用新媒體，公共外交能夠更有效地將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，在信息傳播互動(dòng)性、雙向性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的“精確打擊”。 　　 　　“‘加油，老師！加油，爸爸！’小女孩拉拉隊(duì)整齊劃一、清脆可愛的叫喊聲在體育館中回蕩。巴黎的初夏，陽(yáng)光燦爛，清風(fēng)拂面。5月28日，中國(guó)駐法國(guó)使館、常駐聯(lián)合國(guó)教科文代表團(tuán)聯(lián)合舉辦第四屆‘和諧杯’運(yùn)動(dòng)會(huì)。一起來(lái)感受現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛！”這是“外交小靈通”發(fā)表的第453條微博。在【外交官看世界】欄目中，還有這樣一條微博：“輕推籬笆，回到花徑深處你的家，一夜好睡，明朝抖擻精神再出發(fā)。~親親通心粉~，晚安�！鼻逍�、貼心的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，為剛剛出現(xiàn)的“外交小靈通”賺足了粉絲，2011年4月中旬的六天里引來(lái)兩萬(wàn)余網(wǎng)友“圍觀”。
　　就在幾年前，“公共外交”一詞甚至在中國(guó)學(xué)術(shù)圈和外交圈都并不是一個(gè)主流概念，而在今天，伴隨著過(guò)去幾年間北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)的成功舉辦，在有識(shí)之士的大力倡導(dǎo)和媒體報(bào)道的廣泛傳播下，“人人都是公共外交大使”的觀點(diǎn)越來(lái)越得到官方和民間輿論認(rèn)同。而且，媒體、特別是新媒體與外交的捆綁使外交與老百姓不再遙遠(yuǎn)和生疏。
　　
　　傳統(tǒng)的失衡信息生態(tài)
　　
　　什么是公共外交？人們的說(shuō)法不盡相同，但一般都強(qiáng)調(diào)，它是以政府為主導(dǎo)，與他國(guó)民眾進(jìn)行交流的過(guò)程, 目的是為了本國(guó)的現(xiàn)行政策、理念、制度和文化獲得他國(guó)民眾的理解，這樣可以營(yíng)造有利于本國(guó)的輿論環(huán)境，間接地影響他國(guó)政府的政策。
　　外交與媒體相得益彰并不是近些年的新鮮事。信息與觀點(diǎn)的交流是公共外交實(shí)踐活動(dòng)的中心，人們熟悉的對(duì)外新聞傳播就是公共外交實(shí)踐的最初形態(tài)之一。與一般的信息傳播活動(dòng)不同，公共外交中的信息傳播具有深層的戰(zhàn)略含義：信息傳播的短期目標(biāo)是為一國(guó)政府政策的合理性和可行性提供令人信服的解釋，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)則是于一國(guó)總體外交戰(zhàn)略的一部分，確保與他國(guó)民眾長(zhǎng)期的、正面的對(duì)話溝通，爭(zhēng)取其對(duì)本國(guó)價(jià)值觀的認(rèn)同。
　　以著名的國(guó)際新聞傳播機(jī)構(gòu)英國(guó)廣播公司（BBC）為例。始于1938年的BBC對(duì)外廣播活動(dòng)一方面為適應(yīng)傳播技術(shù)的發(fā)展、受眾需求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，另一方面也配合英國(guó)政府的國(guó)際外交政策，按照英國(guó)地緣政治的變化需求確定傳播的目標(biāo)受眾、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、制作策略等。在BBC World Service的網(wǎng)站上可以看到，BBC對(duì)外傳播活動(dòng)的目標(biāo)是：第一，向重點(diǎn)地區(qū)提供準(zhǔn)確、客觀、公正的新聞和信息，進(jìn)一步鞏固BBC作為國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和強(qiáng)勢(shì)地位；第二，為處于危機(jī)或者飽受天災(zāi)人禍之苦、文盲眾多的國(guó)家提供人道主義援助；第三，宣傳民主、自由、平等和社會(huì)正義等“全球價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，亦即西方國(guó)家推行的“普世價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”。2008年3月，BBC阿拉伯電視新聞?lì)l道正式開播，新聞節(jié)目24小時(shí)滾動(dòng)播出。英國(guó)政府此前承認(rèn)，BBC World Service的對(duì)外傳播差點(diǎn)失去了阿拉伯語(yǔ)的受眾市場(chǎng)，但是希望借助阿語(yǔ)電視頻道的開播“假以時(shí)日，能在中東樹立獨(dú)立和公正報(bào)道的聲譽(yù)，通過(guò)誠(chéng)實(shí)的而非宣傳來(lái)抗衡中東的極端思想”。
