[摘 要]大學生在不同歷史階段有著不同的網(wǎng)購特點和問題。新常態(tài)時期大學生網(wǎng)購呈現(xiàn)出網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大、價格敏感度下降、社交型網(wǎng)購廣泛流行、折扣信息消費的出現(xiàn)四大特點，并伴隨有網(wǎng)購消費接觸意愿降低、世俗化傾向嚴重、法制意識觀念淡薄等問題。
　　[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；大學生網(wǎng)購；價格敏感度；社交圈；世俗化
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.194
　　截至2016年12月，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到5.16萬億元（人民幣），同比增長26.2%。阿里研究院2016年校園快遞行業(yè)發(fā)展報告顯示，80%以上的大學生經(jīng)常網(wǎng)購，大學生人均年收快遞16個，全國2000多所高校人均網(wǎng)購1100元。[1]正如Kotler強調(diào)的，文化因素、社會因素、個人因素及心理因素會影響消費者購買決策。[2]新常態(tài)時期，經(jīng)濟發(fā)展模式和社會文化背景發(fā)生了重大改變，這些改變導致大學生的網(wǎng)購的文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等動因也發(fā)生了改變，從而大學生的網(wǎng)購呈現(xiàn)出有別于過去的特點，也伴隨產(chǎn)生了一些不容忽視的問題。
　　1 新常態(tài)時期大學生網(wǎng)購特點
　　我們通過騰訊問卷星向全國大學生展開了有關(guān)大學生網(wǎng)購的網(wǎng)上問卷調(diào)查，共收集到203份有效問卷。樣本群體中大一學生49份（占比為24.14%）、大二學生15份（占比為17.39%）、大三學生46份（占比為22.66%）、大四學生93份（占比為35.81%），基本覆蓋了大學生各年級學生，排除了入學年齡差異對調(diào)查結(jié)果分析的影響；樣本群體中來自城市家庭的大學生有102人（占比為50.25），來自農(nóng)村家庭的大學生有101人（占比為49.75%），排除了城鄉(xiāng)家庭背景差異對調(diào)查結(jié)果分析的影響。問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計結(jié)果顯示：
　　1.1 市場規(guī)模迅速擴大
　　從網(wǎng)購的整體規(guī)模來看，203份有效問卷中僅有3份問卷表明不經(jīng)常網(wǎng)購，而其余98.52%的大學生經(jīng)常網(wǎng)購。在問及室友、同學網(wǎng)購情況時，僅有1份問卷表示室友同學不進行網(wǎng)購。CNNIC的數(shù)據(jù)分析也證實了這一調(diào)查結(jié)果。2016年我國網(wǎng)購大軍中大專學歷占據(jù)29.1%，本科及以上學歷更是占到40.4%，大學生網(wǎng)民不僅對網(wǎng)購這一新鮮事物充滿好奇，更是將其作為一種時尚不知疲倦地追隨。[3]樣本中33%的大學生每年用于網(wǎng)購的費用超過3000元以上。
　　從網(wǎng)購所涵蓋的商品類別來看，網(wǎng)購覆蓋大學生的衣食住行和教育休閑等各個方面，例如服飾方面，樣本中94.1%的大學生網(wǎng)購過服飾鞋帽；飲食方面，樣本中73.9%的大學生網(wǎng)購過食品類商品，且大學生8人間宿舍中至少有4人經(jīng)常叫外賣；教育方面，樣本中49.8%的大學生網(wǎng)購過圖書音像以及在線課堂服務(wù)；休閑方面，大學生外出旅游基本會選擇網(wǎng)購酒店，甚至不少同學還會網(wǎng)購機票、酒店和旅行套餐等一條龍服務(wù)。
　　1.2 消費者的價格敏感度下降
