【摘要】中國國家形象宣傳片，無論制作、宣傳還是營銷方式都是我國對(duì)外宣傳事業(yè)中史無前例的一次探索。本文從媒介即訊息這一角度審視中國國家形象宣傳片，為此類宣傳片的創(chuàng)新發(fā)展提供合理的理論支持，并試圖提升其藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值和傳播價(jià)值。
　　【關(guān)鍵詞】宣傳片 國家形象 軟實(shí)力 媒介 訊息
　　
　　一、中國國家形象公關(guān)時(shí)代的到來
　　2011年1月17日，由國家新聞辦發(fā)起、全球知名廣告公司制作、向世界展現(xiàn)當(dāng)代中國及中國人風(fēng)采的《中國國家形象宣傳片――人物篇》，在美國紐約時(shí)報(bào)廣場的六塊巨型電子大屏幕上正式播出。該片以中國紅為主色調(diào)，在短短60秒內(nèi)，涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等行業(yè)的數(shù)十位杰出華人，從“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等方面詮釋當(dāng)代中國人之形象，一時(shí)間引發(fā)了全球輿論討論。①而與此同時(shí)拍攝的全長15分鐘的《中國國家形象片――角度篇》，因力圖以全方位、多角度的方式展示古老而又現(xiàn)代的中國國家形象，以及偉大的中華民族精神也得到了極大關(guān)注。
　　由于兩部《中國國家形象片》是繼2009年底“中國制造”宣傳片在西方國家播出后，中國國際形象公關(guān)的又一次主動(dòng)出擊，因此也有學(xué)者認(rèn)為，本次國家形象片攝制與播出標(biāo)志著中國國家形象公關(guān)時(shí)代的到來。
　　二、中國國家形象片誕生的背景、意義
　　多年來，西方世界對(duì)于中國的了解和認(rèn)識(shí)常常帶有一定的偏見或誤解。向來以善良敦厚形象自居的中國人，面對(duì)紛繁復(fù)雜、撥云詭譎的國際形勢一度失去話語權(quán)，這讓本就具備極高侵略性的歐美強(qiáng)勢文化猶如水流傾斜般從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)流入欠發(fā)達(dá)地區(qū)。為了不讓中國在國際舞臺(tái)上“失聲”，為了挽回在國際社會(huì)上被妖魔化的國家形象，中國進(jìn)行了一系列的對(duì)外文化傳播活動(dòng)，主要包括北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。此次對(duì)外播出的國家形象宣傳片，尚屬中國政府首次利用影視手段拍攝以國家形象為主題的廣告宣傳片，并以完全商業(yè)運(yùn)作的模式加以經(jīng)營，可以說，這在我國對(duì)外宣傳事業(yè)中具有舉足輕重的意義。然而，正是由于這樣的意義，也讓這部旨在塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放、和平和諧的國家形象的宣傳片遭到了質(zhì)疑和批評(píng)。
　　縱觀這些質(zhì)疑和批評(píng)，其主要攻擊點(diǎn)在于：什么樣的人物才能真正代表中國？什么樣的畫面才能真正展現(xiàn)當(dāng)下最真實(shí)的中國？什么樣的內(nèi)容才能精確闡釋博大精深的中國傳統(tǒng)文化和民族精神？在《中國國家形象宣傳片――人物篇》中，除去展示普通民眾的環(huán)節(jié)外，出現(xiàn)的50人分別代表中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界的精英。因此，該片失重于中國最廣大的普通民眾的樣貌及情感，成為了批評(píng)聲中最尖銳的部分。同時(shí)該片在美國時(shí)報(bào)廣場每天播放三百次，累計(jì)播放8400多次的高頻率，也讓許多受眾質(zhì)疑，其究竟是為了示意“友好”還是“驚嚇”。②
　　從傳播學(xué)的角度來說，為了獲得傳播效果的最優(yōu)化，傳播內(nèi)容設(shè)置毋庸置疑是非常重要的，并且通常我們會(huì)將傳播內(nèi)容與獲得的信息等同起來。而從廣告學(xué)的角度來看，廣告播放的時(shí)段、頻率和周期也是影響廣告效果的重要因素。因此，對(duì)于《中國國家形象宣傳片――人物篇》試圖使用人物特別是精英人物來全面表現(xiàn)中國的文化、氣質(zhì)和精神所受到的質(zhì)疑，我們是可以理解的。畢竟，中國文化歷史之悠久，民族精神之廣博，并非一朝一夕一人一物可以說清。而高頻率是否等于高效率，也有值得商榷之必要。但如果因此否定該片作為國家對(duì)外宣傳重點(diǎn)項(xiàng)目的作用，同樣是不可取的。
