[摘要]從信號的涵義和分類、產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)、搜集和處理、分析和辨識、理論及應(yīng)用5個方面介紹中外學(xué)者的研究成果，旨在引起企業(yè)情報(bào)人員和情報(bào)理論工作者的興趣和關(guān)注，結(jié)合情報(bào)學(xué)和相關(guān)學(xué)科的理論與實(shí)踐，進(jìn)一步拓展該研究方向。
　　[關(guān)鍵詞]信號分析情報(bào)分析競爭情報(bào)
　　[分類號]G350
　　
　　經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究的信號，主要指市場信號。在情報(bào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對事件出現(xiàn)的各種跡象進(jìn)行解釋、質(zhì)疑、假設(shè)、數(shù)據(jù)補(bǔ)充、驗(yàn)證和評價(jià)的過程稱為信號分析。就企業(yè)所處的競爭環(huán)境而言，了解自己的競爭優(yōu)勢，制定競爭戰(zhàn)略，對競爭對手的行為做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)或采取先發(fā)制人的行動等，所有這一切，都可以都通過獲取和釋放某種信號來構(gòu)筑行動的條件。如果對信號缺乏辨識，沒有恰當(dāng)?shù)慕庾x方法，則將降低情報(bào)預(yù)測和預(yù)警的準(zhǔn)確性。
　　
　　1　信號研究的對象
　　
　　對研究對象進(jìn)行分類和定義，進(jìn)而揭示其特征，是研究工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，但正如一切尚未成熟的課題一樣，國外對信號的內(nèi)涵也沒有統(tǒng)一的界定。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為信號是有助于理性人做出價(jià)值判斷的信息集合。Porter將信號定義為“競爭對手所表現(xiàn)出來的能夠直接或間接表現(xiàn)其意圖、動機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行為”。Heil和Robertson將(市場)信號定義為“對潛在行動的宣告和預(yù)演”。他們把市場信號與市場行為分開，認(rèn)為市場信號只是預(yù)示可能的市場行為，并不一定發(fā)生。Fahey對信號的解釋則是“個人在某種具體環(huán)境背景下由競爭者過去、當(dāng)前或未來的狀態(tài)或行為的數(shù)據(jù)和信息而得出的推論”，它由數(shù)據(jù)和信息、得出推論的個人和得出推論的環(huán)境背景構(gòu)成。與Hell的觀點(diǎn)不同的是，F(xiàn)ahey將信號和行動聯(lián)系在一起，如重要的價(jià)格變動、促銷活動、新產(chǎn)品推介、擴(kuò)大生產(chǎn)能力、并購、法律行動等，而且認(rèn)為“不作為”(inaction)本身就是一種信號，如一位沒有參與降價(jià)行動的競爭者實(shí)際上是在發(fā)出“不介入價(jià)格競爭”或“有能力不降價(jià)而仍能保持市場份額”的信號。
　　對研究對象更有意義的分類是按揭示趨勢的信息量大小分為強(qiáng)信號和弱信號。Pierre Masse將弱信號定義為“在現(xiàn)在的環(huán)境中非常不明顯但在未來會造成巨大后果的信息”。Ansoff將弱信號定義為“用來預(yù)測不可知變化的信息”，是揭示外部環(huán)境變化的最不確定、最難以理解和觀察到的信號。弱信號概念的提出有特別的意義。Blanco和Lesca指出，弱信號的預(yù)見性表現(xiàn)在與未來可能影響企業(yè)生存的潛在事件相關(guān)，可從仍未發(fā)生的事件中推斷出來，一般不需要量化的數(shù)據(jù)。Day和Schoemaker認(rèn)為，弱信號往往是模糊的、不相關(guān)的、不確定的，與大量“噪音”混雜在一起。忽視這些信號可能意味著喪失一個市場，將絕好的發(fā)展機(jī)會奉送給對手，或者喪失了將問題解決于萌芽階段的最好時(shí)機(jī)。準(zhǔn)確地抓住這些弱信號并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)付諸行動并不是一件容易的事。根據(jù)一項(xiàng)對150位高層CEO的調(diào)研表明，80％高層主管缺乏獲取這些信號的能力，在現(xiàn)實(shí)的能力和理想的能力之間存在著一個“警覺力差距”(vigilance gap)。因此，Day和Schoe―maker提出了7個步驟來提高警覺力。這些理論和方法對于情報(bào)工作者服務(wù)于開辟新市場的戰(zhàn)略是非常有意義的。
