與以往相比,上海世博發(fā)生了一個(gè)質(zhì)的變化,變成了一個(gè)全世界相互交流,相互展示的公共外交場(chǎng)合。調(diào)查結(jié)果表明,中國(guó)人期待自己國(guó)家在世界上的形象,絕不僅僅是GDP規(guī)模全球第二,還要被人尊敬。
　　
　　10多年前,劉康開(kāi)始“國(guó)家形象”研究并成為他的“主業(yè)”。2008年起,劉康一半時(shí)間在美國(guó)杜克大學(xué)教學(xué),一半時(shí)間在上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院做院長(zhǎng),主持關(guān)于國(guó)家形象的大型跨國(guó)調(diào)查研究項(xiàng)目。
　　2010年5月30日,《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱,跟兩年前的北京奧運(yùn)不同,這次在上海世博的“萬(wàn)國(guó)競(jìng)賽”的最后勝利者不是靠運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的裁判和審判員來(lái)決定,而是靠7000萬(wàn)中國(guó)人來(lái)評(píng)判。劉康由此受到啟發(fā),搞了調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證研究,請(qǐng)中國(guó)游客給30個(gè)參觀人氣度和地區(qū)影響力都極高的外國(guó)國(guó)家館打分。11月3日,劉康和他的團(tuán)隊(duì)公開(kāi)發(fā)布了調(diào)研報(bào)告,令中外記者們大感意外的是:阿聯(lián)酋綜合排名第一,通過(guò)“海市蜃樓”般沙漠中經(jīng)濟(jì)奇跡的理念展示,脫穎而出。
　　劉康在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打出“中國(guó)人給世界打分”的主題,“這種中國(guó)人的視角,其實(shí)就是對(duì)世界傳播中國(guó)人的觀念和文化”。當(dāng)然,劉康也很清醒:“我們也不要順理成章地認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)掌握了足夠的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、發(fā)牌權(quán)了�！�
　　
　　“國(guó)家館的全球意味”
　　
　　劉康團(tuán)隊(duì)調(diào)查顯示,中國(guó)觀眾留下最深印象的首先是異國(guó)情調(diào)(37.6%);隨后是藝術(shù)享受(24.7%);再次是增長(zhǎng)知識(shí)(17.7%)。由此得出的分析是,“文化娛樂(lè)是世博公共外交最大的魅力攻勢(shì)”,“世博怎么新鮮怎么好,大家是看西洋景,看熱鬧的”。劉康認(rèn)為,“中國(guó)人實(shí)際上還是渴求一種多元價(jià)值,文化還是需要多元多樣的,中國(guó)人對(duì)世界的主流價(jià)值觀還是認(rèn)可的,那就是多樣化,中國(guó)人并不喜歡封閉起來(lái)搞大一統(tǒng)�！�
　　以澳大利亞國(guó)家館為例。澳大利亞國(guó)家館主打“女性牌”,不僅通過(guò)幽默的卡通塑像營(yíng)造選舉場(chǎng)景展示澳洲女性贏得選舉權(quán)的時(shí)間表,還播放了一部包含21位中澳(14位澳大利亞女性加7位中國(guó)女性)杰出女性的《姐妹》紀(jì)錄片,這般“柔情”攻勢(shì)意外地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)民眾對(duì)該國(guó)政治印象的提升,成為在參觀國(guó)家館后對(duì)該國(guó)政治印象提升最多的國(guó)家(95.5%)。同時(shí),澳大利亞國(guó)家館憑借溫情的人性化服務(wù),在“服務(wù)態(tài)度”單項(xiàng)指標(biāo)上獲得了滿分,獲得100%游客的好評(píng),比如安排“鵜鶘”和“考拉”木偶表演為排隊(duì)游客解悶,高蹺雙人組合“Bizircus”扮演成高蹺機(jī)器人與游人互動(dòng)等“溫情攻勢(shì)”。
