近日,有關(guān)演員侯耀華涉嫌代言虛假廣告的事,在媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)悉,根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)出的通報(bào),著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告,涵蓋面之廣、形式之多樣,令人驚愕。難怪即將收侯耀華為徒的著名相聲大師常寶華都忍不住要說“我都要批評(píng)他,他做得不對(duì)�！睂�(duì)此侯耀華聲稱“不排除有人濫用我的名義做廣告。”可事實(shí)真是這樣嗎?
　　
　　侯耀華蒼白辯解
　　使自己處境更復(fù)雜
　　自從今年的遺產(chǎn)紛爭案開始,侯耀華就始終處于被媒體輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。不想此次后院起火,虛假代言立刻引起連鎖反應(yīng),并且被央視《東方時(shí)空》《第一時(shí)間》《新聞1+1》等欄目廣泛關(guān)注。為此筆者特意采訪了中央電視臺(tái)《電視生活報(bào)》執(zhí)行副總編輯劉斌先生,就此事談?wù)剬?duì)名人代言的看法和觀點(diǎn)。
　　侯耀華在對(duì)媒體申辯的時(shí)候,有一句原話說:“我沒有心臟病,血壓也不高,我更不可能使用這種藥。難道給藥品做代言,就一定要吃這個(gè)藥嗎?”這句在他看來理直氣壯的反問,卻恰恰顯露出他對(duì)公眾責(zé)任感的缺失和辯解證據(jù)的蒼白。
　　作為多年接觸電視媒體和公眾輿論的媒體人,劉斌表示:在國外,很多代言都必須是終身使用產(chǎn)品的,首先明星必須是代言產(chǎn)品的客戶和使用者,才有資格代理或者證明這個(gè)產(chǎn)品的效用。但目前國內(nèi)的一些明星代言,只是為代言而代言,簽一份合同就可以。而且,明星言行一定要對(duì)公眾利益和自己的名聲負(fù)責(zé),明星的所有名氣都是公眾給予的,公眾也是出于對(duì)明星的信任才選擇了他代言的產(chǎn)品。
　　在美國,廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者,而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù),所以許多美國名演員們熱衷于出席公益活動(dòng)、接受采訪,對(duì)商業(yè)廣告的興趣并不大。日本明星做廣告比較普遍,一旦他所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,就會(huì)名聲掃地。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品,那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響,本人會(huì)向社會(huì)公開道歉,會(huì)很長時(shí)間得不到任何工作。
　　
　　明星對(duì)商業(yè)代言應(yīng)負(fù)幾成責(zé)任?
　　今年導(dǎo)演馮小剛曾在政協(xié)會(huì)議上提出“明星代言無過”的論調(diào)就引起巨大爭議,他在會(huì)上一連用了4個(gè)反問句:“如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任,那電視臺(tái)是否負(fù)責(zé)?新聞媒體是否負(fù)責(zé)?國家質(zhì)檢等部門是否能負(fù)連帶責(zé)任?為什么單單明星來負(fù)連帶責(zé)任?”其實(shí)馮小剛可能沒有想到,國外因明星代言而產(chǎn)生消費(fèi)者損傷或者糾紛案例,對(duì)明星的判罰更加從嚴(yán)從重。因?yàn)楫?dāng)明星接受高額的商業(yè)合同、代言商品時(shí),就已經(jīng)作為營銷主體,參與到最為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)行為中。并且成為商品和消費(fèi)者之間,最為關(guān)鍵的認(rèn)知橋梁,他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功效有著不可推卸的連帶責(zé)任。
　　劉斌對(duì)此用商業(yè)價(jià)值的規(guī)律來總結(jié):明星代言商品的品質(zhì),應(yīng)當(dāng)同自身價(jià)值相等。生活中,有時(shí)基于對(duì)一些明星品行的認(rèn)同,我也會(huì)選擇他們代言的產(chǎn)品,相信他們代言的產(chǎn)品品位和品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)。我想,如果明星對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)沒有基本的判斷的話,那么老百姓會(huì)怎么看你?有的產(chǎn)品宣傳得神乎其神,連普通人都能看出其中的騙局,明星自己就判斷不出來嗎?我覺得還是商業(yè)利益在驅(qū)動(dòng)他們。說白了,多大的腕兒就應(yīng)該有多大的范兒,你的形象和地位應(yīng)該和你代言產(chǎn)品的形象與地位是一致的。誰樂意將自己在老百姓心中的形象,與假冒偽劣劃在一起?明星不能亂代言,否則倒霉的將會(huì)是廠家、老百姓和你自己,是三方都失敗的一種局面�！�
　　
　　商業(yè)運(yùn)作同樣是明星軟肋
　　此外,許多明星倚仗其自己多年積累的口碑和名氣,比如牛群跑到安徽蒙城從政做縣長,但因?yàn)槿狈�理性的行政觀念和科學(xué)、長久的執(zhí)行方案,急功近利的商業(yè)膨脹,使其最終由一代笑星成為笑談。還有因?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足的楊瀾,最終將陽光衛(wèi)視股權(quán)轉(zhuǎn)讓,這些均足以說明演藝明星和媒體從業(yè)者,在商政界的嘗試并非一路平坦。隨著媒體機(jī)構(gòu)收益能力的水漲船高,一些扎根業(yè)界多年的資深策劃、主持人和經(jīng)營者,也懂得盡快將自己手中多年的資源和人脈,轉(zhuǎn)化成真金白銀,盡快套現(xiàn)。經(jīng)營手段,也從用名氣賣錢這種當(dāng)初簡單粗放的模式,轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萁灰�、廣告植入、項(xiàng)目合作乃至于地方資源的開發(fā),一些名人所參與的投資,其形式上的多元化和高額的資本運(yùn)作,甚至堪比一家中型企業(yè)的規(guī)模。
　　比如方宏進(jìn),曾經(jīng)成功主持過被觀眾譽(yù)為“焦青天”的《焦點(diǎn)訪談》,但他內(nèi)心一直藏著一個(gè)商人的夢(mèng)想,幾年前還出過金融管理類的書,說起金融頭頭是道,連白巖松都夸他是金融高手。對(duì)此劉斌也說道:“我對(duì)他從商的過程和細(xì)節(jié)并不清楚,但既然身在商海,就需要按照市場(chǎng)的規(guī)則去做,誠實(shí)守信是經(jīng)商之本。作為明星,最好還是把專業(yè)做好才是可持續(xù)發(fā)展之道。如果只想用自己的名氣去掙錢,最終還是無法與有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)人士去競(jìng)爭的。成功的商人大都是從很年輕的時(shí)候就開始在商海里摸爬滾打,經(jīng)歷許多坎坷才走到今天的。如果明星只是靠一時(shí)的名氣去進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,終歸還是不扎實(shí),畢竟你的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)不在這方面。即使現(xiàn)在運(yùn)作很好的‘本山傳媒’也是靠專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)去打理的,趙本山自己還是專攻表演�！�
　　為了提高明星的公信力,國內(nèi)的一些組織和媒體,已經(jīng)多次舉辦過類似“演藝界十杰人物”“演藝名人公眾形象滿意度調(diào)查”這樣的評(píng)選�？梢钥闯�,如今公眾人物越發(fā)重視自己的正面形象和言行舉止,在輿論中產(chǎn)生的影響,因?yàn)檫@些都牽扯到自己演藝事業(yè)和商業(yè)代言等事關(guān)演藝道路生死的命脈。名人代言,請(qǐng)悠著點(diǎn)兒!
　　編輯/任 娟woshirenjuan@126.com

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