鹽城師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

　電子產(chǎn)品市場調(diào)研報告

　 題

　目：

　關(guān)于電子產(chǎn)品行業(yè)市場情況調(diào)研

　 成

　員：

　 蔣燊、胡力萬、吳惠川、朱天宇、韓陽、丁一、臧其超

　專業(yè)班級：

　展示設(shè)計

　117 班

　目 錄

　 前言…………………………………………………………………………………… 一、概要……………………………………………………………………………… 二、市場分析………………………………………………………………………… 三、行業(yè)特點……………………………………………………………………… 四、產(chǎn)品分析………………………………………………………………… 五、價格分析……………………………………………………………… 六、渠道分析………………………………………………………………… 七、推廣分析………………………………………………………………… 八、推廣模式分析………………………………………………………………… 附錄 1………………………………………………………………………………… 附錄 2…………………………………………………………………………………

　電子產(chǎn)品行業(yè)市場情況的調(diào)研報告及市場分析 ——以蘋果品牌為主要研究對象

　調(diào)查主體：專賣店

　調(diào)查執(zhí)行：7 117 男生調(diào)查團(tuán)

　調(diào)查樣本：5 35 份表

　調(diào)查時間：0 10 月 月 1 1- -7 7 日

　調(diào)查范圍：常州

　南京

　鹽城

　宿遷

　一．概要及前言

　大家上午好：

　本次調(diào)查組織由孫毓老師發(fā)起，美術(shù)學(xué)院 117 班男生調(diào)查小組負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要采取問卷調(diào)查并結(jié)合專賣店實體調(diào)查和對消費者訪談，調(diào)查時間為 7 天，根據(jù)調(diào)查過程分析，調(diào)查不同地區(qū)市場為主體，調(diào)查問卷發(fā)放 40 份，返回 35 份，覆蓋江蘇各中小城市，調(diào)查雖較粗放，但也是較明顯表現(xiàn)出了當(dāng)下電子產(chǎn)品市場中蘋果品牌狀況，對產(chǎn)品研發(fā)及推廣管理有啟發(fā)參考價值，其中不足之處也希望大家多多指出并給予改進(jìn)。

　二．市場分析

　1.市場發(fā)展概況

　我們小組事先也對電子產(chǎn)品市場做了初步認(rèn)識，包括主要針對蘋果品牌的手機(jī)這一塊，蘋果品牌如今已經(jīng)成為了主流時尚，也可以說是中高檔奢侈電子產(chǎn)品，以其時尚設(shè)計和優(yōu)越性能成為當(dāng)下電子產(chǎn)品龍頭企業(yè)。

　 1980 年代，Apple II 就開始向中國推廣了，Apple 在上世紀(jì)八十年代中期就在中國設(shè)立了辦事處推廣 Apple II。80 年代初出生的人小時候大都玩過 Apple II，但是這個大都是在教育領(lǐng)域。至于消費領(lǐng)域，我個人認(rèn)為是從 iPod 的發(fā)布開始的，也就是 02、03 年的樣子；Mac 消費機(jī)器的話，應(yīng)該是 2006 年 Intel Mac出來的事兒了。至于完全成為流行，那就是 iPhone 推出了，那是 07 年的事兒了；成為街機(jī)是 10 年 iPhone4 發(fā)布之后的事兒了。其中上海，北京等大型城市都有其超大旗艦店，給消費者提供了巨大體驗市場。

　2.市場容量

　 中國手機(jī)市場共計發(fā)出 90 余張手機(jī)牌照，在市場上出現(xiàn)的品牌有 80 多個，如此龐大的隊伍引發(fā)的激烈競爭可想而知，如何占據(jù)這片風(fēng)云之地的霸主之位，必然是不易之事。二這核心競爭力就是品牌價值，他的技術(shù)價值和市場引導(dǎo)力。

　 可以說，蘋果的價值不單單在它的外觀，它強(qiáng)大的系統(tǒng)和用戶體驗已經(jīng)是它的最大吸引力。

　 雖說現(xiàn)在蘋果的評價成兩極化，使用的人也還是極具市場的，成一個良性增長趨勢，并且應(yīng)對不同用戶做出了廉價版本，可以說，未來占據(jù)市場消費群體的實力不容忽視。

