2012 2 年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽

　 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　 題目：

　娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　 參賽隊(duì)員姓名：

　 參賽院校：

　指導(dǎo)教師：

　聯(lián)系方式：

　 企業(yè)名稱：

　娃哈哈

　聯(lián)系人姓名：

　聯(lián)系方式：

　完成時(shí)間：

　2012 年 X 月 X 日

　摘要

　 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們物質(zhì)生活消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買力也越來越強(qiáng)，同時(shí)對(duì)飲料的種類、口味也不斷發(fā)展，2011年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)2802.5億元，同比增長(zhǎng)23.46%；另一方面，我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè)2011年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，資金分別高達(dá)4255.95億元和318.23億元，同比分別增長(zhǎng)32.06%和35.53%，飲料行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁。目前飲料行業(yè)一枝獨(dú)秀的局面也早已被打破，目前以碳酸飲料、礦泉水、茶飲料三足鼎立的局面，當(dāng)然碳酸飲料市場(chǎng)份額依然很大，最近幾年蔬果汁類的飲料市場(chǎng)份額不斷增加，增速迅猛，市場(chǎng)潛力很大。所謂蔬果汁飲料的酸梅汁、冰糖雪梨等的熱賣，更加不斷的引起商家對(duì)蔬果汁飲料的重視。本次市場(chǎng)調(diào)研的目的一是為了搜集飲料市場(chǎng)的第一手信息資料，二是為了搜集消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)飲料行業(yè)尤其是對(duì)冰糖雪梨的認(rèn)知信息，尋找為什么冰糖雪梨今年銷售的好，顧客的需求點(diǎn)和購(gòu)買點(diǎn)是什么，什么因素是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。三是為了發(fā)現(xiàn)冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的問題，從中尋找好的策劃方向和創(chuàng)意，使其更好的滿足消費(fèi)者的需求。本次調(diào)研于2012年8月20日到2012年8月29日在鄭州市區(qū)和新鄭市龍湖鎮(zhèn)進(jìn)行，主要采用網(wǎng)上調(diào)研和實(shí)體問卷調(diào)研兩種形式，搜集鄭州飲料市場(chǎng)第一手資料信息。當(dāng)然首先要對(duì)問卷進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用 WORD、EXCEL、SPSS 等工具對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分析，使我們更好的透過現(xiàn)象尋找到更加本質(zhì)的信息。當(dāng)然在調(diào)研過程中遇到許多挫折和問題，我們大家在充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和積極性的基礎(chǔ)上，將困難墊在了腳下。

　 關(guān)鍵詞：

　飲料

　娃哈哈

　消費(fèi)者

　經(jīng)銷商

　問題

　趨勢(shì)

　目錄

　 一、 背景簡(jiǎn)介-------------------------------------------------1 二、 調(diào)研目的-------------------------------------------------2 三、 調(diào)研時(shí)間-------------------------------------------------2 四、 調(diào)研地點(diǎn)-------------------------------------------------2 五、 調(diào)研方法-------------------------------------------------2 六、 調(diào)研結(jié)果-------------------------------------------------5 （一）

　消費(fèi)者-------------------------------------------------5 1、調(diào)研對(duì)象匯總分析----------------------------------------5 2、飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析------------------------------6 3、娃哈哈品牌認(rèn)知分析-------------------------------------11 4、關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析-----------------------------------13 （二）

　經(jīng)銷商------------------------------------------------15 1、對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研---------------------------------------15 2、從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研-------------------------19

　（三）

　家庭消費(fèi)者--------------------------------------------20

　 1、家庭消費(fèi)者家庭飲品的購(gòu)買習(xí)慣---------------------------20

　 2、娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度-----------------------24

　 3、家庭消費(fèi)者對(duì)開發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度---------26 七、 結(jié)論與建議----------------------------------------------27 1、結(jié)論---------------------------------------------------27 2、建議---------------------------------------------------27 3、趨勢(shì)---------------------------------------------------28 附件一 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問卷（消費(fèi)者）

　附件二 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問卷（渠道）

　附件三 家庭消費(fèi)者訪談問卷提綱 附件四 全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)研問卷（家庭消費(fèi)者）

　 第1 頁(yè) 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　一、 背景簡(jiǎn)介

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　行業(yè)特點(diǎn)

　1、主流品類市場(chǎng)格局更加多元化

　2、渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道

　3、利潤(rùn)下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料

　 (二) 市場(chǎng)分析 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民收入水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)生活的的質(zhì)量也越來越高，同時(shí)在飲料消費(fèi)方面也進(jìn)一步擴(kuò)大。近五年來，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，中國(guó)飲料每年以 16%的增幅快速發(fā)展。雖然前一段時(shí)間經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮，但就目前我國(guó)飲料消費(fèi)方面，我國(guó)的總銷量沒減少反而不斷增加，但我國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。除了國(guó)際市場(chǎng)上的可口可樂、百事可樂、達(dá)能等公司外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。從另一方面了解到我們的市場(chǎng)潛力還是很大的，根據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均飲料消費(fèi)量只占發(fā)達(dá)國(guó)家的人均銷量的四分之一，所以國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的潛力很大。隨著消費(fèi)者收入水平和購(gòu)買能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，形成百家爭(zhēng)鳴百花齊放的市場(chǎng)格局。

　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，2011 年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá) 2802.5 億元，同比增長(zhǎng) 23.46%；另一方面，我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè) 2011 年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，資金分別高達(dá) 4255.95 億元和 318.23 億元，同比分別增長(zhǎng) 32.06%和 35.53%。

　就產(chǎn)量來看，中投顧問發(fā)布的《2012-2016 年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2011 年 1-12 月，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量 11762.32 萬噸，同比增長(zhǎng)了 22%，其中，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 1606.61 萬噸，同比增長(zhǎng) 26.46%；包裝飲

　 第2 頁(yè) 用水累計(jì)產(chǎn)量 4788.99 萬噸，同比增長(zhǎng) 25.67%；果蔬汁累計(jì)產(chǎn)量 1920.24 萬噸，同比增長(zhǎng) 8.66%。

�。▉碜岳ド烫蔷W(wǎng)）中國(guó)飲料企業(yè)將在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)面臨更為廣闊的市場(chǎng)前景和更好的發(fā)展環(huán)境。