　　可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體興起之前，一國(guó)新聞傳播機(jī)構(gòu)國(guó)際傳播實(shí)力的強(qiáng)弱，在某種程度上決定了其在公共外交信息傳播版圖中的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)。發(fā)展中國(guó)家由于傳播技術(shù)、文化鴻溝和信息落差的存在，莫說(shuō)是影響他國(guó)公眾的觀點(diǎn)和意見，就連所傳播的信息能否到達(dá)目標(biāo)公眾及傳播渠道是否有效都無(wú)法保證。相形之下，發(fā)達(dá)國(guó)家可以憑借優(yōu)勢(shì)傳播力量，掌握定義現(xiàn)實(shí)的話語(yǔ)權(quán)，賦予政治事件不同的“標(biāo)簽”，將自己的理念與行動(dòng)納入“正確”、“普世”、“正義”的價(jià)值體系，構(gòu)成不同于客觀現(xiàn)實(shí)的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)塑造和影響國(guó)際公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)成行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。這就是傳播作為一種軟實(shí)力的力量之所在。
　　
　　新型“人民外交”：所有人向所有人傳播
　　
　　那么，這種失衡的信息生態(tài)，能否因新媒體的出現(xiàn)和興起而發(fā)生某些改變乃至變革呢？
　　答案是肯定的。
　　互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字移動(dòng)媒體等是新媒體的典型代表。正如有傳播學(xué)者所指出的，一種信息傳播的新方式所帶來(lái)的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息來(lái)源、傳播數(shù)量及信息存在的語(yǔ)境。
　　利用新媒體，公共外交能夠更有效地將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，在信息傳播互動(dòng)性、雙向性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的“精確打擊”。我們看到，在2008年西藏3.省略，針對(duì)西方媒體報(bào)道的不實(shí)之處予以一一揭露和批評(píng)�！都~約時(shí)報(bào)》的一位專欄作家承認(rèn)，盡管他并不同意中國(guó)讀者郵件中的所有觀點(diǎn)，但來(lái)信令他重新思考對(duì)西藏問(wèn)題的認(rèn)知框架。
　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院吳白乙研究員曾撰文指出，雖然“人民外交”是中國(guó)外交的重要決策思想，但在新中國(guó)前50年的外交實(shí)踐中，“以民促官”主要用于破除官方隔絕的僵局，并未發(fā)展為中國(guó)外交的一個(gè)有力支點(diǎn)。中國(guó)內(nèi)部關(guān)系“強(qiáng)國(guó)家”、“弱社會(huì)”的形態(tài)也造成中國(guó)對(duì)外關(guān)系的發(fā)展失衡，使中國(guó)外交容易在少數(shù)民族、人權(quán)保障等議題上陷入西方草根社會(huì)的包圍，這種狀況單純依靠政府力量是無(wú)法一一應(yīng)對(duì)和化解的。
　　公共外交所倡導(dǎo)的“政府為主導(dǎo)，社會(huì)精英為中堅(jiān)，普通公眾為基礎(chǔ)”的信息和觀點(diǎn)的流通模式為上述問(wèn)題提供了解決之道。而傳播模式為“所有人向所有人”傳播的新媒體的應(yīng)用和普及，讓公共外交的這一構(gòu)想成為可能�？梢哉f(shuō)，新媒體環(huán)境下，公共外交的信息傳播活動(dòng)更加注重目標(biāo)公眾的反饋和參與，從“發(fā)送―接受”的單向信息傳遞轉(zhuǎn)向雙向交流和分享的互動(dòng)過(guò)程，改變了信息傳播“傳而不受”、“聽而不聞”的狀態(tài)。
　　
　　風(fēng)生水起的駐華使館微博
　　
　　我們可以通過(guò)微博來(lái)考察公共外交所展現(xiàn)的令人振奮的前景。
　　微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以內(nèi)，故此得名。從技術(shù)層面上，微博更趨近人類信息傳播溝通的Anyone, Anytime, Anywhere, Anyway的4A理想情境。
　　在中國(guó)，微博已經(jīng)成為美國(guó)駐華使館、英國(guó)駐華使館、英國(guó)旅游局、歐盟等多家外交外事機(jī)構(gòu)發(fā)揮公共外交“軟實(shí)力”的重量級(jí)傳播平臺(tái)。
　　點(diǎn)開美國(guó)駐華使館的微博主頁(yè)，頁(yè)面是以美國(guó)國(guó)旗星條旗為底色、點(diǎn)綴著美國(guó)駐華大使館工作人員笑臉頭像的個(gè)性化設(shè)置。其微博標(biāo)識(shí)也獨(dú)具匠心，是一枚融合中美兩國(guó)國(guó)旗所構(gòu)成的太極圖案。該微博由使館新聞文化處的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，語(yǔ)言風(fēng)格比較平實(shí)，發(fā)表的微博以介紹美國(guó)歷史文化和社會(huì)制度、現(xiàn)狀的內(nèi)容居多，還包括中美高層外事活動(dòng)、中美民間交流，以及使館舉辦的各種文化活動(dòng)信息；另一項(xiàng)工作內(nèi)容是每天監(jiān)測(cè)網(wǎng)友評(píng)論，在回應(yīng)網(wǎng)友了解相關(guān)議題更多信息需求的同時(shí)，也回復(fù)批評(píng)性言論或與事實(shí)不符的評(píng)論，以消除誤解，促進(jìn)對(duì)話。其中轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量較多的微博，是同中國(guó)社會(huì)輿論的熱點(diǎn)議題形成參照的內(nèi)容，涉及美國(guó)的房?jī)r(jià)、大都市的停車收費(fèi)、美國(guó)家庭稅費(fèi)、美國(guó)基層政府財(cái)政信息等方面。