　　市場信號可以視為市場戰(zhàn)略的一部分，因?yàn)榘l(fā)信者可以從發(fā)信號中獲得經(jīng)濟(jì)利益，無論其對象是顧客、渠道成員還是合作者。針對競爭對手，發(fā)信者的基本動機(jī)是影響其行為――阻止攻擊、阻擋進(jìn)入、懲戒出格者、降低競爭行為的強(qiáng)度、分割市場和虛張聲勢等。市場信號可分為3種類型：敵意(或威脅)信號、承諾信號和結(jié)果信號。敵意信號是指給利益相關(guān)者帶來嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)的信息，如介紹新產(chǎn)品的方式或方法、價(jià)格滲透、高強(qiáng)度的廣告、頻繁的促銷活動等都可能被看作敵意信號；承諾信號是指對新產(chǎn)品的承諾，如聲明對某品牌施以高投入，意在通過承諾阻止競爭對手進(jìn)入或使?jié)撛诟偁幷咄�而卻步；結(jié)果信號被定義為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司覺察到新產(chǎn)品的進(jìn)入對他們的利潤造成的影響，如進(jìn)入新市場、購并、聯(lián)盟等被競爭對手認(rèn)為是帶有結(jié)果的信號。信號接受者對這3類信號的反應(yīng)與被影響市場的依賴程度和與行動者在戰(zhàn)略和資源方面的相似程度有關(guān)，對被攻擊的市場依賴性越大，反應(yīng)的可能性就越大。反應(yīng)最大和最快的是敵意信號和承諾信號，反應(yīng)最小和最慢的是結(jié)果信號。
　　按發(fā)送信息的意圖，還可以將信號分為真實(shí)信號和虛假信號(偽信號)。后續(xù)市場行為一般符合信號所預(yù)示的謂之真實(shí)信號，反之則是虛假信號。這類信號的主要作用在于暗示和告示：發(fā)送真實(shí)信號的目的是讓競爭對手提前了解發(fā)信者的行為，其前提是發(fā)信者往往是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或有實(shí)力的競爭者，有較強(qiáng)的實(shí)力或較大的市場份額，意圖通過提前預(yù)告自己的行為，在競爭中取得先機(jī)。發(fā)送真實(shí)信號有利有弊，其風(fēng)險(xiǎn)包括：①向?qū)κ终故玖烁偁幰鈭D和計(jì)劃，為對手迎戰(zhàn)或仿效打開了方便之門；②戰(zhàn)略部署(如產(chǎn)品計(jì)劃)被對手打亂；③如果不能達(dá)到信號所預(yù)示的目的，則商譽(yù)受損。發(fā)送虛假信號的目的在于試探對手或迷惑對手，或誘使對手表現(xiàn)出其競爭意圖，或通過觀察競爭對手的反應(yīng)來分析其未來的戰(zhàn)略動向，從而有針對性地做出自己的戰(zhàn)略決策。發(fā)布虛假信號的風(fēng)險(xiǎn)也很大――不僅導(dǎo)致發(fā)布同類信號受到冷落，而且發(fā)布真實(shí)信號也會受到質(zhì)疑。虛假信號的出現(xiàn)，還為情報(bào)分析人員提出了一系列值得研究的課題，如：①模糊信號、弱信號和偽信號的區(qū)別；②信號的連續(xù)性、長期一致性及其可信度；③信號的目的性、欺騙性、可逆性、合作性、攻擊性；④事先宣示和后續(xù)行動的比較；⑤信號發(fā)送方式和渠道選擇；⑥相關(guān)信號的相互印證；⑦信號接受者的反應(yīng)強(qiáng)度、反應(yīng)速度及影響反應(yīng)的因素；⑧作為反饋的試探性或回應(yīng)性信號的發(fā)布，等等。
　　總之，對信號本身的研究需要以多種方式加強(qiáng)對競爭者市場戰(zhàn)略或其他行為的預(yù)測，監(jiān)控競爭者改變其戰(zhàn)略或調(diào)整活動的意圖，主動進(jìn)行證據(jù)搜集和推理，并對這些判斷進(jìn)行持續(xù)反思和質(zhì)疑。這些工作不僅將促成市場預(yù)測的研究，也將為競爭情報(bào)方法論的研究開辟新的途徑。
　　
　　2　信號產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)的研究
　　