　　三、從“媒介即訊息”的角度分析《人物篇》
　　加拿大著名傳播學(xué)家，信息社會(huì)、電子世界之“圣人先知”，馬歇爾?麥克盧漢在其經(jīng)典著作《理解媒介》中提出“媒介即訊息”這一顛覆性理論，為整個(gè)傳播學(xué)界打開了一扇奇異之窗。在他看來，人們對(duì)傳播過程中內(nèi)容的過度重視而導(dǎo)致忽略了媒介本身的價(jià)值，主要是因?yàn)椤叭藗冊谛录夹g(shù)形態(tài)中收到了肢解和延伸，以及由此而進(jìn)入的催眠狀態(tài)和自戀情緒。”③依托于印刷技術(shù)建立起來的現(xiàn)代文明，具有同一性和連續(xù)性，這使得人們在接觸信息時(shí)很容易將文本內(nèi)容當(dāng)作信息的全部內(nèi)容加以接收，而忽略掉搭載這些文本的媒介自身所具有的時(shí)代性和信息性。就如同人們在看完《中國國家形象宣傳片――人物篇》后，對(duì)內(nèi)容過分重視而對(duì)搭載這些內(nèi)容的傳播媒介忽視一樣。
　　很多人批評(píng)麥克盧漢的觀點(diǎn)是技術(shù)決定論，感到其對(duì)技術(shù)過分夸大而降低了人類的主觀能動(dòng)性。但實(shí)際上，麥?zhǔn)嫌^念強(qiáng)調(diào)的是：每一種媒介的“內(nèi)容”其實(shí)就是另一種媒介。例如，文字的內(nèi)容是言語，但文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電子媒介的內(nèi)容。而“任何媒介或技術(shù)的‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化�！雹堋懊浇榧从嵪ⅰ�，并非要求人們徹底改變以前對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度而只重視傳播媒介的作用，其核心理念是讓人們意識(shí)到：“對(duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用。”⑤在印刷媒介時(shí)代，人接受信息是主動(dòng)性的；而在大眾傳媒時(shí)代，人接受信息是被動(dòng)性的，尤其是在以電視為主體的大眾媒介時(shí)代。電視傳播的單向性造成了人們就像“罐狀”的容器一樣接受信息，“與外界隔絕”的特點(diǎn)導(dǎo)致人與人之間不能進(jìn)行正常的交流。這是傳播媒介的強(qiáng)大塑造性在發(fā)揮著作用。由此，運(yùn)用“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，我們再來分析《中國國家形象宣傳片――人物篇》，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這的確是中國在新時(shí)期對(duì)外傳播新形式的一次有益嘗試。
　　形象宣傳片最早應(yīng)用在企業(yè)的品牌構(gòu)建中，從某種意義上來說，形象宣傳片本身就是一種影視廣告類型。相比其他類型廣告，利用影視手段制作的廣告，其非語言符號(hào)化的視覺圖像、聽覺效果，能在最大程度上為受眾營造一種“身臨其境”的氛圍。這是由媒介創(chuàng)造出的擬態(tài)環(huán)境，是一種超真實(shí)。正是基于此，廣大受眾在面對(duì)這種影視媒介傳達(dá)的信息時(shí)，防備性是相對(duì)較低的，因此也更易于接受、理解和記憶。中國政府此次利用這種在世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)可的傳播方式，拍攝宣傳片打造中國國家形象的“名片”，勢必會(huì)讓觀看到這部片子的人，有超于對(duì)影片內(nèi)容感興趣外的其他感受。這種感受是由傳播媒介賦予的，并且會(huì)潛移默化地影響到受眾的感知和行為。
