內(nèi)容提要：

　　都市報(bào)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，是中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從初步建立到完善時(shí)期的重要的傳媒現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化所起到的巨大的促進(jìn)作用不可低估。本文以都市報(bào)的成長(zhǎng)歷史，傳媒本體的機(jī)構(gòu)、文本、受眾，和傳媒政治、經(jīng)濟(jì)、文化的功能結(jié)構(gòu)為分析框架，對(duì)都市報(bào)的發(fā)生發(fā)展變化展開研究，提出市場(chǎng)化是都市報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展變化的根本動(dòng)因，并進(jìn)一步闡明，市場(chǎng)化這一因素，在與傳媒的本體和功能及傳媒生態(tài)的相互建構(gòu)與解構(gòu)中，也就是在傳媒內(nèi)部及與社會(huì)的多項(xiàng)變量之中，生成結(jié)構(gòu)性矛盾，進(jìn)而在多重復(fù)雜的悖論中，推動(dòng)都市報(bào)乃至中國(guó)傳媒的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：都市報(bào)　市場(chǎng)化　中國(guó)傳媒　發(fā)展悖論

　　一、問(wèn)題的提出

　　都市報(bào)肇始于1995年，這一年的元旦，成都創(chuàng)刊了《華西都市報(bào)》。這份報(bào)紙創(chuàng)下了幾個(gè)第一：第一次定義了“都市報(bào)”這個(gè)稱謂，第一次提出“市民生活報(bào)”的思路，第一次推行“全面走向市場(chǎng)”，第一次主張“新聞策略”，第一次創(chuàng)造“敲門發(fā)行學(xué)”（1）。驟然間，都市報(bào)在全國(guó)幾乎所有的省會(huì)和發(fā)達(dá)城市興起，爭(zhēng)相效仿和復(fù)制。隨后的十年，中國(guó)傳媒風(fēng)起云涌，波瀾壯闊，舉其大者，追隨《華西都市報(bào)》的《成都商報(bào)》、《華商報(bào)》，均由“方面軍”拼升為“主力軍”（2），無(wú)論是發(fā)行量、廣告額還是影響力，都堪稱該省份或城市的第一大報(bào)，而《南方都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等也都在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的省份和城市異軍突起，躋身前列�？梢哉f(shuō)，都市報(bào)構(gòu)成了中國(guó)傳媒歷史重大而獨(dú)特的現(xiàn)象和景觀，在為社會(huì)主義政治文明、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也經(jīng)歷了多舛曲折的歷史命運(yùn)，并在探索中留下了諸多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。歷史并沒(méi)有完結(jié)，都市報(bào)還在探索和發(fā)展著。因此，對(duì)于都市報(bào)這一傳媒現(xiàn)象的研究，就顯得更具有歷史價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖探討的問(wèn)題是，都市報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展的決定性因素是什么？這一因素在與傳媒的本體和功能還包括與傳媒生態(tài)的相互建構(gòu)和解構(gòu)中呈現(xiàn)了怎樣的形態(tài)？它為中國(guó)傳媒抑或社會(huì)生活提供了怎樣的經(jīng)驗(yàn)和思考？在這樣的歷史語(yǔ)境中，如何預(yù)期中國(guó)傳媒的發(fā)展走向？