　　信息是信號產(chǎn)生的本源。但是，僅有信息還不足以產(chǎn)生信號，信號必須經(jīng)過人的感知、分析和思考才能得出。此外，如果信號的環(huán)境背景是不具體的、模糊的，也同樣難以對信號做出解釋。因此，信息、人和環(huán)境是信號產(chǎn)生的必要條件。
　　許多信號隱藏在現(xiàn)象、數(shù)據(jù)、文字和談話中，大多由于缺乏支持性數(shù)據(jù)、有說服力的邏輯和足夠的信號容量而被忽視，不利用一定的方法進(jìn)行信息整理和分析是很難發(fā)現(xiàn)的。從操作的角度而言，發(fā)現(xiàn)信號的條件之一是確定信號分析的指標(biāo)，即“關(guān)于什么的信號”。按照Fahey的觀點(diǎn)，對于表示各種現(xiàn)象的信息進(jìn)行整理，明確從哪些角度加以分析，這一步驟稱為分析維度的確定，其結(jié)果是指標(biāo)的產(chǎn)生。確定指標(biāo)不僅有助于信息的搜集或補(bǔ)充，更有助于揭示各種信號之間 的聯(lián)系，而指標(biāo)的確定是對紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行質(zhì)疑、假設(shè)和分類的結(jié)果。
　　指標(biāo)確立后，按照指標(biāo)分類的數(shù)據(jù)即為指標(biāo)值，它們經(jīng)過補(bǔ)充、核實(shí)和組織成為構(gòu)成信號內(nèi)容的信息，這些信息經(jīng)過驗(yàn)證、揭示和判斷，就成為決策所依據(jù)的情報(bào)。一般而論，反映競爭對手所處的環(huán)境、發(fā)自競爭對手本身的現(xiàn)象、事件、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行動和陳述是獲取信號的主要指標(biāo)，這些指標(biāo)可以視情況和需要進(jìn)一步細(xì)分成更為詳細(xì)的二級和三級指標(biāo)。如關(guān)于現(xiàn)象和事件的三級指標(biāo)包括反映利潤水平升降的銷售比率、投資回報(bào)率，反映行業(yè)趨勢的企業(yè)銷量，反映會計(jì)政策變化的年報(bào)公布時(shí)間，反映管理問題的人才流失情況等。與市場指標(biāo)相關(guān)的行動信號包括在產(chǎn)品變更、顧客信息和競爭方式之中，而新產(chǎn)品開發(fā)的市場信號則表現(xiàn)為新產(chǎn)品的提前宣告、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施行動和結(jié)果、競爭對手對新產(chǎn)品開發(fā)的公開討論等。與組織指標(biāo)相關(guān)的行動信號指競爭者的決策、資源投入、內(nèi)部政策調(diào)整、程序和實(shí)踐的改變、新任命和重大組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等組織邊界內(nèi)的行動。
　　
　　3　信號搜集和處理的研究
　　
　　關(guān)于信號的收集，F(xiàn)ahey和Day都不約而同地提出，首要的問題是審視多大范圍以及需要關(guān)注哪些問題。任何問題都要審視等于什么都看不到。因此，需要借助一套指引性問題(guiding questions)將其注意力引導(dǎo)到需要關(guān)注的范圍。這些問題包括：過去審視環(huán)境的盲點(diǎn)是什么?是否存在來自其他行業(yè)的可供類比的啟迪性例子(或教訓(xùn))?有哪些重要的信號被“合理地”忽略了?何種新出現(xiàn)的技術(shù)會改變游戲規(guī)則?處于業(yè)務(wù)外圍或邊緣的顧客和競爭對手在想什么?大部分經(jīng)理認(rèn)為他們已經(jīng)深入地了解了市場，卻不知這種了解只是基于當(dāng)前客戶和當(dāng)前對手，并不包括處于邊緣地帶的潛在客戶和潛在對手。“分享錢包”和“分享市場”是兩種不同的視角，前者要考慮還有哪些購買力以及流失到了何處，哪些顧客是被忽視的；而后者僅考慮總體市場是如何分割的。
