馮小剛賀歲電影的這十年，成就了兩個(gè)品牌。一是“人民的導(dǎo)演”馮小剛，二是王中軍的華誼。如今的華誼是娛樂(lè)圈里的強(qiáng)勢(shì)品牌，而馮小剛則是這個(gè)品牌的旗幟。 　　馮小剛賀歲電影的這十年，成就了兩個(gè)品牌。一是“人民的導(dǎo)演”馮小剛，二是王中軍的華誼。如今的華誼是娛樂(lè)圈里的強(qiáng)勢(shì)品牌，而馮小剛則是這個(gè)品牌的旗幟。
　　馮小剛之于王中軍，就如同張藝謀之于張偉平。所不同的是，張偉平是只運(yùn)作“張藝謀”一個(gè)品牌（“種蘿卜和賣蘿卜”）的，而王中軍不僅成功運(yùn)作了“馮小剛”，他還借此打造出了華誼這個(gè)橫跨影視音樂(lè)經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域的多元化娛樂(lè)品牌。
　　
　　王中軍之于馮小剛
　　
　　1997年《甲方乙方》之前的馮小剛搞砸了4部電影，是電影圈人人懼怕的“失足青年”。汲取了“王朔養(yǎng)分”的《甲方乙方》大獲成功后，馮小剛的第二部賀歲電影《不見(jiàn)不散》的投資人中出現(xiàn)了王中軍這個(gè)名字。這是馮小剛和王中軍的第一次合作，王中軍的資金只占了電影全部投資的10％。
　　王中軍當(dāng)時(shí)只是北京一家廣告公司老板，剛剛涉足影視圈。1998年的《不見(jiàn)不散》繼續(xù)給馮小剛長(zhǎng)臉，也讓小股東王中軍嘗到了甜頭，他加大了對(duì)馮小剛的注資力度。當(dāng)馮小剛的第三部作品《沒(méi)完沒(méi)了》開機(jī)后遭遇到資金問(wèn)題時(shí)，原本只占了30％投資的王中軍掏腰包成為了該片最大的股東，并拿到了電影商業(yè)上的運(yùn)作權(quán)。
　　2000年王中軍在和馮小剛合作了《一聲嘆息》后提出，讓馮小剛以工作室的形式加盟華誼，華誼負(fù)責(zé)其運(yùn)營(yíng)，而回報(bào)是馮氏電影的優(yōu)先投資權(quán)。自此馮小剛和王中軍開始了長(zhǎng)期合作，一方不再愁資金，一方不再愁人才。馮小剛負(fù)責(zé)影片質(zhì)量，將“馮氏幽默”淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，而王中軍的任務(wù)就是最大限度地挖掘他的商業(yè)價(jià)值。
　　王中軍不大看劇本，他愛(ài)和導(dǎo)演聊天，吸引他的故事才行。在馮小剛之前，他成功地投資了第一部電視劇《心理診所》，也兩次嘗到了投資電影（《荊軻刺秦王》和《鬼子來(lái)了》）失敗的苦果，總結(jié)出了兩個(gè)原則――“有意思的故事和好的導(dǎo)演”。
　　有一個(gè)關(guān)于馮小剛拍什么的經(jīng)典段子。一天馮小剛神采飛揚(yáng)地和王中軍說(shuō)自己想拍一個(gè)講述部隊(duì)文工團(tuán)的故事（《歌聲離我遠(yuǎn)去》），王中軍就兩字“不行”。過(guò)幾天馮小剛又再次神采飛揚(yáng)地講了另一個(gè)發(fā)生在美國(guó)的情感故事，這次王中軍多說(shuō)了幾個(gè)字：“這故事比上一個(gè)更離我遠(yuǎn)去”。事實(shí)上，馮小剛描述的《歌聲離我遠(yuǎn)去》故事感動(dòng)過(guò)王中軍，“比如那些穿著軍裝的女兵從澡堂出來(lái)的時(shí)候，濕的頭發(fā)看起來(lái)非常性感”，但看了馮小剛的第一稿后，王中軍說(shuō)“還是換換吧”，馮小剛再拿出的那個(gè)故事就是2003年的《手機(jī)》。
　　王中軍說(shuō)，華誼制作的電視劇只看盈利目標(biāo)，但“電影方面啊，老板的武斷還是有點(diǎn)的”。2001年《大腕》的點(diǎn)子來(lái)自大伙聊天時(shí)拿馮小剛開涮――小剛你這么有名了，以后你死了都能賺錢――大家在那邊暢想著怎么才能賣錢，而王中軍當(dāng)場(chǎng)拍板“拍吧”。