　　都市報(bào)甫一出現(xiàn)，就引起新聞界和新聞傳播研究領(lǐng)域的充分關(guān)注。往前追溯，改革開放以來(lái)，有關(guān)新聞改革的話題多次被提起（3），由于處在意識(shí)形態(tài)的共同語(yǔ)境之中，在經(jīng)歷了八九前后兩個(gè)不同階段后，由活躍歸于沉寂，但也由喧叫進(jìn)入務(wù)實(shí)，由主義進(jìn)入問(wèn)題。改革深化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，效益問(wèn)題擺在省級(jí)黨報(bào)面前，要“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”，新聞改革便由此切入。出于資源配置的考慮，審批制降福于省級(jí)黨報(bào)，都市報(bào)出現(xiàn)了。這個(gè)新事物剛出生，就得到了讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可，也得到了新聞界和新聞傳播學(xué)界的喝彩，管理層將其稱為“重大決策”。都市報(bào)興起的原因，也被認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化程度的提高，讀者需求的多樣化，新聞改革的深化，等等諸多方面使然（4）。隨后的情況是，都市報(bào)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，引起多方面的質(zhì)疑，社會(huì)新聞的“黑”化和娛樂(lè)新聞“軟”化，在經(jīng)濟(jì)利益引擎的驅(qū)動(dòng)下迅速同質(zhì)化，猶如“痞子運(yùn)動(dòng)”席卷市場(chǎng)。這樣出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：小報(bào)化傾向遭到詬病，而同質(zhì)化又帶來(lái)市場(chǎng)危機(jī)的加劇（5），各種力量的擠壓和博弈左右著多項(xiàng)變量，都市報(bào)處于矛盾之中，開始調(diào)整思路，尋找突圍的方向，被有的學(xué)者稱之為“都市報(bào)的分化”（6）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻的變化，都市報(bào)正面臨著艱難的蛻變。

　　都市報(bào)是一個(gè)歷史性的概念（7），特指定位于市民生活的綜合性日?qǐng)?bào)，綜合性、區(qū)域性、城市化、市場(chǎng)化是它的基本特征。都市報(bào)的發(fā)生發(fā)展，乃至變化，確乎是諸多因素作用的結(jié)果。在前述的觀點(diǎn)中，我們認(rèn)為，城市化之于都市報(bào)，確為題中應(yīng)有之義，在柏克那里已有城市社會(huì)學(xué)的發(fā)生學(xué)論述（8）。城市化的前提是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市報(bào)在中國(guó)的出現(xiàn)有一個(gè)關(guān)鍵的前提，就是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，給都市報(bào)提供了出現(xiàn)的可能，也給社會(huì)生活帶來(lái)了深刻的變化。簡(jiǎn)而言之，我同意以上部分觀點(diǎn)，認(rèn)為在諸多因素中，市場(chǎng)化，是都市報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展變化的根本動(dòng)因，進(jìn)一步闡明，市場(chǎng)化這一因素，在與傳媒的本體和功能及傳媒生態(tài)的相互建構(gòu)和解構(gòu)中，也就是在傳媒內(nèi)部及與社會(huì)的多項(xiàng)變量之中，生成結(jié)構(gòu)性矛盾，進(jìn)而在多重復(fù)雜的悖論中，推動(dòng)都市報(bào)乃至中國(guó)傳媒的發(fā)展。這就是本文的結(jié)論。

　　二、分析框架：歷史、本體、功能

　　梳理都市報(bào)的十年，不能忽略新時(shí)期整個(gè)歷史進(jìn)程。改革開放的二十多年，我們國(guó)家的政治社會(huì)生活，正處在一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)型時(shí)期，具體經(jīng)歷和正在經(jīng)歷三個(gè)階段，這三個(gè)階段是以三個(gè)三中全會(huì)為標(biāo)志開始的（9）。1978年的十一屆三中全會(huì)開始了第一個(gè)階段，這一時(shí)期的傳媒，以晚報(bào)的消遣娛樂(lè)成為黨報(bào)的補(bǔ)充而開始復(fù)興，對(duì)當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思想啟蒙，起到了不可低估的作用。在新聞學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于新聞與信息和傳媒多重屬性的討論漸次深入，為傳媒變革埋下了觀念的伏筆（10）。第二個(gè)階段是南巡后的1993年，黨的十四屆三中全會(huì)確立初步建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，一年后，都市報(bào)崛起，這個(gè)階段用了十年。到2003的十六屆三中全會(huì)，把社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步建立，變成完善，一詞之差，涵義深遠(yuǎn)，開始了第三個(gè)階段，一個(gè)以制度建設(shè)為中心的新的歷史時(shí)期。都市報(bào)經(jīng)過(guò)這十年的市場(chǎng)洗禮，帶著她對(duì)我們這個(gè)時(shí)代的多方面貢獻(xiàn)，和她自身的負(fù)擔(dān)，踏進(jìn)了前景并不樂(lè)觀的新階段。