　　掃描方法是捕捉信號的關(guān)鍵。被動地掃描是坐等外界信息，在一大堆商業(yè)傳言、銷售報(bào)告、趨勢分析和技術(shù)預(yù)測中獲取信號；而主動地掃描則關(guān)注特殊的問題，常常利用假設(shè)方法，強(qiáng)調(diào)在邊緣地帶搜尋信號。主動掃描應(yīng)始于企業(yè)內(nèi)部。在許多組織里，內(nèi)部知識并沒有很好地與決策者相聯(lián)系，單位越大，觸及邊緣交叉地帶的接觸點(diǎn)就越多――銷售人員經(jīng)常同客戶打交道，研發(fā)人員從展銷會聽到消息，零售員工了解顧客的抱怨和對新產(chǎn)品的需求……每個觸點(diǎn)都有潛在的價(jià)值，問題是缺乏專家識別和詮釋各種弱信號。因此，提高捕獲組織內(nèi)外信號能力的條件是：①有恰當(dāng)?shù)�、可行的信息共享渠道；②指�?dǎo)掃描的知識和問題；③共享有用信息的激勵機(jī)制。
　　
　　4　信號分析和辨識的研究
　　
　　信號分析的困難之處在于信號的模糊性會以多科方式反映出來：言語、行動和組織屬性，直接或間接的，正式或非正式的，令人困惑的或相互矛盾的。信號的發(fā)送亦可能是隨意的或故意的，對信號描述也可能存在不一致的情況。在信號傳輸理論中，“噪聲”扮演著消極的作用――它不僅會降低信號的可探測性，還可能會淹沒信號而使信號的傳輸發(fā)生錯誤和曲扭。有的發(fā)信者為了自身的利益和信息傳輸?shù)陌踩�，故意用“噪聲”掩蓋真實(shí)的信號。因此，情報(bào)分析工作要從“噪聲”中讀出有用信號，將雜亂無章的信息按事物發(fā)生的規(guī)律進(jìn)行過濾處理，將信息碎片“拼合”、“還原”出原來的面目。從這個意義上講，信號分析更注重從表面現(xiàn)象和支零破碎的信息中去把握事物發(fā)展的規(guī)律，要求特別關(guān)注觀察事物顯現(xiàn)的方式，了解特殊的現(xiàn)象和隨時(shí)間推移而產(chǎn)生的變化，解釋現(xiàn)象的意義，理解現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。
　　信號分析最初是從破譯文字信息開始的，如辨識文本中使用頻率高、與科學(xué)技術(shù)有關(guān)的術(shù)語，將幾年中高頻率出現(xiàn)的詞加以對比，發(fā)現(xiàn)研究興趣的增加或減弱。如果出現(xiàn)了過去沒有出現(xiàn)的新詞，可能預(yù)示新的研究方向。定量方法如時(shí)間序列法、趨勢外推法、季節(jié)變動預(yù)測法、動態(tài)規(guī)劃和決策樹法等，在環(huán)境比較穩(wěn)定、有大量的歷史數(shù)據(jù)、事件的發(fā)展較有規(guī)律性的情況下比較有效，但在動蕩多變、錯綜復(fù)雜的環(huán)境下有局限性。一項(xiàng)研究指出，在對未來事件的預(yù)測中，最好的數(shù)學(xué)模型的準(zhǔn)確率也只有50％。關(guān)鍵在于要善于把握事件之間存在的接近之處、相似之點(diǎn)、因果之緣、伴生關(guān)系、形式和模式的相似性等，將已掌握的信息(知識、經(jīng)驗(yàn)、消息等)同新信息組合起來。
　　釋讀來自模糊的外圍地帶的弱信號是一個復(fù)雜的過程，因?yàn)榻邮艿男畔⒋蠖既狈��?zhǔn)確的細(xì)節(jié)，很容易導(dǎo)致片面的、錯誤的結(jié)論。要開展這方面的研究，認(rèn)知學(xué)理論也許可以提供指導(dǎo)。認(rèn)知學(xué)認(rèn)為，影響正確的判斷往往是由當(dāng)時(shí)的情境、過去的經(jīng)驗(yàn)，或兩者共同產(chǎn)生的期望引導(dǎo)所致，即人們常說的思維定勢。其他影響正確解讀信號的因素還有如選擇性理解(selective per―ception，以希望看到的代替實(shí)際看到的)、偏向性推論(biased irfference)、知覺合理化(rationalization，向自己和他人證明自己的選擇是正確且合理的)，等等。從這個意義上看，問題的核心不是缺乏關(guān)鍵信息，而是缺乏好的視角――在問題的引導(dǎo)下采用不同方向的信息加工，擴(kuò)大分析視角，尋找相關(guān)信息，正確的判斷方法才有可能產(chǎn)生。
　　
　　5　信號利用的研究
　　
　　積極回應(yīng)一個新出現(xiàn)的信號取決于這樣一些因素：靈活選擇的可能性、信號的清晰程度、行動的代價(jià)、學(xué)習(xí)的機(jī)會和不作為的風(fēng)險(xiǎn)。而Robertson認(rèn)為，信號接受者將從以下方案中采取一個：①不回應(yīng)信號；②采取反應(yīng)前觀察發(fā)生的事件；③發(fā)送反擊信號；④采取行動。
