國際形象是國際體系中其他行為體對其認(rèn)知的綜合，簡言之就是國際社會如何看待這個國家。良好的國際形象是一國極為重要的無形資產(chǎn)，是一國的“軟實(shí)力”。國家形象奠定了國家在國際事務(wù)中被接受的程度和國家的信譽(yù)，影響著其他國家對這個國家的外交政策。中國作為發(fā)展中的大國，其在國際社會的影響與日俱增，在國際社會樹立良好的國家形象是提升中國地位的需要。2008抗震救災(zāi)的勝利使中國國際形象大有提高。因此，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有利于不斷建立健全長效機(jī)制。
　　
　　抗震救災(zāi)展示中國良好的國際形象
　　
　　汶川大地震發(fā)生后，國內(nèi)媒體及時報(bào)道了中國抗震救災(zāi)情況，向世人呈現(xiàn)了一個真實(shí)的汶川，向世界展示了一個誠實(shí)的中國。這次抗震救災(zāi)向國際社會展示了中國政府公開透明、及時高效的執(zhí)政水平；展示了黨和政府以人為本、關(guān)愛生命的核心理念；展示了中華兒女萬眾一心、同舟共濟(jì)的民族精神；展示了中國社會開放包容、交流合作的時代風(fēng)范。這大大改善了中國的國家形象，使西方國家在西藏“3?14”之后對中國的攻擊戛然而止。
　　中國抗震救災(zāi)得到了國際社會的普遍認(rèn)同，成功塑造了中國的國際形象，也為我們提供了許多有益的啟示。
　　
　　啟示之一：尊重新聞規(guī)律，實(shí)行了信息公開和透明的原則。建立了及時、公開、透明的信息發(fā)布機(jī)制，樹立可信賴的政府形象，獲得了國際社會的理解、同情和支持。此次抗震救災(zāi)，信息披露不僅及時、迅速，而且允許境外媒體進(jìn)入災(zāi)區(qū)現(xiàn)場采訪報(bào)道，其誠心和勇氣讓世界刮目相看。不僅用我們自己的視角、筆觸、鏡頭說話，更借助外國記者的親身感受說話；不僅用自己的“喉舌”進(jìn)行宣傳，更借助“第三只眼睛”客觀評說，充分收到了“眼見為實(shí)”、“客觀公正”的效果。事實(shí)證明，信息透明利大于弊，媒體開放，才能掌握話語權(quán)。在此次抗震救災(zāi)中，政府信息完全公開，溫總理甚至在廢墟上召開新聞發(fā)布會，這就使得真相跑在了謠言前面，不僅保持了社會安定，消除了民間謠言、驚恐慌亂的現(xiàn)象，也使得政府因媒體的開放牢牢掌握了話語權(quán)，贏得了國際信譽(yù)，讓一些有偏見的國外組織、媒體和政要無機(jī)可乘。
　　
　　啟示之二：充分展示了社會主義制度“以人為本”的優(yōu)越性。自由、民主、人權(quán)這些被公認(rèn)的價(jià)值觀與中國特色社會主義并不矛盾，但國外對中國卻時有誤解。消除此類影響最有效的辦法，就是適時展示中國政府“以人為本”的理念。面對災(zāi)害，中國政府把人民的生命安危放在頭等位置，“一切為了人的生命”的理念和行動得到了國際社會的認(rèn)同。第一次為普通人設(shè)立“全國哀悼日”，為罹難同胞降半旗志哀，這集中體現(xiàn)了執(zhí)政黨和人民政府以人為本、執(zhí)政為民的意識和責(zé)任。中國政府臨危不亂，迅速進(jìn)行抗震部署，果斷采取救災(zāi)措施，科學(xué)調(diào)度、指揮若定，體現(xiàn)出超強(qiáng)的應(yīng)對突發(fā)公共事件的能力和水平，顯示了中國社會主義制度集中力量辦大事的優(yōu)勢和強(qiáng)大的動員組織能力，彰顯出中國特色社會主義的嶄新面貌和偉大力量。社會主義中國能在極短時間內(nèi)動員起如此巨大的力量，這是其他任何社會制度都無法比擬的，也使西方人開始反思評價(jià)一個制度好壞的標(biāo)準(zhǔn)。在不少西方人看來，中國軍隊(duì)與人民并不親近，尤其是“六?四風(fēng)波”后。但此次中國人民解放軍、武警部隊(duì)官兵和人民警察在抗震救災(zāi)中的出色表現(xiàn)，用實(shí)際行動糾正著西方人對中國的誤解。
