【摘要】在電影、電視劇中插入植入式廣告已經成為一種重要的廣告方式，它是一把雙刃劍。隨著中國經濟的高速發(fā)展，普通受眾在滿足物質追求的基礎上，開始追求精神享受，再加上中國影視業(yè)的蒸蒸日上，看電影、電視劇的人越來越多，受眾群逐漸擴大。所以很多廣告商開始把廣告投入到影視劇上，但是影視劇植入式廣告也會受到受眾解讀方式和傳媒性質的制約，影響其傳播效果。本文從傳播學角度對電視劇中植入式廣告進行分析，以期為植入式廣告的發(fā)展提出一些建設性的意見。
　　【關鍵詞】影視劇 傳播學 植入式廣告
　　
　　植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目當中，通過一定的表現(xiàn)手法，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到其傳播效果。①植入式廣告作為新崛起的傳播方法，從央視春晚到影視劇集，再到網絡傳播，大行其道，本文試圖對其優(yōu)劣做一分析。
　　
　　一、影視劇中植入式廣告的表現(xiàn)方式
　　
　　1、臺詞的表達
　　即產品或品牌名出現(xiàn)在影視劇臺詞中。觀眾可能對《唐山大地震》中這樣一段廣告：方達在杭州經營旅行社，公司員工問他要為旅行社投哪家公司的保險，方達回答：“用中國人壽，踏實！”。
　　2、節(jié)目道具
　　就是影視劇中人物直接使用某種廣告商贊助的商品，并給予鏡頭特寫。在《鄉(xiāng)村愛情4》中，謝大腳的超市就是一個“植入式廣告大全”，老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮陽傘、老村長等等。在《唐山大地震》中，方達穿的有明顯卡帕LOGO標志的羽絨服，和方達開的寶馬汽車的標志，都給了一個特寫鏡頭。
　　3、劇情植入
　　這種植入式廣告比較難，既要在受眾腦海中留下深刻印象，又要讓受眾沒有明顯的這是廣告的感受，就是要把握一個度。但植入性廣告是瞬間感性訴求，且難以把握投入的“度”，投入效果也難以評估，因此需要盡早確定植入方案，以期與劇情完美結合，并與傳統(tǒng)的廣告形式配合使用；在把握好品牌的植入“度”的基礎上,實現(xiàn)受眾的市場細分與母體特征的完美結合，提升廣告效果。在《鄉(xiāng)4》中，很常見的一個叫“老村長”的酒，植入符合劇情的發(fā)展，因為日常生活中免不了會喝酒，而且這種酒適合農村的經濟條件，不算是奢侈品，符合劇中人物需要。
　　4、文化植入
　　在最近熱映的外國影片《功夫熊貓2》當中，有大量的中國觀眾熟悉的場景，對于四川觀眾更是親切的青城山、都江堰、擔擔面、寬窄巷子等場景，大大提高了成都在國際上的知名度，成都借助全球化的電影作品進行了一次成功的中國文化輸出，筆者認為這是一次成功的廣告植入。
　　
　　二、從傳播學角度看影視劇植入式廣告的傳播優(yōu)勢
　　
　　1、龐大的受眾群
　　《唐山大地震》公映前的宣傳做得很成功，其力度之大有目共睹。仿佛只是一夜之間，地鐵里的移動電視都在循環(huán)播放《唐山大地震》的預告片，地動山搖的場面和徐帆有爆發(fā)力的表演的確讓觀者震撼；報紙和網絡的相關報道渲染著它的“十大淚點”；書報亭掛出的雜志封面上，馮小剛和徐帆的合影吸引著路人眼球。當所經之處都有《唐山大地震》的痕跡，觀眾觀看的欲望就被激發(fā)了。更何況，馮小剛早已放出要沖5億票房的豪言，而上映前一個月的“5元提價”，更是讓該片有了足夠的話題性。正因為這樣的宣傳，造就了《唐山大地震》龐大的受眾群，也就成為各大廣告主的必爭之地。
　　2、傳播來源
　　對于影視劇的收視率好壞有兩個重要的因素，一個是知名度，另一個是可信度。根據傳播學原理，同樣的內容，傳播來源不一樣，受眾的接受認同程度就不一樣，即信源的權威性知名度越大，其可信度就越高，傳播效果就越好。②因此對于傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是提高收視率的一個重要前提條件。隨著中國觀眾越來越重視自己本國的影視劇作，對中國的文化價值觀的認同也越來越強，中國人還是希望看到自己的電影。在主流電影中，國外尤其是歐美國家擅長拍攝的都是些追求刺激、電腦特效制作的電影。而馮小剛導演的《唐山大地震》有著不一樣的思想指導，對人性的感化，對人性的確認，對人道主義的肯定。我們一般認為這是電影的文化價值，在這一點上中國電影有著突出的成就，一個電影，一個藝術作品的文化價值，無論對于國內還是國外來來講，我們都覺得不能缺失。而《鄉(xiāng)村愛情》同樣有中國人耳熟能詳?shù)拿粟w本山和他的“趙家班”，在加上之前三部都是在央視一套這樣一個國內第一大媒體播出的，廣告同樣可以收到良好的效果。