　　劉康對(duì)記者分析說(shuō):“澳大利亞館打了一個(gè)女性牌,我們通常覺(jué)得公共活動(dòng)都是很男性化的,很陽(yáng)剛的,世博開(kāi)閉幕式,呼啦啦跑出來(lái)全是男人,女人好像都是陪襯的,女人都是導(dǎo)游小姐啊,禮儀小姐啊。但澳大利亞館反其道而行,它把這個(gè)位置顛倒了,這是一個(gè)顛覆性的創(chuàng)意。”
　　問(wèn)題是,為什么澳大利亞館會(huì)獲得如此出乎意料的成功呢?劉康給出的答案是:看世博有一半以上都是婦女,很多都是攜家?guī)Э诘?女性觀眾是世博的主導(dǎo)力量。
　　“女性牌”讓澳大利亞獲得了“政治印象”高分,“顯露澳方公共外交的高超手段”。2010上海世博正是各國(guó)展示自身“軟實(shí)力”,進(jìn)而擴(kuò)大自身影響力,提升自身形象的這樣一個(gè)平臺(tái)。世博由此成為一個(gè)透鏡,世博的成功也是各國(guó)公共外交的成功,各國(guó)通過(guò)“娛樂(lè)文化”活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)公共外交利益最大化。公共外交當(dāng)然是在講政治,但劉康認(rèn)為講政治同樣可以形式多樣,輕松活潑、幽默自如的風(fēng)格,看似隨意,卻能夠顯現(xiàn)出大度和自信。
　　調(diào)查顯示,通過(guò)世博提升自身形象最多的國(guó)家是非洲唯一的自建館:摩洛哥。91.8%的民眾在參觀摩洛哥國(guó)家館以后認(rèn)為對(duì)該國(guó)的印象明顯“提升了”。盡管摩洛哥國(guó)土面積僅45.9萬(wàn)平方公里,人口僅3160萬(wàn),在長(zhǎng)期的公共外交印象中,遠(yuǎn)沒(méi)有曼德拉所在的南非引人注目,但是通過(guò)本次世博,摩洛哥有效提升了自身影響力�！澳β甯绲亩ㄎ皇切�國(guó)崛起,非常自信,給我們一個(gè)耳目一新的印象。”劉康說(shuō)。
　　總體而言,70%的中國(guó)觀眾在參館后對(duì)參展國(guó)的印象得到良性提升。
　　
　　中國(guó)人的人文覺(jué)醒
　　
　　劉康團(tuán)隊(duì)調(diào)查結(jié)果最大的一個(gè)意外是,綜合排名第一的館并不是人氣最旺的沙特阿拉伯,而是近年崛起又大受金融風(fēng)暴沖擊的阿聯(lián)酋。
　　劉康用“異軍突起”來(lái)形容阿聯(lián)酋國(guó)家館。其中,“外形展示”一項(xiàng),阿聯(lián)酋國(guó)家館獲得全部調(diào)查民眾的贊許。阿聯(lián)酋邀請(qǐng)了世界級(jí)建筑師諾曼?福斯特做設(shè)計(jì),諾曼-福斯特的作品包括德國(guó)柏林國(guó)會(huì)大廈、香港匯豐銀行總部、北京機(jī)場(chǎng)新航站樓、香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)等。他把阿聯(lián)酋國(guó)家館設(shè)計(jì)得既像天然沙丘,又像一個(gè)蚌殼,線條極富美感。劉康用三個(gè)詞組概括阿聯(lián)酋國(guó)家館的特色:海市蜃樓,沙漠奇觀,經(jīng)濟(jì)奇跡。
　　展館內(nèi),阿拉伯塔酒店、迪拜棕櫚島等大手筆勾畫(huà)出沙漠中崛起的城市國(guó)家形象。阿聯(lián)酋還抓住中國(guó)游客對(duì)迪拜全球最豪華的七星級(jí)酒店――“帆船酒店”向往之情,推出一項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng),參觀阿聯(lián)酋館的觀眾有機(jī)會(huì)獲得阿聯(lián)酋雙人一周游的大獎(jiǎng),甚至有機(jī)會(huì)人住“帆船酒店”。就這樣,通過(guò)沙漠奇觀中經(jīng)濟(jì)奇跡的理念展示,中國(guó)觀眾在參觀后對(duì)阿聯(lián)酋經(jīng)濟(jì)印象提升最多,阿聯(lián)酋成了上海世博公共外交展示的最大贏家。
