北京老字號(hào)涵養(yǎng)的是北京式的情感。當(dāng)年世事洞明，人情練達(dá)的魯迅先生以北京果脯饋贈(zèng)返鄉(xiāng)的賓朋，傳達(dá)的是北京的溫和；儀表堂堂、風(fēng)度端莊的周恩來(lái)總理頭戴盛錫福的皮帽，顯示的是大國(guó)的威儀；年節(jié)假日人們手中的稻香村糕點(diǎn)、酷熱暑夏時(shí)客人杯中張一元的香茶，送出的是北京的至尊情誼……
　　隨著前門(mén)大街的拆遷與修繕，北京老字號(hào)小吃又一次面臨生存的考驗(yàn)。穿過(guò)歷史的洪流，它們中很多已經(jīng)消失殆盡，今天我們能看到的，都是戰(zhàn)場(chǎng)上的幸存者。到底是什么將它們推出了民眾的餐桌?在眾多國(guó)外洋品牌搶灘的市場(chǎng)角逐中，我們的老字號(hào)又具備多少競(jìng)爭(zhēng)力?
　　透過(guò)內(nèi)聯(lián)?、榮寶齋、牛欄山等成功老字號(hào)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，我們不難看出，擯棄落后的企業(yè)價(jià)值理念，開(kāi)拓創(chuàng)新，方能使老字號(hào)這塊金字招牌重新煥發(fā)光彩。創(chuàng)新使得可口可樂(lè)、吉百利、雀巢等品牌行銷(xiāo)世界百年不衰，創(chuàng)新使得同仁堂、全聚德、稻香村老樹(shù)發(fā)出新槐缺乏創(chuàng)新也使一些老字號(hào)銷(xiāo)聲匿跡。
　　
　　跟上時(shí)代消費(fèi)觀念
　　
　　作為北京的民族工商業(yè)典型代表的老字號(hào)，不僅具有封建專(zhuān)制與資本主義萌芽交融時(shí)期的鮮明烙印，而且還保留有皇權(quán)文化影響的痕跡，直接導(dǎo)致了北京老字號(hào)與國(guó)際知名消費(fèi)品牌核心文化價(jià)值的差異�；蕶�(quán)至尊，皇權(quán)唯上成為企業(yè)品牌核心文化價(jià)值，幾乎所有的商號(hào)都以皇權(quán)至尊作為品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)。
　　北京的老字號(hào)也具有北京善于吸收外地文化的傳統(tǒng)。如六大茶商中最著名的張一元，吳裕泰等都來(lái)自安徽，“八大祥”“八大樓”來(lái)自山東，“王致和臭豆腐”創(chuàng)始人則是康熙初年來(lái)京趕考屢屢受挫的安徽人王致和，他考試落魄卻成就了百年飄香的老品牌。
　　早年間的北京曾有“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥。腳蹬內(nèi)聯(lián)?，腰纏四大恒”的俗語(yǔ)。顯示尊貴，要戴馬聚源帽店的帽子。標(biāo)榜時(shí)尚，要用瑞蚨祥的綢布做衣服，體現(xiàn)榮耀，要腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)?靴鞋店的靴鞋，炫耀財(cái)富，要囊中揣有四大恒字號(hào)錢(qián)莊的銀票。當(dāng)年的北京，一個(gè)人具備了這樣的消費(fèi)能力，便具備了一個(gè)貴族的外在條件。
　　內(nèi)聯(lián)?有著與北京其他老字號(hào)大致相同的發(fā)展經(jīng)歷，從清代創(chuàng)業(yè)至今已有100多年歷史，當(dāng)年主要經(jīng)營(yíng)貴族官吏穿的朝靴，繼而轉(zhuǎn)營(yíng)達(dá)官貴人喜歡的緞面圓口布鞋。解放后雖面向普通市民生產(chǎn)千層底布鞋，但在以勞動(dòng)為渠道、膠鞋為市場(chǎng)主流商品的時(shí)代，內(nèi)聯(lián)?千層底布鞋既顯缺乏勞動(dòng)人民情結(jié)，又有價(jià)格略顯昂貴之虞，多年來(lái)企業(yè)發(fā)展因此受到窒礙。