　　勾勒出一個(gè)大的歷史框架，我們?cè)侔殃P(guān)注點(diǎn)放到從十四屆三中全會(huì)開始至十六屆三中全會(huì)以來(lái)的這十年，來(lái)考察都市報(bào)的發(fā)展變化過(guò)程。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從初步建立到完善的十年，都市報(bào)同樣經(jīng)歷和正在經(jīng)歷三個(gè)階段：初創(chuàng)期的市民生活報(bào)階段；
調(diào)整期的主流化追求階段，晚近便進(jìn)入了分化的階段。通過(guò)下面的分析，我們會(huì)看到，在這一歷史過(guò)程中，每一個(gè)變化的細(xì)節(jié)都留下市場(chǎng)化推動(dòng)和催化的痕跡。

　　對(duì)于傳媒的理解多種多樣，但通常有兩種含義：一是作為工具和技術(shù)手段的媒介，二是作為社會(huì)傳播組織的媒介（11）。西方學(xué)者的傳媒研究給我們提供了這樣一個(gè)傳媒的本體框架，即機(jī)構(gòu)、文本和受眾（12）�？梢赃@樣理解，機(jī)構(gòu)即傳者，文本的制造者，那么影響文本制作和意義表達(dá)的因素是什么？在生產(chǎn)和流通的過(guò)程中，改變了什么，壓制了什么，張揚(yáng)了什么，那些默契、協(xié)調(diào)和抗?fàn)幨茄�著怎樣的邏輯？文本即�?nèi)容的形式承載和意義的闡釋，也即傳媒到底講了什么，相同的詞語(yǔ)在不同時(shí)期不同觀念下是否存在意義的變化？文本的成規(guī)怎樣形成和它所隱含的敘事策略如何破解？受眾即傳媒的接受者、消費(fèi)者。一方面是受眾從傳媒獲得了什么意義，以建構(gòu)他的想象，一方面是傳媒以怎樣的議程設(shè)置來(lái)影響他的受眾，從而達(dá)成他的某種企圖。機(jī)構(gòu)、文本和受眾，構(gòu)成完整的傳播過(guò)程，新聞信息的生產(chǎn)和闡釋過(guò)程，也構(gòu)成完整的市場(chǎng)循環(huán)。在這個(gè)傳播和售買的過(guò)程中，每個(gè)構(gòu)成要素都會(huì)因系統(tǒng)在各種力量的博弈中發(fā)生錯(cuò)動(dòng)而失序，從而幻化出全然不同的意義結(jié)構(gòu)來(lái)。在研究都市報(bào)現(xiàn)象，梳理中國(guó)傳媒發(fā)展脈絡(luò)，以探究其發(fā)展動(dòng)因時(shí)，我們把活的歷史“嵌入”這一本體框架中，再給出一個(gè)三維的價(jià)值坐標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)完整的分析框架。

