【摘要】安溪鐵觀音歷史悠久、蜚聲海內外，并在近些年建設了自己的區(qū)域品牌，與西湖龍井、洞庭碧螺春等名茶瓜分著中國茶葉市場。在生機勃勃的繁榮背后，安溪鐵觀音也逐漸顯露出自身的不足，除了濫用地理標志、冒名頂替等不良現(xiàn)象外，在渠道建設方面同樣也出現(xiàn)了產銷分離、熟客營銷、終端失控這幾大問題，導致其無法在市場確立王者地位。而受到天福茗茶的產供銷一體的經營理念啟發(fā)，安溪鐵觀音正試圖透過細分消費市場，建立具有自己特色的“茶文化”。
　　【關鍵詞】安溪鐵觀音 區(qū)域品牌 渠道問題 天福茗茶
　　
　　福建安溪是中國優(yōu)質烏龍茶名貴品種鐵觀音的主產區(qū)，迄今已有1000多年的產茶史。全縣現(xiàn)有茶園面積45萬畝，年產茶4.5萬噸，2006年農民人均純收入5700元中茶葉收入占53%。據安溪縣茶葉管理委員會統(tǒng)計，目前至少有10萬安溪人在全國各地開設茶店、茶莊、茶藝館3萬家以上，安溪人在東南亞地區(qū)開設的茶店也已逾300家，法國、意大利、俄羅斯等國也都有安溪人開設的茶店。
　　2004年7月，安溪鐵觀音被國家質檢總局認定為“原產地域保護產品”,安溪縣制定了強制性國家標準，只有在安溪這一地域范圍內種植生產的鐵觀音才是真正的“安溪鐵觀音”。安溪鐵觀音被國家認定為地理標志產品后，聲名鵲起，一方面使得鐵觀音在國內外茶葉市場上聲名遠播，另一方面也遭遇了新的發(fā)展瓶頸。
　　我國是茶葉大國，有紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、黃茶、白茶六大類別。名茶在坊間流傳久遠，安溪鐵觀音即是十大名茶之一，其獨特的香氣口感吸引了一大批的追隨者，特別是在福建區(qū)域，家中乃至餐館都以鐵觀音待客，為鐵觀音提供了極好的顧客口碑。作為區(qū)域產業(yè)品牌，鐵觀音的品牌價值還僅僅存在于法律的商標層面，品牌的市場價值并未得到有效提升，有產量無品牌運作，這限制了安溪鐵觀音的發(fā)展。
　　在渠道上，鐵觀音地理標志濫用、冒名頂替的現(xiàn)象層出不窮�！敖�南無處不龍井”、“處處都是鐵觀音”，這種狀況可謂是當下茶葉市場的寫照。筆者走訪了廈門的幾家茶店，有已經打出品牌的連鎖茶店，也有個體經營的小茶葉專賣店。當問起產品來源地時，都說是來自安溪“正宗的”鐵觀音，就連包裝上也打著“安溪鐵觀音”字樣，毫不避諱。筆者在川和茶、華祥苑、八馬茶業(yè)、安溪鐵觀音集團等福建市場上比較知名的茶葉連鎖店內能找到“安溪鐵觀音原產地域保護”的特許標牌，其余的小店以“安溪鐵觀音”來命名，卻沒有特許的授權文件。此外，同為鐵觀音，包裝各異，僅從外觀上無法辨認其品質高低，全靠店內銷售小姐推銷，外行消費者更是無從知道其中的貓膩。如此一來，地理標志濫用冒用的現(xiàn)象極大地混淆了消費者的視聽，影響了安溪鐵觀音的品牌形象。
　　以冒名形式存在的鐵觀音歸結起來有兩種情況，一是茶葉確實產自安溪，但品質上無法達到國家授權的標準，未獲得安溪縣茶業(yè)總公司對于地理標志的授權，掛“安溪”牌以求在“安溪”這把鐵觀音庇護傘下獲取收益，即上文所提到的地理標志濫用的狀況；二是非安溪產的鐵觀音，如福建漳州、龍巖等地的鐵觀音，也假借“安溪鐵觀音”名目混入市場。更有甚者，把外地的茶青（從茶樹上采摘下來未進行加工的茶葉）請安溪茶農加工后冠以“安溪鐵觀音”名號在市場上進行銷售。如此一來，不僅外觀包裝上消費者無法辨別，品質上也無法保證。
