[摘要]電子商務網(wǎng)站想要吸引更多的用戶，就必須讓用戶能順利地在網(wǎng)上找到所需要的商品，而用戶對網(wǎng)絡界面符號體系的理解是其中重要的影響因素。運用相關理論對網(wǎng)絡界面符號理解機制進行分析，在此基礎上，針對電子商務網(wǎng)站分類體系，實驗考察用戶對需求概念表征的心智模型以及用戶使用界面分類符號體系過程中認知語境的影響作用。
　　[關鍵詞]網(wǎng)絡界面符號 電子商務網(wǎng)站分類體系信息理解心智模型認知語境用戶實驗
　　[分類號]G358
　　 　按照語言學、符號學等理論，語言是一種符號系統(tǒng)，詞匯是語言中詞和固定語依據(jù)自身的形式、意義、功能、結(jié)構諸方面特征相互聯(lián)系而形成的總匯，其最主要的功能就是獲取信息和建構世界。由此我們聯(lián)想到用戶的網(wǎng)絡搜索問題實際就是一個借助網(wǎng)絡符號的理解以把握其所指意義，由此完成有目標指向的網(wǎng)絡信息搜索的認知操作過程。因此我們在探索網(wǎng)絡信息構建(IA，Information Architecture)問題，用戶對網(wǎng)絡導航、分類、檢索等信息組織體系的可理解性等問題時，就可以將其轉(zhuǎn)換成抽象的語言符號理解問題。
　　本文在符號學、認知心理學的相關理論支持下，就用戶對電子商務網(wǎng)站界面分類符號使用中的理解問題進行實驗探索，以為下一步的理論與應用研究奠定基礎。
　　
　　1 網(wǎng)絡界面分類符號理解機制
　　
　　1.1 關于符號
　　根據(jù)索緒爾關于符號的二元關系理論，符號就是一種由能指和所指構成的二元關系�！澳苤�(signifi―er)”指語言符號的“音響形象”，就是符號形式，即符號的形體；“所指”(signified)是符號內(nèi)容，也就是符號能指所傳達的思想感情，或曰“意義”。因此，符號就是能指和所指，亦即形式和內(nèi)容所構成的二元關系。
　　美國邏輯學家皮爾斯(c.s.Peirce)按照符號符形與對象之間的表征關系，把符號分為圖像符號、指索符號和象征符號。①圖像符號：其特征是符號形體與被表征的符號對象之間具有肖似性。在電子商務網(wǎng)站上經(jīng)常有這類符號幫助用戶理解，比如在“購物”旁邊添加一個購物車的圖片，就是此類圖像符號。②指索符號：其特征是符號形體與被表征的符號對象之間存在著一種直接的因果或鄰近關系，網(wǎng)絡界面上的導航體系、搜索體系及分類體系的鏈接節(jié)點都是指索符號。③象征符號：其特征是符號形體與符號對象之間沒有肖似性或因果相承的關系，語言文字符號就是最典型的象征符號。
　　由此，我們理解網(wǎng)絡界面就是揭示信息內(nèi)容之間各種知識關聯(lián)關系的符號世界，網(wǎng)絡信息的理解問題實際就是通過對符號的認知，來把握其所指意義的問題。
　　
　　1.2 網(wǎng)絡分類搜索中的理解機制
　　網(wǎng)絡分類體系也有稱之為網(wǎng)絡分類目錄或分類搜索引擎，國外也稱為主題指南(subjeet Directory)，是一種以網(wǎng)絡信息資源為對象，按照其內(nèi)容、特征的相關關系建立的網(wǎng)絡檢索工具，在這里具有相同屬性特點的內(nèi)容資源聚集為一類，并進一步按照其層次相關關系逐級展開，最終形成由上而下的樹狀體系。
　　網(wǎng)絡信息搜索就是按照分類體系所提供的概念層級關系路徑搜索所需信息的過程。
　　在網(wǎng)絡信息搜索中，用戶理解活動主要將涉及兩個環(huán)節(jié)：對需求的理解以及在需求導引下對分類符號的理解，也即是對構成分類體系的語言文字符號――類名所指意義的領會和把握。依據(jù)上述信息加工理論，以及有關語言符號認知理論，我們嘗試著解釋該過程中的理解機制。
　　1.2.1 需求理解在使用網(wǎng)絡分類體系搜索商品的過程中，用戶第一步是對需求進行理解。
　　在電子商務網(wǎng)站中，需求刺激信息主要來自用戶欲購買的商品，它具體可以通過語言、文字、圖像或?qū)嵨锏刃问蕉a(chǎn)生。通過這些外部刺激，用戶會在大腦中產(chǎn)生有關這些商品各種屬性的知覺信息，比如外觀形狀、顏色、名稱、功能屬性等，進一步用戶則會在自身知識背景的支持下，從心理詞典中提取相關的詞匯，并與知覺輸入進行匹配，以選擇最合適的相關概念對其進行表征，這就是我們通常所說的需求概念描述，亦是需求刺激的反應結(jié)果體現(xiàn)。
