諾基亞渠道逼宮、人事調(diào)整的背后還是那個老問題，在智能手機時代這個昔日的巨人已失去了輝煌，他們想改變卻總是無效。 　　 　　6月3日，諾基亞對外宣布，其大中國、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚正式離職。這已是此職位在半年內(nèi)的第二次人事調(diào)整了。去年12月，諾基亞全球副總裁，負責(zé)中國區(qū)手機業(yè)務(wù)的鄧元?離職，加盟了AMD。
　　在離職前，梁玉媚的權(quán)限集市場與銷售于一身，又全權(quán)對大中國區(qū)市場負責(zé)，再加上中國是諾基亞手機銷售最多的市場，這個職位在諾基亞體系里有多重要可想而知。
　　半年內(nèi)連續(xù)更換兩個高管，對這家一貫追求穩(wěn)健管理的跨國巨頭而言，實屬異常。
　　就在梁離職的前幾天，諾基亞CEO埃洛普才結(jié)束了對中國區(qū)的考察，并流露出“對中國市場表現(xiàn)不滿意”的言論，因而有觀點認為，這是梁離職的直接誘因。不過此說法似乎又站不住腳：據(jù)媒體披露，今年一季度，諾基亞大中國區(qū)的業(yè)績其實不算差，當(dāng)季銷售額還增長了30%。
　　 埃洛普的不滿意從何而來呢？問題可能還是出在銷售上。剛接任中國區(qū)一把手沒多久，梁玉媚就遭到了渠道商們的集體抵制：她根本不懂中國市場。
　　因為梁剛一上任，諾基亞就在中國改變了原先的銷售策略，決定自己在全國二、三線市場進行手機銷售，換句話說，諾基亞開始同原先的伙伴――分銷商一起爭利了。所以今年1月，諾基亞最大的經(jīng)銷商之一，手握華北、西北等6省市分銷權(quán)的廣東龍粵通信作出決定：不跟諾基亞玩了，不再代理、分銷他們的手機。
　　實際上，在梁變革之前，諾基亞在中國靈活多變的銷售體系，一向為摩托羅拉、三星等競爭對手所羨慕，這也是其能長期位居中國第一手機廠商的重要資本。不像歐美和日本擁有統(tǒng)一的全國市場，中國的傳統(tǒng)銷售一直都是將北上廣深作為一個市場，成都、西安、大連、杭州、青島等二線城市作為一個市場，其他省會是一個市場，三、四線的縣市又是另一個市場。銷售人員常常戲稱，在中國一個產(chǎn)品他們要做5個銷售方案。
　　2000年以前，諾基亞在中國采用的銷售策略，一直都是找一家或幾家全國總代理，由后者向全國供貨。2002年諾基亞給這個龐大的市場做了進一步細分，開始尋找省級代理商，并嘗試向迪信通、國美和蘇寧等全國連鎖賣場直接供貨。
　　2004年，鄧元?加盟諾基亞，這位長期與中國渠道商打交道的職業(yè)經(jīng)理人，開啟了諾基亞的第二輪渠道變革，一種名為“省級直控分銷”的混合渠道模式（簡稱FD）走上前臺。這個有些拗口的模式其實很簡單，即熟悉地方市場的經(jīng)銷商出資金和物流，為諾基亞建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)；諾基亞則提供產(chǎn)品和管理，并決定價格。
　　此模式下，代理商不再像以往那樣靠賺取進貨賣貨的差價獲利，而是獲得一定銷量后的利潤返點。這樣做的好處是諾基亞可以直接控制產(chǎn)品的終端價格，代理商也不會因競爭而亂搞價格戰(zhàn)，只要諾基亞手機持續(xù)熱銷，他們賺的錢就會越多。
　　這套模式極大刺激了代理商們的激情，讓諾基亞在縣市級以下市場都得以滲透，不僅助推了諾基亞對波導(dǎo)、長虹等國產(chǎn)后起之秀的絞殺，同樣也將摩托羅拉、三星等對手甩在身后。當(dāng)然，它還衍生了一個諾基亞樂于看到的結(jié)果――分銷商不得不越來越依賴諾基亞，所以2009年諾基亞對串貨的經(jīng)銷商重罰時，也沒看到有哪家省級以上的經(jīng)銷商敢同諾基亞說“拜拜”。
　　不過FD模式也有一個致命弱點，只能同甘不能同苦：當(dāng)手機持續(xù)穩(wěn)定地銷售增長，廠家與經(jīng)銷商是共贏關(guān)系，皆大歡喜；銷量一旦萎縮，廠商和經(jīng)銷商就會為自己的利潤相互斤斤計較。
　　今時已不同往日，自iPhone與Andriod手機橫空出世后，諾基亞的光環(huán)就已漸漸散去，眾多渠道商也不再把諾基亞作為重點推薦的品牌。再加上諾基亞一直未能拿出暢銷的產(chǎn)品，強勢轉(zhuǎn)為弱勢，諾基亞能威脅到經(jīng)銷商的籌碼已經(jīng)不多，何況諾基亞還要自建渠道，與經(jīng)銷商搶蛋糕，他們不造反才怪。
　　其實，渠道逼宮的背后還是那個老問題，諾基亞在智能手機時代失去了輝煌，他們想改變卻總是無效，這次渠道變革更不幸的是還革了早就有異心了的經(jīng)銷商的命。
　　問題是，盡管梁玉媚2005年就成為中國區(qū)市場部副總裁，但其職業(yè)生涯大部分時間是在東南亞工作，又長期擔(dān)任廣告和運營等工作，自然摸不清中國充滿江湖氣息的銷售市場，矛盾在所難免。對于當(dāng)下處于艱難轉(zhuǎn)型期的諾基亞而言，她的離職只會是這家大公司亂象之一。

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