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【中國(guó)廣告視覺傳播研究現(xiàn)狀分析】新媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來(lái)源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:

  【摘要】隨著我國(guó)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展,國(guó)內(nèi)的廣告研究文獻(xiàn)也在量的積累上達(dá)到了一定高度。本文重點(diǎn)分析從視覺傳播的角度研究中國(guó)廣告的論文,提出了中國(guó)廣告視覺傳播研究的階段性發(fā)展:廣告作品賞析階段、視覺傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段、視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段。以期對(duì)我國(guó)廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理,并吸引更多的學(xué)者對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展作出理論上的貢獻(xiàn)和建樹。
  【關(guān)鍵詞】中國(guó)廣告 視覺傳播 階段發(fā)展
  
  一、對(duì)中國(guó)廣告視覺傳播進(jìn)行研究的價(jià)值及意義
  廣告已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段,形形色色的廣告通過圖像的方式來(lái)告知我們新鮮的事物,因而研究“視覺傳播”在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價(jià)值。
  筆者認(rèn)為,對(duì)我國(guó)廣告的視覺傳播研究的實(shí)際意義大致為:
  第一,確立研究的學(xué)術(shù)價(jià)值。將廣告界的視覺傳播活動(dòng)反映出來(lái),進(jìn)行學(xué)術(shù)回顧,將有利于加強(qiáng)中國(guó)廣告視覺傳播研究的學(xué)術(shù)積累,只有在這種積累中不斷提升,才可能完成歷史性的學(xué)術(shù)建構(gòu)活動(dòng)。
  第二,從凈化社會(huì)的廣告環(huán)境的角度來(lái)說,研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當(dāng)下媒體環(huán)境中的不和諧因素,讓現(xiàn)實(shí)的廣告能更加藝術(shù)化,改善機(jī)械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復(fù)制,實(shí)現(xiàn)視覺空間的凈化。
  第三,從廣告主的需求來(lái)說,廣告猶如強(qiáng)大的造夢(mèng)機(jī)器,顯示出不同以往的信息傳播力度。
  第四,從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)看,加強(qiáng)對(duì)廣告中“視覺傳播”的認(rèn)識(shí),發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性,設(shè)計(jì)出更有新意、更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺氛圍,這樣才能推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
  第五,從消費(fèi)者的角度來(lái)講,“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果,在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起一種默契,好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時(shí)間里,能抓住受眾的好奇心理,并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。
  二、中國(guó)廣告視覺傳播研究的階段性發(fā)展
  筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻(xiàn)資料,將中國(guó)廣告視覺傳播的研究發(fā)展大體概括為三個(gè)階段:
 。ㄒ唬⿵V告作品賞析階段
  這一階段的研究屬于初級(jí)階段,人們對(duì)待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來(lái),對(duì)廣告的評(píng)論僅僅是主觀的,還未重視和理解廣告的視覺表現(xiàn)所具有的強(qiáng)大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。
  在《國(guó)際廣告2001(1-12)》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》,作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對(duì)藝術(shù)的包容和吸納的問題,并分析出中國(guó)廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺畫面并重”,這體現(xiàn)了中國(guó)廣告已經(jīng)邁出了新的一步,視覺方面的問題已經(jīng)開始被人重視。
 。ǘ┮曈X傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段
  在這個(gè)研究階段,隨著社會(huì)對(duì)廣告業(yè)關(guān)注度的增強(qiáng),廣告作為一種有著多學(xué)科交叉的領(lǐng)域,吸引了大批學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究,人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上,對(duì)廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進(jìn)入大眾的視線。這一階段重點(diǎn)是根據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象對(duì)廣告的視覺傳播作一個(gè)綜述,它不再停留在廣告作品賞析上,而是與傳播學(xué)的其他要素一起,拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱其為“視覺傳播的導(dǎo)入階段”。
  孟建在《視覺文化傳播:對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中,著重從“文化”的視野來(lái)展開對(duì)“視覺文化傳播”的研究分析,這對(duì)于我們中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋(gè)新的突破和階段性總結(jié)。中國(guó)廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式,開啟了廣告研究的新方向。
 。ㄈ┮曈X傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段
  這一階段對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊曈X現(xiàn)象研究越發(fā)深入,對(duì)于視覺所引導(dǎo)的傳達(dá)力也給予了充分肯定,出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的研究文論。這個(gè)階段的研究主要有幾種觀點(diǎn):
  1、以視覺語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺傳播的審美特征,同時(shí)也代表了一種“藝術(shù)論”
  持這一代表觀點(diǎn)的如王偉明,其在《廣告敘事圖像化與廣告消費(fèi)審美化》一文中提出:對(duì)于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要,可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動(dòng)關(guān)系。
  2、以視覺語(yǔ)言的變化來(lái)揭示當(dāng)代視覺傳播的多元化特征,同時(shí)也代表了一種“科學(xué)論”
  從視覺傳播的文化價(jià)值取向方面進(jìn)行研究的,有些堅(jiān)持追求廣告高尚的審美價(jià)值,反對(duì)庸俗化,堅(jiān)持商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益的統(tǒng)一,反對(duì)唯利是圖;有些認(rèn)為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價(jià)值觀之間的差異,有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。
