【摘要】與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在消息內(nèi)容的時(shí)效性、對(duì)公眾輿論的影響程度以及表現(xiàn)方式上，都處在一個(gè)重要的位置，對(duì)整個(gè)媒介環(huán)境的議程設(shè)置起到了關(guān)鍵作用。本文以章子怡捐款門事件為例，論述網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后議程設(shè)置呈現(xiàn)出的一些新特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的不可控性；網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程；人際傳播與大眾傳播交織于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 議程設(shè)置 捐款門事件
　　
　　議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式。最早提出有關(guān)議程設(shè)置理論假說的是美國傳播學(xué)家麥庫姆斯(Maxwell Mccombs)和肖（DonaShow）①。他們于1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中這樣描述的：“媒介報(bào)道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關(guān)注什么，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體議程。②”他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)，以賦予各種“議題”不同顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性判斷。③
　　互聯(lián)網(wǎng)被人們稱為“第四媒體”，由于其自身的多媒體性，其不僅具有傳統(tǒng)媒介的形式和特點(diǎn)，同時(shí)也具備其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的海量信息和傳播的匿名性，打破了以往傳統(tǒng)的傳播形式和傳播角色的定義，使得傳受關(guān)系發(fā)生了很大的變化。④傳播者、組織者和受者三位一體，受眾的地位得到了相當(dāng)?shù)奶嵘�，他們擁有了發(fā)表意見的權(quán)利和知曉權(quán)，他們可以隨時(shí)點(diǎn)擊自己需要的信息，隨時(shí)發(fā)表意見和評(píng)論，并且進(jìn)行傳受雙方的互動(dòng)。
　　網(wǎng)絡(luò)在大眾傳播領(lǐng)域是對(duì)傳統(tǒng)媒介的一個(gè)有力補(bǔ)充。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在于傳統(tǒng)媒介傳播活動(dòng)中的議程設(shè)置理論是否會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化而消解了呢?事實(shí)證明，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的大事件在網(wǎng)絡(luò)中仍然能引起共鳴，不管是像“金融風(fēng)暴”這樣具有全球性影響力的事件，還是“春晚”等在國內(nèi)引發(fā)眾議的事件，在網(wǎng)絡(luò)上都可以看到大量網(wǎng)民談?wù)撨@些事件。這充分說明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)某些事件依然保持著共同的興趣，媒介還是能在某種程度上為人們?cè)O(shè)置關(guān)注點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，有自己的特點(diǎn)。下面以“章子怡捐款門”事件為例，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)。
　　2008年5月，戛納電影節(jié)舉行期間，中國電影人為汶川地震舉行了募捐活動(dòng)，但章子怡沒有參加這項(xiàng)活動(dòng)，而是自己單獨(dú)搞了一場(chǎng)。6月章子怡在上海參加電影節(jié)，表示自己的子怡基金已經(jīng)募集到100萬美元。2010年1月，有網(wǎng)友發(fā)帖指出章子怡私人承諾的捐款100萬人民幣實(shí)際上只到位84萬，而她募集的100萬美元下落不明�！罢伦逾�捐款門”一時(shí)間被網(wǎng)友推到風(fēng)口浪尖。
　　章子怡隨后發(fā)表官方聲明稱捐款大多是口頭承諾，正在追討中。基金會(huì)與NGO合作的德陽資源中心還在籌備中，一旦籌備完成，子怡基金會(huì)把賬上所有的錢都投入進(jìn)去。然而，網(wǎng)友指出：所謂的基金會(huì)根本就是子虛烏有。網(wǎng)友援引“國際在線”的說法稱：章子怡在2008年7月為汶川地震捐款而開辟的“章子怡基金會(huì)”是在美國注冊(cè)的，但“國際在線”的記者在美國輿論監(jiān)督組織網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，該基金在成立以來收入和資產(chǎn)均為0，也就是說從2008年基金會(huì)注冊(cè)到2009年12月，基金會(huì)可能根本沒有進(jìn)項(xiàng)，甚至都沒有開始運(yùn)作。此帖一出，輿論嘩然。隨著討論的升級(jí)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，章子怡的善款不止一筆不清，其在戛納募捐的善款金額有500萬美金、200萬美金到100萬美金不等。圍繞章子怡捐款的網(wǎng)絡(luò)討論，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道和討論。透過此事件發(fā)生發(fā)展的過程，可以看出網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一些特點(diǎn)：
　　1、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的不可控性
　　網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播，使網(wǎng)民獲得很大的表達(dá)和選擇自由，傳者難以控制網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色在網(wǎng)絡(luò)世界里顯得無足輕重。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的記者編輯是最初的把關(guān)人，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后將一部分傳播權(quán)由少數(shù)人手中分散到廣大網(wǎng)民手里，“把關(guān)人”角色分散，網(wǎng)民可以隨心所欲地選擇自己感興趣的信息，通過對(duì)熱點(diǎn)問題的點(diǎn)擊瀏覽推動(dòng)議題的受關(guān)注度。正是網(wǎng)民對(duì)捐款事件的關(guān)注，才在社會(huì)上形成巨大的影響。這在一定程度上體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能。