　　將“高品質(zhì)食品、幸福國(guó)度、健康生活”等名詞作為標(biāo)簽的丹麥?zhǔn)桂^更注重同中國(guó)公眾的文化交流與互動(dòng)。丹麥駐華使館舉辦使館開放日活動(dòng)后，提醒參加活動(dòng)的微博網(wǎng)友以“丹麥?zhǔn)桂^開放日”為標(biāo)簽，發(fā)布當(dāng)天的所見所聞，并進(jìn)行抽獎(jiǎng)。微博網(wǎng)友“@養(yǎng)魚的lily”寫道：“美食+帥哥,我的相機(jī)很過(guò)癮! 謝謝@丹麥駐華大使館精心準(zhǔn)備美好的一天。我喜歡丹麥，不僅因?yàn)槭峭�話�?guó)家，也因?yàn)槟莻�(gè)差點(diǎn)讓我出國(guó)的offer，還因?yàn)槲覀児�司的總部在哥本哈根，還因?yàn)榈�麥人的善良，更因�(yàn)榈�麥人的瀟灑+環(huán)保。謝謝給我一個(gè)美好的下午�！钡�麥官方與中國(guó)公眾的積極互動(dòng)可見一斑。
　　
　　@外交小靈通
　　而中國(guó)外交部盡管沒(méi)有正式宣布微博賬戶@外交小靈通的官方身份，新浪微博對(duì)這一賬戶加V認(rèn)證的理由也顯示為空白，但憑借對(duì)外交外事新聞的及時(shí)播報(bào)以及對(duì)各國(guó)文化風(fēng)俗圖文并茂的介紹，@外交小靈通開微博未及一月，粉絲數(shù)量已攀升至18萬(wàn)余人。@外交小靈通的粉絲、新浪微博網(wǎng)友@南狩勿疾表示，自己工作繁忙，沒(méi)有專門的時(shí)間觀看報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新聞。關(guān)注了@外交小靈通等微博賬戶后，可以利用排隊(duì)、上班等車、乘車這樣的碎片時(shí)間刷新微博，來(lái)了解國(guó)家大事，方便快捷，而且“小靈通挺有意思的，‘傷不起’這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)都寫進(jìn)去了，覺得挺逗的，感覺像是交往了一個(gè)生活中的朋友，聽他跟你說(shuō)點(diǎn)新鮮事兒，比單純的新聞更有吸引力吧”。
　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)應(yīng)該建立具有本國(guó)特色的公共外交戰(zhàn)略框架。在實(shí)踐層面，中國(guó)公共外交也需要具備兩個(gè)面向，即向國(guó)外公眾說(shuō)明中國(guó)、營(yíng)造有利于中國(guó)輿論環(huán)境的同時(shí)，也要以親切、人性化面貌爭(zhēng)取中國(guó)公眾對(duì)外交政策的理解支持。@外交小靈通顯然是一個(gè)有益的嘗試。
　　實(shí)際上，中國(guó)外交部向來(lái)重視利用新媒體推進(jìn)公共外交工作，外交部官方網(wǎng)站、中國(guó)外交論壇現(xiàn)在都已經(jīng)成為重要的對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播窗口。但不同的媒介產(chǎn)品具有不同的傳播模式和特征。微博在信息快速、廣泛傳播，同目標(biāo)公眾雙向互動(dòng)等方面具有優(yōu)勢(shì)，但只有通過(guò)符合傳播規(guī)律及公眾需求的精心設(shè)計(jì)才能以恰當(dāng)?shù)姆绞皆诙潭?40個(gè)字內(nèi)準(zhǔn)確傳達(dá)核心信息，發(fā)揮較大的影響力。@外交小靈通已發(fā)布了500多條微博，話語(yǔ)方式時(shí)而像一位成熟穩(wěn)重的官方新聞發(fā)言人，時(shí)而又像一個(gè)天真開朗的90后，在準(zhǔn)確定位及保持較為穩(wěn)定一致的風(fēng)格方面還有進(jìn)一步完善的空間。
　　耐人尋味的是，中國(guó)媒體在此前對(duì)駐華使館開設(shè)新浪微博的相關(guān)報(bào)道中，將此舉稱為“把公共外交做到中國(guó)人指尖”。如前文所述，新媒體的意義在于提供了信息自由流動(dòng)的渠道，為發(fā)展中國(guó)家打破目前的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間不平衡的信息生態(tài)提供了一個(gè)可能的突破點(diǎn)，是繞開西方傳統(tǒng)新聞媒體，直達(dá)國(guó)外公眾，及時(shí)準(zhǔn)確地向他們提供有關(guān)中國(guó)信息的新契機(jī)。這樣的機(jī)會(huì)，我們是否能夠把握，顯然，取決于我們面對(duì)機(jī)會(huì)和變化時(shí)有多大的決心來(lái)進(jìn)行制度建設(shè)、資源整合及觀念革新。

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