　（三）

　消費(fèi)者

　消費(fèi)水平的提高的同時(shí)對(duì)飲料的需求也各種各樣，有純凈水、茶類飲料、果汁、碳酸飲料、奶制品等等，而且消費(fèi)者更加注重安全衛(wèi)生和個(gè)人口味的滿足。在利好政策和消費(fèi)者需求的推動(dòng)下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)的重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。

　二、調(diào)研目的

　消費(fèi)者方面：主要了解消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)和需求點(diǎn)，特別是冰糖雪梨。深入了解冰糖雪梨為什么銷售的好，如何銷售好。消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)在哪里，同時(shí)尋找各個(gè)品牌冰糖雪梨的差異。

　經(jīng)銷商方面: :主要了解從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨的態(tài)度和看法，經(jīng)銷商需要生產(chǎn)商哪些幫助與支持，同時(shí)了解經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。

　三、 調(diào)研時(shí)間

　 2012 年 8 月 20 日到 2012 年 8 月 29 日 2012 年 11 月 10 日到 2012 年 11 月 23 日 四、 調(diào)研地點(diǎn)

　 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn)

　五、 調(diào)研方法

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　調(diào)研對(duì)象

　 第3 頁(yè) 消費(fèi)者主要針對(duì)的是 15—45 歲的年輕人，經(jīng)銷商的選

　擇以隨機(jī)抽選為主。

　我們調(diào)研的公司是杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司。

　因?yàn)楹贾萃薰�哈集團(tuán)成立于1987 年，現(xiàn)已成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó) 29 省市建有 58個(gè)基地 150 余家分公司，擁有員工 30000 余人，投資 100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 330 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，形成年產(chǎn) 1300多萬噸的產(chǎn)能，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等 9 大類 100 多個(gè)品種。

　娃哈哈領(lǐng)頭羊宗慶后先生，是一個(gè)真正的民族企業(yè)家，真正的愛國(guó)商人，一位偉大的慈善家。其在娃哈哈飛速發(fā)展的同時(shí)也給我們后人留下了值得學(xué)習(xí)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如得通路者得天下的聯(lián)銷體，宗氏兵法的彈鋼琴、長(zhǎng)蛇陣、跟進(jìn)法則、搶先法則，以及先做人后做事的經(jīng)商法則等等，他無窮的的個(gè)人魅力不僅為我們經(jīng)商做出榜樣，而且更為我們做人做事做出了榜樣，這些也吸引著我們選擇娃哈哈。

　另外娃哈哈從小在我們心中就留下了美好的印象，我們對(duì)其有一種親近感，同時(shí)娃哈哈公司贊助和發(fā)起第五屆娃哈哈全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽，所以優(yōu)秀的企業(yè)、良好地發(fā)展、個(gè)人的喜好我們選擇杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司

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　數(shù)據(jù)來源

　 網(wǎng)上調(diào)研:考慮網(wǎng)上的回收率我們共發(fā)出 300 份問卷，到目前統(tǒng)計(jì)為止共收回73 份問卷，回收率為 24.3%，減去缺失問卷 15 份，并為了便于統(tǒng)計(jì)我們從中抽取50 份問卷。

　實(shí)體問卷調(diào)研：為了提高問卷的回收率和保證問卷填答的質(zhì)量，在取得消費(fèi)者同意之后，采用面對(duì)面的調(diào)查方式，由調(diào)查人員親自到消費(fèi)者面前發(fā)放問卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)回收。在發(fā)放問卷之前，首先由調(diào)查人員向消費(fèi)者介紹本次研究目的，爭(zhēng)取他們的理解和支持，在學(xué)生們作答過程中，由調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)答疑。我們共調(diào)查了 200 名消費(fèi)者。回收問卷 186 份，回收率為 93%，我們把出現(xiàn)缺失項(xiàng)的

　 第4 頁(yè) 問卷視為無效問卷，共剔除無效問卷 28 份，采用保留有效問卷 150 份，有效率為83%。

　文案調(diào)查：通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等途徑尋找關(guān)于飲料行業(yè)的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。

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　實(shí)施過程

　第一步，實(shí)驗(yàn)問卷

　 首先分別印刷了消費(fèi)者和經(jīng)銷商各二十份進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)研，從中尋找出問卷還存在的問題，并加以修改，確定最終的調(diào)研問卷。

　第二步，網(wǎng)上調(diào)研

　 將修改后的問卷以郵件形式分別發(fā)給目標(biāo)人群。

　第三步，實(shí)體問卷分組分工

　 調(diào)研組分別分成兩個(gè)小組，為了便于工作和提高工作效率，兩個(gè)人一個(gè)小組，分頭行動(dòng)。

　第四步，地區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分

　為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和具有代表性，每個(gè)地區(qū)調(diào)研分配七十份問卷，我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機(jī)選取有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。

　第五步，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析階段

　首先做數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計(jì)，然后借用分析工具WORD、EXCEL、SPSS（SAS、STATE 也可）進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。

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　遇到的問題和解決方法 問題

　問題一

　 由于中國(guó)人情和面子關(guān)系，經(jīng)常會(huì)遇到設(shè)計(jì)利益、身份或消

　費(fèi)等問題，被調(diào)研者會(huì)礙于情面，造成信息失實(shí)。

　問題二

　 問卷過程成經(jīng)常會(huì)遇到拒絕或態(tài)度不好的情況。

　問題三

　 對(duì)于主觀題被調(diào)研者一般會(huì)采取不作答。

　解決方法

　方法一

　 給調(diào)研者留足自由時(shí)間進(jìn)行填寫，等填好以后對(duì)問卷進(jìn)行

　簡(jiǎn)單的檢查，并對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行咨詢。

　方法二

　 首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調(diào)研者，其次要

　 第5 頁(yè)

　態(tài)度認(rèn)真端著，并給對(duì)方講明我們調(diào)研的目的， 最后如果

　 對(duì)方仍不愿意填寫那我們?nèi)砸晕⑿Φ南驅(qū)Ψ奖磉_(dá)感謝。

　方法三

　 對(duì)于主觀題不答，我們采用聊天的方法自己記錄發(fā)現(xiàn)，被調(diào)

　 研者對(duì)飲料行業(yè)或某品牌的建議。

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　數(shù)據(jù)處理方法和工具 方法：

　問卷調(diào)查

　觀察調(diào)研

　訪談

　這次調(diào)研我們主要采取以問卷為主，觀察法為輔，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、

