【摘要】數(shù)字出版是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等條件下的一種新的出版形態(tài)。數(shù)字出版是出版業(yè)的發(fā)展在技術(shù)層面上的體現(xiàn)。本文從傳統(tǒng)出版業(yè)變革、出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、出版業(yè)的贏利模式等角度探討數(shù)字出版內(nèi)容及其服務(wù)在整個(gè)數(shù)字出版鏈中的重要地位，以及數(shù)字出版未來發(fā)展的路徑選擇。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 贏利模式 出版路徑
　　
　　數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、多媒體等技術(shù)條件下的一種新的出版形態(tài)。撇開制度層面上的原因，是技術(shù)在催生傳統(tǒng)出版行業(yè)向數(shù)字出版邁進(jìn)，傳統(tǒng)出版行業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變是必然的。
　　把握數(shù)字出版的趨勢(shì)有利于我們堅(jiān)定走出版數(shù)字化之路的決心。然而，傳統(tǒng)出版業(yè)涉足數(shù)字出版須準(zhǔn)確把握數(shù)字出版，須澄清一些觀念。
　　1、數(shù)字出版不等于出版內(nèi)容數(shù)字化。內(nèi)容數(shù)字化只是數(shù)字出版的一個(gè)方面。數(shù)字出版是一種新的出版形態(tài)，而傳統(tǒng)出版是一個(gè)產(chǎn)業(yè)點(diǎn)。在系統(tǒng)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，數(shù)字技術(shù)提供商，數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商，數(shù)字出版?zhèn)鞑デ�道，�?shù)字印刷等須協(xié)同配合。將內(nèi)容數(shù)字化定義為數(shù)字出版的全部是受在線數(shù)字庫(kù)贏利模式的誤導(dǎo)，隨著數(shù)字內(nèi)容的不斷整合，內(nèi)容產(chǎn)品的不斷開發(fā)，以及贏利模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版的內(nèi)涵將被進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。
　　2、數(shù)字出版內(nèi)容的不是單一導(dǎo)向的，而是雙向互動(dòng)的。數(shù)字出版的內(nèi)容多元化為我們提供了一種視角，最大限度地整合“草根”內(nèi)容，實(shí)行“草根”出版也是數(shù)字出版的一種路徑。
　　3、數(shù)字出版是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，所以我們可以從鏈條上的某個(gè)節(jié)點(diǎn)入手，用一種逆向思維去涉足數(shù)字出版或解決數(shù)字出版贏利模式的問題，如數(shù)字印刷，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的末端，是解決個(gè)性化出版的有效方法，同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈中上游延伸，以博客印刷為例，便是將數(shù)字印刷與個(gè)性化，多元化的博客內(nèi)容很好的結(jié)合起來。①
　　然而，無論我們從產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)節(jié)點(diǎn)入手，我們都必須把握好數(shù)字出版內(nèi)容，以及與此有關(guān)的內(nèi)容整合，內(nèi)容產(chǎn)品化和服務(wù)在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。這是出版的核心內(nèi)涵。是信息社會(huì)下，文化產(chǎn)業(yè)的基本面決定的。②
　　從出版業(yè)變革的角度看，數(shù)字出版只是出版的一種形態(tài)，其本身并沒有背離出版業(yè)的核心，即出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是信息內(nèi)容傳播的角色。③無論采用何種技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工；采用何種技術(shù)進(jìn)行傳播；傳播的終端采用何種技術(shù)產(chǎn)品閱讀，都無法改變內(nèi)容的價(jià)值。技術(shù)是載體、形式，內(nèi)容才是本質(zhì)、核心。傳統(tǒng)出版業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)新性內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)開發(fā)出最能滿足讀者需求的圖書，誰(shuí)就能更好地占據(jù)市場(chǎng)。在新時(shí)期，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的沖擊下，出版的競(jìng)爭(zhēng)仍然是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，施普林格，清華知網(wǎng)，萬(wàn)方，維普等在線數(shù)據(jù)庫(kù)的成功，是他們對(duì)專業(yè)期刊，圖書內(nèi)容資源的強(qiáng)大整合能力的成功，而其贏利模式是簡(jiǎn)單，次要的，付費(fèi)下載；亞馬遜Kindle電子書，北大方正的電子書，也是基于對(duì)圖書內(nèi)容的強(qiáng)大整合。如果說這兩種是基于內(nèi)容整合，那么，培生教育電子化教育課程與方案；80/20公司，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)增值業(yè)務(wù)等則更傾向于對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。所以無論是誰(shuí)在涉足數(shù)字出版，他們的觀念同做其他經(jīng)濟(jì)企業(yè)一樣，要么以大而強(qiáng)為目標(biāo)，要么以專而精為起點(diǎn)（專而精，在技術(shù)條件下，同樣可以迅速做大做強(qiáng)）。
