KG8月的一趟中國行證明,在眾多環(huán)節(jié)上,他的新東家安踏都能做到像耐克和阿迪達斯那樣專業(yè),甚至某些環(huán)節(jié)比這兩位老師還要出色,但要真正神似,路還長。 　　 　　8月3日,福建晉江安踏總部,所有人都在等待著一個大人物的到來,NBA球星凱文?加內(nèi)特KG。兩個多月前,加內(nèi)特終止了合作多年的阿迪達斯贊助合同,轉(zhuǎn)投安踏的懷抱。
　　當(dāng)消息公布時,很多人都為之一驚,因為加內(nèi)特與阿迪達斯簽的是終身合同,在籃球領(lǐng)域,此前也唯有飛人喬丹與耐克簽過終身合同。安踏并沒有透露挖角加內(nèi)特的金額,但毫無疑問,代價不菲。
　　而在KG到來之前,安踏總部早已變成了品牌LOGO的展示秀,一般的員工穿著深黃色,公關(guān)部門為白色,負責(zé)與運動員聯(lián)系的部門是淺黃色,就連加內(nèi)特的保鏢和前來的媒體也都身著安踏T恤。安踏員工說這是公司慣例,每逢大活動時都必須如此。
　　比預(yù)定時間晚了40分鐘,緩緩從專車里下來的加內(nèi)特,立刻被眼前一片安踏標(biāo)志所包圍,安踏執(zhí)行副總裁鄭捷微笑著在一樓電梯前等候,他要將KG帶到10樓會議室,與這家公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者丁世忠見面。
　　走進會議室,KG并沒有先坐下,而是走到窗邊,眺望著樓外的風(fēng)景――各種各樣的大樓、工廠、廣告牌�！班�,不錯,不錯,這地兒挺好的,安踏公司挺氣派的�！�
　　
　　
　　閑聊了幾分鐘后,丁世忠開始帶著KG參觀了公司的歷史展廳、運動科學(xué)實驗室、形象店以及制鞋車間。在第一站的展廳里,丁世忠指著孔令輝的畫像對加內(nèi)特說,“這是安踏贊助的第一個體育運動員,乒乓球大滿貫得主。”
　　孔令輝與安踏的聯(lián)姻值得一書。1999年,丁世忠力排眾議,用80萬元重金聘請孔令輝擔(dān)任安踏的品牌代言人,并把當(dāng)年賺取的全部利潤600萬元,全都投入到奧運期間的宣傳廣告上,這其中有一半都貢獻給了CCTV5。
　　悉尼奧運會上,孔令輝獲得金牌,“我選擇,我喜歡”的廣告語,與安踏這個名不見經(jīng)傳的小企業(yè),一起名揚全國。這個案例后來被奉為經(jīng)典,以至于晉江的運動品牌們,至今都將“明星+CCTV5”的模式作為品牌推廣首選。
　　孔令輝之后,丁志忠繼續(xù)給加內(nèi)特介紹安踏的代言人,有NBA的球員斯科拉、弗朗西斯和威爾斯,還有網(wǎng)球明星鄭潔和揚科維奇。當(dāng)然,加內(nèi)特的畫像不久也會進入這個展廳,而且肯定占據(jù)一個極其重要的位置。
　　“KG是安踏誕生16年來,贊助的最大牌運動員,意義重大,他直接提高了安踏品牌在消費者心目中的公信力。”鄭捷非�？粗丶觾�(nèi)特的影響力,但他也強調(diào)這并非一次簡單的簽約,而是代表著安踏像阿迪達斯和耐克那樣,會圍繞明星開拓市場。
　　當(dāng)天,鄭穿著跟老板丁世忠一樣的橘紅色T恤,站在加內(nèi)特身邊,將丁說的每一句話,翻譯給后者。
　　2007年的安踏在香港上市后,逐漸變得跟以往不一樣,新的部門和新的機構(gòu)不斷誕生,老的部門也在擴大。2008年,鄭捷來到安踏,之前他的身份是阿迪達斯旗下銳步中國區(qū)總經(jīng)理。當(dāng)年還有另外一個高管張濤加盟,他曾經(jīng)的身份是聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的助理。
　　丁世忠希望這些職業(yè)經(jīng)理人的加盟,能為安踏帶來更先進的管理規(guī)范和經(jīng)驗以及各種資源,他向鄭捷說過自己的想法,希望安踏品牌能從現(xiàn)有位置繼續(xù)向前發(fā)展,而在安踏前面,也只有耐克、阿迪達斯和李寧。
