【摘要】安溪鐵觀音歷史悠久、蜚聲海內(nèi)外，并在近些年建設(shè)了自己的區(qū)域品牌，與西湖龍井、洞庭碧螺春等名茶瓜分著中國(guó)茶葉市場(chǎng)。在生機(jī)勃勃的繁榮背后，安溪鐵觀音也逐漸顯露出自身的不足，除了濫用地理標(biāo)志、冒名頂替等不良現(xiàn)象外，在渠道建設(shè)方面同樣也出現(xiàn)了產(chǎn)銷分離、熟客營(yíng)銷、終端失控這幾大問(wèn)題，導(dǎo)致其無(wú)法在市場(chǎng)確立王者地位。而受到天福茗茶的產(chǎn)供銷一體的經(jīng)營(yíng)理念啟發(fā)，安溪鐵觀音正試圖透過(guò)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，建立具有自己特色的“茶文化”。
　　【關(guān)鍵詞】安溪鐵觀音 區(qū)域品牌 渠道問(wèn)題 天福茗茶
　　
　　福建安溪是中國(guó)優(yōu)質(zhì)烏龍茶名貴品種鐵觀音的主產(chǎn)區(qū)，迄今已有1000多年的產(chǎn)茶史。全縣現(xiàn)有茶園面積45萬(wàn)畝，年產(chǎn)茶4.5萬(wàn)噸，2006年農(nóng)民人均純收入5700元中茶葉收入占53%。據(jù)安溪縣茶葉管理委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前至少有10萬(wàn)安溪人在全國(guó)各地開設(shè)茶店、茶莊、茶藝館3萬(wàn)家以上，安溪人在東南亞地區(qū)開設(shè)的茶店也已逾300家，法國(guó)、意大利、俄羅斯等國(guó)也都有安溪人開設(shè)的茶店。
　　2004年7月，安溪鐵觀音被國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)定為“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”,安溪縣制定了強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，只有在安溪這一地域范圍內(nèi)種植生產(chǎn)的鐵觀音才是真正的“安溪鐵觀音”。安溪鐵觀音被國(guó)家認(rèn)定為地理標(biāo)志產(chǎn)品后，聲名鵲起，一方面使得鐵觀音在國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)上聲名遠(yuǎn)播，另一方面也遭遇了新的發(fā)展瓶頸。
　　我國(guó)是茶葉大國(guó)，有紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、黃茶、白茶六大類別。名茶在坊間流傳久遠(yuǎn)，安溪鐵觀音即是十大名茶之一，其獨(dú)特的香氣口感吸引了一大批的追隨者，特別是在福建區(qū)域，家中乃至餐館都以鐵觀音待客，為鐵觀音提供了極好的顧客口碑。作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，鐵觀音的品牌價(jià)值還僅僅存在于法律的商標(biāo)層面，品牌的市場(chǎng)價(jià)值并未得到有效提升，有產(chǎn)量無(wú)品牌運(yùn)作，這限制了安溪鐵觀音的發(fā)展。
　　在渠道上，鐵觀音地理標(biāo)志濫用、冒名頂替的現(xiàn)象層出不窮�！敖蠠o(wú)處不龍井”、“處處都是鐵觀音”，這種狀況可謂是當(dāng)下茶葉市場(chǎng)的寫照。筆者走訪了廈門的幾家茶店，有已經(jīng)打出品牌的連鎖茶店，也有個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小茶葉專賣店。當(dāng)問(wèn)起產(chǎn)品來(lái)源地時(shí)，都說(shuō)是來(lái)自安溪“正宗的”鐵觀音，就連包裝上也打著“安溪鐵觀音”字樣，毫不避諱。筆者在川和茶、華祥苑、八馬茶業(yè)、安溪鐵觀音集團(tuán)等福建市場(chǎng)上比較知名的茶葉連鎖店內(nèi)能找到“安溪鐵觀音原產(chǎn)地域保護(hù)”的特許標(biāo)牌，其余的小店以“安溪鐵觀音”來(lái)命名，卻沒有特許的授權(quán)文件。此外，同為鐵觀音，包裝各異，僅從外觀上無(wú)法辨認(rèn)其品質(zhì)高低，全靠店內(nèi)銷售小姐推銷，外行消費(fèi)者更是無(wú)從知道其中的貓膩。如此一來(lái)，地理標(biāo)志濫用冒用的現(xiàn)象極大地混淆了消費(fèi)者的視聽，影響了安溪鐵觀音的品牌形象。
　　以冒名形式存在的鐵觀音歸結(jié)起來(lái)有兩種情況，一是茶葉確實(shí)產(chǎn)自安溪，但品質(zhì)上無(wú)法達(dá)到國(guó)家授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，未獲得安溪縣茶業(yè)總公司對(duì)于地理標(biāo)志的授權(quán)，掛“安溪”牌以求在“安溪”這把鐵觀音庇護(hù)傘下獲取收益，即上文所提到的地理標(biāo)志濫用的狀況；二是非安溪產(chǎn)的鐵觀音，如福建漳州、龍巖等地的鐵觀音，也假借“安溪鐵觀音”名目混入市場(chǎng)。更有甚者，把外地的茶青（從茶樹上采摘下來(lái)未進(jìn)行加工的茶葉）請(qǐng)安溪茶農(nóng)加工后冠以“安溪鐵觀音”名號(hào)在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。如此一來(lái)，不僅外觀包裝上消費(fèi)者無(wú)法辨別，品質(zhì)上也無(wú)法保證。
