【摘要】在電影、電視劇中插入植入式廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告方式，它是一把雙刃劍。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，普通受眾在滿足物質(zhì)追求的基礎(chǔ)上，開始追求精神享受，再加上中國(guó)影視業(yè)的蒸蒸日上，看電影、電視劇的人越來(lái)越多，受眾群逐漸擴(kuò)大。所以很多廣告商開始把廣告投入到影視劇上，但是影視劇植入式廣告也會(huì)受到受眾解讀方式和傳媒性質(zhì)的制約，影響其傳播效果。本文從傳播學(xué)角度對(duì)電視劇中植入式廣告進(jìn)行分析，以期為植入式廣告的發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見。
　　【關(guān)鍵詞】影視劇 傳播學(xué) 植入式廣告
　　
　　植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目當(dāng)中，通過(guò)一定的表現(xiàn)手法，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到其傳播效果。①植入式廣告作為新崛起的傳播方法，從央視春晚到影視劇集，再到網(wǎng)絡(luò)傳播，大行其道，本文試圖對(duì)其優(yōu)劣做一分析。
　　
　　一、影視劇中植入式廣告的表現(xiàn)方式
　　
　　1、臺(tái)詞的表達(dá)
　　即產(chǎn)品或品牌名出現(xiàn)在影視劇臺(tái)詞中。觀眾可能對(duì)《唐山大地震》中這樣一段廣告：方達(dá)在杭州經(jīng)營(yíng)旅行社，公司員工問(wèn)他要為旅行社投哪家公司的保險(xiǎn)，方達(dá)回答：“用中國(guó)人壽，踏實(shí)！”。
　　2、節(jié)目道具
　　就是影視劇中人物直接使用某種廣告商贊助的商品，并給予鏡頭特寫。在《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中，謝大腳的超市就是一個(gè)“植入式廣告大全”，老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮陽(yáng)傘、老村長(zhǎng)等等。在《唐山大地震》中，方達(dá)穿的有明顯卡帕LOGO標(biāo)志的羽絨服，和方達(dá)開的寶馬汽車的標(biāo)志，都給了一個(gè)特寫鏡頭。
　　3、劇情植入
　　這種植入式廣告比較難，既要在受眾腦海中留下深刻印象，又要讓受眾沒(méi)有明顯的這是廣告的感受，就是要把握一個(gè)度。但植入性廣告是瞬間感性訴求，且難以把握投入的“度”，投入效果也難以評(píng)估，因此需要盡早確定植入方案，以期與劇情完美結(jié)合，并與傳統(tǒng)的廣告形式配合使用；在把握好品牌的植入“度”的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)受眾的市場(chǎng)細(xì)分與母體特征的完美結(jié)合，提升廣告效果。在《鄉(xiāng)4》中，很常見的一個(gè)叫“老村長(zhǎng)”的酒，植入符合劇情的發(fā)展，因?yàn)槿粘Ｉ�活中免不了�?huì)喝酒，而且這種酒適合農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件，不算是奢侈品，符合劇中人物需要。
　　4、文化植入
　　在最近熱映的外國(guó)影片《功夫熊貓2》當(dāng)中，有大量的中國(guó)觀眾熟悉的場(chǎng)景，對(duì)于四川觀眾更是親切的青城山、都江堰、擔(dān)擔(dān)面、寬窄巷子等場(chǎng)景，大大提高了成都在國(guó)際上的知名度，成都借助全球化的電影作品進(jìn)行了一次成功的中國(guó)文化輸出，筆者認(rèn)為這是一次成功的廣告植入。
　　
　　二、從傳播學(xué)角度看影視劇植入式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
　　
　　1、龐大的受眾群
　　《唐山大地震》公映前的宣傳做得很成功，其力度之大有目共睹。仿佛只是一夜之間，地鐵里的移動(dòng)電視都在循環(huán)播放《唐山大地震》的預(yù)告片，地動(dòng)山搖的場(chǎng)面和徐帆有爆發(fā)力的表演的確讓觀者震撼；報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)報(bào)道渲染著它的“十大淚點(diǎn)”；書報(bào)亭掛出的雜志封面上，馮小剛和徐帆的合影吸引著路人眼球。當(dāng)所經(jīng)之處都有《唐山大地震》的痕跡，觀眾觀看的欲望就被激發(fā)了。更何況，馮小剛早已放出要沖5億票房的豪言，而上映前一個(gè)月的“5元提價(jià)”，更是讓該片有了足夠的話題性。正因?yàn)檫@樣的宣傳，造就了《唐山大地震》龐大的受眾群，也就成為各大廣告主的必爭(zhēng)之地。
　　2、傳播來(lái)源
　　對(duì)于影視劇的收視率好壞有兩個(gè)重要的因素，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是可信度。根據(jù)傳播學(xué)原理，同樣的內(nèi)容，傳播來(lái)源不一樣，受眾的接受認(rèn)同程度就不一樣，即信源的權(quán)威性知名度越大，其可信度就越高，傳播效果就越好。②因此對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，樹立良好的形象，爭(zhēng)取受眾的信任是提高收視率的一個(gè)重要前提條件。隨著中國(guó)觀眾越來(lái)越重視自己本國(guó)的影視劇作，對(duì)中國(guó)的文化價(jià)值觀的認(rèn)同也越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)人還是希望看到自己的電影。