　　這番愿景后來變成了明確的目標(biāo):2013年,安踏要成為中國市場上銷售額和品牌的雙第一。當(dāng)然,要完成這個目標(biāo),公司需要新的推動力。第一個動力就是與中國奧委會合作。當(dāng)時與安踏同時競爭的,還是阿迪達斯、耐克和李寧,這3家公司都有同中國奧委會合作的歷史,只有安踏為零。投標(biāo)前,丁世忠領(lǐng)著張濤的團隊,拜訪了大量的官員和專家,不厭其煩地介紹安踏的品牌和營銷計劃。2008年6月,安踏如愿中標(biāo),獲得了溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會三大賽事為代表,共11項國際奧林匹克賽事的領(lǐng)獎服權(quán)益。
　　這是一份超級贊助,因為此前還沒有哪一家企業(yè),能夠在如此完整的奧運周期內(nèi),與中國奧委會和中國體育代表團有如此密切的關(guān)聯(lián)。超級贊助自然也是超級花費,據(jù)安踏內(nèi)部人士說“不低于2008年奧運會TOP級的贊助門檻”,一個可以參考的對象是2008年奧運會TOP級贊助商聯(lián)想,其代價是6500萬美元。
　　不過,丁世忠認為這些付出是值得的,安踏獲得了中國體育的官方身份,就像阿迪達斯是奧運會的官方贊助商,大家都在試圖掌握優(yōu)秀的賽事資源,要趕超領(lǐng)先者必須從獲得獨享的優(yōu)秀資源開始。
　　
　　
　　加內(nèi)特則是另一名高管鄭捷帶來的另一種優(yōu)勢資源或動力。在阿迪達斯和耐克公司內(nèi)部,都有一支為運動員服務(wù)的隊伍。其中部分工作人員甚至是體育界的退役運動員,他們對運動員的需求和個人情況能了然于心。
　　業(yè)界流傳著兩個例子, 只要“老虎” 伍茲對球桿有一點不滿,耐克就會一擲千金反復(fù)修造,只要“飛人”劉翔的腳稍有不適,近一米高的球鞋設(shè)計圖紙就可能頃刻間毫無價值。
　　鄭捷來到安踏后,將安踏原來唯一一個公關(guān)部門,一分為二變成了品牌市場中心和體育市場中心,后者正是專門服務(wù)于運動員的團隊。這支隊伍的重點工作就是與運動員培養(yǎng)感情�；@球部專員裴龍就是體育市場中心的一員。去年年底,他們與加內(nèi)特的經(jīng)紀(jì)人展開了密切的溝通。KG中國行,他們有專人照顧KG的朋友和親人,目的是讓他們覺得在中國賓至如歸。
　　最重要還有一點,他們得為加內(nèi)特講解安踏為他設(shè)計的戰(zhàn)靴,并聽取他本人的建議。這至關(guān)重要,不僅關(guān)系到球星的感受,也涉及到相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售。加內(nèi)特給阿迪達斯代言時,就曾對自己戰(zhàn)鞋的控制力、科技、顏色、外觀等表達過意見。
　　加內(nèi)特的意見經(jīng)過數(shù)次強調(diào),終于在今年年初由裴龍們帶回了公司,一個34歲的籃球運動員,對球鞋的要求是決不能讓腳踝受傷,因為一次傷痛很可能就會導(dǎo)致退役。保護再保護,為了讓加內(nèi)特放心,安踏特意為他的晉江之行安排了量腳。
　　加內(nèi)特脫下鞋,卷著褲腿,站在安踏花高價購買的足底壓力測試系統(tǒng)上掃描腳模,然后工作人員用卷尺和繩子記下腳長度、寬度等一系列數(shù)據(jù),如此他的新鞋才能正式開始制作。
　　
　　
　　在加內(nèi)特量腳時,潘淳和他的同事正在實驗室的另一個房間等候數(shù)據(jù),他們是安踏商品管理中心的職員,負責(zé)設(shè)計KG新賽季籃球鞋的樣式。潘淳的上個工作崗位是耐克,他的同事們,包括安踏運動實驗室,大部分也都是從耐克或者阿迪達斯跳槽而來。
　　“阿迪或者耐克在中國的任何一雙鞋,我們都可以設(shè)計出,因為以前那都是我們干的活。”雖然現(xiàn)在針對消費群體不同,他們不再為一線城市,而是為二、三線城市的消費者設(shè)計鞋,但方法和原則是一樣的。