　　王中軍最初的商業(yè)招數(shù)是從好萊塢學(xué)來(lái)的植入式廣告，很多人說(shuō)是他首創(chuàng)于《沒(méi)完沒(méi)了》，其實(shí)他早在電視劇《心理診所》里就用過(guò)此招，他在大樓上豎了中國(guó)銀行和ＶＩＳＡ卡的兩塊廣告牌，電視劇時(shí)不時(shí)就會(huì)在這兩塊廣告牌上停個(gè)幾秒，輕松地從兩家公司拿到了兩百萬(wàn)。
　　王中軍在《沒(méi)完沒(méi)了》中對(duì)“貼片廣告”的運(yùn)用還因?yàn)樯�硬飽受批評(píng)，而在《大腕》中被廣告充斥的葬禮已經(jīng)成為馮小剛所諷刺的“荒謬”的重要元素之一；《手機(jī)》從立項(xiàng)之時(shí)就受到手機(jī)廠商和營(yíng)運(yùn)商的青睞，開拍前的廣告贊助就達(dá)到了投資的一半，雖然這種商業(yè)運(yùn)作當(dāng)時(shí)被藝術(shù)人士們嚴(yán)厲批評(píng)，但植入式廣告這個(gè)票房之外的最重要的盈利手段還是迅速被所有影視制作人奉為法寶。
　　華誼運(yùn)營(yíng)了幾年“馮小剛”品牌，面臨的最大問(wèn)題就是“北熱南涼”，比如《不見(jiàn)不散》在香港，那些引人發(fā)笑的地方香港觀眾一個(gè)都不會(huì)笑，于是收獲的票房最終只能和付出的宣傳費(fèi)用打平。意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，片方在《沒(méi)完沒(méi)了》中啟用了南派女演員吳倩蓮來(lái)增加南方因素，然而效果仍不明顯。
　　到了2005年的《天下無(wú)賊》，片方不僅在宣傳上主打起了劉德華和劉若英這兩張港臺(tái)牌，華誼還包下了從北京西站沿京九線開往香港的Ｔ97次列車，馮小剛和眾多主演們，加上全國(guó)各地60多位記者跟著這列“天下無(wú)賊”號(hào)，浩浩蕩蕩地開往了香港。一路上做足了宣傳，而北方市場(chǎng)終于不再成為馮小剛電影的絕對(duì)票房貢獻(xiàn)者，馮氏幽默終于跨過(guò)了長(zhǎng)江。
　　“三大導(dǎo)演”中的其他兩位早已揚(yáng)名歐美影壇，不甘落后的馮小剛也試圖在2006年借古裝大制作《夜宴》邁出國(guó)門，但他的國(guó)際影響力并沒(méi)有提升多少。王中軍不太在乎所謂的海外知名度，對(duì)他來(lái)說(shuō)海外發(fā)行只是為了賺回投資。別忘了，他是個(gè)商人�！皳Q個(gè)思路，馮小剛的電影拍得還便宜呢。你知名度高了，要花3個(gè)億；但我們1000萬(wàn)美元（8000萬(wàn)人民幣）就做了，回報(bào)率是一樣的，這就足夠了�！�
　　
　　馮小剛之于王中軍
　　
　　華誼出品的馮小剛作品，部部賣座，馮小剛順風(fēng)順?biāo)�地成為了�?guó)內(nèi)三大名導(dǎo)之一。而華誼則從電影起家，不僅形成了電影策劃、投資制作和營(yíng)銷發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈，還逐步成為涉及電視劇、藝人經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)和娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的多元化強(qiáng)勢(shì)軍團(tuán)。王中軍因此被認(rèn)為“特別會(huì)整合資源”，而馮小剛和華誼，這兩個(gè)品牌也成為同時(shí)增值的“并蒂花”。