　　
　　啟示之三：以開放、自信、寬厚、包容的心態(tài)對待外部世界。在地震發(fā)生后的第一時間，中國政府積極尋求國際救援和國際援助，使全世界感受到中國的博大胸懷與高度自信，增強(qiáng)了人類必須共同謀求發(fā)展、共同應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的共識，為中國堅(jiān)持走和平發(fā)展道路創(chuàng)造了新的契機(jī)。中國政府體現(xiàn)出前所未有的開放姿態(tài)，歡迎國際援助，從容邀請和安排外國救援隊(duì)來華，以靈活的策略讓國外援助物資直達(dá)災(zāi)區(qū)。這既表明了中國積極主動參與國際合作的氣度和胸襟，也體現(xiàn)了中國向世界全面開放、竭力融入國際社會的自信。事實(shí)證明，只要我們順應(yīng)國際潮流，以更加開闊的眼界、更加寬廣的胸懷融入世界，引導(dǎo)國際社會進(jìn)一步認(rèn)識中國、了解中國、認(rèn)同中國，中國就一定能夠確立和平發(fā)展大國的良好形象。
　　
　　啟示之四：展示了中華兒女自強(qiáng)不息的偉大民族精神。千百年來，中華民族之所以歷經(jīng)磨難而信念愈堅(jiān)，飽嘗艱辛而斗志愈強(qiáng)，皆在于其具有偉大的民族精神。面對這次重大災(zāi)難，從黨政干部到廣大群眾，從企業(yè)家到普通員工，從港澳臺同胞到海外華僑，人們莫不慷慨解囊、爭相捐款，莫不盡己所能出一份力�！拔覀兣c你同在”、“我們都是汶川人”成為震撼神州的最強(qiáng)音，充分向全世界展現(xiàn)了中華民族萬眾一心、眾志成城、不畏艱險(xiǎn)、百折不撓的精神，民族的精神品格得到極大強(qiáng)化和提升，民族的自強(qiáng)不息品質(zhì)得到了最充分的展現(xiàn)和最精彩的闡釋。事實(shí)說明，中國國際形象的塑造，必須最大程度地反映這種精神。這種充滿內(nèi)在張力和澎湃動力的精神存在，不僅是中國國際形象背后的精神支撐，還必將構(gòu)成中華民族立足世界民族之林的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　
　　繼續(xù)努力塑造中國良好國際形象
　　
　　在當(dāng)今世界，任何一個國家都不可能脫離國際社會獨(dú)立發(fā)展，都會受到國際輿論環(huán)境的影響，必然要重視塑造自己的國家形象。中國注定要在21世紀(jì)成為世界大國，如果中國在國際社會的形象是負(fù)面的，將是中國發(fā)展的障礙。因此，中國要推動國際關(guān)系民主化和國際秩序朝著更加公正合理的方向發(fā)展，中國要在國際社會樹立其正面的形象，并為國際社會所接受。這次抗震救災(zāi)已在國際社會展示了中國公開、公正、團(tuán)結(jié)自強(qiáng)的良好形象。為維護(hù)和進(jìn)一步提升這一國際形象，我們還需要做更多的努力。
　　
　　第一，高度重視中國國際形象塑造，適時啟動“國家形象戰(zhàn)略”工程。在當(dāng)今全球化國際競爭中，國家形象的戰(zhàn)略地位越來越受到世界各國的高度重視。美國早在2002年就將政府的戰(zhàn)時宣傳機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為永久性的辦公室；法國開展了“法國在中國的形象”考察活動；澳大利亞開展了“推銷澳大利亞”活動。對于正在崛起的中國來說，國家形象的定位和塑造尤為重要。從國際輿論環(huán)境看，中國國際形象在一定程度上被歪曲或者誤讀，甚至被妖魔化。