　雜志、書籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關(guān)的二手資料。

　分析工具 ：WORD、EXCEL、SPSS 等工具

　六、 調(diào)研結(jié)果 （一）

　消費(fèi)者情況 1、調(diào)研對(duì)象匯總分析 （1）性別分布

　 據(jù)統(tǒng)計(jì)這次調(diào)研的男性占 58%、女性占 42%，性別分布不是十分懸殊，可以作為參考數(shù)據(jù)。

�。�2）年齡分布

　 嚴(yán)格遵守了調(diào)研設(shè)定的年齡配額，以年輕人為主，涵蓋各個(gè)年齡段，符合市

　 第6 頁(yè) 場(chǎng)調(diào)研、分析的單個(gè)最小群體的樣本不少于總數(shù)的 5%的科學(xué)設(shè)計(jì)。實(shí)際調(diào)研對(duì)象年齡具體如圖：

　 （3）職業(yè)分布

　飲料行業(yè)屬于快消品消費(fèi)人群以年輕人為主，學(xué)生比重達(dá)到 49%，行政人員最少 7%，商人 13%，企業(yè)員工 21%，其他占 10%。

　.

　小結(jié)

　（1）、調(diào)研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學(xué)性強(qiáng)。

　（2）、年齡配額合理，以年輕人為主，17 歲到 27 歲的年輕人占到了 63%，符合飲料行業(yè)特征，同時(shí)也不缺失小孩和中老年人飲料市場(chǎng)信息分析。

�。�3）、職業(yè)分布上學(xué)生比例較大，考慮被調(diào)研人群年輕、樣本容量較大、調(diào)研小組能力有限等因素，職業(yè)分布比例可以接受�？傮w數(shù)據(jù)具有代表性和科學(xué)性。

　2、飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析

�。�1）消費(fèi)者喜歡的飲料類型

　圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費(fèi)者選擇瓶裝水，構(gòu)成了飲料市場(chǎng)的主要部分。其中碳酸類、茶類分別以 17%、13%的比例受到消費(fèi)者的喜愛。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對(duì)男性來說銷量較少。而男性選擇

　 第7 頁(yè) 瓶裝水居多，碳酸飲料居其次，比較符合男性實(shí)用性和時(shí)尚型的特點(diǎn)。其中多功能型飲料好像受到了男性的冷落，可能是消費(fèi)水平或?qū)�功能飲料的認(rèn)知度、認(rèn)可度還不高。

　種類 果汁 礦泉水 碳酸類 茶飲料 其他 比例 8% 57% 17% 13% 5% 男 4 71 23 12 5 女 12 43 11 14 5 （2）價(jià)格分析（原來做過的調(diào)研數(shù)據(jù)）

　調(diào)查表明，大學(xué)生最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在2.5至3元，消費(fèi)人群比例占57%，這也是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間，這說明市場(chǎng)上現(xiàn)存的飲料主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。4.5 元以上的消費(fèi)只占到 1%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料，與上面飲料容量、包裝分析相符。

　價(jià)格分析1-2元2.5-3元3.5-4.5>4.5元

�。�3）購(gòu)買頻率（一周情況）

　 消費(fèi)者中大部分消費(fèi)還是在 3 瓶以下，符合飲料消費(fèi)外出、旅游、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)等的主題消費(fèi)特征，同時(shí)飲料市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。但消費(fèi) 3 瓶到 10瓶之間的總比例達(dá)到 38%，所占比例也不少，估計(jì)這與調(diào)研人群中消費(fèi)者年輕，消費(fèi)觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關(guān)系。

　57% 23% 19% 1%

　 第8 頁(yè)

�。�4）消費(fèi)者喜歡的包裝分析（原來做過的調(diào)研數(shù)據(jù) ）

　包裝類型分析020406080100聽裝 瓶裝 紙裝 其他包裝類型比例男女總計(jì)（%）

　很明顯，男性、女性在包裝類型方面沒有太大差異，基本保持一致，瓶裝飲料比較受歡迎，這可能與飲用飲料所處環(huán)境與年齡有關(guān)，再者就是其他包裝不方便攜帶。相關(guān)企業(yè)可以在包裝方面開發(fā)出方便綠色實(shí)用包裝，打開飲料另一片新市場(chǎng)。

�。�5）消費(fèi)者飲用飲料的時(shí)間

　 消費(fèi)者在同學(xué)聚會(huì)、看球賽、口渴、逛街、運(yùn)動(dòng)后等場(chǎng)合都會(huì)喝飲料，也有一部分人在想喝就喝時(shí)會(huì)喝飲料。值得注意是口渴購(gòu)買比例最高，說明消費(fèi)者飲料購(gòu)買仍以理性需求購(gòu)買為主，消費(fèi)者以滿足生理需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主。然而想喝時(shí)購(gòu)買比例也較高，這說明沖動(dòng)型購(gòu)買和感情型購(gòu)買也是不可忽視的重要部分。，多數(shù)男女消費(fèi)者都會(huì)在聚會(huì)、口渴時(shí)喝飲料，但是選擇在運(yùn)動(dòng)后喝飲料的男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，而選擇在逛街時(shí)喝飲料的女性消費(fèi)者有明顯多于男性消費(fèi)者，這從側(cè)面反映男、女消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

　 第9 頁(yè) 05101520253035404550聚會(huì)看球賽口渴逛街運(yùn)動(dòng)后想喝就喝男女總

　 （6）消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析

　 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者就近消費(fèi)所占比例最高，飲料屬于快消品，消費(fèi)者會(huì)采取最快捷、方便的方式購(gòu)買，這也說明飲料消費(fèi)對(duì)渠道的分布要求更廣更高。數(shù)據(jù)顯示飲料消費(fèi)以小商店和小超市消費(fèi)為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費(fèi)人群喜歡就近購(gòu)買習(xí)慣，再加上飲料購(gòu)買屬于低參與度的消費(fèi)品，所以以方便為主

　 （7）影響購(gòu)買因素分析

　 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響最大，消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買符合自己口味和理想的飲料，同時(shí)受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大，而對(duì)包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，

　 第10 頁(yè) 同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和廣告宣傳，當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素

�。�8）嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析

　新鮮成為消費(fèi)者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動(dòng)會(huì)增大消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買。