　　傳媒既從屬于上層建筑的意識(shí)形態(tài)范疇，是國(guó)家機(jī)器，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。傳媒作為產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)品作為商品，須在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。與其它商品不同在于，傳媒商品具有特殊性，含有雙重的價(jià)值屬性。這是通行的理論表述。在中國(guó)的語(yǔ)境中，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，傳媒被定位在上層建筑之內(nèi)，作為一種意識(shí)形態(tài)和國(guó)家機(jī)器，承擔(dān)著喉舌和工具的職能。到了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初步建立，其商品屬性才被重視，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”才真正成為轉(zhuǎn)型期傳媒管理的新的控制模式(13)。上層建筑的屬性，在這里，是一種占有支配性地位的結(jié)構(gòu)，是思考和處理傳媒問(wèn)題的基點(diǎn)。由于市場(chǎng)化因素的介入，商品的屬性才得以凸顯，成為一種新興的結(jié)構(gòu)，發(fā)揮它特有的作用（14）。而支配性結(jié)構(gòu)和新興結(jié)構(gòu)都要通過(guò)作為傳者的傳媒機(jī)構(gòu)，通過(guò)文本的制作、傳播和售賣，來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值目標(biāo)，而傳者的多種訴求，及其一整套的傳媒規(guī)范，也作為一種參與結(jié)構(gòu)，加入到支配性結(jié)構(gòu)和新興結(jié)構(gòu)的建構(gòu)和博弈，在同一的系統(tǒng)之中運(yùn)轉(zhuǎn)。由于寓于一個(gè)整體之中的三種結(jié)構(gòu)取向的殊異，會(huì)有怎樣的互動(dòng)，或矛盾甚至掙扎呢？這就構(gòu)成了一個(gè)功能性的分析框架，三種結(jié)構(gòu)，政治的支配性結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)的新興結(jié)構(gòu)，文化的參與結(jié)構(gòu)（15），它們?cè)诿�盾的運(yùn)動(dòng)中能否達(dá)成和諧，是此消彼長(zhǎng)，還是對(duì)立統(tǒng)一？

　　我們將由都市報(bào)的成長(zhǎng)歷史，傳媒本體的機(jī)構(gòu)、文本、受眾和傳媒政治、經(jīng)濟(jì)、文化的功能結(jié)構(gòu)，構(gòu)成一個(gè)三位一體的分析框架，對(duì)都市報(bào)展開深入的研究。

　　三、社會(huì)新聞的價(jià)值重估

　　都市報(bào)得以出現(xiàn)，是黨報(bào)在剛剛興起的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，出于盈利動(dòng)機(jī)所做的策略選擇，“大報(bào)管導(dǎo)向，小報(bào)闖市場(chǎng)”，“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”。這是在體制范圍內(nèi)的考量，是權(quán)力對(duì)自身利益的配置，因此是順生的。也就是“自己人”的這個(gè)盈利的動(dòng)機(jī)，催生了都市報(bào)，也恰好觸及了傳媒管理體制，推動(dòng)了新聞改革，給板結(jié)的傳媒意識(shí)形態(tài)撬開了一個(gè)縫，使市場(chǎng)的空氣吹進(jìn)來(lái)，歷史就這樣被改變了。這是新興結(jié)構(gòu)對(duì)支配性結(jié)構(gòu)的第一次造訪，他們一拍即合，實(shí)屬罕見。都市報(bào)先驅(qū)們的智慧體現(xiàn)在對(duì)歷史機(jī)遇的感覺和對(duì)傳媒規(guī)律的把握上，二者一旦契合，迸發(fā)出“市民生活報(bào)”的靈感，一整套思路就都出來(lái)了，也就有了本文開篇的那幾個(gè)第一。他們深入地思考區(qū)域經(jīng)濟(jì)與“新聞紙”的關(guān)系，探索傳媒作為經(jīng)濟(jì)體的盈利模式；
他們真切地體認(rèn)傳媒部分功能的亢進(jìn)和缺失給人們帶來(lái)的精神饑荒，厘清新聞與宣傳的區(qū)別，并牢牢地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。從都市報(bào)開始，新聞出現(xiàn)了，讀者出現(xiàn)了，市場(chǎng)出現(xiàn)了。