　　中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的變革是在技術(shù)和制度雙重層面上引發(fā)的，制度的變革是由于出版業(yè)受到技術(shù)的沖擊，在生產(chǎn)關(guān)系的層面上的變革，同時(shí)，它反過來推動(dòng)著技術(shù)在出版領(lǐng)域的深層次結(jié)合與發(fā)展，這是動(dòng)力與關(guān)系或制度之間的辯證關(guān)系。首先從技術(shù)層面上看，計(jì)算機(jī)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)單一的出版模式和出版流程，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)出版、傳播、閱讀提供一種可能。選題策劃到編輯加工，到出版發(fā)行有了全新的形式。電子紙，電子閱讀器的發(fā)明與不斷更新，改變著人們的閱讀觀念和習(xí)慣，也將從出版末端改變著整個(gè)出版業(yè)。當(dāng)傳統(tǒng)出版模式的前端后端都受到技術(shù)的沖擊時(shí)，出版業(yè)的改變將是必然的。從制度的層面看，無論出于主動(dòng)還是被動(dòng)，出版業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路是必然選擇，它進(jìn)一步加快了技術(shù)向出版領(lǐng)域的滲透結(jié)合，必將帶來出版業(yè)新一輪的整合重組和發(fā)展。從出版業(yè)變革的過程中，我們所能看出的是內(nèi)容形式的變化，內(nèi)容傳播渠道的變化，內(nèi)容載體的變化，但追求創(chuàng)新的內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)去贏得市場(chǎng)并沒有改變。
　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，出版業(yè)同其它企業(yè)一樣，會(huì)在兩個(gè)方面展開競(jìng)爭(zhēng)。一方面是產(chǎn)業(yè)鏈的縱向資本運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)；一方面是出版業(yè)創(chuàng)新性內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)紛紛涉足數(shù)字出版業(yè)，是出版行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)形式。這種新的競(jìng)爭(zhēng)形式的出現(xiàn)是出版業(yè)自身變革的必然所致。出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制，走政企分開的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，為出版行業(yè)的資本流向，資本整合、兼并、重組提供了政策與制度保障；同時(shí)，受技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)軌，數(shù)字出版鏈條上的技術(shù)提供商，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容提供商，數(shù)字印刷商紛紛角逐于數(shù)字出版。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的縱向資本的兼并與重組會(huì)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。
　　然而，在出版業(yè)加速資本運(yùn)作的同時(shí)，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將在深層次上發(fā)揮著作用。誰(shuí)能更快更好地整合內(nèi)容資源，誰(shuí)就將占據(jù)未來數(shù)字出版的制高點(diǎn)，誰(shuí)能將整合的內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，最大限度地滿足個(gè)性化出版需求，誰(shuí)就將占據(jù)未來數(shù)字出版的制高點(diǎn)。把握資本運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系非常重要：內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是切入點(diǎn)，基礎(chǔ)，前提；資本運(yùn)作反過來加快內(nèi)容的整合，開發(fā)與創(chuàng)新。對(duì)于傳統(tǒng)出版社，須準(zhǔn)確把握和理解出版的內(nèi)容資源。1.出版社不具有絕對(duì)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。如專業(yè)期刊，圖書的內(nèi)容資源分散于全國(guó)上千家科研院校，而不是出版社。2.數(shù)字出版的內(nèi)容資源是動(dòng)態(tài)的，是隨著社會(huì)發(fā)展而不斷發(fā)展的，如在線音樂，網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，博客的出現(xiàn)。3.數(shù)字出版內(nèi)容資源是多元的，人人創(chuàng)造內(nèi)容，人人出版，滿足個(gè)性化的需求將成為時(shí)尚和趨勢(shì)。數(shù)字出版的內(nèi)容資源的屬性要求我們加大內(nèi)容資源整合力度，把握能承載信息的新的內(nèi)容資源，并敏銳感知多元主體的個(gè)性化內(nèi)容。只有將內(nèi)容資源整合與內(nèi)容資源創(chuàng)新、開發(fā)結(jié)合起來，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　從數(shù)字出版贏利模式的角度看，數(shù)字出版內(nèi)容及其產(chǎn)品仍然起著核心的作用。數(shù)字出版贏利模式是數(shù)字化的內(nèi)容及其產(chǎn)品出版運(yùn)營(yíng)并獲利的過程與方式，把握數(shù)字出版贏利模式須準(zhǔn)確地理解贏利模式與出版內(nèi)容之間的關(guān)系。④
　　1、數(shù)字出版的內(nèi)容是出版的基礎(chǔ)和核心，出版離不開內(nèi)容；贏利模式是內(nèi)容或產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)形式問題。是內(nèi)容如何走向受眾，并被受眾接受認(rèn)可的過程和形式的問題。顯然，數(shù)字出版贏利主要由兩個(gè)因素決定的：一，內(nèi)容價(jià)值，包括內(nèi)容的整合度，信息度，個(gè)性度，創(chuàng)新度等；二，贏利模式的運(yùn)用與創(chuàng)新，如，在線數(shù)據(jù)庫(kù)，電子書，在線教育與數(shù)字課程，手機(jī)出版等。