　　阿聯(lián)酋國(guó)家館的啟示是,如何把自己的國(guó)家形象定位和理念訴求有效地貫穿在世博場(chǎng)館的設(shè)計(jì)和展示中,成為能否在世博公共外交舞臺(tái)上脫穎而出的重要因素。很多人都有一個(gè)疑惑,為什么不是沙特國(guó)家館摘取桂冠?沙特國(guó)家館宣稱投資13億元人民幣,人氣最高,高峰時(shí)需排隊(duì)近9個(gè)小時(shí)才得入館參觀。劉康給出的解釋是,沙特國(guó)家館太高調(diào),媒體曝光率過(guò)高,觀眾參觀后發(fā)現(xiàn)驚喜不多,與媒體的吹捧相比形成心理落差,“性價(jià)比不怎么樣”。換言之,“牛氣沖天”在公共外交中不一定“最牛”。劉康直言,沙特打拜金主義的牌不好。當(dāng)然,沙特館還是深受中國(guó)觀眾喜愛(ài)的,綜合排名第四,僅次于阿聯(lián)酋、德國(guó)、俄羅斯之后。
　　排行榜發(fā)布后,劉康接到了阿聯(lián)酋館館長(zhǎng)的電話。館長(zhǎng)告訴劉康,雖然中方一再希望阿聯(lián)酋館展示最新的高科技成果。但是他們還是決定以展示文化娛樂(lè)為主(即沙漠奇觀),果然中國(guó)觀眾最期待的是“人文”而不是“科技”。劉康說(shuō),阿聯(lián)酋館的公共外交,低調(diào),財(cái)大不氣粗,擁有海納百川的大國(guó)心態(tài)和視野,國(guó)小,卻能辦大事。劉康最贊賞的是,阿聯(lián)酋館考察和學(xué)習(xí)了中國(guó)、德國(guó)等很多大國(guó)國(guó)家館的優(yōu)點(diǎn),博采眾家之長(zhǎng),做一個(gè)“很虛心的學(xué)生”,其結(jié)果是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
　　中國(guó)人把阿聯(lián)酋評(píng)為冠軍,往深層次看另有深意。政府主辦世博會(huì),主題是城市、生活、綠色、低碳,已經(jīng)刻意淡化意識(shí)形態(tài)、政治色彩和國(guó)家主義色彩。盡管無(wú)論從國(guó)家到民眾,大家都還把上海世博當(dāng)作中國(guó)的又一次揚(yáng)眉吐氣,但劉康團(tuán)隊(duì)的調(diào)查結(jié) 果表明,中國(guó)人期待自己國(guó)家在世界上的形象,絕不僅僅是GDP規(guī)模全球第二,還要被人尊敬。
　　這里反映了中國(guó)人的人文覺(jué)醒。中國(guó)人常說(shuō),“把自己的事情辦好”(常常狹隘地理解為把GDP搞上去),豈料,中國(guó)的迅猛發(fā)展不僅讓世界矚目和驚嘆,還有不安。哥本哈根氣候大會(huì)后,“中國(guó)傲慢論”在西方媒體甚囂塵上。今后,中國(guó)不僅需要“向世界說(shuō)明中國(guó)”,還需要“用人文說(shuō)服世界”。意大利國(guó)家館在“場(chǎng)館內(nèi)部展示”和“文化特色”兩項(xiàng)指標(biāo)上獲得“雙滿分”的調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明了這一事實(shí)�！叭宋膬�(nèi)涵是中國(guó)公共外交的重要課題,”劉康說(shuō),“西方現(xiàn)代化給人類留下的絕不僅僅是科技和GDP,更多是人文價(jià)值,從文藝復(fù)興到啟蒙運(yùn)動(dòng)的寶貴精神財(cái)富�！�
　　意大利館把具有顯著意大利文化標(biāo)識(shí)特征的元素充分拼貼,同時(shí)汲取融合中國(guó)東方元素如游戲棒和上海弄堂,“吸引中國(guó)觀眾”。在意大利館,既能發(fā)現(xiàn)名畫(huà)、時(shí)裝、裁縫、皮匠甚或法拉利跑車等深具意大利文化特征的元素,也可發(fā)現(xiàn)貼近上海平民生活、海派風(fēng)格的弄堂式馬賽克建筑體。這也與意大利作為2015年世博承辦者的角色相符,搭設(shè)了從上海世博到未來(lái)米蘭世博的“人文橋梁”。在這種中意元素結(jié)合的文化溝通氛圍中,意大利完美地實(shí)現(xiàn)了通過(guò)世博文化傳播的軟力量來(lái)實(shí)現(xiàn)公共外交的目的。
　　“平民的多元的文化趣味是意大利館成功的地方。”劉康說(shuō)。
　　
　　美印館的“別樣啟示”
　　
　　與大多數(shù)國(guó)家高度重視上海世博會(huì)不同,美國(guó)人姍姍來(lái)遲,匆忙上馬,最終只能取得一個(gè)差強(qiáng)人意的成績(jī)。劉康團(tuán)隊(duì)調(diào)查顯示,美國(guó)國(guó)家館綜合得分排名第10,作為世界第一科技強(qiáng)國(guó)。中國(guó)觀眾對(duì)美國(guó)科技印象排名11。這與美國(guó)長(zhǎng)期在中國(guó)民眾心中的領(lǐng)先位置不符,也與美國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)所塑造的大國(guó)形象不甚相符。《紐約時(shí)報(bào)》直陳,美國(guó)的表現(xiàn)是“國(guó)恥”和“空前絕后的計(jì)劃的失敗”。還有其他美國(guó)媒體也對(duì)美國(guó)館設(shè)計(jì)草率、漫不經(jīng)心尖銳抨擊。
　　在這場(chǎng)全球化的公共外交較量中,美國(guó)人顯得“漫不經(jīng)心”。
　　早在7月16日,美國(guó)的《洛杉磯時(shí)報(bào)》就發(fā)表了一篇題為《美國(guó)在世博栽了》的時(shí)評(píng):“如果你認(rèn)為美國(guó)在上海世博傳遞的信息無(wú)所謂,那你大錯(cuò)特錯(cuò)了。7000萬(wàn)中國(guó)人看世博,世界各國(guó)如何表現(xiàn)自己,將影響到中國(guó)人如何看他們,并將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)的意義。”許多人批評(píng)美國(guó)館外形枯燥單調(diào),其他人則指責(zé)美國(guó)館未能好好展示美國(guó)的科技成果。還有批評(píng)者指出,美國(guó)館完全沒(méi)提供未來(lái)的視野,支離破碎,臨時(shí)搭湊,無(wú)法承擔(dān)世博主辦者期望的美國(guó)應(yīng)有的希望燈塔的作用。
　　當(dāng)然,美國(guó)館并非毫無(wú)可圈可點(diǎn)之處。雖然到美國(guó)館就是看3場(chǎng)電影,但美國(guó)館也很努力把握“向7000萬(wàn)中國(guó)人展示自己的獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì)”,通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式展開(kāi)公關(guān)外交。3場(chǎng)電影并不是直截了當(dāng)?shù)匮堇[美國(guó)的政府立場(chǎng),特別是最后一部電影《花園》,講述了一個(gè)小女孩發(fā)動(dòng)社區(qū)運(yùn)動(dòng),團(tuán)結(jié)多元族群的社區(qū)人一起綠化社區(qū)的故事,歷經(jīng)挫折和艱辛,最終感動(dòng)眾人,夢(mèng)想成真。以此展示了美國(guó)作為一個(gè)多族群國(guó)家,樂(lè)觀、創(chuàng)造、合作的“社區(qū)精神”對(duì)建設(shè)美好生活的重要性。社區(qū)合作不僅是“美國(guó)精神”的精髓所在,也是美國(guó)公民社會(huì)的一道亮麗風(fēng)景線,美國(guó)價(jià)值觀就這樣“藏而不露”地傳遞出來(lái)。