　　說(shuō)新聞出現(xiàn)了，并不是說(shuō)此前傳媒?jīng)]有新聞，而是單一宣傳功能，造成只有宣傳價(jià)值的新聞才會(huì)在傳媒中出現(xiàn)。由于都市報(bào)定義在市民生活報(bào)，那么關(guān)乎市民日常生活的新聞大量刊登在報(bào)章上，這是一個(gè)具有歷史價(jià)值的現(xiàn)象。都市報(bào)的設(shè)計(jì)者十年來(lái)一直沒(méi)有放棄大談新聞策劃，而我卻認(rèn)為，在文本意義上，都市報(bào)為中國(guó)傳媒真正開風(fēng)氣的，是社會(huì)新聞，有一句話叫“社會(huì)新聞打天下”，這一點(diǎn)值得深思，應(yīng)該有規(guī)律蘊(yùn)含其中。與此前以公費(fèi)訂閱為主相比照，自費(fèi)訂閱和報(bào)攤零售成為風(fēng)尚，自主選擇使真正意義的讀者出現(xiàn)了，而這種供求形成規(guī)模，一個(gè)訂閱和零售的市場(chǎng)的形成也就成為必然。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)人們精神文化與社會(huì)生活所造成的影響和沖擊之大，不可低估。這使我們想起美國(guó)十九世紀(jì)“便士報(bào)”的出現(xiàn)，以“刊載新聞，置于公眾之前，刊載廣告”三條為宗旨，形成與政黨報(bào)紙完全不同的新聞?dòng)^念和形態(tài)，“扭轉(zhuǎn)了新聞報(bào)道乃至整個(gè)運(yùn)作的價(jià)值觀”（16），成為在美國(guó)新聞史上從政黨新聞向現(xiàn)代新聞轉(zhuǎn)折的著名案例。

　　從西方傳媒發(fā)展的歷程可以看出，傳媒在從革命時(shí)期宣傳型的“言論紙”向大眾信息型的“新聞紙”轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)型期，社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展，傳媒商業(yè)化的條件逐步完善，受眾面較寬，但教育程度偏低，信息需求偏向社會(huì)生活領(lǐng)域。這直接導(dǎo)致了大眾媒介內(nèi)容和操作方法上的偏向（17），因之，社會(huì)新聞也就有了它的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，我們的確需要對(duì)都市報(bào)初創(chuàng)階段“社會(huì)新聞打天下”的歷史價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估。都市報(bào)的社會(huì)新聞包含兩層意思，一個(gè)是一般意義的社會(huì)新聞，一個(gè)是新聞的社會(huì)新聞化處理。這后一點(diǎn)以筆者有限的閱讀，在以往的都市報(bào)研究中還沒(méi)有涉獵，在都市報(bào)具體文本操作中，卻是一個(gè)不言自明的原則。社會(huì)新聞講求突發(fā)和現(xiàn)場(chǎng)，獨(dú)家和速度，在標(biāo)題處理上顯然要找到“賣點(diǎn)”，在寫作上要“細(xì)節(jié)化”敘述新聞事件，對(duì)有市場(chǎng)的新聞要“炒作”，敏感之處還可能打一打“擦邊球”。新聞的社會(huì)新聞化處理，就是尋求一種可讀性，比如時(shí)政新聞、會(huì)議報(bào)道很枯燥，但要從中找到“賣點(diǎn)”，軟化處理，使之易于或樂(lè)于為大眾讀者所接受。請(qǐng)注意這幾個(gè)詞：“賣點(diǎn)”、“炒作”、“擦邊球”，在新聞操作和新聞管理上，是使用頻率相當(dāng)高的詞匯，這里已經(jīng)沒(méi)有多少貶意的成分，各種力量的博弈和平衡是家常便飯，這個(gè)度把握在哪里？在天條之下，在支配性結(jié)構(gòu)能夠容忍的限度之內(nèi)。而促使都市報(bào)樂(lè)此不疲地不斷試水的動(dòng)力，則在新興的結(jié)構(gòu)，他要最大限度地吸引受眾，最大限度地賺取廣告，只要沒(méi)有生命危險(xiǎn)。這對(duì)于參與結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，作為知識(shí)分子的制作者，有一個(gè)矛盾的心理過(guò)程。他們深知社會(huì)新聞對(duì)于解構(gòu)單一意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的獨(dú)特價(jià)值，但也更在意自身的文化品格和社會(huì)理想。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新的場(chǎng)域里，面對(duì)甚囂塵上的社會(huì)新聞，他們經(jīng)歷了一個(gè)自我調(diào)適和改造的洗禮過(guò)程。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　無(wú)論如何我們看到，都市報(bào)的大規(guī)模的社會(huì)新聞操作，雖然可以用泥沙俱下來(lái)形容，但是它畢竟在一定意義上，拓展了新聞和思想的空域及邊界，盡管還相當(dāng)微弱相當(dāng)有限，亦彌足珍貴。

