【摘要】隨著我國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)矛盾凸顯，各類(lèi)危機(jī)事件頻發(fā)。傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)采取的是隱瞞不報(bào)、封鎖消息等方式，但是自從微博等自媒體誕生以來(lái)，封鎖信息、禁止傳播的做法已經(jīng)失效，如何應(yīng)對(duì)微博的危機(jī)傳播成為新的研究課題。本文在分析微博的危機(jī)信息傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略。
　　【關(guān)鍵詞】微博 危機(jī)傳播 傳播策略
　　
　　2006年7月，美國(guó)Twitter面向公眾開(kāi)放。短短五年時(shí)間微博風(fēng)靡全球，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一種新潮流，在用戶的通力合作下，微博在民主選舉、災(zāi)難救助、輿論監(jiān)督、澄清謠言等諸多方面均有卓越表現(xiàn)。它一方面大大提高了人們?nèi)粘＝涣鞯谋憷�性，另一方面也催化了危機(jī)的產(chǎn)生和傳播，對(duì)事件的負(fù)面看法和消息一經(jīng)微博披露，就會(huì)像野火一樣蔓延燃燒，瞬間形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論力量，導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散和升級(jí)。
　　最近，上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國(guó)危機(jī)管理年度報(bào)告》中稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)媒體正日益成為危機(jī)輿情的首發(fā)媒體。2010年影響較大的危機(jī)輿情事件由網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的比例從2009年的53%上升到67%，微博更是異軍突起，成為危機(jī)輿情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即時(shí)性、移動(dòng)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)使其成為危機(jī)傳播的天然輿論載體，但同時(shí)也成為謠言傳播的載體和不滿情緒的導(dǎo)火索。
　　一、微博時(shí)代的危機(jī)信息傳播
　　傳播學(xué)中，危機(jī)效應(yīng)主要表現(xiàn)在新聞擴(kuò)散效應(yīng)和集合效應(yīng)兩個(gè)方面。新聞擴(kuò)散效應(yīng)的特征表現(xiàn)為新聞事件的擴(kuò)散程度與危機(jī)事件的重要程度呈正相關(guān)。Steven Fink 在1986年最早提出危機(jī)的四階段論：潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決恢復(fù)期。這個(gè)理論指出在危機(jī)事件的不同時(shí)期應(yīng)該采取不同的溝通策略。
　　在危機(jī)始發(fā)階段，公眾利用個(gè)人移動(dòng)終端設(shè)備第一時(shí)間獲取信息，借用微博將其發(fā)表在公共信息交流平臺(tái)上，其中一部分信息并未經(jīng)過(guò)過(guò)濾而直接流向了公眾，雖然保持了較高程度的本真性，但其真實(shí)性和價(jià)值都是值得懷疑的。公眾在接受這些原始信息時(shí)，由于受到環(huán)境限制，他們僅憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)去判斷這些信息的真?zhèn)�，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致信息傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，謠言慢慢滋生，甚至可能引起社會(huì)混亂。
　　在危機(jī)傳播中，主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)上或者其它公共信息平臺(tái)上的信息進(jìn)行關(guān)注，通過(guò)層層把關(guān)去粗取精得到對(duì)于危機(jī)事件的較為清晰的認(rèn)知。如在玉樹(shù)地震，宜黃強(qiáng)拆事件中，當(dāng)事人第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)進(jìn)行“微博直播”，主流媒體基于專(zhuān)業(yè)精神對(duì)消息進(jìn)行整理，通過(guò)實(shí)地調(diào)查等手段去偽存真，有效提高了信息的可信度、權(quán)威性和深度，從而很大程度上穩(wěn)定了公眾的情緒。在這些事件的傳播中，微博信息傳播也成為主流媒體的信息來(lái)源之一。
　　二、微博信息傳播的危機(jī)特征
　　1、負(fù)面信息擴(kuò)散神速
