諾基亞渠道逼宮、人事調(diào)整的背后還是那個(gè)老問題，在智能手機(jī)時(shí)代這個(gè)昔日的巨人已失去了輝煌，他們想改變卻總是無(wú)效。 　　 　　6月3日，諾基亞對(duì)外宣布，其大中國(guó)、韓國(guó)及日本區(qū)高級(jí)副總裁梁玉媚正式離職。這已是此職位在半年內(nèi)的第二次人事調(diào)整了。去年12月，諾基亞全球副總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)的鄧元?離職，加盟了AMD。
　　在離職前，梁玉媚的權(quán)限集市場(chǎng)與銷售于一身，又全權(quán)對(duì)大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，再加上中國(guó)是諾基亞手機(jī)銷售最多的市場(chǎng)，這個(gè)職位在諾基亞體系里有多重要可想而知。
　　半年內(nèi)連續(xù)更換兩個(gè)高管，對(duì)這家一貫追求穩(wěn)健管理的跨國(guó)巨頭而言，實(shí)屬異常。
　　就在梁離職的前幾天，諾基亞CEO埃洛普才結(jié)束了對(duì)中國(guó)區(qū)的考察，并流露出“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不滿意”的言論，因而有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是梁離職的直接誘因。不過此說法似乎又站不住腳：據(jù)媒體披露，今年一季度，諾基亞大中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)其實(shí)不算差，當(dāng)季銷售額還增長(zhǎng)了30%。
　　 埃洛普的不滿意從何而來呢？問題可能還是出在銷售上。剛接任中國(guó)區(qū)一把手沒多久，梁玉媚就遭到了渠道商們的集體抵制：她根本不懂中國(guó)市場(chǎng)。
　　因?yàn)榱簞傄簧先�，諾基亞就在中國(guó)改變了原先的銷售策略，決定自己在全國(guó)二、三線市場(chǎng)進(jìn)行手機(jī)銷售，換句話說，諾基亞開始同原先的伙伴――分銷商一起爭(zhēng)利了。所以今年1月，諾基亞最大的經(jīng)銷商之一，手握華北、西北等6省市分銷權(quán)的廣東龍粵通信作出決定：不跟諾基亞玩了，不再代理、分銷他們的手機(jī)。
　　實(shí)際上，在梁變革之前，諾基亞在中國(guó)靈活多變的銷售體系，一向?yàn)槟ν辛_拉、三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所羨慕，這也是其能長(zhǎng)期位居中國(guó)第一手機(jī)廠商的重要資本。不像歐美和日本擁有統(tǒng)一的全國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的傳統(tǒng)銷售一直都是將北上廣深作為一個(gè)市場(chǎng)，成都、西安、大連、杭州、青島等二線城市作為一個(gè)市場(chǎng)，其他省會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)，三、四線的縣市又是另一個(gè)市場(chǎng)。銷售人員常常戲稱，在中國(guó)一個(gè)產(chǎn)品他們要做5個(gè)銷售方案。
　　2000年以前，諾基亞在中國(guó)采用的銷售策略，一直都是找一家或幾家全國(guó)總代理，由后者向全國(guó)供貨。2002年諾基亞給這個(gè)龐大的市場(chǎng)做了進(jìn)一步細(xì)分，開始尋找省級(jí)代理商，并嘗試向迪信通、國(guó)美和蘇寧等全國(guó)連鎖賣場(chǎng)直接供貨。
　　2004年，鄧元?加盟諾基亞，這位長(zhǎng)期與中國(guó)渠道商打交道的職業(yè)經(jīng)理人，開啟了諾基亞的第二輪渠道變革，一種名為“省級(jí)直控分銷”的混合渠道模式（簡(jiǎn)稱FD）走上前臺(tái)。這個(gè)有些拗口的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，即熟悉地方市場(chǎng)的經(jīng)銷商出資金和物流，為諾基亞建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)；諾基亞則提供產(chǎn)品和管理，并決定價(jià)格。
　　此模式下，代理商不再像以往那樣靠賺取進(jìn)貨賣貨的差價(jià)獲利，而是獲得一定銷量后的利潤(rùn)返點(diǎn)。這樣做的好處是諾基亞可以直接控制產(chǎn)品的終端價(jià)格，代理商也不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而亂搞價(jià)格戰(zhàn)，只要諾基亞手機(jī)持續(xù)熱銷，他們賺的錢就會(huì)越多。
　　這套模式極大刺激了代理商們的激情，讓諾基亞在縣市級(jí)以下市場(chǎng)都得以滲透，不僅助推了諾基亞對(duì)波導(dǎo)、長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)后起之秀的絞殺，同樣也將摩托羅拉、三星等對(duì)手甩在身后。當(dāng)然，它還衍生了一個(gè)諾基亞樂于看到的結(jié)果――分銷商不得不越來越依賴諾基亞，所以2009年諾基亞對(duì)串貨的經(jīng)銷商重罰時(shí)，也沒看到有哪家省級(jí)以上的經(jīng)銷商敢同諾基亞說“拜拜”。
　　不過FD模式也有一個(gè)致命弱點(diǎn)，只能同甘不能同苦：當(dāng)手機(jī)持續(xù)穩(wěn)定地銷售增長(zhǎng)，廠家與經(jīng)銷商是共贏關(guān)系，皆大歡喜；銷量一旦萎縮，廠商和經(jīng)銷商就會(huì)為自己的利潤(rùn)相互斤斤計(jì)較。
　　今時(shí)已不同往日，自iPhone與Andriod手機(jī)橫空出世后，諾基亞的光環(huán)就已漸漸散去，眾多渠道商也不再把諾基亞作為重點(diǎn)推薦的品牌。再加上諾基亞一直未能拿出暢銷的產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì)，諾基亞能威脅到經(jīng)銷商的籌碼已經(jīng)不多，何況諾基亞還要自建渠道，與經(jīng)銷商搶蛋糕，他們不造反才怪。
　　其實(shí)，渠道逼宮的背后還是那個(gè)老問題，諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代失去了輝煌，他們想改變卻總是無(wú)效，這次渠道變革更不幸的是還革了早就有異心了的經(jīng)銷商的命。
　　問題是，盡管梁玉媚2005年就成為中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁，但其職業(yè)生涯大部分時(shí)間是在東南亞工作，又長(zhǎng)期擔(dān)任廣告和運(yùn)營(yíng)等工作，自然摸不清中國(guó)充滿江湖氣息的銷售市場(chǎng)，矛盾在所難免。對(duì)于當(dāng)下處于艱難轉(zhuǎn)型期的諾基亞而言，她的離職只會(huì)是這家大公司亂象之一。

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