　嘗試新品種的原因 新鮮 口感 廣告 包裝 品牌 促銷 其他 31% 27% 12% 9% 4% 13% 4% （9）促銷方式分析 消費(fèi)者對(duì)買一送一促銷方式比較喜歡，滿足嘗試新鮮感和得到實(shí)惠物超所值的消費(fèi)心理需求，但免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售對(duì)消費(fèi)者也具有較大的吸引力。

　 第11 頁(yè)

　小結(jié)

�。�1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對(duì)飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場(chǎng)細(xì)分也許是不錯(cuò)的一種市場(chǎng)分割戰(zhàn)略。

　（2）、飲料在價(jià)格方面仍以 1 到 3 元為主，3 元以上的飲料除了功能飲料外很少，消費(fèi)者對(duì)飲料的心理價(jià)位在 2 到 3 元之間，故要注意飲料市場(chǎng)的高中低的細(xì)分。

�。�3）、消費(fèi)者的平均銷售量仍然較低，我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力依然很大。

　（4）、消費(fèi)者對(duì)飲料的包裝實(shí)體關(guān)注點(diǎn)不大，但飲料的包裝、形狀、顏色搭配等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，所以廠家在其包裝上進(jìn)行創(chuàng)新也許是一種不錯(cuò)的方法。

�。�5）、從消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間上可以看出，飲料購(gòu)買雖然以需求性購(gòu)買為主，但感性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買比例也很大，我們應(yīng)加強(qiáng)感性消費(fèi)的刺激。

�。�6）、飲料消費(fèi)作為一種快消品，渠道建設(shè)十分重要，是企業(yè)發(fā)展的一支強(qiáng)有力的手。

　（7）、飲料的口味是其成功的關(guān)鍵，同時(shí)廣告的影響十分重要，從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響作用很大，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和支持力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。

�。�8）、一種新產(chǎn)品在打開市場(chǎng)前期，其自身的新鮮感是宣傳的重點(diǎn)，這是吸引消費(fèi)者品嘗的魅力，再就是要留住顧客就要適應(yīng)消費(fèi)者的口感，使其回頭購(gòu)買。

�。�9）、促銷方式上買一送一和免費(fèi)品嘗是不錯(cuò)的選擇，既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買提高銷量，也可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　3、娃哈哈品牌認(rèn)知分析

　 第12 頁(yè) （1）、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的心理認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的知名度、認(rèn)知度和認(rèn)可度比較高，對(duì)激活和冰糖雪梨也有簡(jiǎn)單的認(rèn)知，但對(duì)別的產(chǎn)品的認(rèn)知非常低，另外冰糖雪梨方面，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一和康師傅的認(rèn)知度和認(rèn)可度較大，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)充分利用渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。

�。�2）、相對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（參考《非常營(yíng)銷》）

　表5

　 消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

　 Responses Percent of Cases

　 N Percent 購(gòu)買哇哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)a

　口味 46 33.6% 45.5% 品牌 24 17.5% 23.8% 價(jià)格 15 10.9% 14.9% 購(gòu)買方便 43 31.4% 42.6%

　 第13 頁(yè) 廣告 6 4.4% 5.9% 包裝 3 2.2% 3.0% Total 137 100.0% 135.6%

　通過分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，飲料產(chǎn)品其口味是其核心價(jià)值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。

　小結(jié)

　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果：被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場(chǎng)”,比例最高。被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品”適合兒童”.這在兒童市場(chǎng)上產(chǎn)品開發(fā)是一種優(yōu)勢(shì)，但也局限了娃哈哈的品牌延伸。

　品牌元素與品牌聯(lián)想：

　 快樂的，活潑的，普通的，青春活力，大眾，健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國(guó)貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。

　 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場(chǎng)（15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產(chǎn)品對(duì)成人市場(chǎng)支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽(yù)度。另外作為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的領(lǐng)頭羊，其兒童營(yíng)養(yǎng)液、非�？蓸贰�營(yíng)養(yǎng)快線等都給消費(fèi)者留下了良好地印象。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　4、關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 （1）、購(gòu)買冰糖雪梨因素分析 在購(gòu)買冰糖雪梨的市場(chǎng)分析中可以看出，口味是最主要因素，另外經(jīng)銷商在影響消費(fèi)者購(gòu)買方面也起到關(guān)鍵作用，同時(shí)廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%，也是值得考慮的因素。

　 第14 頁(yè)

　（2）、娃哈哈冰糖雪梨賣點(diǎn)分析

　 消費(fèi)者對(duì)冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比較認(rèn)可的，尤其對(duì)雪梨和蜂蜜的認(rèn)可度較高，這在消費(fèi)者本身大腦中就有很高認(rèn)知度。但消費(fèi)者對(duì)其時(shí)尚和傳統(tǒng)配方上認(rèn)可度相對(duì)較低�？偟膩碚f消費(fèi)者真正對(duì)其功能的認(rèn)可度并不是很高，消費(fèi)者中許多受經(jīng)銷商、朋友、廣告、從眾原因購(gòu)買冰糖雪梨，所以明確新穎賣點(diǎn)仍是十分重要的。

　產(chǎn)品賣點(diǎn) 很 感 興趣 可 以 接受 沒感覺 不 太 接受 非 常 抵制 冰糖；味甘性平淡，和胃潤(rùn)肺 23% 57% 12% 8% 0% 蜂蜜；含多種酶和礦物質(zhì) 12% 49% 24% 15% 0% 雪梨；味甘多汁，果肉嫩白如雪 31% 47% 13% 9% 0% 傳統(tǒng)配方，時(shí)尚飲品 17% 25% 36% 22% 0% 對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的更好建議 品牌認(rèn)知度低，口感太甜，功能效果不明顯。

�。�3）、娃哈哈冰糖雪梨廣告語分析

　 第15 頁(yè)

　 從圖表上可以看出，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案——“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的贊成不高，其中有 46%表示一般，故廣告宣傳語也應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)。

　總結(jié)

�。ㄒ唬�、一種新產(chǎn)品能吸引并留住顧客關(guān)口感很重要，但觀念和功能定位也不失一種好的戰(zhàn)略。冰糖雪梨在購(gòu)買中許多是盲目購(gòu)買，沒有明確的需求點(diǎn)。

�。ǘ�）、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度方面很好，但能否將其轉(zhuǎn)換成購(gòu)買點(diǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。

�。ㄈ�）、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒有明確定位也沒用感性訴求，廣告宣傳仍有改進(jìn)的必要。