　　俗話說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。微博的及時(shí)性與便捷性為危機(jī)信息擴(kuò)散提供了滋生的土壤。微博實(shí)現(xiàn)了電腦與手機(jī)的終端融合，使內(nèi)容的傳播比其他媒體更便捷、更迅速。和手機(jī)的無(wú)縫結(jié)合，讓博主擺脫了電腦硬件的束縛，隨時(shí)隨地、隨心所欲地去生產(chǎn)、閱讀微博，實(shí)現(xiàn)“每時(shí)”甚至“每分”的內(nèi)容更新。這種信息發(fā)布的即時(shí)性和便捷性大大提高了危機(jī)事件中負(fù)面信息的發(fā)布速度。
　　以前，社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)一直由政府以及主流媒體所控制，但隨著微博等自媒體的產(chǎn)生，普通大眾具有一定的話語(yǔ)權(quán)，在這一權(quán)利的刺激下，無(wú)論網(wǎng)上或者微博傳播出的震撼的負(fù)面消息是真是假，他們不去追根問(wèn)底，而是把對(duì)現(xiàn)實(shí)有著不滿情緒的心理放在微博上進(jìn)行發(fā)泄，這種不滿的情緒在很大程度上適合大眾的傳播心理，導(dǎo)致負(fù)面信息的擴(kuò)散極為神速。
　　今年高考的自殺事件就是通過(guò)微博發(fā)布信息而引發(fā)的一場(chǎng)危機(jī)。今年6月8日，正是全國(guó)高考的日子。當(dāng)天中午，一名為“????”的網(wǎng)友發(fā)布微博稱(chēng)，隆回縣第二中學(xué)一考生因考試遲到15分鐘被監(jiān)考老師阻止進(jìn)入考場(chǎng)，于是在宿舍6樓跳樓自殺。在多家微博轉(zhuǎn)發(fā)下，這條消息引起了關(guān)注，海量跟帖表達(dá)了對(duì)跳樓身亡考生的惋惜。這條微博一個(gè)小時(shí)內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了近3萬(wàn)次。后來(lái)經(jīng)過(guò)有當(dāng)?shù)鼐�方的認(rèn)定，該信息不實(shí)，與之相印證，自稱(chēng)是跳樓考生父親的網(wǎng)友在事故發(fā)生后注冊(cè)了微博，并承認(rèn)兒子墜樓時(shí)高考尚未開(kāi)始。這場(chǎng)危機(jī)傳播的信息雖然在短時(shí)間內(nèi)得到澄清，并最終得到化解，但是其傳播速度之快令人瞪目結(jié)舌。
　　2、容易形成負(fù)效應(yīng)的“圈子文化”
　　微博既是一個(gè)傳播平臺(tái)，又是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)的平臺(tái)，所有微博使用者都是信息的發(fā)布者以及受眾。在微博的世界里，個(gè)人作為信息的發(fā)布者，形成一個(gè)自己的受眾群落，隨時(shí)隨地將個(gè)人的所見(jiàn)所聞以最精煉的詞匯，發(fā)布給自己的受眾。與此同時(shí)，博友既可以通過(guò)所關(guān)注的對(duì)象閱讀感興趣的信息，進(jìn)行反饋，形成良性互動(dòng)，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴(kuò)散出去。久而久之，就形成了自己的圈子，我們稱(chēng)之為“圈子文化”。這種“圈子文化”可以讓很多人聚集起來(lái)同時(shí)關(guān)注一件事，迅速地使個(gè)人的微博成為一個(gè)話題討論和輿論關(guān)注中心，而且這種擴(kuò)散力和影響力是以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的，力量不可小視。
　　但是“圈子文化”往往容易造成一種極端，就是負(fù)面信息的擴(kuò)張，這種危機(jī)擴(kuò)散可以將內(nèi)容進(jìn)行聚合，產(chǎn)生極強(qiáng)的負(fù)面效應(yīng)的聚合力。從發(fā)布信息源的微博主開(kāi)始，第一個(gè)“關(guān)注”這個(gè)信息的微博就把這個(gè)信息鏈接到“關(guān)注”他微博的所有人，依次類(lèi)推，這種關(guān)注的聚合力是以幾何級(jí)數(shù)增加。這種聚合功能優(yōu)于博客的RSS訂閱功能，用戶不必再逐個(gè)訪問(wèn)自己感興趣的主頁(yè)，微博已經(jīng)把所訂閱的內(nèi)容都聚合到一個(gè)頁(yè)面，大大提高了閱讀速度，導(dǎo)致負(fù)面信息被廣泛的閱讀和轉(zhuǎn)載，區(qū)域性的危機(jī)消息轉(zhuǎn)眼間就會(huì)成為全國(guó)乃至全球范圍的危機(jī)。
　　三、微博危機(jī)傳播的控制策略
　　1、對(duì)危機(jī)傳播中信息流的控制
　　根據(jù)“傳播流”理論，要對(duì)危機(jī)傳播進(jìn)行管理，首先要做到控制信息流。控制危機(jī)信息流很大程度上是控制危機(jī)信息出口，要爭(zhēng)取掌握信息發(fā)布話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)發(fā)布信息，告知人們危機(jī)是什么，繼而影響人們的實(shí)際行動(dòng)。微博由于具有極強(qiáng)的自主性，可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，相對(duì)其它媒體來(lái)說(shuō)，控制信息流難度很大。目前包括新浪微博在內(nèi)的多家微博網(wǎng)站都已開(kāi)通了辟謠專(zhuān)區(qū)，成立辟謠小組，如果微博主發(fā)布的假消息，系統(tǒng)就會(huì)退回這條微博，讓微博主“自我反省”。