　　3、傳播方式的隱蔽性
　　影視劇的植入性廣告總是和其劇情緊密聯(lián)系的，成為母體劇的一部分，不顯山不露水的傳播了廣告，就如詩中所云：潤物細無聲。在《唐山大地震》中，既然片中必須出現(xiàn)酒，那就可以是任何一個牌子，與其瞎編亂造一個無名酒，為何不用現(xiàn)成的品牌呢，三次出現(xiàn)的劍南春酒也許就是丈夫方大強的愛好。在這里植入品牌合情合理，而且劍南春是個老品牌，這種結合對電影還是有很大幫助的。就《唐山大地震》中植入式廣告“度”的一個整體把握，筆者覺得還是恰到好處的，華誼公司負責這個電影和廣告植入的運營，在這個過程中，華誼公司對“度”的一個把握可以打個比喻：這就好比一樁婚姻，有時候錢并不是第一位的，雙方在一起的感覺好才可以，彼此合作融洽舒服才最重要。所以在該影片中先聲藥業(yè)（必奇）算是又一個成功的植入式廣告，很隱蔽，很多觀眾都沒有發(fā)現(xiàn)，和劇情很貼合。
　　
　　三、從傳播學角度看影視劇中植入式廣告的傳播劣勢
　　
　　根據傳播學原理，受眾對于信息不是全盤接受也不是全盤否定，他會受到社會文化因素和心理因素的制約，在解碼的過程中，受眾是有選擇性的接觸、理解后，對信息做出最后判斷是接受還是拒絕。[2] 從這一點來講，影視劇中的植入式廣告到達受眾之后，其傳播效果是難以估計的。 在《功夫熊貓2》中，成都元素作為最大的植入式廣告貫穿整個影片，但沒有引起受眾的反感，作為熊貓的故鄉(xiāng)成都成功的融入到了劇情當中，影片中阿寶的父親也出現(xiàn)在了四川青城山，此外青城山的很多建筑和雕塑，包括房頂上的熊貓裝飾和東方風格的圖騰都在電影中得到體現(xiàn)。這就是受眾的傾向解讀，達到了傳播者的意圖。
　　但是，過多的植入廣告不僅會影響影片整體的觀影效果，還會引起觀眾的反感。比如在《鄉(xiāng)4》中，劇中居然把匯源果汁的老總也搬到了熒幕，這樣差強人意的“植入活人式”的廣告，讓觀眾確實感覺到是為了植入而植入。這就是受眾的一種反向解讀，傳播者所傳達給受眾的信息失敗了。
　　
　　結語
　　從以上的分析來看，中國目前階段影視劇中植入式廣告的特點主要集中在道具的運用上，也就是說只是很簡單的給予道具鏡頭和臺詞的表達上，并沒有充分考慮到受眾是否接受和劇情是否需要。因此對于中國影視劇中的植入式廣告到底該怎樣做呢？
　　首先要符合受眾接受規(guī)律，跟受眾頭腦中固有的概念不沖突，是植入式廣告的最基本邏輯，要充分考慮到與劇情的完美融合，如果故意突出廣告品牌而破壞劇情，讓觀眾覺察到這是廣告，就會產生反感。從觀眾不反感，到有助于品牌提升是中國植入廣告捉刀者的必須課。
　　其次，影視劇作為一種看不見的廣告?zhèn)鞑テ脚_，也要合理的利用。既要看到它的優(yōu)勢也要看到其不足之處，在具體運用的過程中一定要感知一個“度”，真正讓各方的利益保持一種平衡狀態(tài)，讓影視劇中的植入式廣告發(fā)揮更好的作用。
　　第三，影視劇植入式廣告的效果反饋很難，再加上這種類型的廣告是瞬間性的，在受眾的大腦中產生怎樣的影響，是否收到了預期的效果，很難評判。
　　最后，要注意的一點是我國在規(guī)范植入式廣告這一塊還是空白，在做到和節(jié)目“完美”融合的同時，是否做到了合法合規(guī)，廣告的制作單位和發(fā)布者對植入式廣告的真實性是否要承擔法律責任，同時也要限定植入式廣告的邊界，不是所有的影視劇都適合植入廣告，這也是現(xiàn)階段我國法律需要亟待修繕和解決的問題，只有這樣才能更好的保障受眾的合法權益。
　　
　　參考文獻
　　①韓晶、馬瀟，《植入式廣告與被出售的受眾》[J].《東南傳播》，2010（3）
　�、诠鶓c光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社,1999（11）
　�、蹌⒎f，《從傳播學角度探討春晚植入式廣告的優(yōu)劣勢》[J].《企業(yè)導報》,2010（3）
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W新聞與傳播學院09級傳播學專業(yè)研究生）
　　責編：劉冰石

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