【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的誕生不僅改變了傳統(tǒng)的對于媒體傳播模式的認識，也改變了以往的對于“受眾”的認識。筆者以“宜黃強拆”與“周老虎”事件為例，試分析互聯(lián)網(wǎng)時代的“受眾”。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 傳統(tǒng)媒體 受眾 主動性
　　
　　網(wǎng)絡(luò)簡易的操作，快捷的反應(yīng)，廣泛的影響力，互動的優(yōu)勢，已使它日益成為人們生活中一種不可或缺的傳播工具。
　　在傳統(tǒng)的媒介傳播中，關(guān)于“受眾”概念的認識總是這樣一幅圖景――信息傳播過程中，受眾只是媒介信息單向傳播的接受者，不僅如此，受眾還是傳播過程中的被動的接受者。媒體讓你知道什么，你就只能知道什么；媒體想讓你什么時候知道，你就只能什么時候知道。
　　互聯(lián)網(wǎng)的到來改變了這一狀況。受眾本位的思想也付諸實踐。在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，受眾不再只是單純的信息接受者，而是信息生產(chǎn)者與信息接受者這樣一個“二位一體”的角色；受眾也不再受縛于單一的信息來源渠道，而是可以主動對信息進行選擇。“傳播者與受眾的角色是相對的，也可以是兼容的”①，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，受眾地位發(fā)生了根本性的改變，催生了一個新的“受眾”群。
　　一、 從信息的接受者到信息的生產(chǎn)者――以“宜黃強拆”為例
　　宜黃強拆事件真正為輿論熱議的是被網(wǎng)友們戲稱為“女廁攻防戰(zhàn)”的微博直播。2010年9月16日上午，鐘如九和鐘如鳳兩姐妹在南昌機場預(yù)赴北京接受鳳凰衛(wèi)視的采訪時，受到數(shù)十人的阻攔，她們逃過對方控制后，躲入女廁，并用電話向媒體記者求助。這場持續(xù)40分鐘左右的“女廁攻防戰(zhàn)”被記者鄧飛在微博上現(xiàn)場直播，被網(wǎng)友稱為“保持通話”的現(xiàn)實版。這場直播立刻引起了廣大網(wǎng)友的圍觀，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載，并對其進行評論和聲援。9月17日當(dāng)事人鐘如九也開通微博，利用手機發(fā)微博報道事件的最新進展，家人的病情等，并向社會求救。鐘如九的微博一開通便備受關(guān)注，許多學(xué)者、專家都加入了聲討江西宜黃縣政府暴行的行列，痛斥強拆。經(jīng)過網(wǎng)友的反復(fù)轉(zhuǎn)載，有關(guān)鐘如九家庭遭遇強拆的新聞迅速為社會各界所關(guān)注，輿論場由此形成。在輿論的壓力下，有關(guān)政府部門開始介入此事，最后相關(guān)責(zé)任人被罷官免職。
　　關(guān)于宜黃強拆事件的第一條消息是來自記者鄧飛的微博，然后網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，成為第二次信息發(fā)布。我們可以看到，在這次網(wǎng)絡(luò)新聞事件中，網(wǎng)民既是信息的發(fā)布者，同時也是信息的接受者。
　　在傳統(tǒng)的新聞傳播模式中，對于受眾的考慮都是基于傳播的線性模式：媒體――受眾，即從媒體到受眾。受眾只能接收媒體所發(fā)布的信息，只能在大眾媒介所設(shè)置的議程中進行選擇，而無法或只有很小的可能通過大眾媒介發(fā)布信息，無法與大眾媒介進行對等的交流。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，讓受眾自主發(fā)布信息成為可能。在宜黃強拆事件中，第一時間傳遞新聞信息的是網(wǎng)民，第一時間轉(zhuǎn)載發(fā)布的也是網(wǎng)民�！熬W(wǎng)絡(luò)受眾直接參與新聞制作和報道，是新聞的‘共同創(chuàng)造者’”②。
　　二、 從被動的信息接收到主動的信息辨別――以“華南虎事件”為例