�。ǘ�）

　經(jīng)銷商方面

　1、對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研 （1）、經(jīng)銷商類別

　 被調(diào)研的經(jīng)銷商中主要以小超市和商店為主，批發(fā)商比例較小只占 3%，符合飲料行業(yè)特點(diǎn)，詳情如表：

�。�2）、經(jīng)銷商對(duì)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)

　經(jīng)銷商對(duì)未來飲料市場(chǎng)態(tài)度還是比較樂觀有 74%的認(rèn)為市場(chǎng)樂觀，9%的認(rèn)為一般，7%認(rèn)為不好

　 第16 頁(yè) 6%68%19%7%0%50%100%非常好 比較好 一般 不好飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀 （3）、哪類飲料銷售最好

　礦泉水仍然是市場(chǎng)主體占到了 36%，碳酸類、果汁類和乳制品市場(chǎng)份額也不可小覷分別有 27%、13%和 14%，而功能飲料只占 10%。

�。�4）、銷售最好的飲料品牌

　 在鄭州市場(chǎng)康師傅因其渠道廣、促銷力度大、品種多，在該項(xiàng)中占有率達(dá)到了 32%，統(tǒng)一也占到了 21%，娃哈哈位居第三占有 17%，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉比例相差不大。

　 第17 頁(yè)

�。�5）、什么問題嚴(yán)重影響到和廠商的的溝通及合作

　 經(jīng)銷商最關(guān)心信息溝通問題占到 42%，而對(duì)于回款和銷售的比例沒有想象中那么高。

　（6）、經(jīng)銷商最認(rèn)可的渠道激勵(lì)

　 經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目利益最關(guān)心占到 41%，可以看出利潤(rùn)是根本，同時(shí)現(xiàn)金返點(diǎn)也占到了 32%，價(jià)格保護(hù)比例也有 18%，而大齡返點(diǎn)卻只占到了 9%。

　 第18 頁(yè) （7）、經(jīng)銷商最認(rèn)可的公司獎(jiǎng)勵(lì)

　價(jià)格優(yōu)惠最易也最受歡迎接受占到了 54%，其次是銷售激勵(lì)占 21%，而對(duì)物品獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)的認(rèn)可不是很高。

�。�8）、引進(jìn)新產(chǎn)品的考慮因素

　 品牌和利潤(rùn)的考慮最多分別占到了 36.7%和 34.5%，看出經(jīng)銷商對(duì)品牌和利益的認(rèn)可還是很大的，促銷和廣告也分別占有 12.4%和 10.7%，經(jīng)銷商隊(duì)廠家支持不是很看重只有 5.6%。

　0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%品牌名氣 促銷力度 利潤(rùn) 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1

　小結(jié)

�。�1）、經(jīng)銷商對(duì)未來飲料行業(yè)的前景十分樂觀，這從側(cè)面反映出我國(guó)飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場(chǎng)空間仍值得深挖。

　（2）、功能飲料由于受價(jià)格或市場(chǎng)定位等因素影響，市場(chǎng)份額較少，礦泉水市場(chǎng)份額仍是主體，這也啟示我們能否開發(fā)新飲料品種，從中尋找藍(lán)海市場(chǎng)。

　（3）、根據(jù)數(shù)據(jù)分析鄭州市場(chǎng)娃哈哈排在康師傅和統(tǒng)一的后面，這也啟示我們，娃哈哈在市場(chǎng)跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)方面應(yīng)從其他品牌身上借鑒。

�。�4）、進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段，現(xiàn)在應(yīng)加大反向市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。

　 第19 頁(yè) （5）、與經(jīng)銷商合作應(yīng)抓住核心利益點(diǎn)，即給經(jīng)銷商最大利益，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和營(yíng)銷，并加強(qiáng)各種獎(jiǎng)勵(lì)的綜合運(yùn)用。

　（6）、對(duì)于新品種的引進(jìn)，除了利益外，廣告和品牌知名度很重要。

　2、從經(jīng)銷商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研 （1）、娃哈哈在本地的銷售情況

　 娃哈哈在鄭州市場(chǎng)的整體銷售還是比較好的，尤其在兒童市場(chǎng)和營(yíng)養(yǎng)快線方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

　很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% （2）、經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度

　 對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商還是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了 18%和 43%，有 29%保持中立，只有 10%經(jīng)銷商表示不樂意。

　 （3）、經(jīng)銷商角度看冰糖雪梨熱賣原因

　 渠道和口味因素影響最重要 冰糖雪梨賣的好的原因 去火氣，滋陰潤(rùn)肺，功效好，養(yǎng)生 14% 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西 15% 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系出名門，品牌推廣容易）

　10% 各品牌渠道順暢發(fā)達(dá) 48% 味道好 22%

　 第20 頁(yè)

　小結(jié)

　整體來說經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨沒有抵制態(tài)度，基本都是接受的。對(duì)于冰糖雪梨的賣點(diǎn)方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場(chǎng)開發(fā)方法。

　（三）

　娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品消費(fèi)者調(diào)查

　1、家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 （1）家庭消費(fèi)者眼中的家庭飲品 Coefficients a

　Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.005

　1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .706 a. Dependent Variable: 3.5

　Coefficients a

　Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.005

　1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .706 a. Dependent Variable: 3.5

　 V3.5=1.850+0.173v1.1.1 由數(shù)據(jù)分析可知，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富等相關(guān)因素可進(jìn)行回歸分析，建立回歸方程式V3.5=1.850+0.173v1.1.1 可知天然健康的因素影響比較大，它的相關(guān)系數(shù)為0.173.而娃哈哈冰糖雪梨優(yōu)選多汁雪梨，添加蜂蜜，蜂

　 第21 頁(yè) 蜜燉雪梨，具有潤(rùn)肺滋養(yǎng)的功效，非常適合作為家庭飲品。

�。�2）消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品時(shí)注重的因素

　Coefficients a

　Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.344 .982

　1.369 .074 1.3.1 -.163 .119 -.149 -1.364 .176 1.3.2 .227 .124 .195 1.834 .070 1.3.3 .304 .134 .237 2.257 .026 1.3.4 -.139 .125 -.123 -1.113 .269 1.3.5 .058 .110 .056 .530 .598 1.3.6 -.117 .112 -.122 -1.045 .298 1.3.7 .091 .102 .098 .885 .379 a. Dependent Variable: 3.5

　 v3.5=1.344+0.227v1.3.2+0.304v1.3.3

　由回歸分析可知家庭消費(fèi)者在購(gòu)買家庭飲品時(shí)比較注重包裝和口感，因此在改善口感的同時(shí)，設(shè)計(jì)娃哈哈冰糖雪梨消費(fèi)者樂于接受的包裝。

�。�3）

　消費(fèi)者心目中的娃哈哈冰糖雪梨

　 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 108.479 df 10 Sig. .000

　 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090

　3 .843 16.853 82.943

　4 .476 9.515 92.457

　 第22 頁(yè) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090

　3 .843 16.853 82.943

　4 .476 9.515 92.457

　5 .377 7.543 100.000

　Extraction Method: Principal Component Analysis.

