2000年下半年，著名的家電零售連鎖企業(yè)――國(guó)美電器有限公司亮點(diǎn)紛呈，幾乎一招一式都成為媒體追逐的焦點(diǎn)，不僅賺足了廠家、商家和廣大消費(fèi)者的“注意力”，而且引發(fā)了商業(yè)資本是否重新抬頭的“國(guó)美現(xiàn)象”大討論。那么，到底是什么令其聲名大震？它倚仗什么資源與家電巨子們抗衡？手法其實(shí)并不復(fù)雜，就像曹操挾天子以令諸侯，國(guó)美手中的“天子”，就是它年銷售額30億元背后遍布全國(guó)的龐大消費(fèi)群。在零售市場(chǎng)的快速布局使它有足夠的本錢來(lái)向廠家挑戰(zhàn)了。
　　
　　擊垮彩電聯(lián)盟
　　
　　6月9日，國(guó)內(nèi)9家彩電企業(yè)聚會(huì)深圳，舉行“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”，聯(lián)手簽訂彩電最低限價(jià)協(xié)議。輿論嘩然，但商家卻不以為然。而國(guó)美負(fù)責(zé)人表示：“我們要做第一個(gè)降價(jià)的，最后一個(gè)漲價(jià)的。”并且打出“國(guó)美彩電不漲價(jià)”的廣告。
　　會(huì)后，彩電峰會(huì)成員開(kāi)始向全國(guó)各大商家發(fā)放通知，要求將十幾款低價(jià)彩電調(diào)到最低限價(jià)之上。同時(shí)派出峰會(huì)巡視小組到各大售場(chǎng)巡視，部分彩電市場(chǎng)開(kāi)始艱難漲價(jià)。但國(guó)美仍我行我素，并不執(zhí)行峰會(huì)限價(jià)。一個(gè)唱升，一個(gè)唱跌，落差即刻顯現(xiàn)，制造出強(qiáng)有力的新聞沖擊效應(yīng)。
　　從7月8日國(guó)美率先舉起降價(jià)大旗開(kāi)始，直至8月19日，各大國(guó)產(chǎn)彩電以及進(jìn)口合資品牌輪番在周末上演跳水“表演”。國(guó)美最先嘗試性銷售低于2000元的廈華73厘米(29英寸)彩電，結(jié)果1000臺(tái)彩電在半天內(nèi)被瘋搶一空。第二周推出的3200臺(tái)熊貓彩電，同樣一上午就被搶購(gòu)一空，天津和上海都發(fā)生了擠破玻璃的現(xiàn)象。之前在上海報(bào)道說(shuō)熊貓準(zhǔn)備賣特價(jià)機(jī)時(shí)，上海市民無(wú)動(dòng)于衷，似乎并不看好，結(jié)果還是發(fā)生瘋狂搶購(gòu)，竟然還有人撥了110報(bào)警，達(dá)到了“花500萬(wàn)元的廣告費(fèi)都達(dá)不到”的效果。當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的記者這樣描述：當(dāng)一個(gè)品牌跳水時(shí)，其他品牌的北京分公司經(jīng)理都在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠，看到跳水的品牌被賣得火爆異常，他們說(shuō)：“我只有把這種情景向總部匯報(bào)的職能了，別的什么也管不了了�！�
　　8月7日，國(guó)家有關(guān)部門宣布“彩電峰會(huì)最低限價(jià)”為非法，峰會(huì)企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明，支持政府依法規(guī)范彩電市場(chǎng)，最低限價(jià)宣告破產(chǎn)。
　　
　　商家不再是價(jià)格的被動(dòng)執(zhí)行者
　　
　　就在國(guó)美發(fā)布消息準(zhǔn)備“跳水”長(zhǎng)虹時(shí)，長(zhǎng)虹公司發(fā)表嚴(yán)厲聲明，聲稱要與國(guó)美割袍斷義，不再供貨。但在國(guó)美看來(lái)，廠商之間是沒(méi)有根本利益沖突的，長(zhǎng)虹并不想失去國(guó)美這個(gè)市場(chǎng)，國(guó)美也不想失去長(zhǎng)虹這個(gè)品牌，所以還是采取了協(xié)商的態(tài)度，最終“再次握手，雨過(guò)天晴”。此后還是接著跳水，接著賣，接著供貨。從國(guó)美單方面降價(jià)，到廠商聯(lián)手，到商家共同聯(lián)手降價(jià)，各大品牌爭(zhēng)相到國(guó)美來(lái)跳一次水，場(chǎng)面異彩紛呈。這種轉(zhuǎn)變的背后，無(wú)非是國(guó)美掌握的龐大市場(chǎng)難以讓廠家放棄。