在主流電影中，國(guó)外尤其是歐美國(guó)家擅長(zhǎng)拍攝的都是些追求刺激、電腦特效制作的電影。而馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》有著不一樣的思想指導(dǎo)，對(duì)人性的感化，對(duì)人性的確認(rèn)，對(duì)人道主義的肯定。我們一般認(rèn)為這是電影的文化價(jià)值，在這一點(diǎn)上中國(guó)電影有著突出的成就，一個(gè)電影，一個(gè)藝術(shù)作品的文化價(jià)值，無(wú)論對(duì)于國(guó)內(nèi)還是國(guó)外來(lái)來(lái)講，我們都覺(jué)得不能缺失。而《鄉(xiāng)村愛(ài)情》同樣有中國(guó)人耳熟能詳?shù)拿�人趙本山和他的“趙家班”，在加上之前三部都是在央視一套這樣一個(gè)國(guó)內(nèi)第一大媒體播出的，廣告同樣可以收到良好的效果。
　　3、傳播方式的隱蔽性
　　影視劇的植入性廣告總是和其劇情緊密聯(lián)系的，成為母體劇的一部分，不顯山不露水的傳播了廣告，就如詩(shī)中所云：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。在《唐山大地震》中，既然片中必須出現(xiàn)酒，那就可以是任何一個(gè)牌子，與其瞎編亂造一個(gè)無(wú)名酒，為何不用現(xiàn)成的品牌呢，三次出現(xiàn)的劍南春酒也許就是丈夫方大強(qiáng)的愛(ài)好。在這里植入品牌合情合理，而且劍南春是個(gè)老品牌，這種結(jié)合對(duì)電影還是有很大幫助的。就《唐山大地震》中植入式廣告“度”的一個(gè)整體把握，筆者覺(jué)得還是恰到好處的，華誼公司負(fù)責(zé)這個(gè)電影和廣告植入的運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，華誼公司對(duì)“度”的一個(gè)把握可以打個(gè)比喻：這就好比一樁婚姻，有時(shí)候錢并不是第一位的，雙方在一起的感覺(jué)好才可以，彼此合作融洽舒服才最重要。所以在該影片中先聲藥業(yè)（必奇）算是又一個(gè)成功的植入式廣告，很隱蔽，很多觀眾都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，和劇情很貼合。
　　
　　三、從傳播學(xué)角度看影視劇中植入式廣告的傳播劣勢(shì)
　　
　　根據(jù)傳播學(xué)原理，受眾對(duì)于信息不是全盤接受也不是全盤否定，他會(huì)受到社會(huì)文化因素和心理因素的制約，在解碼的過(guò)程中，受眾是有選擇性的接觸、理解后，對(duì)信息做出最后判斷是接受還是拒絕。[2] 從這一點(diǎn)來(lái)講，影視劇中的植入式廣告到達(dá)受眾之后，其傳播效果是難以估計(jì)的。 在《功夫熊貓2》中，成都元素作為最大的植入式廣告貫穿整個(gè)影片，但沒(méi)有引起受眾的反感，作為熊貓的故鄉(xiāng)成都成功的融入到了劇情當(dāng)中，影片中阿寶的父親也出現(xiàn)在了四川青城山，此外青城山的很多建筑和雕塑，包括房頂上的熊貓裝飾和東方風(fēng)格的圖騰都在電影中得到體現(xiàn)。這就是受眾的傾向解讀，達(dá)到了傳播者的意圖。
　　但是，過(guò)多的植入廣告不僅會(huì)影響影片整體的觀影效果，還會(huì)引起觀眾的反感。比如在《鄉(xiāng)4》中，劇中居然把匯源果汁的老總也搬到了熒幕，這樣差強(qiáng)人意的“植入活人式”的廣告，讓觀眾確實(shí)感覺(jué)到是為了植入而植入。這就是受眾的一種反向解讀，傳播者所傳達(dá)給受眾的信息失敗了。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　從以上的分析來(lái)看，中國(guó)目前階段影視劇中植入式廣告的特點(diǎn)主要集中在道具的運(yùn)用上，也就是說(shuō)只是很簡(jiǎn)單的給予道具鏡頭和臺(tái)詞的表達(dá)上，并沒(méi)有充分考慮到受眾是否接受和劇情是否需要。因此對(duì)于中國(guó)影視劇中的植入式廣告到底該怎樣做呢？
　　首先要符合受眾接受規(guī)律，跟受眾頭腦中固有的概念不沖突，是植入式廣告的最基本邏輯，要充分考慮到與劇情的完美融合，如果故意突出廣告品牌而破壞劇情，讓觀眾覺(jué)察到這是廣告，就會(huì)產(chǎn)生反感。從觀眾不反感，到有助于品牌提升是中國(guó)植入廣告捉刀者的必須課。
　　其次，影視劇作為一種看不見的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，也要合理的利用。既要看到它的優(yōu)勢(shì)也要看到其不足之處，在具體運(yùn)用的過(guò)程中一定要感知一個(gè)“度”，真正讓各方的利益保持一種平衡狀態(tài)，讓影視劇中的植入式廣告發(fā)揮更好的作用。
　　第三，影視劇植入式廣告的效果反饋很難，再加上這種類型的廣告是瞬間性的，在受眾的大腦中產(chǎn)生怎樣的影響，是否收到了預(yù)期的效果，很難評(píng)判。
　　最后，要注意的一點(diǎn)是我國(guó)在規(guī)范植入式廣告這一塊還是空白，在做到和節(jié)目“完美”融合的同時(shí)，是否做到了合法合規(guī)，廣告的制作單位和發(fā)布者對(duì)植入式廣告的真實(shí)性是否要承擔(dān)法律責(zé)任，同時(shí)也要限定植入式廣告的邊界，不是所有的影視劇都適合植入廣告，這也是現(xiàn)階段我國(guó)法律需要亟待修繕和解決的問(wèn)題，只有這樣才能更好的保障受眾的合法權(quán)益。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)專業(yè)研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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