【摘要】本文從觀眾對(duì)于電視媒介的依賴性入手，闡釋了媒介從利用觀眾依賴或?yàn)闈M足觀眾求知的立場出發(fā)，建構(gòu)了真假專家的電視形象。假專家的危害性，無論是對(duì)于其自身，還是對(duì)于電視媒介和電視觀眾而言，都是顯而易見。文章還分析了媒介建構(gòu)的真專家所帶來的弊端和可能導(dǎo)致的三點(diǎn)危害，包括電視媒介功能重心的轉(zhuǎn)移、受眾傳播地位的倒退、專家形象的變化。
　　【關(guān)鍵詞】神化專家 電視媒體 專家形象
　　
　　傳播效果研究成果顯示，當(dāng)下的受眾開始主動(dòng)培養(yǎng)自己的“理性”意識(shí)，表現(xiàn)之一是他們聽取專家的言論；另一個(gè)表現(xiàn)是，現(xiàn)代化的電視觀眾打破了原先孤立的狀態(tài)。這種集結(jié)并不是觀眾內(nèi)部的自發(fā)自覺的融合與團(tuán)結(jié)，而是借助于第三方的力量。專家的吸引力可以是專家的專業(yè)性和個(gè)性化的個(gè)人因素，在這個(gè)集合里，觀眾有相同的需要，因此需要組成集體。電視媒介針對(duì)觀眾群的某一需要推出不同的電視節(jié)目和電視專家，這中間就難免出現(xiàn)一些魚龍混珠的現(xiàn)象。
　　
　　一、媒介建構(gòu)的假專家及其危害
　　
　　1、大眾媒介塑造的假專家形象。典型的案例是2010年由電視媒介構(gòu)建的“養(yǎng)生專家張悟本”。他的包醫(yī)百病的葵花寶典是《把吃出來的病吃回去》，蔬菜養(yǎng)生、包醫(yī)百病的神話不脛而走，果蔬價(jià)格火爆，供不應(yīng)求，綠豆從每斤4.8元猛漲到每斤批發(fā)價(jià)10元。如果僅僅憑張悟本自己信口開河，公眾是不會(huì)相信的，公眾相信的正是電視媒體。但是吹出來的神話終究是要破滅的，無非是破滅時(shí)間長短而已。正所謂“成也媒體，敗也媒體”。各大媒體相繼披露了張悟本學(xué)歷、經(jīng)歷造假的事。然而，事情并不會(huì)隨著張悟本的轟然倒塌就戛然而止。
　　張悟本事件并非“前無古人”。胡萬林，曾經(jīng)“一把芒硝治天下”。1998 年3 月27日，終南山醫(yī)院因“所有工作人員都不具備行醫(yī)資格”被取締。1999 年1 月16 日，胡萬林因涉嫌非法行醫(yī)罪被逮捕。2000 年9 月，胡萬林被判處有期徒刑15 年。還有林光常、劉太醫(yī)等等。
　　2、假專家的危害性。在假專家行騙的過程中，最終被懲戒絕的不僅僅是“假專家”一方，而是包含了“假專家”、電視媒體和觀眾的三方，全部難逃危害。在“張悟本神話”的產(chǎn)生過程中，媒體扮演了一個(gè)極不光彩的角色，電視媒介的公信力受到極大的損害。媒介公信力與社會(huì)責(zé)任感、傳播的真實(shí)性、權(quán)威性、品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，一榮俱榮，一損俱損。一旦受眾對(duì)某一電視媒介失去了信心，它的公信力與品牌力也就蕩然無存了。
　　
　　二、媒介建構(gòu)的真專家及其影響
　　
　　自2005年4月2日起，中央電視臺(tái)《百家講壇》欄目播出大型系列節(jié)目《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》，邀請(qǐng)劉心武主講。至2010年3月27日止，共計(jì)播出61期。該講座基本囊括劉心武通過文本細(xì)讀和原型研究，對(duì)《紅樓夢》進(jìn)行探索的總體思路和基本心得，是劉心武研究成果的重要匯報(bào)�！栋偌抑v壇》成為一批專家學(xué)者功成名就之地，專家有市場，為受眾所信賴。專家的言論無論是對(duì)于受眾尋求疑問的答案或追求實(shí)事的立場，還是對(duì)于媒介的公信力、輿論引導(dǎo)力而言都具有雙贏的力量。
　　1、真專家的言論具有代表性和權(quán)威性。真專家對(duì)某一領(lǐng)域有著專門研究，較之常人，有著更深厚的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。專家的言論具有較強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)。作為中國四大名著之一的《紅樓夢》必然有著廣大的受眾群，但是并非所有的觀眾都了解《紅樓夢》的一些謎團(tuán)，而劉心武多年來一直致力于對(duì)紅學(xué)的探究，他在《百家講壇》上揭秘《紅樓夢》。所謂“甄士隱”、“賈雨村”實(shí)則是“真事隱”、“假語存”。許多觀眾尤其是年輕的觀眾對(duì)于《紅樓夢》的喜愛源自于《百家講壇》，對(duì)于《紅樓夢》理解也是基于《百家講壇》中劉心武的揭秘。
　　2、真專家的言論有助于媒介公信力的培養(yǎng)。觀眾信服劉心武先生的觀點(diǎn)，繼而發(fā)展成為對(duì)于《百家講壇》欄目的信賴，他們會(huì)繼續(xù)關(guān)注《百家講壇》中其他專家的觀點(diǎn)表達(dá)，再延伸到對(duì)于中央電視臺(tái)其他欄目的關(guān)注，最終央視的媒介公信力得以鞏固和提升。