汶川大地震后，西方主流輿論給予中國正面評價(jià)，使中國國際形象樹立進(jìn)入“新拐點(diǎn)”，但西方對中國發(fā)展基本的、傳統(tǒng)的思維定式，對中國崛起的憂慮和對中國國際形象的預(yù)設(shè)并沒有根本改變。盡管中國也采取了一系列措施，提出了“和平崛起論”與“和諧世界論”，建設(shè)孔子學(xué)院等，但對國際形象塑造重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏積極主動的戰(zhàn)略謀劃和強(qiáng)勁有力的學(xué)科支撐；國際傳播實(shí)力處于絕對弱勢地位；中國國際形象敏感性與脆弱性也沒有根本改變�？梢姡�讓世界全面客觀了解中國，仍是一項(xiàng)長期艱巨的工程。
　　中國黨和政府要高度重視中國國際形象的塑造，在深入研究和借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，適時啟動“國家形象戰(zhàn)略”。要將國家形象的塑造與傳播納入國際戰(zhàn)略體系，盡快制定國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃，并從設(shè)計(jì)國家形象、鞏固客觀 基礎(chǔ)、運(yùn)籌戰(zhàn)略措施、占領(lǐng)傳媒制高點(diǎn)等方面積極推進(jìn)聯(lián)合廣大發(fā)展中國家，明確把國際輿論環(huán)境納入國際安全環(huán)境的視野，積極推動建立國際傳播新秩序。借鑒澳大利亞、日本等國的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全面的國家形象公關(guān)，以北京奧運(yùn)會和上海世博會為契機(jī)，運(yùn)用“國家形象廣告”，讓國際公眾“把目光投向中國”。
　　
　　第二，改進(jìn)黨和政府對新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)方式，支持中國傳媒發(fā)揮其應(yīng)有作用。中國主流媒體在塑造國際形象中的作用非常關(guān)鍵，在國際媒體競爭中，中國一直處于弱勢地位。要讓媒體發(fā)揮作用就必須尊重新聞規(guī)律，還民眾對公共領(lǐng)域的知情權(quán)。因此，中國傳媒要淡化官方色彩，從政府發(fā)言人的角色定位中擺脫出來，以其獨(dú)立的理念、視角和用語，樹立起獨(dú)立的、可信賴的傳播者形象。任何重大事件發(fā)生后，無論是正面的還是負(fù)面的，只要誰搶先報(bào)道了，誰就會形成對這一事件“先入為主”的“第一印象”，此后，別的媒體很難改變。這次汶川地震中國媒體快速充分、及時透明地公開信息，在第一時間搶占了輿論制高點(diǎn)。希望這種開放透明不僅局限于救災(zāi)的“臨時性”，更要使之“常態(tài)化”，從而把“中國聲音”唱得更響。
　　在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的對輿論控制和管理的方式已經(jīng)很難奏效，有時還會引起民眾的反感。把真實(shí)全面的信息傳達(dá)給受眾，由受眾者去判斷是非，政府管理者是研究和引導(dǎo)輿情的，而不是扮演信息提供者的角色，這才是當(dāng)今時代所需要的方式。這次中國媒體對抗震救災(zāi)的反映充分說明我們的媒體從業(yè)者是高素質(zhì)、有責(zé)任心的，是值得信賴的�？梢钥紤]把媒體的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，給媒體更大的獨(dú)立性。因此，目前最為重要的是，要在憲法和法律框架內(nèi)對媒體實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)，盡早出臺《新聞法》、《輿論監(jiān)督法》等。黨和政府主管部門主要是通過法律法規(guī)而不是行政手段，對媒體進(jìn)行有效的宏觀監(jiān)管并提供政策支持。要深入研究現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播手段，加強(qiáng)與海外媒體的合作，利用國際社會有影響的媒體，塑造和展示中國良好的國際形象。