　　地理標志本是安溪鐵觀音的護身符，但區(qū)域內一些企業(yè)把它當作簡單的標簽來使用，未意識到這個標志對整個區(qū)域產業(yè)深層的價值。地方政府相關部門，也未在市場中運用法律手段，堅決打擊假冒、濫用鐵觀音的行為，對地理標志缺乏足夠的保護意識。
　　一、安溪鐵觀音營銷渠道之病
　　1、產銷分離。產銷分離，是制約安溪鐵觀音良性發(fā)展的重大瓶頸。茶農作為生產的一方，利益無法得到應有的保障，反倒是中間商在其中謀取暴利，不但破壞了茶農的生產積極性，也使得市場上鐵觀音價格沒有透明的衡量標準，消費者容易被誤導。安溪雖然成立了鐵觀音茶葉總公司，經營著幾千畝茶園，但有相當一部分是“契約式”的，即茶葉總公司按一定的價格向茶農收購茶青，經由茶葉總公司制作成產品，再以“鳳山”等品牌統(tǒng)一對外銷售。①很多茶農還維持著“小農經濟”的格局，采取作坊式加工，無法形成標準化規(guī)�；�生產，品質上參差不齊。茶商以低價向茶農收購，而后以大大高于收購價的價格銷售給消費者。安溪鐵觀音流通復雜，分銷渠道競爭無序，效率低下，利潤多被中間環(huán)節(jié)瓜分，渠道建設內耗嚴重。低端的散戶小店間以打價格戰(zhàn)取勝，高端茶品牌則走“送禮”路線，價格一路飆升。身為門外漢的消費者，對鐵觀音的品質、價格、品牌等都沒有充分的認識，看得眼花繚亂，這種混亂使得鐵觀音在市場上難以形成持久的美譽度。缺乏協(xié)同競爭的共贏理念也是鐵觀音渠道建設上的一大問題所在，最終損害的是安溪鐵觀音這一區(qū)域產業(yè)品牌的形象。
　　2、熟客營銷
　　在銷售渠道的運營上，信任缺乏決定了消費者普遍通過朋友進行茶葉的買賣交易�！拔覀兝习宓呐笥驯容^多，散客來購買茶葉的情況比較少，不太多�！边@是筆者在走訪幾家大型茶葉品牌專賣店所了解到的情況。透過熟人關系來進行市場的擴張似乎是福建鐵觀音攻占福建市場最重要的手段，可是，以這種方式來進行的買賣很難迅速擴大市場占有率，尤其在向區(qū)域外的市場進駐的時候，這種熟客營銷策略很容易受到當?shù)匾延嘘P系網絡的排擠。
　　3、終端失控
　　筆者進入廈門地區(qū)的幾家大型茶店，本應陳列特定茶廠茶葉的柜臺上同時也代銷中華、軒尼詩等名煙名酒，商家解釋說因為是加盟店，所以在銷售產品上控制得并不那么嚴格。通路終端監(jiān)管不力，大多茶廠無法約束其專賣店經營其他的產品。
　　二、渠道搶先做品牌
　　茶葉營銷渠道的混亂，使得消費者迫切需要一個可以保障其利益的渠道品牌。天福茗茶即是近年來迅速崛起的一個茶葉渠道品牌，其分銷經驗值得借鑒。天福茗茶采用生產、加工與銷售一體化的商業(yè)模式，為其帶來了可觀的利潤。其專賣經營的方式，直接面向消費者，縮短了生產者同消費者間的距離，減少中間環(huán)節(jié)產生的成本。專賣店也采用統(tǒng)一的設計，統(tǒng)一店名，統(tǒng)一培訓員工，在消費者心中確立一個標準清晰的形象。天福茗茶盡管是福建的企業(yè)，但它憑借多樣化的銷售策略，囊括了五大茶類產品，在廣闊的中國市場上打出自己的天地并走向國際市場。福建茶葉市場上的幾家主要經營鐵觀音的大品牌也逐漸向天福模式靠近，八馬茶業(yè)、華祥苑、川和茶、中閩魏氏等十多家擁有自己專賣店的品牌也開始從產、供、銷三位一體的經營模式中打造自身的品牌。