　　上世紀(jì)90年代以來(lái)，人們消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生了變化，崇尚自然、回歸傳統(tǒng)的生活理念成為時(shí)尚。內(nèi)聯(lián)?及時(shí)地順應(yīng)了這種尚處在萌芽狀態(tài)的潮流，將企業(yè)品牌核心文化內(nèi)涵作出新的闡釋?zhuān)瑫r(shí)推出適合現(xiàn)代消費(fèi)者的產(chǎn)品，堅(jiān)持手工加工的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在原料選用上做足文章，并首創(chuàng)純天然棉布和竹筍葉制底。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者有了穿內(nèi)聯(lián)瞳的鞋不僅能顯示尊貴的價(jià)值，也有返璞歸真的身心享受的需求。其品牌文化核心也隨之產(chǎn)生了新的變化，由原來(lái)具有的彰顯尊貴地位為主、舒適身心為次，到價(jià)值歸屬與健康并重�，F(xiàn)在的內(nèi)聯(lián)?，經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)良，市場(chǎng)美譽(yù)度高，企業(yè)走上了良性發(fā)展的道路。
　　誠(chéng)然，導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的成功與失敗的原因確實(shí)很多，更由于這諸多的原因交織在一起，經(jīng)排列組合衍生出無(wú)數(shù)的結(jié)果，但這并不妨礙我們對(duì)北京老字號(hào)前途的理性的探討、大膽的設(shè)想，善意的比較。
　　
　　用品牌延伸擺脫衰老
　　
　　對(duì)于北京老字號(hào)來(lái)講，品牌延伸可以帶來(lái)的最直接的結(jié)果是：快速占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)，對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速，準(zhǔn)確；減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益等。
　　不僅如此，從成功的國(guó)際著名品牌的成長(zhǎng)歷史可以看出，品牌延伸戰(zhàn)略也是老字號(hào)得以擺脫衰老、返老還童、擴(kuò)展消費(fèi)人群、增加產(chǎn)品現(xiàn)代因素不可多得的良方。在此方面，位于北京琉璃廠文化街上的老字號(hào)榮寶齋的做法值得思考。
　　榮寶齋原名松竹齋，創(chuàng)始于清康熙十一年(即1672年)，因增加了一種名為“帖套作”的紙張加工工藝。成為獨(dú)立設(shè)計(jì)，單獨(dú)印制，獨(dú)家銷(xiāo)售這種特色箋紙的鋪號(hào)，享名國(guó)內(nèi)外的木刻水印藝術(shù)品，開(kāi)始了企業(yè)歷史上第一品牌延伸。
　　上世紀(jì)90年代中期，榮寶齋拍賣(mài)有限公司成立；1999年10月，大型藝術(shù)雙月刊《榮寶齋》創(chuàng)刊，2000年3月，北京榮寶旅行社有限公司注冊(cè)；2004年9月，榮寶齋畫(huà)院組建完成；2006年，位于琉璃廠西街北側(cè)的榮寶大廈破土動(dòng)工，預(yù)期2008年竣工的這座大廈中，將會(huì)出現(xiàn)一爿現(xiàn)場(chǎng)制作木版水印工藝坊。其余大部場(chǎng)地以拍賣(mài)形式招租。由此表明榮寶齋品牌已延展至商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。到目前，榮寶齋以品牌為依托，以設(shè)點(diǎn)開(kāi)設(shè)品牌分支商號(hào)為形式，在上海，漢口、南京、天津、沈陽(yáng)、深圳、鄭州、香港、長(zhǎng)沙等城市開(kāi)設(shè)榮寶齋品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，走出國(guó)門(mén)，先后在日本，新加坡、美國(guó)、韓國(guó)，香港等國(guó)家和地區(qū)也建立了分店，極大地拓展經(jīng)營(yíng)地理區(qū)域，帶動(dòng)品牌價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)了品牌帶動(dòng)效益、效益提升品牌的良性互動(dòng)。
　　榮寶齋成功的品牌延伸讓人興奮，賓客盈門(mén)的全聚德讓人羨親，熙熙攘攘的稻香村令人感佩，但這種盛況畢竟是鳳毛麟角的個(gè)案，更多的知名字號(hào)的品牌尚處于岌岌可危的境遇中。
　　是什么導(dǎo)致了“王麻子”倒閉這樣近乎悲壯的結(jié)局?產(chǎn)業(yè)調(diào)整影響北京地區(qū)五金制造業(yè)工藝鏈的完整，導(dǎo)致了鑄，鍛、電鍍等污染環(huán)境工藝的關(guān)停；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技能的人工資源不足、產(chǎn)業(yè)調(diào)整確實(shí)加深了“王麻子”的生產(chǎn)困境，但產(chǎn)品單一、老化是其致命弱點(diǎn)。