　　專家對(duì)國(guó)美此次降價(jià)行動(dòng)提出了這樣幾點(diǎn)看法：1，本次價(jià)格戰(zhàn)，首先是由商家發(fā)起的，是不同于歷次彩電大戰(zhàn)的一個(gè)重大標(biāo)志；2，從峰會(huì)限價(jià)到廠商聯(lián)手降價(jià)，是流通領(lǐng)域?qū)ι�產(chǎn)領(lǐng)域的勝利，說(shuō)明商家不再是價(jià)格的被動(dòng)執(zhí)行者；3，這個(gè)事情結(jié)束之后，廠商之間到底應(yīng)該是一種更好的合作關(guān)系，各自的責(zé)任應(yīng)更明晰，各自專注于自己的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，商家而非廠家應(yīng)成為流通領(lǐng)域的主導(dǎo)。
　　對(duì)于這次行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)美方面認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)肯定是有的，但通過(guò)常年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，相信還不至于到撕破臉的地步。而且也有義務(wù)幫助廠家去消化和解決他們的問(wèn)題。
　　國(guó)美無(wú)疑是最大的贏家，除了知名度和銷售齊升共長(zhǎng)之外，更令其感到欣慰的，是它運(yùn)用自己獨(dú)立的市場(chǎng)判斷，洞悉廠商之間合作的態(tài)勢(shì)和廠家面臨的困難，再次踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的步點(diǎn)。
　　
　　較量利器：了解市場(chǎng)
　　
　　如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)人們已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，那么國(guó)美隨后的招標(biāo)行動(dòng)，卻是破天荒第一次，引起巨大轟動(dòng)。人們往往把招標(biāo)這個(gè)概念與大型工程或政府采購(gòu)聯(lián)系起來(lái)，而這次被認(rèn)為是“商業(yè)資本重新抬頭”的標(biāo)志性舉措，是商家向廠家提出的“個(gè)性化定制”――彩電招標(biāo)。
　　國(guó)美在10月中旬發(fā)出1000萬(wàn)的彩電招標(biāo)函，上面清楚寫明了功能、顏色、款式、型號(hào)以及回款方式等等各項(xiàng)指標(biāo)，并要求在兩周內(nèi)回復(fù)。大部分廠家回應(yīng)很積極，都表示希望拿到這個(gè)大訂單，結(jié)果在不到兩周的時(shí)間就已確定了供貨商，由廈華一次性提供7000臺(tái)價(jià)值1800萬(wàn)元的俏銷機(jī)型彩電。在記者一個(gè)月后采訪國(guó)美時(shí)，國(guó)美訂購(gòu)的彩電已賣出一半。
　　這樣大批量向廠家訂制、包銷，國(guó)美自認(rèn)表面上看有一定風(fēng)險(xiǎn)，但完全能夠承擔(dān)。國(guó)美目前在京津滬冀有30多家分店，一個(gè)月的彩電銷售量是6萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)1000多萬(wàn)元，一年的銷售額有30多億，正處于高速成長(zhǎng)期，有很強(qiáng)的終端銷售能力。
　　國(guó)美人經(jīng)年累月和市場(chǎng)打交道，已經(jīng)學(xué)會(huì)把握每一個(gè)銷售細(xì)節(jié)。國(guó)美企劃部經(jīng)理陳曉萌舉了這樣一個(gè)例子，人們經(jīng)常看見(jiàn)售貨員給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，介紹了很久，幾乎所有的方面消費(fèi)者都認(rèn)為不錯(cuò)，但最后無(wú)意中冒出一句話，說(shuō)他就不喜歡邊上的喇叭，要么厚了，要么薄了。這種瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息元素，商家比廠家要清楚。