　通過因子分析我們可以發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度是口感好，結(jié)合上一題家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的態(tài)度，我們可得娃哈哈冰糖雪梨滿足家庭消費(fèi)者的需求，我們可以針對(duì)家庭消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

�。�4）家庭消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 80.819 df 10 Sig. .000

　 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.814 36.284 36.284 1.814 36.284 36.284 1.699 33.977 33.977 2 1.410 28.195 64.479 1.410 28.195 64.479 1.525 30.502 64.479 3 .836 16.730 81.209

　 4 .569 11.383 92.592

　 5 .370 7.408 100.000

　 Extraction Method: Principal Component Analysis.

　 Rotated Component Matrix a

　 Component

　1 2 3.8.5 .816 .047

　 第23 頁(yè) 3.8.4 .760 .398 3.8.2 -.667 .245 3.8.3 -.059 .869 3.8.1 -.076 -.741 Extraction Method: Principal Component Analysis.

　 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

　通過因子分子可得家庭消費(fèi)者認(rèn)可家庭飲品容量 2L 、1.5L、 1L 依次遞減,,結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品容量選擇，為了迎合家庭消費(fèi)市場(chǎng)，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)開發(fā) 1L、 1.5L 大容量的容量的包裝。

�。�5）

　家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的價(jià)格分析 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .538 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 70.962 df 6 Sig. .000

　 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.919 47.975 47.975 1.919 47.975 47.975 2 .969 24.219 72.194

　3 .759 18.984 91.178

　4 .353 8.822 100.000

　Extraction Method: Principal Component Analysis.

　由以上的分析可知，家庭消費(fèi)者樂于接受的家庭飲品的價(jià)格是 9-12 元，因此在大容量包裝的產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，更易于消費(fèi)者接受。

　（6）

　消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的場(chǎng)所

　Coefficients a

　Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta

　 第24 頁(yè) 1 (Constant) 2.056 .344

　5.977 .000 1.7.A .261 .248 .120 2.050 .029 1.7.B -.088 .178 -.057 -.493 .623 1.7.C -.183 .321 -.058 -.569 .571 1.7.D .075 .183 .046 .410 .683 1.7.E .167 .160 .112 3.044 .029 1.7.F .151 .213 .083 .709 .480 a. Dependent Variable: 3.5

　 v3.5=2.056+0. .261v1.7.A +0. 167v1.7.E

　由回歸方程式我們可以知道家庭消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的最重要的場(chǎng)所是超市和便利店，因此應(yīng)對(duì)這些終端進(jìn)行攔截，進(jìn)行送貨上門，來從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪消費(fèi)者，從而提高銷量和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

　2、消費(fèi)者不同背景對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 （1）

　男女消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度

　從圖表中我們可知家庭消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度是非常期待、和期待，而無所謂和煩感的只占很小一部分，而且女性消費(fèi)者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，家庭飲品的購(gòu)買者和執(zhí)行者是女性消費(fèi)者，因此

　 第25 頁(yè) 可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。

�。�2）

　不同婚姻狀況的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度

　從圖表可知已婚的消費(fèi)者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而未婚的消費(fèi)者也接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，對(duì)于冰糖雪梨作為家庭飲品煩感和一般的消費(fèi)者很少，因次，我們可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。

�。�3）

　不同家庭收入的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度

　 第26 頁(yè)

　 家庭月收入為5000元以下、5000-10000元的家庭更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而我們居民現(xiàn)階段的人均月收入為288美元，因此，娃哈哈冰糖雪梨可以作為家庭飲品。

　3、不同背景的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 （1）

　男性女性消費(fèi)者對(duì)娃哈哈家庭組合裝的態(tài)度

　從圖表我們可以看出男女消費(fèi)面對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝時(shí)，1.9%消費(fèi)者不愿意購(gòu)買，3.6%的消費(fèi)者一般不買。因此，我們應(yīng)該抓住購(gòu)買家庭組合裝的消費(fèi)者，同時(shí)誘導(dǎo)看情況的消費(fèi)者購(gòu)買。

�。� 2 ）

　不 同 婚 姻 狀 況 的 消 費(fèi) 者 對(duì) 冰 糖 雪 梨 家 庭 組 合 裝 的 態(tài) 度

　 第27 頁(yè)

　 從圖表我們可知，已婚未婚家庭的消費(fèi)者還是期待娃哈哈冰糖雪梨開發(fā)出家庭組合裝，因此，可以考慮開發(fā)家庭組合裝。

　小結(jié)：1、家庭消費(fèi)者在選擇家庭飲品是日益注重天然健康

　 2、家庭消費(fèi)者選擇家庭飲注重包裝和口味

　 3、家庭消費(fèi)者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺口感好

　 4、家庭消費(fèi)容量選擇趨向大容量

　 5、在家庭飲品價(jià)格方面消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間是 9-12 元

　 6、消費(fèi)者期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，并開發(fā)家庭組合裝。以滿足家庭消費(fèi)。

　七、結(jié)論、建議以及趨勢(shì) （一）

　結(jié)論 1、消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)主要是理性的口渴需求和想喝飲料的沖動(dòng)型購(gòu)買為主，感性購(gòu)買和盲目購(gòu)買比例很大。