　　社會(huì)新聞打天下，造成兩個(gè)方面的不良后果，一個(gè)是負(fù)面報(bào)道過(guò)多過(guò)濫，時(shí)不時(shí)地突破支配性結(jié)構(gòu)的容忍底線，黃燈和紅燈開始亮起。另一個(gè)是都市報(bào)本身的功利訴求，導(dǎo)致同質(zhì)化的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)集中度空前加大，利潤(rùn)攤薄，使新興結(jié)構(gòu)嘗到了競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的苦果，便有了做出戰(zhàn)略調(diào)整的利益要求。這就存在著三重的悖論：支配性結(jié)構(gòu)的初衷和后果南轅北轍，新興結(jié)構(gòu)的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)也是事與愿違，而參與結(jié)構(gòu)本來(lái)就搖擺不定，因此，不能在紅燈面前被擒，也不能在擁擠的同質(zhì)化窠臼里待斃，三種結(jié)構(gòu)雖然志趣迥異，卻具有了促使都市報(bào)調(diào)整和突圍的共同愿望。這一轉(zhuǎn)變，讓我們看到，社會(huì)新聞的負(fù)面價(jià)值，在某種意義上，也可以理解為它的正面價(jià)值。

　　四、“主流媒體”的不同想象

　　都市報(bào)在發(fā)展初期養(yǎng)成的小報(bào)習(xí)氣和同質(zhì)化，使其遭遇發(fā)展瓶頸，開始尋求突圍。還是《華西都市報(bào)》，在創(chuàng)刊五年后，調(diào)整“市民生活報(bào)”的辦報(bào)思路，第一個(gè)發(fā)出宣言，要辦成“高品位的主流報(bào)紙”（18）。接著，《南方都市報(bào)》在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的廣州，也扯起“主流”的旗幟，隨后，都市報(bào)幾乎全都蜂擁而上，“邁向主流”。那么怎么界定“主流媒體”呢？有西方學(xué)者稱，主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設(shè)定媒體”。這類媒體設(shè)置著新聞框架，所有二、三流的媒體每天都在這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞（19）。與之相同，國(guó)內(nèi)學(xué)者也把主流媒體定義為精英媒體，并與大眾媒體作了區(qū)分，認(rèn)為主流傳媒就是以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒，也就是以質(zhì)取勝的傳媒（20）。按照這樣的區(qū)分，定義為“市民生活報(bào)”的中國(guó)都市報(bào)，在剛剛成長(zhǎng)五六年的時(shí)候，是否能夠超越大眾傳媒的特性，順利地實(shí)現(xiàn)向主流媒體的轉(zhuǎn)型呢，也就是說(shuō)，它能實(shí)現(xiàn)這樣大的跨越嗎？