　　陳可辛在宣傳《投名狀》時(shí)說(shuō)他“也希望能在電影中推出新人來(lái)，畢竟對(duì)投資方來(lái)說(shuō)新人就意味著資產(chǎn)”，這個(gè)說(shuō)法最好地解釋了馮小剛電影除品質(zhì)和票房之外對(duì)王中軍的最大貢獻(xiàn)――提升華誼簽約藝人的知名度。
　　王中軍說(shuō)，電影的第一人才是導(dǎo)演，他是電影的核心�！懊餍鞘强梢噪S時(shí)組合的，只要有好的導(dǎo)演，對(duì)好的明星都是有號(hào)召力的，找一個(gè)小導(dǎo)演，拿幾個(gè)大明星非常困難，公司花很多力氣才能去把大明星拉來(lái)給小導(dǎo)演拍戲�！�
　　“選擇演員時(shí)，和馮小剛談得最多的就是演員的附帶價(jià)值，我們?cè)缇涂紤]到了對(duì)公司整體結(jié)構(gòu)的幫助。”王中軍說(shuō)。比如兩個(gè)冰冰，馮小剛的《手機(jī)》和《天下無(wú)賊》分別幫助范冰冰和李冰冰順利從電視圈走進(jìn)了電影圈，如今他們?cè)谘菁己褪袌?chǎng)號(hào)召力上雖然還不能比上“四大花旦”，但也都晉升為了影后級(jí)演員。
　　還有對(duì)超女張靚穎的包裝上，王中軍在簽約后立刻讓她演唱《夜宴》的主題曲。沒(méi)人會(huì)說(shuō)是馮小剛沾超女的光，張靚穎借此迅速走出了超女的影子。華誼簽來(lái)了電視劇演員鄧超，立刻安排他和周迅在自己投資的《李米的遭遇》中搭檔，而周迅也正是在和馮小剛合作了《夜宴》后離開了一手捧紅自己的“媽媽”李小婉而加盟華誼的。馮小剛在《天下無(wú)賊》中挖掘出來(lái)的“傻根”王寶強(qiáng)，再次在華誼出品的電視劇《士兵突擊》中出演許三多，如今他儼然成為今年全國(guó)最受歡迎的電視劇男演員。而華誼目前正在極力打造的演員是《集結(jié)號(hào)》的男一號(hào)張涵予，原本這個(gè)角色是給劉德華的，但最終在之前幾部馮氏電影中長(zhǎng)期擔(dān)任無(wú)名配角的張涵予脫穎而出。
　　2003年馮小剛的《大腕》由試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)哥倫比亞公司和華誼共同投資。這次合作從電影本身來(lái)說(shuō)效果并不好，馮小剛就認(rèn)為自己“虧了”，“為了海外上映，請(qǐng)兩個(gè)美國(guó)演員就要1000萬(wàn)；還不能甩開包袱發(fā)揮中國(guó)式幽默，還不如把心思用在內(nèi)地市場(chǎng)上”。
　　但對(duì)王中軍來(lái)說(shuō)，此次合作不僅僅學(xué)到了全球發(fā)行和成本預(yù)算控制，更重要的是，基于對(duì)方的建議，華誼入股了國(guó)營(yíng)發(fā)行公司，并借助政策的開放成為發(fā)行公司的絕對(duì)控股者�！爸谱靼l(fā)行一條龍的優(yōu)勢(shì)如今體現(xiàn)出來(lái)了。發(fā)行公司從立項(xiàng)時(shí)就參與對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的保障，發(fā)行的利潤(rùn)又被公司自己拿到。”王中軍說(shuō)。
　　王中軍所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)如今最大體現(xiàn)在他和香港公司的合作上，比如和英皇合作的《情天大圣》和《寶貝計(jì)劃》，“基本是英皇開發(fā)的項(xiàng)目，我們來(lái)投資”；和寰亞公司合作的《夜宴》，“基本是我們開發(fā)的項(xiàng)目，他們來(lái)投資”。王中軍唯一的原則就是華誼要擁有所有參與影片在內(nèi)地的發(fā)行權(quán)。

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