　　同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的交互性使受眾及時(shí)充分，自由地表達(dá)意見成為可能。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間引起眾多網(wǎng)友的點(diǎn)擊、參與和討論，參與討論者超過一定人數(shù)，便形成網(wǎng)絡(luò)空間的熱門話題，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置。
　　網(wǎng)民自我設(shè)置的議程會(huì)成為傳統(tǒng)媒介關(guān)注的議程。網(wǎng)絡(luò)用戶可以對(duì)信息進(jìn)行加工、發(fā)布，成為信息操作主體。這改變了在傳統(tǒng)傳播過程中受眾只能被動(dòng)接受信息，而無法同媒體進(jìn)行平等對(duì)話，更無法發(fā)布新聞信息的狀況。由于不同網(wǎng)友關(guān)注角度不同，不同的觀點(diǎn)和信息相互滲透，交融，有時(shí)甚至使議程發(fā)生變化。這在“章子怡捐款門”事件中得到充分展現(xiàn)。網(wǎng)友的話題從章子怡有沒有詐捐到章子怡的錢都用在什么地方了；從章子怡到其他可能詐捐的明星；從明星個(gè)人的素質(zhì)問題再到中國慈善捐款的體制；從“捐款門”到“潑墨門”。討論的話題不斷拓展，議程不斷變化。
　　2、網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程
　　網(wǎng)絡(luò)傳媒的高效運(yùn)轉(zhuǎn)使其在某種意義上成為了傳統(tǒng)媒介議程的“先頭兵”。⑤很多社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞都起源于網(wǎng)絡(luò)。公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的普及化和多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為了有影響力的新興媒體。傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)采取了高度包容的態(tài)度。面對(duì)日益龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，傳統(tǒng)媒體傾向于報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注的議題。因?yàn)楹鸵粋�(gè)全新的議題相比，網(wǎng)上已有雛形的議題顯得更具吸引力。尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾設(shè)置的某些議程涉及當(dāng)前的公共議題的時(shí)候，就更會(huì)促使傳統(tǒng)媒體介入。
　　從“章子怡捐款門”事件來看，正是網(wǎng)友對(duì)捐款門事件的高度關(guān)注和熱烈討論，使傳統(tǒng)媒體很快介入，開始對(duì)該事件各個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道。在傳統(tǒng)媒體對(duì)捐款事件的報(bào)道中，網(wǎng)友的態(tài)度和觀點(diǎn)不僅成為報(bào)道重點(diǎn)，也成為推動(dòng)議程發(fā)展的關(guān)鍵因素。如央視新聞?lì)l道分別在《東方時(shí)空》《新聞1+1》中援引了網(wǎng)友的觀點(diǎn)，其中《新聞1+1》更是做了半小時(shí)的專題。《南方都市報(bào)》以“章子怡不該為詐捐埋單”《文匯報(bào)》用“誰來監(jiān)管名人慈善？”為題，延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友的討論，同時(shí)使報(bào)道更加深刻。網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，為傳統(tǒng)媒體設(shè)置了議題。值得一提的是，在傳統(tǒng)媒體沒有跟進(jìn)之前，盡管關(guān)注網(wǎng)民眾多，這個(gè)話題的影響力僅限于網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入后，這個(gè)話題才開始成為全社會(huì)范圍內(nèi)的議題。因此網(wǎng)絡(luò)議程的影響力決不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入，演變成傳統(tǒng)媒體的議程時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響。
　　3、人際傳播與大眾傳播相交織
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的第三個(gè)特點(diǎn)是人際傳播與大眾傳播相交織。⑥在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，議程設(shè)置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設(shè)置客體，即大眾傳媒單方面地為公眾設(shè)置議題。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，在由大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建的新媒介環(huán)境中，公眾和媒體(包括傳統(tǒng)大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體)成為議程設(shè)置的共同主體。議題的設(shè)置權(quán)下放，使廣大網(wǎng)民可以通過各種方式傳播和交流信息，由于上網(wǎng)者數(shù)量巨大分散、還處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來比較困難，網(wǎng)民發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化傳播。只要愿意，任何一個(gè)普通網(wǎng)民都可以設(shè)置議題。
　　網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民對(duì)信息進(jìn)行選擇，像滾雪球一樣將議題的影響放大，引起更多網(wǎng)民的關(guān)注，甚至促使傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的虛假性增加，而受眾固有的從眾心理使網(wǎng)絡(luò)議程很難避免隨意性和不理智性。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它在帶來自由豐富的議題的同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)議程帶來了虛假性的干擾。網(wǎng)民應(yīng)該以何種方式何種心態(tài)參與網(wǎng)絡(luò)議程，值得我們思考�！�
　　
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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