　　顯然在這個過程中，用戶對商品本身熟悉程度會對需求理解產(chǎn)生影響，比如：對商品屬性、功能、特點是否了解等。
　　1.2.2　分類符號理解網(wǎng)絡分類搜索的第二步是查看和理解分類體系中各個層級上的類名。
　　在這一過程中，用戶接受到的外界刺激信息主要是網(wǎng)絡界面的文字符號――類名。這些文字詞匯的外形將在用戶大腦中產(chǎn)生第一印象，而后用戶可能會在認知語境支持下把握詞匯符號的屬性特征，通過對心理詞匯的搜索，提取出相關詞匯對類名所涉及的內(nèi)涵及外延進行表征，由此理解該類名符號所指的可能意義，以理解其可能指向的一類事物。
　　1.2.3 需求與分類符號相比較 網(wǎng)絡分類搜索的第三步是按照需求對分類類名進行選擇，這實質(zhì)也是對上述兩類理解結(jié)果相似度進行匹配過程。
　　具體用戶在形成對分類符號相關的心理概念后，會進一步與之前描述需求的相關概念進行比較，如果屬性相似，就會選定該分類符號并按照其指引的路經(jīng)去搜索相關商品，如果不相匹配，則選擇另外的分類符號重新理解，直到匹配為止。
　　無疑一個好的電子商務網(wǎng)站分類體系，應該與大多數(shù)用戶理解的心智模型相吻合，這樣，電子商務網(wǎng)站后臺商品信息才有可能通過分類符號體系準確傳達給用戶，否則就會出現(xiàn)網(wǎng)站分類設計與用戶理解不匹配而導致搜索效率下降的現(xiàn)象。
　　
　　1.3　認知語境
　　事實上用戶在網(wǎng)絡搜索活動中對需求的理解以及對分類符號的理解都與認知語境有關。Sperber和Wilson在《關聯(lián)性：交際與認知》一書最早提出了認知語境的定義：“認知語境是人們所明白的一系列能感知并推斷的事實或假設構成的統(tǒng)一體。一個人的總認知環(huán)境是由他的認知能力和其所處的物理環(huán)境所決定的�！眹鴥�(nèi)外對認知語境的定義有很多種，但很大程度上都受到了Sperber和Wilson的影響�？偟膩碚f，廣義的認知語境即指個人的總認知環(huán)境，是他關于世界假設的所有知識；狹義的認知語境，就是指和當前話語有關的那部分知識集，只發(fā)生在人們的言語交際中。
　　其中學者熊學亮的定義對本研究適用性更強，他認為，認知語境可以由直接場合(情景知識)、語言上下文知識(工作記憶)和背景知識(知識結(jié)構)構成。
　　在電子商務網(wǎng)站中，直接場合就可以理解成用戶使用電子商務網(wǎng)站時的具體情景，比如購物，而不是在課堂上課等其他活動；語言上下文知識就可以理解成與網(wǎng)站界面某符號相關的環(huán)境，比如網(wǎng)站分類體系中的某個類名，與它相關的環(huán)境就為上下層級中的名詞概念，它們都可以作為某類名的上下文知識幫助用戶理解；背景知識就可以表現(xiàn)為與電子商務網(wǎng)站使用有關的用戶知識結(jié)構，包括網(wǎng)站分類體系使用經(jīng)驗，網(wǎng)站購物經(jīng)驗以及對所購商品知識等等。
　　
　　2 網(wǎng)絡分類符號理解實驗設計 　　
　　本實驗主要考察用戶在使用網(wǎng)絡分類符號體系進行商品搜索過程中，需求理解對網(wǎng)絡分類符號理解的支持作用以及網(wǎng)絡界面語境和用戶購物經(jīng)驗對分類符號理解的影響作用。
　　
　　2.1　實驗目的
　　目的1：觀察用戶有關需求描述的心智模型，具體包括：①觀察用戶需求聯(lián)想，即關于描述某一商品的概念分布情況；②觀察用戶的需求心智模型與電子商務網(wǎng)站商品分類體系歸屬的差異性；③觀察用戶使用分類體系時，心智模型與分類符號理解和選擇的關聯(lián)關系。
　　目的2：觀察認知語境對用戶分類符號理解的影響作用，著重考察不同網(wǎng)絡界面語境提示和用戶不同購物經(jīng)歷的影響情況。
　　2.2　實驗被試和網(wǎng)站選擇