　3.市場增長性

　 隨著城市需求的增加和農(nóng)村市場的開拓，預(yù)計未來 3 年的市場需求以及預(yù)期購買率將以 40%以上的速度遞增。

　 2013 年蘋果 5s、5c 已經(jīng)銷售近 1000 萬臺�？上胫�后 ipad5 的問世必將引起新一輪爭搶。

　4.市場結(jié)構(gòu)

　 產(chǎn)品在我們調(diào)研的幾個城市中，擁有率最高的市場：南京、常州、鹽城、宿遷。包括我們對消費者調(diào)查交談后不難看出，100%的消費者知道蘋果品牌，60%

　消費者能說出散客以上蘋果產(chǎn)品名稱。30%的消費者選擇了使用蘋果產(chǎn)品，30%消費者擁有兩種以上蘋果產(chǎn)品。對于這樣的結(jié)果可以說，市場競爭激烈的情況下，蘋果的品牌概念還是很深入人心，但有 70%的消費者認(rèn)為價格偏貴。

　5.投資狀況

　 從蘋果公司的資產(chǎn)負(fù)債表上看到，蘋果公司的投資分為短期投資和長期投資。其中短期投資從 2012 年開始的 18417 百萬美元到年底的 23666 百萬美元，一年內(nèi)增加了 5249 百萬美元。增幅是 28.5%。而蘋果公司的長期投資則從年初的 81638 百萬美元增加到了 97292 百萬美元。15654 百萬美元。增加了 19.2%。從這可以知道蘋果公司的投資是逐漸加大的。

　在 2012 財年蘋果一共開設(shè)了 33 家新蘋果零售店，其中 28 家在美國境外，目前蘋果零售店的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 390 家。每家蘋果零售店平均收益從 2011 年的 4330 萬美元增至 2012 年的 5150 萬美元，同比增長 19%。

　 毫無疑問，無論是在資本市場，還是在銷售端，蘋果都成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)桿。現(xiàn)在，iPad6 要來了，iPhone5s 來了，蘋果公司未來還計劃推出一系列的中低端蘋果產(chǎn)品。勢必又將提升總體資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

　6.品牌狀況：

　 蘋果：iPhone 是結(jié)合照相手機(jī)、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上智能手機(jī)，由史蒂夫·喬布斯在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美國上市。2007 年 6 月 29 日 18:00 iPhone（即iphone1 代）

　在美國上市，2008 年 7 月 11 日，蘋果公司推出 3G iPhone。2010年 6 月 8 日凌晨 1 點喬布斯發(fā)布了 iPhone 4 。2011 年 10 月 5 日凌晨，iPhone 4S 發(fā)布。2012 年 9 月 13 日凌晨（美國時間 9 月 12 日上午）iPhone 5 發(fā)布。2013 年 9 月 11 日凌晨（美國時間 9 月 10 日上午）iPhone 5S 、iPhone 5C 發(fā)布。蘋果公司將從 2013 年 6 月擬在美啟動一項 iPhone 手機(jī)以舊換新計劃，旨在讓更多的老機(jī)型用戶升級到 iPhone5，并交還老機(jī)型。

　 三星：公司成立于 1969 年，雇員人數(shù)：117,28（2008 年）。企業(yè)理念：科技以人為本。集團(tuán)旗下 3 家企業(yè)進(jìn)入美國《財富》雜志 2003 年世界 500 強(qiáng)行列，其中三星電子排名第 59 位，三星物產(chǎn)第 115 位，三星生命第 236 位。

　數(shù)字時代產(chǎn)品將會更多地根據(jù)其品牌進(jìn)行區(qū)分，而不是以其功能或者質(zhì)量。從 1999 年開始，三星電子堅持實施全球品牌傳播戰(zhàn)略。根據(jù)美國 Interbrand 發(fā)布的研究結(jié)果表明，三星的品牌資產(chǎn)價值從 2001 年的 64 億美元增長到了 2004 年的 125.5億美元，成為增長最快的品牌。自 2005 年 11 月 10 日以來，三星電子將實施整體市場營銷戰(zhàn)略，來取代單獨的市場營銷計劃，以增強(qiáng)其市場力量，并用高質(zhì)量的產(chǎn)品提升品牌價值。在“Wow（驚嘆）、Simple（簡單）和 Inclusive（親和力）”的品牌理念指導(dǎo)下，三星電子正在展開一個全球范圍的品牌推廣活動。