　2、飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力很大，品種日益豐富。

　3、飲料的外在包裝對(duì)消費(fèi)者的注意、興趣、認(rèn)知、購(gòu)買有很大不確定性影響。

　4、好的產(chǎn)品是以優(yōu)良的適合大眾的口味為基礎(chǔ)的。

　5、飲料消費(fèi)者主要還是年輕人為主，但市場(chǎng)有向中年人擴(kuò)張趨勢(shì)。

　6、娃哈哈的品牌認(rèn)知有很大局限性，給消費(fèi)者兒童市場(chǎng)的定位。

　7、冰糖雪梨的熱賣因素主要是口感好、廣告、功能的推動(dòng)。

　8、娃哈哈公司在優(yōu)良產(chǎn)品開發(fā)和銷售渠道方面占有較大優(yōu)勢(shì)。

　9、冰糖雪梨以其優(yōu)良的口感，良好的功效定位，廣告宣傳，顧客的從眾購(gòu)買等多因素形成熱銷品。

�。ǘ�）

　建議 1、注重感性消費(fèi)和顧客盲目沖動(dòng)性消費(fèi)的探究，深挖消費(fèi)者內(nèi)在心智模式。

　2、可以再產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和吸引力上加大力度。

　3、加強(qiáng)市場(chǎng)的細(xì)分，比如中老年飲料市場(chǎng)的開發(fā)。

　4、充分發(fā)揮娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。

　5、消費(fèi)者感性消費(fèi)比例也很大，可以考慮觀念定位，以親情或愛為主題，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　 第28 頁(yè) 6、要擺脫品牌的局限性，走出兒童市場(chǎng)的定位，也可以對(duì)于新產(chǎn)品另立品牌。

　7、我國(guó)飲料市場(chǎng)同質(zhì)化很嚴(yán)重，許多企業(yè)相互模仿跟進(jìn)，而實(shí)際我國(guó)飲料市場(chǎng)還有許多藍(lán)海等待我們?nèi)ラ_發(fā)。

　8、經(jīng)銷商方面，利益是最根本的，但加強(qiáng)與經(jīng)銷商的管理、營(yíng)銷等也是很必要的。

�。ㄈ�）

　趨勢(shì) 1、健康、營(yíng)養(yǎng)化的果汁飲料將受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

　2、乳飲料將憑借其獨(dú)特的“口味”和“健康新概念”的特點(diǎn)在市場(chǎng)上取得更大的成績(jī)。

　3、近期企業(yè)將加強(qiáng)開發(fā)適合四季飲用的飲料新品。

　 第29 頁(yè) 附件一 娃哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào) 查問卷

　您好！

　我是一名在校學(xué)生，為了參加全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，特進(jìn)行問！

　卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填一份問卷。謝謝您的合作！

　. 1. 您的性別是 (

　)

　 A A 男

　B B 女

　. 2. 您的職業(yè)是（

�。�

　A A 學(xué)生

　B B 商人

　C C 行政人員

　D D 企業(yè)員工

　E E 其它 _________

　. 3. 您的年齡（

�。�

　7 A 17 以下

　B 17- -- 27

　C 28- --8 38

　D 38 以上

　. 4. 您一般會(huì)在什么情況下喝飲料（

�。�

　A A 口渴的時(shí)候

　B B 運(yùn)動(dòng)后

　C C 想 喝就喝

　D D 朋友聚會(huì)

　E E 其它 __________

　. 5. 您經(jīng)常喝哪類飲料？ (

　 )

　A A 果汁類

　B B 礦泉水

　C C 碳酸類

　E E 茶類

　F F 其它 ___________

　6 6. . 您平均每周購(gòu)買飲料的頻率？ (

　 )

　A 3 3 瓶以下

　B 3 3- -5 5 瓶

　C 5 5- -0 10 瓶

　D 0 10 瓶以上

　. 7. 您購(gòu)買飲料的地方（

�。�

　A A 大超市

　B B 小商店

　C C 小超市

　D D 自動(dòng)售貨機(jī)

　E E 就近原則

　. 8. 哪些因素會(huì)影響您購(gòu)買飲料的選擇( ( 多選 )

　(

　 )

　A A 產(chǎn)品的定位觀念

　B B 口感價(jià)格是否合理

　C C 廣告宣傳的力度

　D D 包裝是否精美

　E E 產(chǎn)品功能

　G G 其它 ___________

　. 9. 面對(duì)一種新上市的飲料，哪些因素會(huì)吸引您去嘗試它呢？ (

　)

　A 嘗試一下新鮮

　B 廣告新穎吸引人

　E 包裝美觀吸引人

　F F 是知名品牌

　E E 促銷活動(dòng)

　G G 其他 ___________

　 第30 頁(yè) 10. 怎樣的促銷方式最能吸引您購(gòu)買飲料？ (

　)

　A 買一送一

　B B 有獎(jiǎng)促銷

　C C 贈(zèng)送禮品

　D D 免費(fèi)品嘗

　E E 其他 _________

　11. 請(qǐng)問你對(duì)娃哈哈哪些產(chǎn)品比較熟悉？（選兩項(xiàng)）

　(

　 )

　A A 雙歪歪

　B B 營(yíng)養(yǎng)快線

　C C 激活 D D 啟力

　E E 冰糖雪梨

　F F 八寶粥

　G G 奶茶

　12. 請(qǐng)問您是否喝過冰糖雪梨（

　）

　A A 是

　B B 否

　13. 請(qǐng)問您購(gòu)買冰糖雪梨的主要原因是什么？（

�。�

　A A 廣告宣傳影響

　B B 經(jīng)銷商推薦

　C C 口味甘甜

　D 雪梨降暑功效

　E E 價(jià)格合理

　F F 朋友推薦

　G G 其他 _________

　14. 請(qǐng)問您對(duì)不同品牌（娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等）的冰糖雪梨在觀念（如口味、功能、價(jià)格等）上有自己不同的觀點(diǎn)嗎？

　A A 有（請(qǐng)說明 )______B _____

　 B 沒有

　15. 娃哈哈冰糖雪梨廣 告宣傳文案— —— “娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”您覺得這句話是否能吸引購(gòu)買本產(chǎn)品？（

�。�

　A A 很有吸引力

　B B 比較有吸引力

　C C 一般沒感覺

　D D 沒有吸引力

　16. 您對(duì)此產(chǎn)品賣點(diǎn)感興趣嗎？( 1 1 分表示非常抵制 5 5 分表示很感興趣) ) 單選. .