　　都市報(bào)的主流倡導(dǎo)者似乎堅(jiān)信他們的判斷力，根本不懷疑實(shí)現(xiàn)主流的可能性，這符合參與結(jié)構(gòu)從邊緣向中心轉(zhuǎn)移的政治訴求，喚醒了作為知識(shí)分子的烏托邦想象和主體意識(shí)，從而開始了“邁向主流”的征程，這是傳者的立場(chǎng)。這一轉(zhuǎn)型符合支配性結(jié)構(gòu)的意愿，起碼在他們看來(lái)都市報(bào)是在往正途上走。但在他們的視野里，都市報(bào)仍然被稱作“小報(bào)”，不管有多少發(fā)行量，多少?gòu)V告和多大的影響力，給點(diǎn)面子才給它一個(gè)“社會(huì)文化生活類”的稱謂，黨報(bào)才是當(dāng)之無(wú)愧的主流媒體，不管它已經(jīng)萎縮到什么程度，在市場(chǎng)面前多么乏力。這就形成了一種張力。支配性結(jié)構(gòu)不認(rèn)同，都市報(bào)的主流化追求就只能在社會(huì)這一維運(yùn)作，遂有《南方都市報(bào)》的孫志剛案報(bào)道，直接推動(dòng)了國(guó)家的法治化和政治文明進(jìn)程。這是主流媒體的作為，也是彪炳史冊(cè)的重要傳媒事件。但接下來(lái)的連鎖反應(yīng)，也使張揚(yáng)主流的參與結(jié)構(gòu)為此付出了沉重的代價(jià)，這是兩種力量博弈的結(jié)果。

　　在邁向主流這一轉(zhuǎn)型問(wèn)題上，新興結(jié)構(gòu)沒(méi)有顯示出足夠的熱情，雖然面對(duì)同質(zhì)化他們的焦慮最為痛切，但主流就意味著某些受市場(chǎng)追捧的東西，最能換來(lái)利潤(rùn)的東西可能受到排斥。從終極的意義上，他們也需要主流，但在當(dāng)下，剛剛受同質(zhì)化威脅的他們，更在意的是利潤(rùn)。主流能否給他們帶來(lái)利潤(rùn)呢？不見得，《新京報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》的對(duì)比，就說(shuō)明問(wèn)題。事實(shí)上，直到目前還沒(méi)有出現(xiàn)都市報(bào)以邁向主流的轉(zhuǎn)型，給報(bào)紙帶來(lái)質(zhì)的飛躍而躋居老大的實(shí)例。對(duì)于新興結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，主流更有可能是一種策略，是一種在低俗的泥淖中自救的手段，是想通過(guò)報(bào)格的有限提升，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的意圖（21）。這就使都市報(bào)的操作者陷入到兩難的尷尬境地，腳踩兩只船，意欲在大眾化和主流化上實(shí)現(xiàn)雙贏，妥協(xié)于報(bào)格和“賣點(diǎn)”間，主流人群與大眾之間，最終導(dǎo)致思路和定位的混亂，這是參與結(jié)構(gòu)的當(dāng)下狀態(tài)（22）。而對(duì)于新興結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)選擇，就是把傳媒做大，做到同城最大，才是出路，不管你主張的是什么。有一個(gè)現(xiàn)象很說(shuō)明問(wèn)題，真正做到了同城最大并處絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的都市報(bào)，并沒(méi)有積極地加入到張揚(yáng)主流的行列里，他們也在適時(shí)地做出調(diào)整，但仍然一如既往地走自己的路，比如《華商報(bào)》、《成都商報(bào)》、《新文化報(bào)》等。這是因?yàn)�，他們已�?jīng)做大，成為當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力和影響力的第一傳媒，并已經(jīng)有能力設(shè)置媒體議程，沒(méi)必要再打一個(gè)什么旗號(hào)出來(lái)。

　　那么，處于發(fā)展的悖論中的都市報(bào)向何處去，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)問(wèn)題。