　　今天40歲以上的消費(fèi)者，對(duì)于“王麻子”的產(chǎn)品或許還存有簡(jiǎn)單的印象，也不過(guò)停留在剪刀、菜刀這兩把刀上。一個(gè)刀能有什么樣的品牌延伸?這樣的問(wèn)題，如果只將思路延續(xù)在“王麻子”的經(jīng)營(yíng)思路中，也許永遠(yuǎn)得不到有希望的答案，但不妨從功能的角度、廣泛的含義中找到一些有關(guān)刀的故事中，得到一些啟發(fā)。
　　瑞士軍刀，110年前由一位名叫查爾斯?埃爾森納的歐洲刀具工人發(fā)明并注冊(cè)，它由刀片、錐子、罐頭起子，螺絲刀、小刀片、拔塞鉆、指甲銼、牙簽、鑷子、鋸、除鱗器，鑰匙圈和放大鏡等功能性工具組成，曾被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館和慕尼黑的德國(guó)實(shí)用藝術(shù)博物館收藏，并被企業(yè)家，登山者，垂釣者、探險(xiǎn)家、收藏家視作珍品。瑞士軍刀2005年銷(xiāo)售額高達(dá)3，75億瑞士法郎(折合人民幣約為25億元)。
　　吉利刀片，也是在110年前由美國(guó)人金?吉列研制。其設(shè)計(jì)原理 十分簡(jiǎn)單：一次性使用，無(wú)需反復(fù)磨礪，刀片后部分不予使用，鋼片兩邊磨利，夾在可拆卸的夾子中，夾子固定在把手上，刀口鈍后，可以很方便地取下，并方便地安上新刀片。吉利刀片所用原料鋼材均由世界知名鋼鐵企業(yè)山特維克特制提供。2004年，吉列刀片和剃刀壘球銷(xiāo)售額為26.9億美元(折合人民幣約為216億元)。
　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，沒(méi)有哪家企業(yè)以一成不變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，固守一種靜止?fàn)顟B(tài)的品牌模式。圍繞品牌核心價(jià)值，實(shí)施品牌延伸，對(duì)企業(yè)新的產(chǎn)品、品種借助已有知名品牌市場(chǎng)號(hào)召力推向市場(chǎng)，北京老字號(hào)與國(guó)外知名企業(yè)間有著明顯的距離。
　　我們以北京教家著名老字號(hào)的年齡和經(jīng)營(yíng)變化與國(guó)外“老字號(hào)”(準(zhǔn)確地應(yīng)稱(chēng)為著名品牌)作對(duì)比如下：
　　
　　脫下皇權(quán)的外衣走向世界
　　
　　品牌的消費(fèi)人群定位(也稱(chēng)作“消費(fèi)者輪廓”Consumer Profile)。是現(xiàn)代化企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)之一。
　　北京老字號(hào)從出生的那一刻起就帶有十足的皇權(quán)意識(shí)，而商品屬性顯得先天不足。這在老字號(hào)當(dāng)年生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)技術(shù)、加工設(shè)備、消費(fèi)人群特征等諸多市場(chǎng)要件中可以直接感覺(jué)到。因此，主要的市場(chǎng)顧客形態(tài)呈現(xiàn)貴族化，小眾化，妨礙了老字號(hào)在現(xiàn)代市場(chǎng)中的發(fā)展。
　　大部分北京老字號(hào)的廣告中，幾乎都會(huì)出現(xiàn)帝王將相的形象，并多以宮殿王府點(diǎn)綴背景環(huán)境，這樣的情境使我們得到了幾乎一致的北京老字號(hào)印象，打動(dòng)的往往是中老年的消費(fèi)者。消費(fèi)人群定位鎖定在這類(lèi)人群上。
　　但北京傳統(tǒng)文化絕不是北京老字號(hào)的萬(wàn)能驅(qū)動(dòng)工具，青年人是構(gòu)成商品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的主力，而絕大多數(shù)北京老字號(hào)，恰恰將這部分市場(chǎng)最有活力的人群。放在目標(biāo)消費(fèi)人群之外，這不能不說(shuō)是北京老字號(hào)未來(lái)發(fā)展中令人擔(dān)憂(yōu)的一件大事。當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)志掛滿(mǎn)北京大街小巷，當(dāng)它們制造的溫馨、誘人的畫(huà)面充塞電視熒屏，當(dāng)他們將一件件小禮品送給小朋友時(shí)，當(dāng)這些洋品牌將連鎖店開(kāi)在了年輕人經(jīng)常光顧的鬧市街巷、劇院舞廳附近時(shí)，我們的老字號(hào)似乎還在懵懂中，這些來(lái)自異域的品牌在用另一種文化，從容地在以老字號(hào)林立著稱(chēng)的北京強(qiáng)化他們的飲食，服飾習(xí)慣與記憶，培養(yǎng)出一代代潛在的未來(lái)消費(fèi)人群。