　　地理標(biāo)志本是安溪鐵觀音的護(hù)身符，但區(qū)域內(nèi)一些企業(yè)把它當(dāng)作簡(jiǎn)單的標(biāo)簽來(lái)使用，未意識(shí)到這個(gè)標(biāo)志對(duì)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)深層的價(jià)值。地方政府相關(guān)部門，也未在市場(chǎng)中運(yùn)用法律手段，堅(jiān)決打擊假冒、濫用鐵觀音的行為，對(duì)地理標(biāo)志缺乏足夠的保護(hù)意識(shí)。
　　一、安溪鐵觀音營(yíng)銷渠道之病
　　1、產(chǎn)銷分離。產(chǎn)銷分離，是制約安溪鐵觀音良性發(fā)展的重大瓶頸。茶農(nóng)作為生產(chǎn)的一方，利益無(wú)法得到應(yīng)有的保障，反倒是中間商在其中謀取暴利，不但破壞了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性，也使得市場(chǎng)上鐵觀音價(jià)格沒有透明的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者容易被誤導(dǎo)。安溪雖然成立了鐵觀音茶葉總公司，經(jīng)營(yíng)著幾千畝茶園，但有相當(dāng)一部分是“契約式”的，即茶葉總公司按一定的價(jià)格向茶農(nóng)收購(gòu)茶青，經(jīng)由茶葉總公司制作成產(chǎn)品，再以“鳳山”等品牌統(tǒng)一對(duì)外銷售。①很多茶農(nóng)還維持著“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的格局，采取作坊式加工，無(wú)法形成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化生產(chǎn)，品質(zhì)上參差不齊。茶商以低價(jià)向茶農(nóng)收購(gòu)，而后以大大高于收購(gòu)價(jià)的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。安溪鐵觀音流通復(fù)雜，分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，效率低下，利潤(rùn)多被中間環(huán)節(jié)瓜分，渠道建設(shè)內(nèi)耗嚴(yán)重。低端的散戶小店間以打價(jià)格戰(zhàn)取勝，高端茶品牌則走“送禮”路線，價(jià)格一路飆升。身為門外漢的消費(fèi)者，對(duì)鐵觀音的品質(zhì)、價(jià)格、品牌等都沒有充分的認(rèn)識(shí)，看得眼花繚亂，這種混亂使得鐵觀音在市場(chǎng)上難以形成持久的美譽(yù)度。缺乏協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的共贏理念也是鐵觀音渠道建設(shè)上的一大問(wèn)題所在，最終損害的是安溪鐵觀音這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的形象。
　　2、熟客營(yíng)銷
　　在銷售渠道的運(yùn)營(yíng)上，信任缺乏決定了消費(fèi)者普遍通過(guò)朋友進(jìn)行茶葉的買賣交易�！拔覀兝习宓呐笥驯容^多，散客來(lái)購(gòu)買茶葉的情況比較少，不太多�！边@是筆者在走訪幾家大型茶葉品牌專賣店所了解到的情況。透過(guò)熟人關(guān)系來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)張似乎是福建鐵觀音攻占福建市場(chǎng)最重要的手段，可是，以這種方式來(lái)進(jìn)行的買賣很難迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，尤其在向區(qū)域外的市場(chǎng)進(jìn)駐的時(shí)候，這種熟客營(yíng)銷策略很容易受到當(dāng)?shù)匾延嘘P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的排擠。
　　3、終端失控
　　筆者進(jìn)入廈門地區(qū)的幾家大型茶店，本應(yīng)陳列特定茶廠茶葉的柜臺(tái)上同時(shí)也代銷中華、軒尼詩(shī)等名煙名酒，商家解釋說(shuō)因?yàn)槭羌用说�，所以在銷售產(chǎn)品上控制得并不那么嚴(yán)格。通路終端監(jiān)管不力，大多茶廠無(wú)法約束其專賣店經(jīng)營(yíng)其他的產(chǎn)品。
　　二、渠道搶先做品牌
　　茶葉營(yíng)銷渠道的混亂，使得消費(fèi)者迫切需要一個(gè)可以保障其利益的渠道品牌。天福茗茶即是近年來(lái)迅速崛起的一個(gè)茶葉渠道品牌，其分銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。天福茗茶采用生產(chǎn)、加工與銷售一體化的商業(yè)模式，為其帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。其專賣經(jīng)營(yíng)的方式，直接面向消費(fèi)者，縮短了生產(chǎn)者同消費(fèi)者間的距離，減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本。專賣店也采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一店名，統(tǒng)一培訓(xùn)員工，在消費(fèi)者心中確立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清晰的形象。天福茗茶盡管是福建的企業(yè)，但它憑借多樣化的銷售策略，囊括了五大茶類產(chǎn)品，在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)上打出自己的天地并走向國(guó)際市場(chǎng)。福建茶葉市場(chǎng)上的幾家主要經(jīng)營(yíng)鐵觀音的大品牌也逐漸向天福模式靠近，八馬茶業(yè)、華祥苑、川和茶、中閩魏氏等十多家擁有自己專賣店的品牌也開始從產(chǎn)、供、銷三位一體的經(jīng)營(yíng)模式中打造自身的品牌。