　　但從另一種角度來看，渠道品牌的成長以及各自的茶葉多元化經營，使得安溪鐵觀音作為一個區(qū)域產業(yè)品牌被日益邊緣化，茶農作為生產者在市場上的話語權越來越小，被迫淪為只追求產量的生產者。這就更加劇了鐵觀音產品的同質化，而同質化的后果是價格競爭，陷入惡性循環(huán)。譬如法國葡萄酒，將種植生產過程本身視為產品差異化的重要環(huán)節(jié)，建立起獨特的酒莊與酒標文化，只有這樣才能避免行業(yè)內部混戰(zhàn)及各自拆臺，共同做大市場蛋糕。也才能在與渠道商的談判過程中，有主動的話語權。
　　既然只有經營“文化”，安溪鐵觀音才能奪回話語權。那么，究竟要怎么來經營“文化”呢？“茶道”一直是國人津津樂道的文化傳統(tǒng)，承載著深厚的歷史文化積淀。然而，目前宣傳的茶文化因其深邃的內涵和過度高雅的姿態(tài)，難以拉近和消費者的距離。在產品營銷上，文化必須能夠讓消費者看得見，摸得著。像法國葡萄酒一樣，鐵觀音倡導的“文化”，應該是一種“商品文化”、一種“主題包裝文化”，一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度的“文化”。而不應當是那種孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”，這也是中國許多地理標志性產品營銷中存在的普遍問題。②聯(lián)合利華的“立頓”茶飲料以一種親民的文化姿態(tài)出現(xiàn)在消費者的視野中，結果虜獲了年輕職場的顧客群，這也是安溪鐵觀音推廣區(qū)域產業(yè)品牌時需要深刻思考的問題，如何將長期被奉為“藝術品”的“茶文化”重新包裝推向市場，多角度細分并定位顧客群體，繼續(xù)將鐵觀音文化發(fā)揚光大。通過參加茶葉展銷會，贊助世博會茶飲等公關活動固然能為安溪鐵觀音贏得名聲，但唯有整合生產、加工、銷售多個環(huán)節(jié)，制造產業(yè)內部產品的差異化，細分群體進行精耕細作，才是安溪鐵觀音區(qū)域產業(yè)建設的重心。
　　結語
　　安溪鐵觀音雖然被國家認定為地理標志性產品，但在其銷售渠道上，地理標志被濫用、冒用的現(xiàn)象層出不窮，造成消費者真假難辨。作為一個區(qū)域特色產業(yè)，鐵觀音對渠道控制乏力，行業(yè)話語權已經轉移至渠道，渠道強勢帶來的一個后果就是生產者弱勢，茶農作為生產者在市場上的話語權越來越小，被迫淪為只追求產量的生產者。這更加劇了鐵觀音產品的同質化，同質化的后果是價格競爭，陷入惡性循環(huán)。筆者建議，安溪鐵觀音可以仿效法國葡萄酒，整合生產、加工和銷售三個環(huán)節(jié)共同經營“看得見、摸得著”的茶文化，創(chuàng)造產業(yè)內產品的差異性，細分顧客群體進行精耕細作。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸簭B門大學廣告學系09級碩士研究生）
　　責編：周蕾

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