【摘要】輿論引導(dǎo)一直以來都是主流媒體關(guān)注的重點(diǎn)，主流媒體不斷增強(qiáng)著輿論引導(dǎo)的吸引力、感染力、說服力，以此來提高自身的影響力�？墒窃谏鐣�(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，隨著受眾個(gè)性的凸顯，選擇的擴(kuò)大，他們是否有效地接受了信息，還是個(gè)未知的問題。在這種未知的情況下，有效傳播成為衡量輿論引導(dǎo)有效與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。
　　【關(guān)鍵詞】有效傳播議程設(shè)置輿論引導(dǎo)整合媒體
　　
　　新聞媒體具有反映輿論、表達(dá)輿論、組織輿論、引導(dǎo)輿論的功能，輿論引導(dǎo)在其中占據(jù)重要的地位，一貫是主流媒體關(guān)注的重點(diǎn)，可是傳播的有效性卻常常被忽視。近幾年，國(guó)內(nèi)新聞傳播的發(fā)展迅速，有效傳播得到了不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，有效傳播成為了衡量輿論引導(dǎo)有效與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。
　　一、輿論引導(dǎo)中有效傳播重要性
　　新聞本身是反映客觀事實(shí)的，媒體做好“把關(guān)人”，以此發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功能，此時(shí)新聞傳播到受眾，只有當(dāng)受眾確切理解了新聞中的信息才是完成了一次有效傳播。新聞節(jié)目講求新聞精短、海量，常常忽視了受眾是不是真的入眼、入耳，更不用說入腦、入心了。一旦新聞當(dāng)中的信息沒有被準(zhǔn)確“解碼”，這樣的傳播是存在障礙的，輿論引導(dǎo)功能是沒有得到充分發(fā)揮的。媒體是黨和人民的喉舌，是連接黨和人民的橋梁，輿論引導(dǎo)的通暢性和有效性就體現(xiàn)在媒體既能及時(shí)地把黨的思想準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到廣大人民，又能把人民的心聲及時(shí)反映給黨，只有黨和人民的思想互通，才能真正達(dá)到輿論引導(dǎo)的有效傳播。①
　　二、輿論引導(dǎo)中加強(qiáng)有效傳播的方法
　　加強(qiáng)有效傳播，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
　　（一）增強(qiáng)議程設(shè)置，創(chuàng)新引導(dǎo)方式
　　根據(jù)現(xiàn)代傳播學(xué)中“主動(dòng)設(shè)置議題”的理論，大眾媒體提出“議程日程”，直接影響到受眾對(duì)事物重要性主次的判斷。媒體可以主動(dòng)設(shè)置新聞選題，加強(qiáng)節(jié)目的前期策劃，掌握節(jié)目生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)。這不僅有利于集思廣益，群策群力創(chuàng)精品，而且可以增強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的預(yù)見性和針對(duì)性。隨著受眾吸納信息的多樣化、個(gè)性化，受眾獨(dú)立性、自主性日益增強(qiáng)，媒體輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵就是要增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力和感染力，采用人民群眾喜聞樂見的報(bào)道形式，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式以提高輿論引導(dǎo)有效性。
　　1、加強(qiáng)議程設(shè)置，貼近受眾心理
　　首先，如今的受眾已不是光靠閱讀報(bào)紙、盯著幾個(gè)電視頻道接收信息的受眾了�！�80后”、“90后”他們接受的傳遞方式不再是密密麻麻的文字，還有圖形、影像等，這也宣告人們進(jìn)入讀圖時(shí)代�，F(xiàn)在大眾傳播也慢慢地變?yōu)榱恕靶”姟眰鞑�，每個(gè)受眾的心理都有差異，作為發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的媒體來說，要想有效傳播，必須深入研究受眾的心理。
　　其次，如何進(jìn)行議程設(shè)置，把握受眾的心理就顯得至關(guān)重要了。在一定的文化背景以及生存環(huán)境之下，受眾的共性往往顯現(xiàn)出來，對(duì)這個(gè)共同心理的關(guān)注，會(huì)使得媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)順利進(jìn)入受眾心靈通道，但對(duì)受眾的個(gè)性心理特征，在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)也必須加以重視。只有在對(duì)受眾的心理進(jìn)行研究和分析之后，媒體的傳播才能與受眾之間產(chǎn)生心靈契合，也就是說媒體更容易站在受眾的角度進(jìn)行新聞報(bào)道。
　　第三，媒體應(yīng)該有意識(shí)地增強(qiáng)議程設(shè)置。凡是新近發(fā)生的重大事件，媒體應(yīng)提前進(jìn)行策劃，增加報(bào)道的預(yù)見性和完整性。對(duì)于突發(fā)事件，要積極參與報(bào)道，以當(dāng)?shù)匕傩盏那猩砝�益為切合點(diǎn)，多角度、多側(cè)面、多方面進(jìn)行報(bào)道。媒體應(yīng)豐富了新聞報(bào)道內(nèi)容，吸引觀眾眼球和注意力，發(fā)出了自身的聲音，才能進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。
　　2、創(chuàng)新報(bào)道方式，強(qiáng)化新聞?dòng)行��?