　　但從另一種角度來(lái)看，渠道品牌的成長(zhǎng)以及各自的茶葉多元化經(jīng)營(yíng)，使得安溪鐵觀音作為一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌被日益邊緣化，茶農(nóng)作為生產(chǎn)者在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，被迫淪為只追求產(chǎn)量的生產(chǎn)者。這就更加劇了鐵觀音產(chǎn)品的同質(zhì)化，而同質(zhì)化的后果是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，陷入惡性循環(huán)。譬如法國(guó)葡萄酒，將種植生產(chǎn)過(guò)程本身視為產(chǎn)品差異化的重要環(huán)節(jié)，建立起獨(dú)特的酒莊與酒標(biāo)文化，只有這樣才能避免行業(yè)內(nèi)部混戰(zhàn)及各自拆臺(tái)，共同做大市場(chǎng)蛋糕。也才能在與渠道商的談判過(guò)程中，有主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)。
　　既然只有經(jīng)營(yíng)“文化”，安溪鐵觀音才能奪回話語(yǔ)權(quán)。那么，究竟要怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)“文化”呢？“茶道”一直是國(guó)人津津樂道的文化傳統(tǒng)，承載著深厚的歷史文化積淀。然而，目前宣傳的茶文化因其深邃的內(nèi)涵和過(guò)度高雅的姿態(tài)，難以拉近和消費(fèi)者的距離。在產(chǎn)品營(yíng)銷上，文化必須能夠讓消費(fèi)者看得見，摸得著。像法國(guó)葡萄酒一樣，鐵觀音倡導(dǎo)的“文化”，應(yīng)該是一種“商品文化”、一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“文化”。而不應(yīng)當(dāng)是那種孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”，這也是中國(guó)許多地理標(biāo)志性產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的普遍問(wèn)題。②聯(lián)合利華的“立頓”茶飲料以一種親民的文化姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，結(jié)果虜獲了年輕職場(chǎng)的顧客群，這也是安溪鐵觀音推廣區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)需要深刻思考的問(wèn)題，如何將長(zhǎng)期被奉為“藝術(shù)品”的“茶文化”重新包裝推向市場(chǎng)，多角度細(xì)分并定位顧客群體，繼續(xù)將鐵觀音文化發(fā)揚(yáng)光大。通過(guò)參加茶葉展銷會(huì)，贊助世博會(huì)茶飲等公關(guān)活動(dòng)固然能為安溪鐵觀音贏得名聲，但唯有整合生產(chǎn)、加工、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的差異化，細(xì)分群體進(jìn)行精耕細(xì)作，才是安溪鐵觀音區(qū)域產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重心。
　　結(jié)語(yǔ)
　　安溪鐵觀音雖然被國(guó)家認(rèn)定為地理標(biāo)志性產(chǎn)品，但在其銷售渠道上，地理標(biāo)志被濫用、冒用的現(xiàn)象層出不窮，造成消費(fèi)者真假難辨。作為一個(gè)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，鐵觀音對(duì)渠道控制乏力，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至渠道，渠道強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的一個(gè)后果就是生產(chǎn)者弱勢(shì)，茶農(nóng)作為生產(chǎn)者在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，被迫淪為只追求產(chǎn)量的生產(chǎn)者。這更加劇了鐵觀音產(chǎn)品的同質(zhì)化，同質(zhì)化的后果是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，陷入惡性循環(huán)。筆者建議，安溪鐵觀音可以仿效法國(guó)葡萄酒，整合生產(chǎn)、加工和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)共同經(jīng)營(yíng)“看得見、摸得著”的茶文化，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差異性，細(xì)分顧客群體進(jìn)行精耕細(xì)作。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸簭B門大學(xué)廣告學(xué)系09級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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