　　五、分眾時(shí)代的傳媒取向

　　都市報(bào)的同質(zhì)化造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而主流的追求又使得市民生活取向的都市報(bào)處于人格分裂的狀態(tài)。這個(gè)過(guò)程，是伴隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展而來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有十年的歷史，市場(chǎng)化的進(jìn)程使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)每年都在保持百分九的增長(zhǎng)速度。都市報(bào)的出現(xiàn)，是短缺時(shí)代的產(chǎn)物，也預(yù)示著短缺時(shí)代的終結(jié)。十年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)化水平的提高，我們甚至是提前進(jìn)入到過(guò)剩的時(shí)代，都市報(bào)的同質(zhì)化就是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)在傳媒市場(chǎng)上的具體表征。十年前是讀者需要新聞和資訊，十年后讀者需要的是“這樣的”而不是“那樣的”新聞和資訊，這樣一來(lái)選擇出現(xiàn)了，出于不同的需求，讀者就會(huì)做出不同的選擇，這就告訴我們，從傳媒市場(chǎng)的角度，我們開始進(jìn)入到一個(gè)分眾的時(shí)代，這正是第三個(gè)階段，也就是十六屆三中全會(huì)后的這一歷史階段。專業(yè)化的傳媒歡欣鼓舞地迎接這樣的一個(gè)時(shí)代來(lái)臨，而作為綜合性日?qǐng)?bào)的都市報(bào)，卻面臨重大的歷史抉擇，綜合性的內(nèi)在特質(zhì)與分眾的市場(chǎng)需求怎么結(jié)合呢？

　　分眾時(shí)代的來(lái)臨，都市報(bào)究竟怎么應(yīng)對(duì)，在支配性結(jié)構(gòu)那里，并沒(méi)有特別的感覺，導(dǎo)向上不出問(wèn)題是他們的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上的事，得由新興結(jié)構(gòu)來(lái)解決。由于都市報(bào)的單一盈利模式對(duì)廣告形成過(guò)多依賴，因此當(dāng)產(chǎn)業(yè)景氣發(fā)生波動(dòng)、廣告政策多變、新興媒體的沖擊和分流以及整合營(yíng)銷與分眾化傳播出現(xiàn)時(shí)（23），都市報(bào)便面臨更大的壓力，而新興結(jié)構(gòu)對(duì)此必須做出反應(yīng)。問(wèn)題是，新興結(jié)構(gòu)能否在不根本觸及支配性結(jié)構(gòu)利益的前提下，與參與結(jié)構(gòu)在對(duì)時(shí)局、處境和走向上達(dá)成共識(shí)，事情還必須由參與結(jié)構(gòu)來(lái)完成。參與結(jié)構(gòu)在與支配性結(jié)構(gòu)和新興結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)一系列回合的較量中，主體意識(shí)大大增加，專業(yè)主義的價(jià)值觀也逐步確立起來(lái)，而對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和威權(quán)政治以至于歷史發(fā)展階段，也開始有了深一步的理性認(rèn)識(shí)。

　　但是在操作層面上，怎樣適應(yīng)個(gè)性化、多樣化，或叫“碎片化”社會(huì)分層發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)要求（24）？有人提出綜合性日?qǐng)?bào)的百貨商場(chǎng)式應(yīng)該向更加精確、更加細(xì)分的專賣店式轉(zhuǎn)型，以大眾傳媒加上分眾經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略，為市場(chǎng)提供綜合新聞加上定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品，以傳統(tǒng)介質(zhì)加上新技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)的立體傳播手段（25），參與政治國(guó)家/市民社會(huì)的公共領(lǐng)域建構(gòu)，來(lái)改變都市報(bào)的被動(dòng)局面，在市場(chǎng)上尋找新一輪突破的同時(shí)，推動(dòng)新一輪的政治文明進(jìn)程。可以看到，這是新興結(jié)構(gòu)與參與結(jié)構(gòu)的成熟性思考，但實(shí)踐的結(jié)果會(huì)怎樣，這其中多種力量默契、協(xié)調(diào)和對(duì)抗所形成的矛盾怎樣推動(dòng)傳媒發(fā)展，還沒(méi)有誰(shuí)能下這個(gè)結(jié)論。但有一點(diǎn)應(yīng)該提及，就是說(shuō)，在這樣一種發(fā)展轉(zhuǎn)折的歷史時(shí)刻，都市報(bào)能否實(shí)現(xiàn)突圍并走向未來(lái)，是對(duì)我們中國(guó)傳媒界自主創(chuàng)新能力的一次考驗(yàn)，也從一個(gè)方面佐證了國(guó)家對(duì)發(fā)展的歷史期待和堅(jiān)定信心。

　　參考文獻(xiàn)：

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