　　實(shí)質(zhì)上，這種商品招標(biāo)的方式營(yíng)造的是一種三贏的市場(chǎng)格局。對(duì)于商家而言，老的營(yíng)銷方式被打破以后，風(fēng)險(xiǎn)也就從廠家轉(zhuǎn)移到了商家，由于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要由商家來(lái)承擔(dān)了，自然廠家在供貨的時(shí)候，有一個(gè)更加優(yōu)惠的價(jià)格，意味著商家將獲得一個(gè)更大的利潤(rùn)空間。對(duì)于消費(fèi)者，自然也獲得了實(shí)惠，這個(gè)不必多言。
　　對(duì)于廠家而言，這種個(gè)性化的定制，可以說(shuō)為廠家指明了生產(chǎn)的方向，不會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力研制的產(chǎn)品，結(jié)果卻不被消費(fèi)者認(rèn)同。
　　11月22日，國(guó)美再次重拳出擊，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)內(nèi)外家電生產(chǎn)廠家發(fā)出億元的采購(gòu)訂單。
　　 　　加快布局
　　
　　國(guó)美自1987年成立以來(lái)，一直平穩(wěn)發(fā)展，直至1998年，感受到外資商業(yè)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，于是制定了第一個(gè)5年計(jì)劃，準(zhǔn)備到2003年發(fā)展到8家售場(chǎng)�；I備了一年之后，開(kāi)始步入高速擴(kuò)張階段，先后進(jìn)入天津和上海。每到一地，都引起當(dāng)?shù)厣虡I(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)烈地震，受到各大商家的抵制，但卻仍然能夠快速站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)已發(fā)展到30多家。本來(lái)是將2000年定為調(diào)整年，但迫于形勢(shì)的壓力，已經(jīng)把調(diào)整年改為提速年了。只有盡可能掌握更多的消費(fèi)者資源，才有更多和廠家談判的籌碼。
　　新年前后，國(guó)美的任務(wù)是全速挺進(jìn)西南，在成都和重慶設(shè)立分店。在選址問(wèn)題解決之后，于12月9日開(kāi)第一家分店，隨后是一周一家，直至春節(jié)前，開(kāi)到5家，最終建成8家。11月，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)“價(jià)格殺手”將殺到成都，可說(shuō)是有人歡喜有人愁。除了老百姓揣著錢等待購(gòu)物外，許多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也爭(zhēng)相與國(guó)美聯(lián)系，出租場(chǎng)地。而各大商家則是連夜開(kāi)會(huì)，商議對(duì)策，媒體則以連續(xù)跟蹤報(bào)道的方式給予高度關(guān)注。
　　正是在西南，國(guó)美對(duì)所謂“迫于形勢(shì)的壓力”有了更加深刻的體會(huì)。在選擇商場(chǎng)用地時(shí)，國(guó)美與另一家外資零售商都看中了一處商業(yè)旺地，雙方都要租。對(duì)方給予物業(yè)承租商的條件是，一訂10年，一次性將租金全部付清，它憑借雄厚的資金實(shí)力和海外相對(duì)低廉的貸款利率，勢(shì)在必奪。國(guó)美對(duì)于這種不計(jì)成本進(jìn)入中國(guó)的態(tài)勢(shì)深感震驚，但因承受不起這么大的資金量，不得不退出。國(guó)美的拳腳在這種地方似乎難以充分施展，抑或，它需要更多的市場(chǎng)籌碼？□

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