　　2.2.1 實驗被試選擇本實驗的被試選擇南京理工大學信息管理系的本科生48人，以有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗分為有經(jīng)驗和無經(jīng)驗兩組。
　　2.2.2　實驗網(wǎng)站的選擇所選網(wǎng)站主要作為被試完成實驗任務的平臺�；诳疾觳煌W(wǎng)絡界面語境對用戶分類理解的影響的實驗目的，我們選擇了如圖2所示的兩種網(wǎng)絡界面，一種只顯示一級分類類名代表無語境界面；另一種則顯示有部分二級分類界面代表有語境界面，因為從理論上講用戶在不作任何點擊操作情況下，界面顯示有二級分類意味著界面提供有一定的信息提示，因此將更有助于用戶對分類符號的理解。部分要求被試對“防盜門”商品進行概念描述。具體要求其依據(jù)看到的商品圖片，要求從三個空間層級填寫相關概念，以引導其進行平行的和上層的概念聯(lián)想。
　　2.3.2 認知語境對分類理解影響實驗設計按有購物經(jīng)歷豐富與不豐富以及有語境界面與無語境界面原則對被試進行分組，并要求在中國制造網(wǎng)上搜索指定的商品“防盜門”，并用屏幕錄像軟件對搜索全過程進行錄像，以便分別觀察不同分組之間的分類理解差異。
　　本實驗的自變量為界面認知語境和用戶的網(wǎng)購經(jīng)驗。因變量是對網(wǎng)站分類體系的理解水平，具體的觀測指標有：①點擊一級類目頻次(簡稱一級類目頻次)，具體是指被試在使用分類中，第幾次找到其下歸屬有相關商品的一級類目，并設置：若第一次就選對了一級大類，則賦值為1；第一次沒有選對，第二次選對的則賦值為2，以此類推……。分值越小，說明被試對網(wǎng)絡分類體系設置理解越接近；②完成任務的搜索時間(簡稱搜索時間)；搜索時間越短，被試對分類體系的理解越接近；③打開頁面節(jié)點數(shù)(簡稱打開節(jié)點數(shù))，打開節(jié)點數(shù)越少，被試對分類體系的理解越接近。
　　
　　3　實驗結(jié)果分析
　　
　　下面分別對上面兩個實驗結(jié)果進行分析：
　　3.1 需求概念表征的心智模型觀察結(jié)果分析
　　分別針對該實驗三個目的著手分析。
　　3.1.1 需求聯(lián)想的水平或垂直概念分布 根據(jù)charJes cole，Yang Lin等人對信息檢索心智模型分類的研究，我們將被試提出的有關防盜門聯(lián)想概念歸總為兩個大類：垂直概念，即概念相互之間具有層級關系；水平概念，即概念之間屬同一層次的平行關系。通過對實驗數(shù)據(jù)進行這種歸類處理，有利于我們觀察用戶聯(lián)想與網(wǎng)絡分類層次設計的匹配程度。
　　通過對被試問卷(見附件)的統(tǒng)計，我們得到垂直概念、水平概念匯總。
　　其中匯總得到的垂直概念主要分為四個大類：建筑裝潢裝飾、家具家居、安全防護和房間用品；水平概念則主要涉及與防盜門零部件相關的詞匯。由此也看出，絕大部分用戶都對防盜門商品產(chǎn)生了垂直概念、水平概念的聯(lián)想。
　　3.1.2 需求聯(lián)想的垂直概念與商品分類歸屬實際情況的比較具體我們對四類垂直概念所涉及的被試人數(shù)進行統(tǒng)計，并觀察大多數(shù)被試對“防盜門”的垂直概念描述是否與制造網(wǎng)上“防盜門”所歸屬的一級大類類名相吻合。
　　實際中，“防盜門”商品在中國制造網(wǎng)商品分類體系中的客觀路徑為：建筑與裝飾材料>門>防盜門；而被試對“防盜門”描述的垂直概念詞語分布。
　　從中可以看出，大多被試對“防盜門”需求聯(lián)想主要體現(xiàn)在“家具家居”和“建筑裝潢裝飾”兩個類目中，而中國制造網(wǎng)將“防盜門”商品只歸類于“建筑裝潢裝飾”一級類名下，也就是說將近有54％用戶的心理模型與網(wǎng)站的商品歸屬有偏差。
　　3.1.3 用戶需求描述與實際選擇分類行為的關聯(lián)性
　　事實上，用戶對需求的垂直概念描述會直接影響到對網(wǎng)絡分類體系中一級類目選擇。