　 HTC：HTC，即宏達(dá)國際電子股份有限公司（High Technology Computer Corporation），也簡稱宏達(dá)或宏達(dá)電，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機(jī)，公司總部位于中國臺灣省桃園縣。HTC 公司于 1997 年由董事長王雪紅，董事暨宏達(dá)基金會董事長卓火土，與總經(jīng)理兼執(zhí)行長周永明所創(chuàng)立。自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強(qiáng)大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷商推出技術(shù)領(lǐng)先的 PDA 及智能手機(jī)產(chǎn)品。2011年 12 月，HTC 因侵犯蘋果專利被判禁入美國市場。HTC 致力于高端智能手機(jī)市場，領(lǐng)銜了 android 智能機(jī)的發(fā)展，是世界上出色的智能手機(jī)生產(chǎn)廠家之一。多年來，

　HTC 在全球知名通訊大廠背后默默努力，讓這些知名大廠的產(chǎn)品得以在全世界的市場上發(fā)展。HTC 與主要的手持設(shè)備品牌業(yè)者建立了獨特的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲許多正快速成長的電信業(yè)者。HTC 同時也透過領(lǐng)先業(yè)界的 OEM 合作伙伴，將產(chǎn)品推向市場，并從 2006 年六月起發(fā)展自己的 HTC 品牌。HTC 是手機(jī)設(shè)備業(yè)界中成長最快速的企業(yè)之一，獲得消費者的肯定。美國商業(yè)周刊（Business Week）評選 HTC 為 2007 年亞洲地區(qū)科技公司表現(xiàn)最佳的第二名，并在 2006 年將該公司列為全球排名第三的科技公司。

　7.從調(diào)查總體分析 蘋果處于行業(yè)第一，三星處于第二，htc 等在第三徘徊，根據(jù)地區(qū)和個消費群體的意見，對于外觀和性能的要求最高。

　三． 行 業(yè)特點

　特點之一：電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是我國增長最快的行業(yè)之一,包括的產(chǎn)品種類繁多，形式多樣，其中以手機(jī)、電腦等產(chǎn)品發(fā)展速度最快。

　特點之二：電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，同一品牌旗下的同一類電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度一般不超過一年，尤其是手機(jī)行業(yè)，近年來智能手機(jī)發(fā)展之快，速度之驚人，品牌之多，諸如蘋果、三星、HTC 等大品牌大家耳熟能詳，國產(chǎn)品牌小米、華為、酷派、魅族也迎頭上趕。

　特點之三：電子產(chǎn)品的衍生品越來越多，種類越來越豐富，例如手機(jī)保護(hù)殼、保護(hù)套等體現(xiàn)個性的電子衍生產(chǎn)品越來越多。任何一家手機(jī)飾品店看見的最多的就是這類產(chǎn)品 四、產(chǎn)品分析

　1.手機(jī)作為移動電話的代表近年來發(fā)展迅速，作為移動通訊工具，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，現(xiàn)在的手機(jī)正向著智能化道路飛速發(fā)展，智能手機(jī)占有率逐年攀升。目前手機(jī)的功能不僅僅只局限于接打電話、收發(fā)短信這些基本功能，等多的往上網(wǎng)、娛樂、拍照、社交等方面發(fā)展。手機(jī)功能的發(fā)展趨勢也代表著人們對手機(jī)功能的要求越來越高，越來越全面。再者，手機(jī)的款式漸漸地有翻蓋式發(fā)展到直板式，再由鍵盤手機(jī)發(fā)展到觸屏手機(jī)，再由小屏幕發(fā)展到如今的巨屏手機(jī)，由功能到智能，由單核處理器到雙核再到四核甚至到八核，可見手機(jī)的發(fā)展真的是全方位多層次。

　2.作為電腦的替代產(chǎn)品，平板電腦一度深入人心，尤其是年輕一代的消費群體，平板電腦具有體積小、易攜帶、功能強(qiáng)大、娛樂性足的特點。面對現(xiàn)在大都市的生活，上下班、課余的時候拿著平板電腦上上網(wǎng)、玩玩游戲不失為理想的休閑娛樂選擇。

　3.電子產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是方便快捷，最大的劣勢是要不斷的循環(huán)充電才能保證長時間的使用，出門在外最大的煩惱就是害怕自己心愛的電子產(chǎn)品會禁不起折騰而沒電，往往外出都會帶備用電源才會放心出行。