　　首先，媒體不僅應(yīng)在尊重客觀實(shí)際，堅(jiān)持客觀事實(shí)第一性的原則下做到內(nèi)容上貼近受眾，而且在報(bào)道方式上也要貼近受眾。
　　其次，打造優(yōu)秀新聞節(jié)目，提升媒體品牌。地方電視臺(tái)要提高競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)影響力，還必須創(chuàng)造金牌節(jié)目、打造媒體品牌。只有創(chuàng)建本地金牌新聞節(jié)目，利用其影響力及美譽(yù)度，才有助于增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行有力宣傳。如湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”主題傳遍大江南北，近期又推出《百科全說》等科學(xué)禮儀類綜藝節(jié)目，這在國(guó)內(nèi)的電視行業(yè)算是一大創(chuàng)新。正是因?yàn)楹�南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新，打造出了許多膾炙人口的綜藝節(jié)目，同時(shí)也打造出了自身媒體品牌。
　　最后，對(duì)不同的受眾進(jìn)行分類，對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在這方面要因人而異地采用不同的方法，采用潛移默化的“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式。改變以往的只求新聞或者是節(jié)目數(shù)量上的突破，取而代之是在質(zhì)量上取勝。面對(duì)受眾的需求變化，媒體也要適時(shí)增加深度報(bào)道，在重大事件，突出事件中的聲音。
　　（二）做好輿論監(jiān)督，突出社會(huì)功能
　　輿論監(jiān)督是指通過新聞媒介來揭示現(xiàn)實(shí)生活中的問題并促使其解決，電視媒體的輿論監(jiān)督因?yàn)楫嬅娴默F(xiàn)場(chǎng)感，新聞的時(shí)效性，傳播的廣泛性而顯得尤為突出，如果我們說輿論引導(dǎo)提供給我們的是方向、趨勢(shì)、判斷，那么輿論監(jiān)督就是后續(xù)、變化、結(jié)果。②只有對(duì)輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督兩大功能“兩手抓”，才能在事物的發(fā)生、變化、結(jié)果各個(gè)階段進(jìn)行輿論引導(dǎo)。
　　1、把好輿論監(jiān)督關(guān)，推進(jìn)輿論引導(dǎo)
　　輿論監(jiān)督是影響輿論引導(dǎo)的重要因素，輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督，兩者之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，媒體出現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮不足的情況，輿論監(jiān)督失職無疑要對(duì)此負(fù)部分責(zé)任，輿論監(jiān)督的失職更是導(dǎo)致輿論引導(dǎo)功能無法正常發(fā)揮，令輿論引導(dǎo)的有效傳播大打折扣。目前我國(guó)輿論監(jiān)督工作現(xiàn)狀不能令人樂觀，一是部分新聞從業(yè)人員無所作為，使媒體發(fā)不出輿論監(jiān)督的聲音；一部分新聞從業(yè)人員在從事輿論監(jiān)督的過程中，心存顧慮，畏首畏尾，無法施展手腳，不求有功，但求無過；還有一部分從業(yè)人員把輿論監(jiān)督作為手段謀取個(gè)人或小團(tuán)體的利益③；二是部分被監(jiān)督者對(duì)媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督功能采取完全對(duì)立的態(tài)度。輿論監(jiān)督的“怯場(chǎng)”，直接導(dǎo)致媒體公信力的下降，輿論引導(dǎo)也就不可能進(jìn)行有效傳播。
　　2、發(fā)揮監(jiān)督功能，有助于有效傳播的實(shí)現(xiàn)