　　
　　第三，抓住重大公共事件開展國際形象公關(guān)。在突發(fā)危機(jī)事件、全球性媒介事件等重大公共事件中，政府的應(yīng)急反應(yīng)速度和處理方式，直接關(guān)系其在國際上的公共形象。在抗震救災(zāi)中，中國政府以實(shí)際行動提升了中國的國際形象，正如一些西方媒體所說的，中國推行了“地震外交”：1、同意俄日韓等國救援隊(duì)入境，安排韓國總統(tǒng)李明博災(zāi)區(qū)慰問之旅，答應(yīng)日本政府直接派機(jī)運(yùn)送救災(zāi)物資到四川。由于這些互動，中俄、中韓及中日之間的外交親密度必將因救災(zāi)行動而大有增進(jìn)。2、盡管我們遭遇如此大災(zāi)，但中國依然不忘對國際社會履行責(zé)任，再次向緬甸捐款1000萬美元。3、國家領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動也代表著國家形象。與美國卡特里拉颶風(fēng)后布什仍然在度假形成鮮明對比，這次地震到來時，中國國家主席胡錦濤、國務(wù)院總理溫家寶第一時間趕到災(zāi)區(qū)的行動，展示了“親民的現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)人形象”，并“感動了世界”。因此，我們要認(rèn)真總結(jié)這次“地震外交”的成功經(jīng)驗(yàn)，為今后在重大社會公共事件中開展國際公關(guān)提供借鑒。
　　
　　第四，進(jìn)一步整合國家形象建構(gòu)與傳播的專門機(jī)構(gòu)，完善工作機(jī)制。當(dāng)今世界，各國政府均從國家間政治的現(xiàn)實(shí)出發(fā)建構(gòu)本國和他國的形象，并以主流的方式和渠道進(jìn)行傳播，以期實(shí)現(xiàn)其特定的戰(zhàn)略目的�！�9?11”事件，特別是伊拉克戰(zhàn)爭后，美國政府建立了專門從事改善美國國際形象的特別機(jī)構(gòu)，國務(wù)院成立了“公共關(guān)系辦公室”，白宮隨后也成立了“聯(lián)合信息中心”，美國政府又成立了“全球交流辦公室”，并將原來的“聯(lián)合信息中心”并入該機(jī)構(gòu)。目前，中國國家形象建構(gòu)與傳播機(jī)構(gòu)分散，職責(zé)不清，不利于形成合力。因此，進(jìn)一步整合工作機(jī)構(gòu)，完善工作機(jī)制，就顯得尤為迫切。充分利用各黨派團(tuán)體、知識精英、大眾傳媒、民間活動等作用形成合力，進(jìn)一步改革對外宣傳體制，根據(jù)海外受眾的文化背景、價(jià)值觀念、語言習(xí)慣和政治態(tài)度，選擇對外宣傳的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，使用國際通行語言，切實(shí)提高傳播效果，這樣才能讓世人客觀公正地理解中國，認(rèn)識中國。
　　總之，國際形象的塑造是一個傳播、映像、反饋、調(diào)整、再傳播的循環(huán)過程，它是在自我完善、不斷改進(jìn)、善意批評、解釋溝通中循序漸進(jìn)而完成的。在和平崛起的歷史進(jìn)程中，中國必將通過改革開放和加快發(fā)展來不斷提升自己開放透明、務(wù)實(shí)高效，愛好和平、正義友善、誠信負(fù)責(zé)的國際形象。
　　
　　(責(zé)任編輯　肖雪晴)

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