【摘要】借助于“第五媒體”手機(jī)而產(chǎn)生的手機(jī)報(bào)，從誕生的第一天起，就以即時(shí)發(fā)送、良性互動(dòng)、物美價(jià)廉等傳統(tǒng)媒體所不具有的個(gè)性，迅速打開了市場(chǎng)。本文以《安徽手機(jī)報(bào)》為例，論述了手機(jī)報(bào)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。分析了制約手機(jī)報(bào)發(fā)展的諸多因素，如技術(shù)瓶頸、內(nèi)容的同質(zhì)化和盈利模式的缺乏等。同時(shí)，也對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景進(jìn)行了展望。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào) 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 第五媒體 3G
　　
　　目前借助手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接，各種產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，人們通過(guò)手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，并且越來(lái)越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素。手機(jī)正在從人際傳播向大眾傳播發(fā)展。在這樣的背景下，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)動(dòng)漫等等應(yīng)運(yùn)而生。
　　2004年7月1日，中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”――《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與報(bào)紙的互動(dòng)。此后的一年中，浙江、江西、廣東、四川等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙。2006年12月26日，由安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)安徽有限公司共同打造、依托安徽省重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站中安在線創(chuàng)辦的《安徽手機(jī)報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)合作雙方的共同努力，在極短的時(shí)間內(nèi)，《安徽手機(jī)報(bào)》便以其優(yōu)良的內(nèi)容品質(zhì)和良好的服務(wù)，迅速地打開了市場(chǎng)，受到了廣大讀者的歡迎，獲得了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。2010年12月20號(hào)，安徽手機(jī)報(bào)發(fā)展戰(zhàn)略再升級(jí)。安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華社安徽分社、中國(guó)移動(dòng)安徽公司宣布，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推進(jìn)安徽手機(jī)報(bào)跨越式發(fā)展，合力打造安徽省最強(qiáng)、最快、最權(quán)威的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)新媒體�！栋不帐謾C(jī)報(bào)》發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇。
　　新技術(shù)+傳統(tǒng)媒體：
　　手機(jī)報(bào)個(gè)性張揚(yáng)
　　手機(jī)報(bào)紙是電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)報(bào)就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)以彩信的形式發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)�！栋不帐謾C(jī)報(bào)》就是以安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)麾下十報(bào)三刊一網(wǎng)站為支持平臺(tái)，匯集《安徽日?qǐng)?bào)》、《新安晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》和中安在線發(fā)布的最新消息和精彩內(nèi)容，通過(guò)彩信的方式訂制發(fā)到用戶手上，使閱讀變得更加自由、方便、快捷。手機(jī)報(bào)分早報(bào)和晚報(bào)每日定時(shí)發(fā)送，每期約五千字，三到五幅圖片，“圖文并茂、超大容量”，重大特殊消息將在第一時(shí)間快速及時(shí)送達(dá)用戶。其內(nèi)容主要包括當(dāng)天的精華新聞，使讀者可以有針對(duì)性地閱讀，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙媒介的時(shí)空限制。
　　手機(jī)報(bào)的誕生首先得益于新技術(shù)的產(chǎn)生與運(yùn)用。早在2000年，中國(guó)移動(dòng)就推出了將GSM網(wǎng)絡(luò)與Internet網(wǎng)絡(luò)溝通融合在一起的WAP業(yè)務(wù)，為移動(dòng)通信與因特網(wǎng)之間架起了一座應(yīng)用平臺(tái)。彩信、IVR、WAP等技術(shù)帶來(lái)的圖文并茂和聲像共現(xiàn)的新的信息傳輸形式，為手機(jī)打開了通訊以外的另一片多媒體天空。
　　其次，手機(jī)的逐漸普及和每年用戶量的激增也為手機(jī)報(bào)紙?zhí)峁┝瞬粩嘣龆嗟臐撛谙�費(fèi)者。2007年，我國(guó)擁有4.6億手機(jī)用戶。目前，我國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)居世界第一。這為手機(jī)報(bào)紙?zhí)峁┝司薮蟮氖鼙娰Y源。到2007底，安徽僅安徽移動(dòng)的手機(jī)用戶人數(shù)就突破了1500萬(wàn)戶。
　　第三，人們對(duì)信息產(chǎn)品多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，也刺激了手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生。由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的逐漸過(guò)渡，為手機(jī)報(bào)紙?zhí)峁┝松�存空間。