　　時(shí)代的發(fā)展，文化的進(jìn)步，使得北京老字號(hào)與年輕人的情感聯(lián)系有了隔膜，老字號(hào)顧客人群年齡結(jié)構(gòu)的老化問(wèn)題凸顯出來(lái)。一些老字號(hào)敏感地發(fā)現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，并開(kāi)始探索解決的方案，以此吸引年輕人，培養(yǎng)新一代的口味記憶……
　　2004年，具有百年歷史的牛欄山酒廠，籌備設(shè)立了“酒文化博物館”。博物館將北京地區(qū)以及本企業(yè)與酒相關(guān)的遺存物品，手工釀酒工具、傳說(shuō)器物一一陳列，并仿真建造了一處釀酒作坊。同時(shí)，一本名為《百年牛欄山》的連環(huán)畫(huà)也作為贈(zèng)品，隨產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。這樣一系列舉措推出之后，不僅得到已有的中老年顧客的關(guān)注，也引起了青年顧客的注意。
　　2006年，稻香村在京城首推“袖珍生肖”月餅。這種融入了生肖文化的產(chǎn)品目的是希望能夠吸引更多的年輕人來(lái)品嘗。
　　2007年，具有600年歷史的老字號(hào)便宜坊將店開(kāi)在了以經(jīng)營(yíng)風(fēng)格時(shí)尚，前衛(wèi)著稱(chēng)的北京新世界商廈青春館三層，開(kāi)出自己的首家“店中店”，而打出的旗號(hào)就是吸引年輕的白領(lǐng)族消費(fèi)。
　　雖然具有這樣目的的舉措還只屬于目標(biāo)消費(fèi)人群定位拓展的低層次初級(jí)階段，但終于使關(guān)心老字號(hào)的人們看到了曙光。
　　對(duì)照世界知名品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，可以從中感覺(jué)到這一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益之間的直接關(guān)系；
　　為了使北京老字號(hào)的品牌得以進(jìn)一步延伸，2007年9月17日，北京市商務(wù)局、市國(guó)資委聯(lián)合公布了《關(guān)干加快國(guó)有老字號(hào)企業(yè)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，對(duì)于老字號(hào)資本運(yùn)作有這樣的意見(jiàn)：
　　“在改制過(guò)程中，老字號(hào)企業(yè)可以品牌評(píng)估作價(jià)入股，挖掘其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。對(duì)已改制的老字號(hào)企業(yè)要繼續(xù)深化改革。改造為多元股東形式，根據(jù)所處行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模狀況。國(guó)有資本可相對(duì)控股或退出�！�
　　在北京老字號(hào)的發(fā)展中，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)、從品牌經(jīng)營(yíng)再到資本經(jīng)營(yíng)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的膽略，還需要?jiǎng)?chuàng)新的遠(yuǎn)見(jiàn)。在北京市政府有關(guān)部門(mén)發(fā)布《意見(jiàn)》的前后，部分北京老字號(hào)就已在資本運(yùn)作方面邁出了成功的步子。
　　曾經(jīng)在風(fēng)雨飄搖中歷經(jīng)滄桑的北京老字號(hào)在煥發(fā)著新的光彩，而且正得到新一代北京人和北京新移民的喜愛(ài)。

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