　五．蘋果產(chǎn)品價格分析：

　1.iPhone 始終是手機(jī)市場的一個異類，喬布斯總是有別出心裁的市場策略，從品牌、外觀、技術(shù)再到銷售模式，iPhone 總是與眾不同。每一次出刀，蘋果都讓對手措手不及。對 3G iPhone 的出現(xiàn)和改進(jìn)，大家并不驚訝，但令人大跌眼鏡的是 3G 版 iphone 的價格。16GB 版僅 299 美元。要知道第一代 iPhone 上市時，北美地區(qū)銷售價 4GB 為 499 美元。

　3G 版 iPhone 出色的的性能、操控與極具殺傷力的價格，大有將所有對手趕盡殺絕之勢。

　2.價格成就市場

　 3G iPhone僅售199美元，約合人民幣1400元，這對于ipod是個威脅。iPhone的新定價和部分 iPod 的價格屬于同等級，而 iPod Nano 和新版 8G 的 iPhone 不僅價格相同，內(nèi)存容量也一樣；另外，iPod Touch 的 8G、16G、32G 的 售價分別是 299、399 和 499 美元，竟然比 iPhone 還要貴。

　 iPod 業(yè)績將受到威脅，對蘋果而言非同小可，上季度財報顯示，iPod 的銷售額占蘋果總營收的 4 成，但 iPod 銷售量已經(jīng)接近飽和，上季度增長率只有 1%。因此，3G 版 iPhone 上市后，iPod 的前景將更堪憂 iPhone4 但是 iPhone4 8GB 出來僅僅是在外觀跟屏幕上做出了改變 系統(tǒng)還是 iPhone3 的系統(tǒng) 導(dǎo)致在一段時間內(nèi) iPhone3 的價格初步下調(diào)從 2 個月內(nèi)從 5000 下降到4000 大幅度的下降 后期又因為 iPhone4 8GB 版本與 iPhone3 版本 過于接近 價格又回升 從 4000 上到了 5000 多 蘋果 iPhone 的定價一般都比較穩(wěn)定，因此 iPhone 5 的價格也相對比較好猜測一些。如果不出意外的話，行貨 16GB iPhone 5 登陸國內(nèi)的裸機(jī)價格應(yīng)該在 4999元附近，聯(lián)通和電信合約機(jī)的價格也有望保持在 5880 元這一檔。至于國外的合約價，應(yīng)該依然是 16GB 199 美元，32GB 299 美元起步。

　 與此同時，iPhone 4S 的價格也有可能會下跌（舉一個例子：在蘋果 iPhone 4S 在國內(nèi)行貨開賣的時候，8GB 小容量版的 iPhone 4 價格就下跌到了 3999 元），甚至不排除 iPhone 4S 也將迎來 3999 元的 8GB 小容量版本。因此到時候 iPhone 5 吸引力大不大不要緊，順勢迎著 iPhone 4S 的降價買臺來用也會是個很不錯的選擇。

　iPhone 5 的價格是會根據(jù)全球市場的不同而有所區(qū)別的，例如零關(guān)稅香港市場的裸機(jī)零售價格一般都會比全球其他市場的零售價格要低。以 iPhone 4 為例，香港市場價格為全球最低。建議今年 10 月份 iPhone 5 如果上市之后，希望購買的買家可以考慮從香港市場購入。