　產(chǎn)品賣點(diǎn)

　很感興趣

　可以接受

　一般沒感覺

　不太接受

　非常抵制

　。

　冰糖，味甘、性平，和胃潤(rùn)肺。

　5 5

　4 4

　3 3

　2 2

　1 1

　蜂蜜：蜂蜜中含多種酶和礦物質(zhì)。

　5 5

　4 4

　3 3

　2 2

　1 1

　雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。

　5 5

　4 4

　3 3

　2 2

　1 1

　傳統(tǒng)配方，時(shí)尚品味

　5 5

　4 4

　3 3

　2 2

　1 1

　對(duì)產(chǎn)品 賣點(diǎn)您有更好建議？

　17. 如果這瓶娃哈哈冰糖雪梨標(biāo)價(jià) 3 3 元您覺得您會(huì)購(gòu)買嗎？（

�。�

　 第31 頁(yè) A A 肯定買

　B 很可能買

　C 很可能不買

　D 肯定不買

　18. 您最常喝的娃哈哈飲料有哪些，您有哪些改進(jìn)意見？

　 附件二 娃哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)查問卷

　您好！

　我是河南工程學(xué)院的一名在校學(xué)生，為了參加了全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，為了深入了解飲料市場(chǎng)的真實(shí)情況，特進(jìn)行此次問卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填一份問卷。謝謝您的合作！

　. 1. 您是哪類經(jīng)銷商（

�。�

　A 批發(fā)商

　B 大超市

　C 小型超市

　D 零售店

　E 小商店

　. 2. 您認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何

　(

　)

　A 非常好

　B 比較好

　C 一般

　D 不好

　. 3. 請(qǐng)問我們這里哪類飲料賣的最好（

�。�

　A 碳酸類飲料

　B 果汁類飲料

　C 乳制品類飲料

　D 功能類飲料

　. 4. 請(qǐng)問哪個(gè)品牌的飲料賣的最好（

�。�（兩項(xiàng)）

　A 娃哈哈

　B 統(tǒng)一

　C 康師傅

　D 可口可樂

　E 百事可樂

　F 農(nóng)夫山泉

　. 5. 下列哪些問題嚴(yán)重影響到您和廠商的的溝通及合 作（

　）( ( 多選) )

　A 回款問題

　B 訂貨問題

　C 品種問題

　D 銷售問題

　E 信息溝通問題

　F 折扣問題

　. 6. 在渠道激勵(lì)措施上, , 您比較認(rèn)可哪項(xiàng)（

�。�（兩項(xiàng)）

　 第32 頁(yè) A 達(dá)量返點(diǎn)

　B 現(xiàn)金返點(diǎn)

　C 價(jià)格保護(hù)

　D 項(xiàng)目利潤(rùn)

　. 7. 作為渠道銷售商, , 您希望在哪些地方能獲得公司獎(jiǎng)勵(lì) (

　 )

　A A 銷售終端激勵(lì)

　B 產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)

　C C 旅游獎(jiǎng)勵(lì)

　D 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)

　E E 產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)

　G G 其他生活物品獎(jiǎng)勵(lì)

　. 8. 若出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，您認(rèn)為最主要的原因是 (

　) )

　A 達(dá)到銷售指標(biāo)

　B 價(jià)格的差額

　C 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的破壞

　D 其它 _____________

　. 9. 您引進(jìn)新飲料考慮的主要因素有哪些 (

　 )

　A 品牌名氣

　B 促銷力度

　C 利潤(rùn)

　D 廠家的支持

　E 廣告宣傳

　10. 娃哈哈的產(chǎn)品在您這的銷路如何 (

　 )

　A 很好

　B 好

　C 一般

　D 差

　11. 現(xiàn)在娃哈哈新推出一款帶蜂蜜的冰糖雪梨您愿意銷售嗎 (

　 )

　A 期待

　B 愿意

　C 一般

　D 不愿意

　12. 您 認(rèn)為今年冰糖雪梨賣得好的原因是什么（

�。�

　A A 去火氣，滋陰潤(rùn)肺，功效好，養(yǎng)生

　B B 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西

　C C 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系出名門，品牌推廣容易）

　D D 各品牌渠道順暢發(fā)達(dá)

　E E 味道好

　13. 請(qǐng)問您在與娃哈哈公司合作時(shí)還有有哪些建議? ?

　 第33 頁(yè) 14. 你對(duì)飲料廠家還有哪些要求和建議

　 附件三 開放式訪談提綱

　開放式訪談在訪問時(shí)，讓被訪問者做開放性回答，盡量做到不要干預(yù)、引導(dǎo)其思維，提示只用于被訪者不理解所提問的問題。根據(jù)這個(gè)提綱，做好訪談，同時(shí)要詳細(xì)的做好訪談?dòng)涗�，以�?下一步做出我們正式的市場(chǎng)調(diào)研問卷。

　一、 考察消費(fèi)者家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 1.您的家庭成員是否經(jīng)常飲用飲品？

　是 2.您覺得家庭飲品應(yīng)該是怎樣的

　提示：天然健康、爽可口、老幼皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富 3.您家庭選擇家庭飲品時(shí)，比較注重哪些因素？ 提示：品牌、包裝、口感、價(jià)格、容量、促銷 4.在您的家庭飲品購(gòu)買決策當(dāng)中誰的意見起到主導(dǎo)作用、誰是主要的使用者、誰經(jīng)常執(zhí)行購(gòu)買決策？

　 提示：您、您的父母、您的妻子、您的父母、您的孩子 二、 家庭飲品的購(gòu)買數(shù)量、價(jià)格、地點(diǎn)、背景、方式 1. 您的家庭每周購(gòu)買飲品的數(shù)量？

　 2. 您一般會(huì)選擇什么價(jià)位的家庭飲品？ 3. 您一般會(huì)選擇什么容量的家庭飲品？

　提示：500ML 、1L、1.5L、 2L 4. 您的家庭一般喜歡什么口味的家庭飲品？ 提示：糖果類、莓果類、柑橘類、草藥類 5. 您的家庭飲品一般會(huì)在什么地方購(gòu)買？ 提示：超市、直營(yíng)店、小商店、便利店、促銷點(diǎn) 6. 您喜歡什么樣的促銷方式？ 提示：折價(jià)促銷（優(yōu)惠券、打折卡）、活動(dòng)促銷（商品展會(huì)、抽獎(jiǎng)、娛樂）、直效促銷（掛海報(bào)、發(fā)傳單、商品堆頭陳列）、有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送禮品、免費(fèi)樣品。

　7. 您家庭飲品一般在什么時(shí)候飲用？ 提示：親朋...

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