　　權(quán)衡上述因素進(jìn)行決策需要進(jìn)行更為細(xì)致的研究，大量的信號應(yīng)用理論不僅可供情報(bào)人員借鑒，而且可補(bǔ)充競爭情報(bào)的理論。如Hell和Robertson認(rèn)為，信號的敵對性程度和接受信號的企業(yè)的反應(yīng)速度以及反應(yīng)的次數(shù)有正相關(guān)關(guān)系。實(shí)證研究證實(shí)，敵意信號能產(chǎn)生更強(qiáng)的競爭性反應(yīng)。同時(shí)，對競爭信號的反應(yīng)也依賴于接受信號者對信號的判斷――如果決策者認(rèn)為該信號對本企業(yè)具有攻擊性意圖，則不論是否造成危害，反應(yīng)的可能性都會更大，更迅速，并且更有可能采取同樣敵對性的行動。Moore運(yùn)用博弈論來分析競爭對手之間的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，合作性的信號可能增加在競爭互動過程中合作的可能性，而競爭性信號更容易產(chǎn)生競爭性的反應(yīng)。Chen和MacMillan的研究證明，如果信號是高不可逆性的，則反應(yīng)的次數(shù)會有增加的傾向，即高可信度信號體現(xiàn)了發(fā)送信號企業(yè)的良好聲譽(yù)和信號事件本身的不可逆性，因而其有效性更容易引起競爭對手的競爭反應(yīng)行為，且反應(yīng)速度也將更快。Jaideep等用歸因理論研究信號的強(qiáng)度與企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)度之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，信號的強(qiáng)度與公司反應(yīng)的力度是匹配的，信號強(qiáng)度越大，公司越有可能采取其他方式的競爭反應(yīng)行為來進(jìn)行回應(yīng)。竇彬、田志龍將這些理論應(yīng)用于國內(nèi)鋼鐵業(yè)。他們對十多家鋼鐵企業(yè)的競爭行為進(jìn)行了調(diào)研，就如何接收并發(fā)送市場信號、競爭對手對技術(shù)創(chuàng)新信號做出的反應(yīng)、不同市場信號特性對企業(yè)決策產(chǎn)生的影響等問題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)有81％的管理人員關(guān)注競爭對手在技術(shù)創(chuàng)新方面的競爭信號，其中21％認(rèn)為將會采取反應(yīng)行為，76。6％認(rèn)為應(yīng)采取同樣行為反應(yīng)。信號敵對性越強(qiáng)，信號強(qiáng)度越大，則反應(yīng)可能性越大。
　　各種反映機(jī)會或危機(jī)的信號會隨著環(huán)境的變化而變化，能否識別和捕捉轉(zhuǎn)瞬即失的信號，除了情報(bào)人員本身的敏感、洞察力，對行業(yè)和對企業(yè)的深刻了解以及對決策者情報(bào)需求的準(zhǔn)確把握，關(guān)鍵還在于組織的領(lǐng)導(dǎo)者能否將信號的掃描、解讀、探究和利用落實(shí)在行動計(jì)劃中。George Day指出，制定行動計(jì)劃的要點(diǎn)包括：①將注意力集中于具有挑戰(zhàn)性的外圍信號，而非所有的信號；②主動跟蹤變化和潮流；③制定對策，找出并改進(jìn)探測弱信號的薄弱環(huán)節(jié)，尤其是注意縮小警覺力差距；④落實(shí)責(zé)任，相關(guān)職能部門如戰(zhàn)略部門、競爭情報(bào)、市場研究和技術(shù)預(yù)測部門都必須擔(dān)任相應(yīng)的任務(wù)。
　　信號分析只是情報(bào)分析方法的一種，本身也有其局限性：首先，信號是一種推論，分析過程與直覺、聯(lián)想和合情理的推測交織在一起。因此，它并不能給用戶一個非�？隙ǖ慕Y(jié)論，不能告知用戶未來一定會發(fā)生的事件。只能說明未來可能發(fā)生什么，分析的結(jié)論只具有相對可能性。即使作為分析加工過的結(jié)論，也只能讓決策者知道所有可選方案的相對可能性。其次，信號分析是一個充滿了假設(shè)一驗(yàn)證反復(fù)循環(huán)的過程，是與不斷變化的外界環(huán)境動態(tài)性和分析對象的相對靜止?fàn)顟B(tài)交織在一起的。為方便分析而屏蔽各種外界信號會忽視和掩蓋了外部環(huán)境的變化對于最終結(jié)果的影響。因此在分析過程中，要觀察外部環(huán)境的各種變化，同時(shí)將各種線索融人分析過程，使之盡可能達(dá)到更加精確的結(jié)果。

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