　　2、同種數(shù)字出版內(nèi)容可以運(yùn)用多種贏利模式，一種贏利模式可以運(yùn)營(yíng)多個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容。
　　3、出版內(nèi)容和贏利模式都是不斷變化著的，技術(shù)進(jìn)步，社會(huì)變遷，都會(huì)帶來新的信息內(nèi)容，它要求我們不斷地，敏銳地開拓整合新的內(nèi)容資源，新的內(nèi)容資源同時(shí)也要求我們運(yùn)用創(chuàng)新性思維開創(chuàng)新的適應(yīng)市場(chǎng)的贏利模式。
　　實(shí)踐也證明了只有將內(nèi)容做好并與模式完美地結(jié)合起來才是數(shù)字出版發(fā)展之路。做好數(shù)字出版內(nèi)容資源這張底牌，有兩個(gè)途徑：第一條途徑是通過不斷地整合內(nèi)容資源，做大作強(qiáng)。以施普林格專業(yè)期刊，圖書的在線數(shù)據(jù)庫(kù)為例，德國(guó)施普林格出版集團(tuán)是全球最大的科技出版集團(tuán)之一，在全球范圍內(nèi)有70多家出版社，專注于科學(xué)技術(shù)，醫(yī)學(xué)等出版領(lǐng)域。1996年6月，SpringerLink啟動(dòng)（學(xué)術(shù)專業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)），目前，施普林格所有圖書和期刊的內(nèi)容都集中在這個(gè)服務(wù)平臺(tái)上，實(shí)行收費(fèi)下載，有350萬(wàn)篇期刊文章或圖書章節(jié)，分別來自于1600多種期刊，1.65萬(wàn)種圖書，涵蓋13個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。該平臺(tái)每年以4000種新電子圖書的速度增加，2007年，SpringerLink全文下載達(dá)到8000萬(wàn)篇,相當(dāng)于全球用量的1/15,全文下載量平均每年以100％的速度增加。在國(guó)內(nèi)，清華知網(wǎng)，萬(wàn)方等在該領(lǐng)域也作出了開創(chuàng)性的努力。從這種模式中，我們可以看出，想使數(shù)字出版做大做強(qiáng)須走內(nèi)容資源整合之路，強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力和搜索功能是數(shù)字出版企業(yè)的必備條件。然而，走內(nèi)容整合之路不等于漫無目的地建造一個(gè)“信息海洋”。
　　領(lǐng)域的選擇，特色的把握將是數(shù)字出版的精髓和最富競(jìng)爭(zhēng)力的東西。在電子書領(lǐng)域，亞馬遜的Kindle，北大方正Apabi走的也是內(nèi)容資源的整合之路。⑤第二條途徑是走數(shù)字出版內(nèi)容資源的開發(fā)與創(chuàng)新之路。以培生教育模式為例，培生教育以教育互動(dòng)社區(qū)數(shù)字化的課程方案，豐富多彩的視頻教學(xué)，數(shù)字化的課堂練習(xí)，測(cè)驗(yàn)以及數(shù)字圖書為平臺(tái)，不斷開發(fā)創(chuàng)新，并取得成功。目前教育案推廣到其它學(xué)科，現(xiàn)有大約450萬(wàn)名美國(guó)大學(xué)生在使用培生的某個(gè)在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目，230萬(wàn)名美國(guó)大學(xué)生注冊(cè)培生網(wǎng)上家庭作業(yè)，和評(píng)測(cè)項(xiàng)目“我的實(shí)驗(yàn)課”進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。這種在線教育和服務(wù)的商業(yè)模式催生了數(shù)字課本內(nèi)容，原教材內(nèi)容，參考書，習(xí)題集，字典，筆記本，學(xué)習(xí)資料，文字，圖片，視頻動(dòng)畫等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的出版。從該模式中，我們可以看出，在線教育只是網(wǎng)絡(luò)出版的一個(gè)領(lǐng)域，這一點(diǎn)給我們以啟示，整合富有市場(chǎng)前景的領(lǐng)域的內(nèi)容資源，將其與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，實(shí)行數(shù)字出版，是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的又一路徑選擇。
　　毋庸置疑，沒有內(nèi)容就沒有出版，沒有內(nèi)容也不會(huì)有數(shù)字出版。傳統(tǒng)出版社在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)軌過程中，做好數(shù)字出版內(nèi)容工作也是基于現(xiàn)實(shí)的考慮。無論是加速內(nèi)容資源整合，還是內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，內(nèi)容始終是出版領(lǐng)域須花大力氣做的工作。所以，內(nèi)容定位，是數(shù)字出版的起點(diǎn)。用2年期，5年期的市場(chǎng)預(yù)期決定數(shù)字出版內(nèi)容領(lǐng)域的選擇，然后不斷開發(fā)與創(chuàng)新內(nèi)容資源，并做好服務(wù)，是數(shù)字出版的路徑選擇�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①《博客印刷：一座待采的金礦》，人民網(wǎng)，2007-7-31
　　②③謝壽光，《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整合傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版》，中國(guó)首屆數(shù)字出版博覽會(huì)
　�、苤煲�，《移動(dòng)閱讀點(diǎn)亮未來成本》，《中國(guó)出版》
　�、葜軇牛骸吨型怆娮訄D書發(fā)展報(bào)告》，首屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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