　　但是面對(duì)著成千上萬(wàn)的微博信息，光靠“辟謠黨”的力量是無(wú)法完全消除微博的危機(jī)信息的。要通過(guò)搜集和監(jiān)控微博信息，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)危機(jī)事件的微博信息，做出處理，防患于未然。同時(shí)可以輔以微博信息過(guò)濾等技術(shù)手段，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博信息實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，防范可能出現(xiàn)的危機(jī)苗頭。
　　2、引導(dǎo)信息傳播中的影響流
　　據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億。目前，微博正以幾何級(jí)數(shù)的速度迅猛發(fā)展，并日益成為信息時(shí)代的主要傳播渠道之一。微博所具有的特性在分散、下放信息傳播權(quán)利的同時(shí)，也在加劇信息傳播權(quán)的集中，造成微博傳播的中心化，微博信息和意見(jiàn)流日益為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖所掌控和引領(lǐng)的傾向。正如北京大學(xué)程曼麗教授所言：“就信息或言論擴(kuò)散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領(lǐng)袖’”①，這些“輿論領(lǐng)袖”一般是在現(xiàn)實(shí)中的各行業(yè)具有某種權(quán)威、聲望的人，他們發(fā)表的意見(jiàn)往往有一定的公信力和影響力。
　　微博既是個(gè)人發(fā)布私人信息的平臺(tái)，也是面向大眾的公共空間。但是一旦這些“輿論領(lǐng)袖”過(guò)分使用他們的話語(yǔ)權(quán)，在微博中“曝光”他人私下言論，以他人的“陰暗”反襯自己的高大；或以自己的社會(huì)聲望撐腰，蠻橫地給他人扣上異類(lèi)的帽子……②，這些不實(shí)信息，將會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論震蕩，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生惡劣影響。
　　因此，要特別重視引導(dǎo)危機(jī)信息傳播中的影響流，充分利用大眾媒體及主流媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)微博中的“輿論領(lǐng)袖”影響流進(jìn)行輿論引導(dǎo)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，潛在地影響眾多分散的危機(jī)信息。
　　3、完善微博管理，實(shí)施微博自律道德建設(shè)
　　目前，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)保持著高速發(fā)展，微博作為新興的自媒體更是咄咄逼人，但是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)管理方面相關(guān)的法律法規(guī)卻沒(méi)有同步更新，在某些方面出現(xiàn)了空白或模糊之處。鑒于微博具有不同于一般網(wǎng)絡(luò)傳播手段的特性，國(guó)家行政法律部門(mén)應(yīng)及早對(duì)癥下藥，針對(duì)微博的信息傳播機(jī)制制定對(duì)應(yīng)的管理?xiàng)l例，通過(guò)法律規(guī)范微博信息傳播，減少危機(jī)事件的產(chǎn)生。同時(shí)督促微博行業(yè)進(jìn)行微博自律建設(shè)，微博行業(yè)自律建設(shè)可以有效約束微博的負(fù)面作用，防范其負(fù)面、不當(dāng)言行給國(guó)家和社會(huì)帶來(lái)的潛在影響和危害，營(yíng)造和諧健康的微博運(yùn)行環(huán)境。
　　總之，微博作為自媒體時(shí)代的新寵，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。面對(duì)微博信息引發(fā)的傳播危機(jī)，我們應(yīng)避其短處，充分發(fā)揮微博在傳播信息方面的長(zhǎng)處，為社會(huì)大眾福謀利。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①程曼麗新浪微博，http://t.省略/chengmanli，12月19日
　�、谒魏�，《微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”特點(diǎn)探析》，《今傳媒》，2010（12）
　　（作者單位：湖北廣播電視總臺(tái)）
　　責(zé)編：周蕾

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