　　我們的宣傳片利用影視廣告這種媒介，可以較為清晰地傳遞出有關(guān)中國和中國元素的相關(guān)信息。廣告的組成實(shí)則很多，諸如聲音、音效、畫面、色彩、文字、語言等等。而其中的每一項(xiàng)都可以搭載和傳達(dá)某種信息，這些信息共同組成了廣告的最終藝術(shù)效果和文化內(nèi)涵。所以，如果我們僅僅因?yàn)閺?qiáng)調(diào)廣告中的人物不能代表全中國，就否定其他信息的價(jià)值，實(shí)為不科學(xué)和不理性。宣傳片一開始，便出現(xiàn)以紅色為背景的底板，是對(duì)“中國紅”的一種展現(xiàn)；片中的背景音樂使用二胡、揚(yáng)琴等樂器，是對(duì)中國傳統(tǒng)民樂的一種致敬；鳥巢與古希臘神廟的同時(shí)出現(xiàn)，是對(duì)中國當(dāng)代文化與西方傳統(tǒng)文化進(jìn)行交流的暗示；片頭與片尾中出現(xiàn)的用標(biāo)準(zhǔn)行體寫成的“中國”兩字，則是力圖將中國燦爛的歷史文化用最淺析直接的方式引薦給西方國家的受眾……
　　這些“隱藏”在最明顯的內(nèi)容――人物代表之后的細(xì)節(jié)，看似一種形式，實(shí)則傳達(dá)了更為重要的信息。這些形式其實(shí)就是媒介。這是由符號(hào)中能指與所指的作用所決定的，特別是在反映諸如藝術(shù)、儀式、文化等方面的內(nèi)容時(shí)，符號(hào)的能指作用會(huì)更加突出。因?yàn)闆]有形式的區(qū)分也就沒有內(nèi)容的區(qū)分，符號(hào)的雙重分解原理，亦是我們理解“媒介即訊息”的一條有效途徑。僅15秒的《人物篇》，從時(shí)長上就說明它無法將中國文化與中國形象面面俱到，但除在畫面中展示出的橫組合之外，還有與之緊密相聯(lián)的縱聚合。對(duì)于我們的認(rèn)知系統(tǒng)而言，縱聚合才是真正反映事物本質(zhì)和意義的關(guān)鍵所在。所以，作為受眾，我們不該只是注意畫面中出現(xiàn)的這些元素，而要更多地去注意那些沒有出現(xiàn)的“畫外之音”。
　　結(jié)語
　　國家形象宣傳片的攝制，其最本質(zhì)的愿望是將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國的真實(shí)形象傳遞給世界各國人民，由此改變他們當(dāng)中一些人對(duì)中國固有的偏見。然而文化是世界上最復(fù)雜的綜合體，它所涉及的內(nèi)涵和外延都廣之又廣。而文化差異、文化認(rèn)同問題亦會(huì)導(dǎo)致文化交流障礙。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域上的差異，也是我們不可忽視的重要問題。囿于民族主義情結(jié)、歷史發(fā)展流變和教育方式的局限，我們每個(gè)人都無法逃離某種意識(shí)形態(tài)的控制和影響。李普曼將其稱之為“成見”。從某種程度上來說，成見系統(tǒng)就是我們個(gè)人系統(tǒng)的核心，它可以保護(hù)我們的社會(huì)地位。因此，如何正視這種成見系統(tǒng)的存在，并且利用它為我們的文化傳播、文化交流活動(dòng)服務(wù)，成為了對(duì)外宣傳事業(yè)的考慮要?jiǎng)?wù)之一。
　　當(dāng)今全球化的大趨勢宣告一切靠蠻干的時(shí)代已然過去。自說自話、孤芳自賞的傳播方式，更是在競爭激烈的文化戰(zhàn)爭中被毫不留情地淘汰掉了。“酒香仍怕巷子深”，傳播的重要性早已顯露無遺。面對(duì)世界各主要國家都在不斷朝向構(gòu)建國家“軟實(shí)力”方向邁進(jìn)的現(xiàn)實(shí)，中國無法坐以待斃。凡事皆有學(xué)問，凡事皆有策略。在這場以文化為背景的硬戰(zhàn)中，我們必須懂得緊握文化體系中最核心最重要的價(jià)值，再運(yùn)用靈活、多維、生動(dòng)的手段化整為零，將該價(jià)值加以放大和展現(xiàn)。在此過程中，切勿囫圇吞棗，更勿妄自菲薄。除了關(guān)注傳播內(nèi)容的合理性和有效性以外，還要注重對(duì)傳播媒介的使用，雙管齊下，真正將傳播活動(dòng)的各方面統(tǒng)籌起來，以實(shí)現(xiàn)國家及各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展壯大的宏偉目標(biāo)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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