　　3、答疑解惑是電視媒介中真專家形象得以建構(gòu)的基礎(chǔ)。觀眾內(nèi)心存在疑問就會(huì)求助于書籍，以求答疑解惑。而電視媒介將受眾需知想知卻未知的難題，從權(quán)威的專家之口表達(dá)出來傳遞給觀眾。觀眾就能快捷、便利的解決問題，這也是早期的服務(wù)型欄目的生存法則。我國電視的節(jié)目的特性之一是為人民服務(wù)，答疑解惑自然是題中之義。
　　4、專家言論有助于輿論的正確引導(dǎo)。專家是某一領(lǐng)域內(nèi)頗有研究頗具見識(shí)的人士，他們的言行舉止易受被受眾模仿與跟風(fēng)。引導(dǎo)輿論是電視節(jié)目的共性，不同節(jié)目的輿論引導(dǎo)力只是在程度上有所區(qū)別。一般來說，專家知名度越高、學(xué)歷資質(zhì)越深厚，輿論引導(dǎo)力越強(qiáng)。
　　5、真專家具有獨(dú)特的人格魅力。真專家獨(dú)到的觀點(diǎn)、精辟的語言，打破了以往觀眾對(duì)于專家的埋首故紙堆、呆板、死氣沉沉的老學(xué)究似的刻板印象，這是吸引觀眾的基礎(chǔ)，觀眾愿意主動(dòng)聽取專家意見。而觀眾的關(guān)注又是建立權(quán)威、媒介公信力的基礎(chǔ)，沒有觀眾的選擇性注意，所謂的建立媒介公信力、引導(dǎo)輿論、答疑解惑都成了紙上談兵。觀眾總是能記住那些有特點(diǎn)的專家，像易中天教授低調(diào)的幽默，用現(xiàn)代的語言講述歷史的方式等。
　　
　　三、媒體對(duì)真專家的“神化”
　　
　　諸如上述原因，導(dǎo)致觀眾依賴專家，電視媒介更加依賴專家。這種強(qiáng)依賴性是值得反思的。假的專家的弊病不言而喻，真的專家就一勞永逸了嗎？在媒介的建構(gòu)下，真的專家一樣存在神化的色彩。這種神化改變了媒介、受眾和專家的關(guān)系。
　　1、電視媒體功能重心的轉(zhuǎn)移：從傳播渠道到教育平臺(tái)
　　媒體只是一種傳播信息的工具，是技術(shù)性的設(shè)施。不論電視傳播媒介身在何處，它的傳播信息的功能始終是其首要功能。信息的傳播要盡量規(guī)避各種“噪音”的影響，電視媒體大量借用專家之口發(fā)表媒體的立場和觀點(diǎn)，或任由專家言論的傳播，其實(shí)是放大“噪音”的表現(xiàn)。受眾自然有其自身的理解，專家的聲音對(duì)于受眾的理解是一種極大的干擾。
　　2、受眾傳播地位的倒退：從傳播主體到受教育者。當(dāng)下，受眾研究的主要特征是“傳受關(guān)系的主體間性”。即受眾不再是被動(dòng)的接收信息，而是主動(dòng)、開放地接受信息、尋求信息、利用媒介、參與傳播、及時(shí)反饋，同時(shí)強(qiáng)調(diào)自身的權(quán)益。作為輿論主體的公眾是一種信息源，同時(shí)又是信息實(shí)現(xiàn)的歸宿，受眾的信息反饋是驗(yàn)證傳播效果的唯一途徑。
　　3、專家角色形象的變化：從學(xué)者到電視人。所謂“仆人眼中無英雄”，“在仆人和私人秘書看來，他們只有一點(diǎn)是真實(shí)的，那就是常常沉溺于自我虛構(gòu)”不排除那些真正的專家在公眾面前沒有任何的“專家形象”包袱，他們已經(jīng)從一個(gè)學(xué)者型專家轉(zhuǎn)變成為媒體型專家。而這必然會(huì)分散專家治學(xué)科研的精力。2007年歲末年初，易中天可謂是“超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)”，奔走于各個(gè)城市，出席各種年度盛會(huì)。易中天在接受中國新聞社專訪時(shí)笑談，“領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)得手軟，酒店的服務(wù)員誤以為他是賣獎(jiǎng)杯的”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同樣成名于《百家講壇》的紀(jì)連海參加的電視節(jié)目包括：《英達(dá)故事會(huì)》、《家有兒女》、《中華達(dá)人》、《氣喘吁吁》、《楊光的快樂生活》、2010年遼視春晚、《楊光的新生活》、《三國三人行》、《紅樓三人行》、《美人計(jì)后計(jì)》、在2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上講解禮儀等等。
　　真正的專家的神化結(jié)果是無論對(duì)電視媒介、受眾還是專家，都造成了不同程度的消極影響。電視媒體的專家形象呈現(xiàn)不能是夸大的、脫離生活的。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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