　　對(duì)于美國(guó)館出現(xiàn)這一結(jié)果,劉康認(rèn)為有多方面的因素,一是美國(guó)的國(guó)內(nèi)法律不允許政府動(dòng)用聯(lián)邦財(cái)政資金參加世博會(huì)。二是美國(guó)當(dāng)時(shí)正處于金融危機(jī)的爆發(fā)期,美國(guó)很多企業(yè)面臨巨大壓力,企業(yè)捐款變得困難。奧巴馬政府上臺(tái)后,才敦促國(guó)務(wù)卿希拉里動(dòng)用其籌款網(wǎng)絡(luò)和名人效應(yīng)落實(shí)了建設(shè)資金,但由于其建設(shè)倉(cāng)促,其世博展示效果遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)美國(guó)在當(dāng)今全球化公共外交中的使命。劉康團(tuán)隊(duì)把美國(guó)館劃為上海世博公共外交“落跑者”。
　　另一個(gè)被劃入“落跑者”的是印度國(guó)家館。在劉康團(tuán)隊(duì)的調(diào)研報(bào)告中,專門有一小節(jié)反思印度館的公共外交表現(xiàn),標(biāo)題是《“落寞的”印度館》。在30個(gè)場(chǎng)館綜合得分排名中,印度館排倒數(shù)第二名,各項(xiàng)指標(biāo)上在30個(gè)被調(diào)查國(guó)家場(chǎng)館中都處于落后的位置。特別在內(nèi)部展示、演藝活動(dòng)、參與互動(dòng)、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)費(fèi)投入等五項(xiàng)指標(biāo)上被參觀民眾評(píng)為“最差”。“盡管印度在本次世博的場(chǎng)館主題選用上也采取了與中方更為接近的‘和諧與城市’,但是在場(chǎng)館展示的硬性環(huán)節(jié)上的欠缺,最終仍然沒(méi)能避免其相對(duì)落后的調(diào)查結(jié)果�！闭{(diào)研報(bào)告寫道。
　　“印度國(guó)家館的服務(wù)態(tài)度很不好,它是一種單向性的,缺乏互動(dòng),很死板,做宣傳的時(shí)候老是宣傳自己,小冊(cè)子甚至把中國(guó)的領(lǐng)土劃在自己里面。”劉康分析說(shuō),雖然主題上有意跟上海世博會(huì)主題保持一致,刻意打中國(guó)牌,但整個(gè)印度國(guó)家館缺乏觀眾意識(shí),“比較粗放”,印度館沒(méi)有意識(shí)到“世博會(huì)是一個(gè)很熱鬧的娛樂(lè)活動(dòng)”。不過(guò),有一點(diǎn),在“異國(guó)情調(diào)”一項(xiàng),印度館得的是高分,但光靠“異國(guó)情調(diào)”終究無(wú)法取悅中國(guó)觀眾。
　　基于中國(guó)觀眾參觀上海世博時(shí)的“娛樂(lè)心態(tài)”,劉康也提醒記者,所謂“中國(guó)人給世界打分”,只是請(qǐng)中國(guó)觀眾在上海世博會(huì)這個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)合當(dāng)裁判工作,而不是真的表示中國(guó)要給世界下評(píng)語(yǔ)了。不過(guò),上海世博會(huì)成為全世界在中國(guó)競(jìng)逐公共外交的大舞臺(tái),各國(guó)在中國(guó)百姓心目中留下什么評(píng)分,亦是不可忽視的指標(biāo)。因此,排行榜發(fā)布后,劉康已經(jīng)接到很多國(guó)家館甚至使領(lǐng)館的關(guān)注電話,有些館長(zhǎng)甚至提出,希望劉康團(tuán)隊(duì)能給他們頒發(fā)一座獎(jiǎng)杯。劉康聞言樂(lè)了:“看來(lái)我們可以辦個(gè)觀眾投票的世博百花獎(jiǎng),這也是一個(gè)公共外交的實(shí)踐�！�
　　說(shuō)做就做,劉康團(tuán)隊(duì)很快把頒獎(jiǎng)活動(dòng)定在11月18日。

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