　　根據(jù)裴龍們反饋的意見,加內(nèi)特的新戰(zhàn)鞋,底面采用了安踏最新研制的反彈和反震材料,鞋舌下的反口使用特殊材質(zhì)的網(wǎng)布,在保持鞋本身舒適性的同時,也對腳踝處提供嚴密的保護。
　　這些用料再加上加內(nèi)特腳的尺寸,拿到所有的數(shù)據(jù)后,潘淳們必須盡快設(shè)計出最終版本,按照公司的計劃,這款鞋已被列為安踏今年重拳推出的商品,第四季度就要登上貨架。
　　這便是獲取明星資源后的第二個步驟,圍繞資源開發(fā)產(chǎn)品。鄭捷剛到安踏時,品牌、商品、銷售三大塊基本分割,鄭捷極力推動安踏建立一個完整的銷售路徑,“我不希望安踏只是簡單賣一雙鞋子,或者賣一件衣服給消費者,我們應(yīng)該是提供一種概念或者生活方式�！爆F(xiàn)在,這套完整銷售體系在安踏已經(jīng)初步形成,鄭捷的目標(biāo)是安踏也要像阿迪或耐克那樣,成為一個講故事的高手。
　　因此,潘淳的工作在安踏的流程中就起著承上啟下的作用――公司根據(jù)自己的需求,決定明星代言的主題,潘淳們根據(jù)主題進行設(shè)計,品牌部再將主題通過活動傳遞給媒體,最后是專賣店根據(jù)這個主題進行商品陳列和擺放。
　　孫賢肖干的就是第三步驟的活,他是安踏品牌市場中心的專員,他的小組參與了加內(nèi)特中國行的所有策劃方案。如何讓這雙鞋在國內(nèi)有一個響亮的推廣機會呢?世博是個不錯的平臺,這里做活動無疑會引起眾多媒體關(guān)注。
　　他們并不想讓加內(nèi)特當(dāng)一個簡單的明星游客,僅僅在世博的新聞上擦出一點花邊。安踏最想的是在世博新聞中心舉辦一個活動,獲得氣派的現(xiàn)場和充分的關(guān)注,但世博新聞中心有規(guī)定,不能在此發(fā)布企業(yè)活動,交多少錢都不行。
　　必須想法變通。
　　
　　
　　為了敲開世博會,孫賢肖和同事在前期搜集了很多資料,得知世博局副局長周漢民很喜歡籃球,也知道加內(nèi)特和凱爾特人隊,這讓他們找到了突破點。孫賢肖和同事想到了“送禮”,有朋自遠方來,送給世博一份禮物,這種禮貌舉動,主人總不好拒人于千里之外。于是乎,安踏高層聯(lián)系上了周漢民,說明用意,將一場商業(yè)秀變成文化交融之旅。
　　8月4日下午,加內(nèi)特成為世博新聞中心迎來的首位“客人”,他將安踏為他設(shè)計的球鞋作為禮物送給了世博局活動部部長陳竹,作為回禮,陳竹送給他三個“海寶”。見證這個過程的,是安踏邀請的20多家媒體以及世博新聞中心下屬的另外20家媒體。熱鬧的場面出乎孫賢肖的意料。
　　CCTV5記者李寧,在加內(nèi)特中國行期間,一直跟拍所有活動,他也參加過耐克、阿迪達斯還有其他企業(yè)舉辦的商業(yè)活動,而安踏操辦的活動,在他看來已經(jīng)越來越老辣和成熟。與加內(nèi)特差不多同期來華的科比?布萊恩特,是耐克的代言人,名氣還要略高于加內(nèi)特,但“科比中國行”的新聞曝光率,卻遠低于“KG中國行”。
　　顯然,世博活動背后的“中國式智慧”,是國際運動品牌不具備的,這是本土企業(yè)的優(yōu)勢。安踏也并沒有止步于世博會的成功,8月5日,他們還要在這個城市的商業(yè)地帶港匯廣場,作最后一場“秀”。
　　作為中國行的第四站,加內(nèi)特被安排到港匯專賣店按下手模,然后到商場中間鏤空的大廳,與球迷進行了一個簡短的互動。消息傳開后,港匯的安踏專賣店,聚集了眾多聞訊而來的KG球迷,他們拿著簽字筆和相機,期望能夠得到偶像的簽名和合影。
　　不過,安踏體育市場中心的工作人員可不想在最后出現(xiàn)任何紕漏,從中午開始他們就一直在布置KG進場路線,進場前一小時,安踏又特意叮囑商場的保安,“要從電梯出口處開始,就要將人群攔在過道兩邊”,“絕對不能有一絲差錯!”