　　關于選擇不同垂直概念的被試在中國制造網(wǎng)上實際搜索“防盜門”時，首次選擇一級分類類目的情況統(tǒng)計。表的左列，分別是被試需求聯(lián)想時在問卷中所記下的涉及到的一些垂直概念，旁邊數(shù)字則表示使用該類垂直概念的被試人數(shù)；右欄則是通過錄像觀測到相應被試在網(wǎng)站上搜索時第一次選擇的一級分類類目，其下數(shù)字表示選擇該一級類目的人數(shù)。
　　在被試的需求描述和實際選擇分類之間存在很高的一致性，即用戶用何種詞匯描述“防盜門”，那么他實際操作時也傾向于選擇相似的網(wǎng)站一級類目。如有7人描述“防盜門”詞匯涉及“建筑裝潢裝飾”的垂直概念，在實際操作時則首次選擇了“建筑和裝飾材料”；涉及“家具家居”的10人中，有8人首次就選擇了網(wǎng)站的“家具擺設”類目。
　　由此我們認為，用戶對需求的心理描述指導著其實際操作行為，因此電子商務網(wǎng)站的商品分類歸屬只有與大多數(shù)用戶的心理模式盡可能一致，才有可能帶來好的搜索效果。
　　
　　3.2　認知語境對分類理解的影響實驗結(jié)果分析
　　主要針對網(wǎng)絡界面語境以及用戶購物經(jīng)驗的不同水平分組進行差異性比較。
　　3.2.1　界面語境對分類理解的影響分析表3是關于有界面語境和無界面語境下被試對分類理解的情況，主要對一級類目頻次、搜索時間、打開節(jié)點數(shù)指標測試數(shù)據(jù)進行均值比較。總體上說，使用有語境界面的被試的搜索表現(xiàn)好于使用沒語境的界面的被試。
　　進一步對上述兩組數(shù)據(jù)做顯著差異分析，根據(jù)結(jié)果可知界面語境的影響作用主要體現(xiàn)在一級類目頻次、搜索時間兩個指標上，因為這兩組數(shù)據(jù)具有顯著差異。盡管這次實驗還顯得比較粗糙，但還是在一定程度上說明，電子商務網(wǎng)站界面符號體系建設中給出客觀準確的上下文信息，對用戶較好理解界面符號是有影響作用的。
　　
　　3.2.2　用戶經(jīng)驗對分類理解的影響分析表4是關于有網(wǎng)購經(jīng)驗的被試與無網(wǎng)購經(jīng)驗的被試在搜索過程中對分類理解的情況，主要對一級類目頻次、搜索時間、打開節(jié)點數(shù)指標測試數(shù)據(jù)進行均值比較：
　　進一步對上述兩組指標的實驗數(shù)據(jù)進行顯著性檢驗，從檢驗結(jié)果可知，兩組被試只在“打開節(jié)點數(shù)”指標上表現(xiàn)出了顯著性差異，而其他指標均未顯現(xiàn)差異。
　　這在一定程度上說明，用戶認知背景對分類理解的影響還有待進一步探索。事實上就電子商務網(wǎng)站購物過程而言，分類理解可能更多與所購商品熟悉程度、以及分類使用知識經(jīng)驗有關系，這值得今后的實驗分組給予關注。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　通過上述對用戶分類理解的理論與實驗分析，我們獲得了許多寶貴的第一手數(shù)據(jù)，這對我們今后的研究有著重要的借鑒與指導作用。
　　首先，我們嘗試觀測了用戶對需求描述的心智模型，并嘗試用實驗進行測度與分析，獲得了一些有意義結(jié)論：
　　用戶在進行網(wǎng)絡購物過程中，對需求商品會形成垂直概念，這對于使用相關分類體系是重要的。
　　用戶在網(wǎng)絡分類體系的選擇和使用中，很大程度受其對商品描述的心理概念影響。
　　現(xiàn)有網(wǎng)站的網(wǎng)絡分類體系設置與大多數(shù)用戶的心智模型是存在有一定差距的。
　　其次，我們嘗試觀測了認知語境對用戶分類理解的影響，并在一定程度上看到了網(wǎng)絡界面符號體系中上下文的設置對用戶符號理解是有作用的，這對我們?nèi)绾卧O計用戶易理解的界面符號體系是有參考意義的。
　　顯然，我們的研究還有許多問題有待進一步探討，尤其是有關實驗的方法，比如用戶心智模型揭示的觀測與測度方法，網(wǎng)絡界面語境、用戶認知背景的科學觀測方法，等等。

相關熱詞搜索：商務網(wǎng)站 符號 探索 電子商務網(wǎng)站分類符號理解的實驗探索 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展與探索 電子商務農(nóng)產(chǎn)品論文