  3、以視覺語(yǔ)言的變化來(lái)揭示廣告視覺傳播的技術(shù)特征,即媒介特征
  因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中,各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆?fù)雜,不僅是報(bào)紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介,一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展;廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式,運(yùn)用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”?梢姡藭r(shí)的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面,更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。
  從媒介延伸的角度講,廣告的傳播必然依賴一定的媒介,媒介延伸在當(dāng)今社會(huì)已是大勢(shì)所趨,在這種背景下,人們對(duì)于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時(shí)此刻,媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進(jìn)行傳播,而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計(jì),因此媒介延伸通過一種成為共識(shí)的方式即設(shè)計(jì)的方式鞏固下來(lái)并隨之得以傳遞下去,蔓延至生活的各個(gè)角落。因此,從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。
  此外,也有從視覺傳播的技術(shù)方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究的文章,如:《國(guó)際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)》一文,作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注,并對(duì)其發(fā)展方向予以預(yù)測(cè)。
  4、以視覺符號(hào)的變化來(lái)揭示廣告視覺傳播的異己性特征
  消費(fèi)社會(huì)、讀圖時(shí)代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯,構(gòu)成了當(dāng)今傳播學(xué),尤其是視覺文化研究的焦點(diǎn),也大致說明了當(dāng)今社會(huì)的傳播生態(tài),F(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達(dá)立場(chǎng)是由廣告中的視覺要素來(lái)表現(xiàn)并進(jìn)行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出,品牌傳播就是視覺符號(hào)的流動(dòng),而個(gè)性化的視覺符號(hào)是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。
  5、研究古代廣告以對(duì)當(dāng)今的廣告提出借鑒
  這一時(shí)期開始對(duì)古代的廣告宣傳方式進(jìn)行研究,試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如:1993年的一期《國(guó)際新聞界》中,雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風(fēng)格各異》一文中,從歷史中尋找廣告的蹤跡,強(qiáng)化廣告史的作用,從另一個(gè)角度看待今日廣告業(yè)的視覺傳播現(xiàn)象。
 。ㄋ模⿲(duì)中國(guó)廣告視覺傳播研究特點(diǎn)的小結(jié)
  我國(guó)廣告視覺傳播的研究對(duì)我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。歸納起來(lái),我國(guó)廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變:1、從形式到內(nèi)容;2、從媒介特征到作用機(jī)制;3、從內(nèi)需到外力;4、從文化符號(hào)到傳播語(yǔ)境。通過研究的側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,可以看出中國(guó)廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了一個(gè)層層深入的過程,對(duì)我國(guó)廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。
  三、對(duì)中國(guó)廣告視覺傳播研究進(jìn)行研究的現(xiàn)實(shí)意義及存在的問題
  中國(guó)廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過程,在這個(gè)過程當(dāng)中,積累了一定的學(xué)術(shù)成果。通過上述分析可看出,我國(guó)在廣告視覺傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型,這些新的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,研究的對(duì)象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報(bào)紙廣告,而逐漸擴(kuò)展到“大眾媒介”的廣告;第二,研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類型,而是擴(kuò)展到各種行業(yè)的廣告上;第三,研究方法也不再局限于本學(xué)科的理論方法,而選擇和吸收了其他相關(guān)學(xué)科的一些方法和理論體系,如符號(hào)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學(xué)科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時(shí)代的到來(lái),視覺傳播研究已經(jīng)由一個(gè)對(duì)從事藝術(shù)史及其他視覺研究者有用的術(shù)語(yǔ)變成了一個(gè)廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,拋磚引玉,對(duì)廣告的視覺傳播予以準(zhǔn)確定位,以吸引更多的研究人員對(duì)此添磚加瓦。
  關(guān)于中國(guó)廣告視覺傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果,但也存在一定的缺陷,與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足,涉及到可對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作起指導(dǎo)作用的視覺傳播理論存在著局限性,另外,因涉及到傳播學(xué)的相關(guān)問題,學(xué)科上存在交叉,也對(duì)研究者需要具備一定的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)提出了更高要求。總體而言,學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱,而要彌補(bǔ)這領(lǐng)域的不足,需要廣告學(xué)人做出長(zhǎng)期而艱苦的努力。
  因此,把一定時(shí)期的研究活動(dòng)與成果串聯(lián)、整理出來(lái),有助于理清中國(guó)廣告視覺傳播這一專題研究發(fā)展的來(lái)龍去脈;有利于中國(guó)廣告視覺傳播研究的學(xué)術(shù)規(guī)范的建設(shè);有利于中國(guó)廣告視覺傳播研究成果的社會(huì)普及。
  【本文為【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目《我國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢(shì)》,項(xiàng)目編號(hào):07BXW021】
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 。ㄗ髡撸褐袊(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)09級(jí)研究生)
  責(zé)編:周蕾

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