(yàn),比如能主動(dòng)學(xué)習(xí)并預(yù)測您的行為,針對常用應(yīng)用場景,例如相機(jī)、微信、QQ、淘寶等提前判斷您的行為,讓您使用起來得心應(yīng)手。同時(shí),還可以將資源精細(xì)化分配給優(yōu)先級高的應(yīng)用,給您更為優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。

　第一,EMUI 有華為自己的應(yīng)用程序市場,而不就是 Android 應(yīng)用市場,首先在國內(nèi)上市應(yīng)用,今年也已經(jīng)在海外上市,打造屬于華為自己的應(yīng)用生態(tài)鏈。

　第二,Android 原生態(tài)的 UI 不美觀,華為做了界面的美化,專門定制了主題與圖標(biāo),提升手機(jī)美觀的同時(shí),還增強(qiáng)了手機(jī)的把玩性。

　第三,EMUI 則就是根據(jù)國人的操作習(xí)慣,簡化了操作層級,進(jìn)行的深度定制,更符合中國人的使用習(xí)慣。

　3)華為雙攝,拍照好聯(lián)手打造的頂級手機(jī)拍照系統(tǒng),已經(jīng)成功豎立智能手機(jī)攝影水準(zhǔn)之標(biāo)桿。雙攝二代賦予 Mate9 別具一格的拍照能力�？梢哉f在雙攝手機(jī)中,無論就是國際還就是國內(nèi),沒有一款手機(jī)能把華為 Mate9 的拍照能力斬落于馬下的。解決了手機(jī)攝影的最大的痛點(diǎn)“夜拍”的問題,華為手機(jī)普遍具有的超級夜景模式就就是模仿慢門拍攝,經(jīng)過固定手機(jī)長時(shí)間拍攝模擬長曝光,經(jīng)過軟件合成之后能拍出完美的夜景 4)安全的自主研發(fā)的 SuperCharge 超級快充 滿足用戶長續(xù)航以及輕薄化的要求,可以說,華為SuperCharge就是全球最快的快充技術(shù)之一。獨(dú)特的動(dòng)態(tài)充電電壓技術(shù),避免了不必要的效率損耗,讓充電更有效率。華為 P10/P10 Plus 可以實(shí)現(xiàn)半個(gè)小時(shí)充滿一半的電量。

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　調(diào)查數(shù)據(jù) 1) 人們購買手機(jī)的價(jià)位 2) 使用手機(jī)的品牌

　 3) 多少人了解華為手機(jī) 4) 購買華為手機(jī)的原因

　 總結(jié):從上面的數(shù)據(jù)反應(yīng)瞧出,華為手機(jī)在手機(jī)市場中的所占比還就是很高的,而且華為手機(jī)的價(jià)位比較適合我們大多人的人們,而且性價(jià)比高,加上華為的市場推廣比較多,讓大多數(shù)的人們知道有這個(gè)品牌。

　6. 手機(jī)市場比較(我國近三年的華為、蘋果、三星數(shù)據(jù)比較)

　根據(jù) IDC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,三星手機(jī)出貨量依然保持第一,達(dá)到了7220 萬臺(tái),市場份額占比20、3%;其次就是華為手機(jī),出貨量達(dá) 5220 萬臺(tái),占比 14、6%;第三則為蘋果手機(jī),出貨量4690 萬臺(tái),占比 13、2%;小米與 OPPO 分別排名第四與第五,小米出貨 3430 萬臺(tái),占比 9、7%。OPPO 出貨 2990 萬臺(tái),占比 8、4%。除了三星與蘋果,出貨量前五的手機(jī)廠商,國產(chǎn)品牌占了 3 個(gè)位置。

　對比去年同期的市場份額來瞧,排名前 10 的手機(jī)廠商中,只有華為、小米、OPPO、Vivo的市場份額在上漲,其余的手機(jī)的市場份額基本保持不變,三星手機(jī)市場份額甚至正在逐漸減少,目前已經(jīng)跌至 19%。具體來講,三星相比去年同期的 21%下降了 3 個(gè)百分點(diǎn),華為則就是從 10%增加到了 13%,而蘋果幾乎保持不變。

　 由于以華為為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠商表現(xiàn)突出,所以這個(gè)季度Counterpoint特意羅列出了她們的份額增長趨勢。具體來說就就是,華為本季度中國國內(nèi)與全球市場份額增長分別就是13%與60%,而OPPO對應(yīng)的就是1%與12%,vivo就是4%與14%,小米則就是-13%與83%�？梢郧瞥�,國產(chǎn)手機(jī)廠商主要依靠增加海外市場出貨量來提升市場份額。

　7. 調(diào)研總結(jié) 在國產(chǎn)手機(jī)越做越"大"的同時(shí),華為作為"領(lǐng)頭羊"已開始向做"強(qiáng)"品牌進(jìn)發(fā)。在市場時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)向,有著靈敏的市場直覺,各種性能,外觀,價(jià)格吸引著消費(fèi)者,加上合理的市場戰(zhàn)略,讓華為越走越遠(yuǎn) 一方面,華為在"做量"的同時(shí)瞧到了利潤水平與國際廠商間的差距,以蘋果為例,盡管其現(xiàn)在持續(xù)的"微創(chuàng)新"風(fēng)格被人詬病,但根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來瞧,利潤的攀升使其一直穩(wěn)坐手機(jī)利潤"霸主"的位子上。

　目前華為正在向高端市場持續(xù)"發(fā)力"。在近期的倫敦發(fā)布會(huì)上,華為 Mate20 系列旗艦手機(jī)的定價(jià)便進(jìn)一步上揚(yáng),其中保時(shí)捷版本頂配定價(jià)則達(dá)到了16760元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘋果新機(jī)價(jià)格。這則被業(yè)內(nèi)瞧作為了華為沖擊高端市場以謀得更高利潤的探索表現(xiàn);同時(shí),華為的云服務(wù)、HilLink 智能家居生態(tài)等都在進(jìn)入擴(kuò)張階段,新的利潤點(diǎn)也在逐漸顯現(xiàn)。

　另一方面,手機(jī)廠商的"強(qiáng)大"也更多體現(xiàn)在技術(shù)儲(chǔ)備與研發(fā)能力上。眾所周知,美國的一紙禁令曾令中興一蹶不振,但華為始終在加大技術(shù)研發(fā)投入力度,從難堪大任的K3V2 到搭載NPU 的麒麟970,其最大的投入便在海思麒麟芯片上,這也成為了其優(yōu)于其她國產(chǎn)廠商的長處所在。

　就華為去年的年報(bào)來瞧,其在 2017 年的研發(fā)費(fèi)用達(dá) 897 億元,同比增長 17、4%,近十年投

　入研發(fā)費(fèi)用超過 3940 億元。截至 2017 年底,華為累計(jì)獲得專利授權(quán) 74307 件,累計(jì)申請中國專利 64091 件,累計(jì)申請外國專利 48758 件。同時(shí),華為方面還曾表示,未來十年將以每年超過 100 億美元的規(guī)模持續(xù)加大在技術(shù)創(chuàng)新上的投入。換言之,在未來的 5G 時(shí)代亦或就是 AI 潮流中,華為的"底氣"不容小覷。

　如今的手機(jī)圈中,國際廠商的地位已大不如前,華為不論從歷史積淀還就是現(xiàn)有市場表現(xiàn),多方面因素都在逐步獲得國人的認(rèn)可。從國產(chǎn)機(jī)的領(lǐng)軍地位再到真正撼動(dòng)國際市場,華為從"做大"到"做強(qiáng)"還需有一段路要走

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