　IPAD

　 貨源介紹：WIFI 版除了 64GB 的貨還非常充裕，16GB,32GB 的貨已經(jīng)非常少了。3G 的各個版本貨源還是比較穩(wěn)定的。

　 銷售情況：近期銷量不如 2 代剛推出來的時候了，說的簡單些該買的都買了，喜歡還不買的就是等 2 代跌價了。

　 售后反饋：IPAD 質(zhì)量非常不錯基本不存在硬件售后的問題。

　價格波動：近期 WIFI 的 16GB 版價格每天都有 30 元到 40 元小幅度的漲價，而且本周這個版本已經(jīng)沒貨了。

　IPAD2

　貨源介紹：IPAD2 的各個版本的貨源還是非常充足的。

　銷售情況：由于 IPAD2 的性價比不高，所以銷量方面 IPAD2 還是比較差的，當(dāng)然喜歡 IPAD2 的朋友很多都在觀望中，等待它的跌價。

　售后反饋：和一代一樣質(zhì)量還是非常不錯的，雖然銷量不多，但基本沒有硬件方面的售后問題。

　價格波動：雖然價格相比前段時候來看是跌了些，但目前性價比還是非常低的。

　TOUCH4

　貨源介紹：TOUCH4 的貨源非常充足。

　銷售情況：銷量還是不錯的。

　售后反饋：這點不得不承認(rèn) IPAD 和 TOUCH 的質(zhì)量都非常不錯，基本沒有硬件問題的產(chǎn)生。

　價格波動：TOUCH4 的價格非常穩(wěn)定，從上市到現(xiàn)在價格基本沒怎么跌過。

　六．渠道分析

　 （1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機(jī)分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當(dāng)然，iPhone 產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。

　 （2）大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供 80 家左右當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售商，合計 83 家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進(jìn)貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強(qiáng)度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。

　 (3) 普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售。全國目前公有 3850 個主要 KR 客戶，即 M 公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機(jī)零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR 客戶類，不再單列；同時在全國市場有 78 家授權(quán)專賣店，放入 KR 客戶中，不再單獨列出。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及 KR 客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計到渠道選擇問題。

　(4)獨特的銷售理念，國外的銷售方式不像國內(nèi)死板，國外的銷售就像小孩子玩游戲一樣。

　七． 推廣分析

　1.蘋果產(chǎn)品推廣基本采用小家電操作模式，主要形式有終端展柜、大型商場柜臺、網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志等，還可以發(fā)布蘋果手機(jī)的招商，代理，求購等商業(yè)信息，數(shù)量不限。讓所有用瀏覽器客戶都能隨時免費的查看該產(chǎn)品的信息和詳情。

　2.在蘋果手機(jī)銷售過程中可以采用贈送商品方式，如移動電源，手機(jī)屏幕和機(jī)殼清洗劑等。

　3.蘋果手機(jī)也可以作為促銷品銷售，采用降價方式，或者辦理用戶會員，來提高用戶對蘋果手機(jī)的喜愛。

　八． 推廣 模式建議

　1.在假日即將來臨，我們可以與運營商共同贊助一些比較紅火，熱門的電視臺、舉辦跨年演唱會。通過網(wǎng)上或短信的方式參與節(jié)目中的有獎活動，或者通過現(xiàn)場的有獎問答形式等等。

　2.平時可以在街上安排工作人員可以通過多媒體介紹產(chǎn)品的功能和消息 3.可以在 qq 用戶者中的空間加入蘋果廣告

　附錄一

　小組成員分工明細(xì)表 委托人：孫毓

　調(diào)研公司：7 117 班男生組

　組長：

　蔣燊: : 組員分工和調(diào)研組織，報告一、二兩部分，主講人。

　組員：

　吳惠川：負(fù)責(zé)前期市場調(diào)查，調(diào)查報告第三。四兩部分，和資料匯總。

　朱天宇：負(fù)責(zé)調(diào)查報告第六部分 和資料匯總。

　胡力萬：負(fù)責(zé)第七第八部分，并匯總照片。

　韓陽：負(fù)責(zé)調(diào)查問卷的收集和分析，t ppt 負(fù)責(zé)人。

　丁一t :ppt 負(fù)責(zé)人，匯總市場調(diào)研資料。

　臧其超: : 調(diào)研報告第五、六兩部分。

　感謝給為組員和指導(dǎo)老師孫毓老師以及各位參與調(diào)查問卷的朋友！

　附錄二 調(diào)查問卷 關(guān)于蘋果品牌市場消費人群情況調(diào)查 受訪者年齡階段：

　□ 10—18

　□ 19—26

　 □ 27—34

　 □ 34 以上

　蘋果產(chǎn)品的優(yōu)勢：

　□ 外觀

　 □ 系統(tǒng)

　 □ 價格

　 □ 其他 ▁▁▁

　月收入情況：

　□ 2000—3000

　 □ 3000—4000

　□ 4000—5000

　□ 5000 以上 購買產(chǎn)品類型：

　□ 手機(jī)

　 □ 電腦

　 □ 平板

　 其他 ▁▁▁▁▁

　購買原因：

　□ 好看

　□ 使用

　□ 體驗

　其他 ▁▁▁▁▁

　對蘋果品牌的產(chǎn)品意見或看法：

　▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁

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