　　一直以來，人們常認為影響大學生網(wǎng)購決策的首要因素是價格。而隨著調(diào)查的深入，我們發(fā)現(xiàn)大學生的價格敏感程度已經(jīng)低于原有的認識判斷。由下表可知，從整體來看有57.07%的大學生認為商鋪的信譽和評價是其網(wǎng)購決策的首要影響因素，并且月可支配收入為2000～5000元的大學生群體則有高達72.73%的大學生認為商鋪的信譽和評價是首要影響因素，即使是月可支配較低的1000元以下的大學生群體也仍有50%的大學生認為商鋪的信譽和評價是首要影響因素。因此，對于大多數(shù)的大學生而言，價格對其網(wǎng)購的影響已經(jīng)排在了第二位。這是因為經(jīng)濟新常態(tài)時期，大學生的可支配收入增長了，有超過半數(shù)的調(diào)查樣本的月可支配收入超過1000元，其消費水平和個性化需求偏好隨著收入的增長而增強。當代的大學生們追求更好的購物體驗和商品質(zhì)量，而非停留于固有印象中的購買水平低下、追求廉價商品階段。學者沈飛對大學生消費品種和偏好研究中，也提出他們傾向于購買個性化數(shù)碼產(chǎn)品、海外貨源或稀缺單件產(chǎn)品等高品質(zhì)產(chǎn)品。[4]
　　1.3 社交型網(wǎng)購形式廣泛流行
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交變得無時、無處不在。社交的變化也深刻地影響了人們的網(wǎng)購形式。2015年社交網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.45億人，較2014年增加2330萬人；社交網(wǎng)購在網(wǎng)購用戶中的使用率提升到35.2%。[1]劉喜懷曾提出當前大學生購買行為與其購買水平存在明顯差距，他們購買有結(jié)構(gòu)多樣、個性，購買追求前沿、時尚，選購心理受情感要素影響且從眾攀比，購買集中于相似領(lǐng)域等特征。[5]付嘯玲則進一步總結(jié)出大學生消費越發(fā)時尚、高端、品質(zhì)化；消費傾向于社會化；競爭加劇導致證書考取等學習消費擴大化；人際交往的花銷更加世俗化等四大特點。[6]因此，社交網(wǎng)購也成為當代大學生網(wǎng)購相對通行的購買形式。
　　本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)主動搜尋購買、親朋好友圈推動購買、商家促銷推動購買、種草推動購買的網(wǎng)購排序評價中，親朋好友圈推動購買的綜合排序評分是2.01，種草推動購買的綜合排序評分是1.43，二者相加所得的社交圈推動購買的綜合排序評分為3.44，略低于主動搜尋購買綜合排序評分3.51。商家促銷推動購買的綜合排序評分僅為1.91，遠低于社交圈的推動。這是因為大學生喜愛上網(wǎng)，穿梭在各大論壇、貼吧、微博、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、QQ空間等），偏好安裝社交、網(wǎng)購、視頻、金融和音樂類應(yīng)用，并且熱衷于使用QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)社交圈分享其消費經(jīng)驗。這些第三方媒介不僅充當了他們的售后評價的人際傳播擴音器，并且成為他們朋友的網(wǎng)購超鏈接。調(diào)研樣本中的27.1%的大學生甚至單純?yōu)榱讼矚g的愛豆或網(wǎng)絡(luò)紅人的示范或宣傳而網(wǎng)購。
　　1.4 折扣信息消費的出現(xiàn)
　　雖然大學生對價格的敏感性下降了，但是打折降價仍是大學生這一年輕網(wǎng)購群體最鐘愛的促銷方式，各大網(wǎng)站商家也都紛紛推出優(yōu)惠券來促進大學生消費。優(yōu)惠券有三種形式，第一種是購物平臺或商家基于其售賣產(chǎn)品推出的優(yōu)惠券，例如淘寶為了讓顧客開始熟悉、使用、依賴移動端購買，先是推出移動端購買優(yōu)惠，現(xiàn)在更是聯(lián)合各個商鋪提供可領(lǐng)取的購物券進行網(wǎng)購優(yōu)惠。而聚美優(yōu)品則是經(jīng)常保持其大促態(tài)勢，定期推出“促銷日”迎合購買者喜愛促銷低價的心理，其多種多樣的滿減優(yōu)惠券讓人樂此不疲，增加網(wǎng)購次數(shù)。第二種則是專業(yè)信息服務(wù)平臺推出的免費優(yōu)惠券，例如“券媽媽”提供給大眾以各種免費優(yōu)惠券，“券媽媽”以商家入駐的傭金和流量等作為其盈利方式。第三種則是專業(yè)信息服務(wù)平臺推出的有價優(yōu)惠券。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生已經(jīng)開始了解、使用，甚至熟練使用著折扣券，其中樣本中58.62%的大學生在有需求時會先看看折扣券，18.03%的大學生會檢索或者購買折扣券，且大學生購買折扣信息現(xiàn)象呈現(xiàn)出普遍化態(tài)勢。

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