　　新華網(wǎng)陜西頻道公布了“陜西一個村民拍到了野生華南虎的照片!”這組照片，據(jù)說它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內(nèi)沒有滅絕，更說明當(dāng)?shù)貥O可能存有一個野生華南虎的繁殖小種群。2007年10月12日下午3時46分，當(dāng)網(wǎng)友“人力車夫”激動地將這一令人震驚的消息貼到“色影無忌”論壇時，不曾想到竟會點燃一場聲勢浩大的華南虎照真?zhèn)沃疇帯＿@個論壇是交流攝影業(yè)務(wù)的活躍論壇，里面潛伏著各路高人，他們或者精通數(shù)碼制圖，或者長于攝影用光和彩色分析，還有些網(wǎng)友甚至能通過數(shù)學(xué)建模重現(xiàn)拍攝現(xiàn)場。一張看似簡單的照片，在他們眼中卻是技術(shù)性的審視。他們試圖推翻陜西省林業(yè)廳下的“華南虎照片是真實”的結(jié)論，引起了國家林業(yè)局的高度重視。最終華南虎照當(dāng)事人陜西農(nóng)民周正龍承認虎照作假，并接收處罰。
　　無論是“魔彈論”，還是“有限效果理論”，都是從傳者本位出發(fā)，受眾被看成完全麻木被動的“看客”，缺乏主動的思考和選擇。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，受眾在信息傳播過程中作為完全被動的單向接受體的局面徹底改變。“在人類傳播史上，從來沒有哪種傳播媒介的受眾可以像網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾那樣可以完全擺脫對媒介的依賴而成為自由主動的從媒介中獲取信息的自由者”③。
　　華南虎照事件是網(wǎng)絡(luò)受眾走向獨立的典型代表。“‘虎照風(fēng)波’從某種角度上說，揭示了在網(wǎng)絡(luò)這一新媒體背景下，發(fā)生在受眾身上從被動到主動的深刻變化”④。他們不再只是全盤接收來自媒體的信息，而是對信息的價值及真?zhèn)斡辛俗约旱谋鎰e標準，就連官方發(fā)布的所謂權(quán)威結(jié)論也不再是絕對真理。網(wǎng)絡(luò)媒體使得受眾與傳者之間的交流主動及時。網(wǎng)絡(luò)形成的是一個兼具人際交流與大眾傳播特性的“話語場”，既有大眾傳播與人際傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限，形成了一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。傳統(tǒng)媒體時代，受眾與傳播者之間的互動模式往往具有滯后性和不平衡性，而網(wǎng)絡(luò)則可以有效避免這種弊端。
　　三、互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的困惑
　　互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的地位，主動性顯著提高。但是，還是有諸多問題需要重視�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然為受眾提供了前所未有的服務(wù)和感受，可是也給整個傳媒業(yè)造成了前所未有的信任危機，遭受到前所未有的嚴峻考驗”⑤。受眾在取得了主動權(quán)的同時，也帶來了不容小覷的問題，主要表現(xiàn)在：
　　首先，互聯(lián)網(wǎng)上的信息真假難辨，碎片化和低俗的信息較多。網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量豐富，形態(tài)多樣，量的上升帶來了質(zhì)的下降。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞，并非記者親自采訪，這就導(dǎo)致在起點上，網(wǎng)絡(luò)新聞便失卻了“新聞專業(yè)主義”的保障。網(wǎng)絡(luò)新聞多為網(wǎng)絡(luò)作者在看見某一報道后，憑自己想象寫就，真實性大打折扣。所以，虛假新聞與真實信息同時呈現(xiàn)在受眾面前時，“受眾”不知道相信什么，反而被虛假新聞牽著鼻子走，“主動性選擇”被利用，還是被動的“被灌輸”。另外，碎片化的話語傾訴仍然是一些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要內(nèi)容，質(zhì)量低。所以，雖然使用網(wǎng)絡(luò)的用戶越來越多，但是在對待傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)度上，受眾還是比較信賴傳統(tǒng)媒體，了解新聞信息的渠道主要還是一些知名報紙。因此網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力仍是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的最大障礙。