　　輿論監(jiān)督本身是輿論引導(dǎo)的一種特殊方式，媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)，一是通過揭露和批評(píng)社會(huì)生活中存在的各種違反法律、違反道德，違反規(guī)則等現(xiàn)象，作為一種警示、懲戒，給社會(huì)大眾以警示的作用，用實(shí)際的例子說明是與非，起到了輿論引導(dǎo)的作用，為輿論引導(dǎo)這個(gè)“導(dǎo)”增添說服力④；二是媒體正常開展新聞?shì)浾摫O(jiān)督，增強(qiáng)了媒體輿論引導(dǎo)的效果，往往輿論監(jiān)督針對(duì)的是與受眾利益密切相關(guān)的問題，這更增添了受眾對(duì)電視媒體的關(guān)注度，這樣的輿論引導(dǎo)更具針對(duì)性，更有效。
　　因此，堅(jiān)持開展正確輿論監(jiān)督，有利于樹立媒體的權(quán)威性、公信力。輿論監(jiān)督開展好的媒體，其輿論引導(dǎo)效果也比較明顯；反之，輿論引導(dǎo)效果則不盡如人意。輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督是相互影響互相促進(jìn)的，缺一不可，輿論監(jiān)督的到位，才能為輿論引導(dǎo)的有效傳播保駕護(hù)航。
　　（三）整合媒體資源，擴(kuò)大媒體影響力
　　隨著科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈，可是媒體之間不應(yīng)該相互抵觸、各自為戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娫诟鞣N媒體中存有交集，決定了媒體之間應(yīng)該相互融合，相互促進(jìn)。
　　1、加深媒體合作，優(yōu)化媒體資源配置
　　其實(shí)，各級(jí)電視臺(tái)對(duì)本地的各方面情況是比較熟悉的，現(xiàn)在許多報(bào)道要深入，這就給各媒體提出了更高的要求。如果媒體之間保持了良好的合作關(guān)系，能夠資源共享，從媒體的角度來說省去大量的成本，從新聞或者是節(jié)目來說，更有利于深度作品的出現(xiàn)。
　　2、新舊媒體滲透，拓寬輿論引導(dǎo)
　　如今已經(jīng)邁入“多媒體”、“跨媒體”時(shí)代，要做到輿論引導(dǎo)的有效傳播，媒體的組合在當(dāng)下媒體環(huán)境成為必然趨勢(shì)。
　　首先，作為輿論引導(dǎo)對(duì)象的受眾的心理活動(dòng)和行為都產(chǎn)生了很大的變化，呈現(xiàn)出群眾心理訴求復(fù)雜化、價(jià)值取向多樣化和社會(huì)輿論多元化的特點(diǎn)，不同類型媒體的出現(xiàn)正好滿足了受眾的這種心理。⑤面對(duì)這些新變化，新聞媒體必須進(jìn)一步增強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的針對(duì)性和實(shí)效性。
　　其次，新舊媒體的合作必須有統(tǒng)一有序的媒體策略，在這個(gè)媒體策略的指導(dǎo)之下，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互配合，互相補(bǔ)充，形成疊加的媒體傳播整合效應(yīng)。這樣的補(bǔ)充決不是簡(jiǎn)單的互補(bǔ)而已，而是在媒體節(jié)目的實(shí)效、深度、真實(shí)等方面加強(qiáng)合作，把媒體的輿論引導(dǎo)力滲透到各種媒體中去，促使媒體的精神產(chǎn)品可以滿足不同類型媒體的需求，無形中已經(jīng)擴(kuò)大了輿論引導(dǎo)力。
　　結(jié)語
　　總之，新聞媒體肩負(fù)著輿論監(jiān)督與輿論引導(dǎo)的重要責(zé)任與使命，無論是電視，還是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)只有做到兩者兼顧才能實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的有效傳播。只有不斷創(chuàng)新引導(dǎo)方式，增強(qiáng)輿論監(jiān)督力度，擴(kuò)大媒體間融合，實(shí)現(xiàn)有效傳播才會(huì)為輿論引導(dǎo)保駕護(hù)航。
　　
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　　（作者：均為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院08級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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