　　下點4點半,KG從電梯中走出。在一片聲嘶力竭的叫喊聲中,他并沒有注意到自己剛剛走過了曾經(jīng)的老東家阿迪達斯的專賣店。
　　在安踏專賣店停留不到一分鐘,加內(nèi)特就走向一層大廳,所有樓層都站滿了人,中國球迷的熱情比之世博會的氣派,更加令安踏感到驚喜,上千人高呼“KG、KG”的叫聲不絕于耳,安踏某員工對記者感嘆:“我們這個專賣店迎來了史上人氣最高的日子,遠遠超過這里的耐克和阿迪。”
　　
　　
　　KG在港匯停留前后不足15分鐘,但現(xiàn)場轟動的氣氛,讓安踏的工作人員覺得心滿意足。一切看上去都很美。
　　從獲取優(yōu)勢體育資源、打包體育明星、推出產(chǎn)品概念再到品牌形象活動,直至最后的產(chǎn)品設(shè)計以及終端展示,安踏都能做到像耐克或者阿迪達斯那樣專業(yè),某些環(huán)節(jié)上甚至比這兩位老師還要出色。
　　可問題是,安踏會做出500元以上的鞋,在同等地段跟這二者競爭嗎?
　　鄭捷的答案是不會,“二三線城市依然是安踏的根據(jù)地”,不管是產(chǎn)品的功能還是價格,安踏瞄準(zhǔn)的還是中端市場的需求。寫過《安踏,永不止步》一書的運動品牌咨詢專家陳士信,也認為安踏不可能丟棄自身在二三線城市的優(yōu)勢,而安踏提出的中國第一,“其實想超越的并不是國際品牌,而是李寧�！�
　　鄭捷也說,去年安踏收購的意大利運動品牌FILA,才是安踏在高端產(chǎn)品的補充,而安踏品牌并不會向上走�！跋蛏献�,你以為競爭就會小嗎?”鄭捷反問。
　　時間再回到8月3日,年輕的小文家住廈門,聽到加內(nèi)特要來晉江的消息,他早早來到安踏公司門口守候,但保安將他和其他10多個球迷攔在了門戶,即使加內(nèi)特去參觀這里的工廠形象店,他們也只能隔著玻璃窗向KG揮手。
　　“只有10幾個球迷,為什么不讓我們?nèi)ヒ�一個簽名?我喜歡KG,但我討厭安踏�！毙∥谋г拐f。同樣在港匯,當(dāng)主持人說“讓我們?yōu)镵G吶喊”時,臺下山呼海嘯,但當(dāng)他說“讓我們?yōu)榘蔡�吶喊”時,臺下卻一片寂靜。
　　陳士信說,品牌不應(yīng)高高在上,而應(yīng)當(dāng)提供與消費者溝通的機會或平臺。但KG中國行最少的就是與球迷互動,除了在港匯和拍攝CCTV5“巔峰籃途”活動時與球迷有簡短的問候外,KG的大部分時間都被安排到CCTV5、NBA中文連線等媒體專訪。
　　鄭捷說他們已經(jīng)盡力了,港匯來的人實在太多,安排巨星跟粉絲深入互動,萬一發(fā)生意外后果不堪設(shè)想。不過耐克的膽子顯然更大,成都行中,耐克安排科比在后子門籃球公園為小球員上訓(xùn)練課,誰知天公不作美忽然下起大雨來,所有人都擔(dān)心科比會離去,但耐克并沒有勸走科比,反而讓后者拿起話筒:“我從兩歲開始打籃球,沒有什么情況能阻止我打球�，F(xiàn)在這點雨根本不算什么,我不會離開。”
　　比起電視廣告上的“Just do it”,這番話更好地宣傳耐克品牌背后想表達的牛仔文化。與KG的眾多媒體采訪相比,科比的時間更多是在長春科技大學(xué)、暨南大學(xué)、西湖體育館和粉絲直接交流。要做到與國際品牌神似,安踏似乎還有很長的路要走。
　　8月3日,小文懷著遺憾離開晉江,但安踏員工卻舒了一口氣。某個穿著阿迪達斯的T恤、球鞋的球迷,居然騙過保安,差點跟著KG坐電梯去見老總,“幸虧在電梯門口給摁倒了,否則今天就悲劇了。”

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