　　其次，信息數(shù)量龐大，造成信息“內(nèi)爆”。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的低門檻，信息發(fā)布的隨時隨意性，造成了網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量龐大。凱爾納指出：“媒體信息和符號制造術(shù)四處播散，滲透到了社會領(lǐng)域，……面對信息的無休止的狂轟濫炸……大眾已經(jīng)感到不堪其擾并充滿了厭惡之情。于是冷漠的大多數(shù)變成了憂郁而沉默的大多數(shù)，一切意義、信息和教唆、蠱惑均內(nèi)爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣�！笔鼙娒鎸�海量而碎片化的信息，逐漸走向?qū)τ谛畔⒌睦淠�和無視，信息本身以及其所具有的意義對于大多數(shù)的受眾而言成了“無所謂的東西”，從而信息的真實性、信息的內(nèi)容意義等都在狂轟濫炸的網(wǎng)絡(luò)世界中“內(nèi)爆”。按照鮑德里亞的關(guān)于“內(nèi)爆”的理解，內(nèi)爆了的網(wǎng)絡(luò)將會走向沉寂。所以，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息機制關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)的未來。
　　最后，網(wǎng)絡(luò)傳播道德缺失。網(wǎng)絡(luò)道德一直是備受關(guān)注的問題，其最主要的原因是由于網(wǎng)絡(luò)受眾的匿名性。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)傳播多是一種虛擬的傳播，受眾在網(wǎng)絡(luò)中只是一個符號性質(zhì)的參與，受眾的身份被符號所代替。匿名心理作用造成了受眾社會身份的隱匿和社會角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基和權(quán)威，造成網(wǎng)絡(luò)傳播“失范”成為必然趨勢。受眾利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息惡意損害他人聲譽，對他人隱私和人身進行侵犯等，都是亟待解決的問題。
　　總之，互聯(lián)網(wǎng)打造的受眾不再是傳統(tǒng)的被動麻木的“玩偶”，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的“受眾”觀念�？梢韵胂笪磥淼拿襟w只會越加重視受眾的需求，滿足受眾需要。隨著媒體融合進程的加快，媒體行業(yè)競爭的越趨激烈，受眾本位不再會只是文字層面的“說著玩”，也不會只是媒介塑造的“神話”。正如尼葛洛龐帝所言：“大眾媒介將重新被定義為發(fā)送和接受個人信息和娛樂的系統(tǒng)�！雹�
　　
　　參考文獻
　　①李淑蘭、陳瑩，《論互聯(lián)網(wǎng)受眾發(fā)展趨勢》，《江西教育學(xué)院學(xué)報》，2005 （5）
　　②《從網(wǎng)絡(luò)信息傳播看網(wǎng)絡(luò)受眾地位變化》，2011-2-10，中國電子商務(wù)研究中心，http://news.省略；
　�、蹌⒐饫�，《受眾的嬗變――從網(wǎng)絡(luò)傳播看受眾的角色變化》，《寧波大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版)》，2004（1）：87
　　④王倩，《由“虎照風(fēng)波”重新審視網(wǎng)絡(luò)受眾》，《考試周刊》，2009（29）
　�、莺纹渎敗⒅炖^東，《十年后的新聞業(yè)：受眾的變化和一張網(wǎng)》，《青年記者》，2010（10）
　　⑥尼葛洛?龐帝：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1996
　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2010級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：互聯(lián)網(wǎng) 受眾 時代 互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾 創(chuàng)業(yè)時代 工商銀行網(wǎng)上銀行