　　第四，傳統(tǒng)媒體拓展生存空間的需要是手機(jī)報(bào)產(chǎn)生的內(nèi)因。因特網(wǎng)在全球的普及，打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒介既已形成的競(jìng)爭(zhēng)格局。利用新技術(shù)帶來(lái)的傳播方式，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體的自身資源優(yōu)勢(shì)，跨媒體多種經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑成為了傳統(tǒng)媒體保持競(jìng)爭(zhēng)力的首選。手機(jī)報(bào)作為報(bào)社和通信、網(wǎng)絡(luò)之間協(xié)同運(yùn)作的產(chǎn)物，給傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。所以手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)生也是紙媒體在轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋求做大經(jīng)濟(jì)總量的一次大膽嘗試和重要突破。安徽手機(jī)報(bào)的誕生，標(biāo)志著安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈從“第一媒體”（紙媒）經(jīng)“第四媒體”（網(wǎng)絡(luò)）向“第五媒體”（手機(jī)）的跨越；也標(biāo)志著報(bào)業(yè)集團(tuán)占領(lǐng)了現(xiàn)代傳媒新高地。
　　手機(jī)報(bào)紙從誕生的第一天起，就有了其他傳統(tǒng)媒體所不具有的個(gè)性：
　　1、即時(shí)發(fā)送。相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙，手機(jī)報(bào)紙?jiān)趥鞑サ募皶r(shí)性、有效性、立體化方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)紙發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等，可涵蓋4開8版報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。目前，安徽手機(jī)報(bào)每天分早晚兩期發(fā)送。特別是在重大新聞發(fā)生時(shí)，手機(jī)報(bào)紙可以像網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)新聞的動(dòng)態(tài)傳播。例如四川地震，半小時(shí)后，安徽手機(jī)報(bào)的幾十萬(wàn)用戶就獲得了這個(gè)消息。
　　2、良性互動(dòng)。得益于現(xiàn)代化的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)報(bào)紙還能實(shí)現(xiàn)受眾與媒介之間的良性互動(dòng)。訂閱者可將自己的感想意見及時(shí)發(fā)送到無(wú)線報(bào)紙平臺(tái)，傳受者之間沒(méi)有隔膜，實(shí)現(xiàn)直接交流互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體下的受眾基本處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，即使能通過(guò)信件、電話等方式將意見和觀點(diǎn)反饋至傳播者，但這種反饋在即時(shí)性方面和手機(jī)報(bào)紙相比難以望其項(xiàng)背。目前，安徽手機(jī)報(bào)常設(shè)的互動(dòng)專欄就有三個(gè)，既有新聞性的熱信，也有評(píng)論性的互動(dòng)。
　　3、成本低廉。從安徽手機(jī)報(bào)的運(yùn)作方式來(lái)看，它的新聞基本上都是來(lái)源于對(duì)安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)各紙質(zhì)媒體以及中安在線網(wǎng)滾動(dòng)新聞的二次開發(fā)。
　　技術(shù)瓶頸+同質(zhì)化+盈利模式缺乏：
　　手機(jī)報(bào)夾縫生存
　　手機(jī)是一種新媒介，手機(jī)報(bào)紙只能看做是它所承載的一項(xiàng)傳播業(yè)務(wù)，是由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)商聯(lián)合開發(fā)的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)從一開始就存在著諸多先天不足：
　　一是技術(shù)瓶頸。手機(jī)報(bào)紙發(fā)展有賴于它所依靠的手機(jī)技術(shù)的提高。目前，我國(guó)移動(dòng)通訊還處在2G向3G的過(guò)渡階段，許多技術(shù)還不完善，如下載速度過(guò)慢，連接不夠穩(wěn)定等。另一方面，手機(jī)自身的設(shè)計(jì)也制約著手機(jī)報(bào)紙的發(fā)展。目前，能夠收發(fā)多媒體短信的手機(jī)，一般一個(gè)屏幕只能顯示100個(gè)左右的漢字，一個(gè)版面的報(bào)紙通常都在5000多字，要想看完一張報(bào)紙，讀者需要翻閱50頁(yè)左右，閱讀起來(lái)十分麻煩。
　　二是內(nèi)容同質(zhì)化。手機(jī)報(bào)紙缺乏作為一種新產(chǎn)品所應(yīng)該具有的獨(dú)特業(yè)務(wù)。我們知道新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上占有自己的營(yíng)銷份額，必須具有其他同類產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性和排他性。但目前，手機(jī)報(bào)紙沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等。其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作，包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)。新聞信息資源的同質(zhì)化，會(huì)使手機(jī)報(bào)紙失去競(jìng)爭(zhēng)力。目前在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)紙發(fā)展的死穴。所以，安徽手機(jī)報(bào)從誕生的第一天起，就在內(nèi)容建設(shè)上進(jìn)行了規(guī)劃，努力搶占安徽新聞的第一發(fā)言權(quán)。
　　長(zhǎng)此以往，求異、求新的需求心態(tài)最終會(huì)使人們厭倦不能帶來(lái)新內(nèi)容的手機(jī)報(bào)紙。產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化以及無(wú)法滿足消費(fèi)者的多種需求將會(huì)降低手機(jī)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有隊(duì)伍，沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品，沒(méi)有特定的市場(chǎng)，作為手機(jī)報(bào)，是在夾縫中求生存。
　　三是廣告被排斥，消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)性大。目前手機(jī)報(bào)紙主要靠訂閱費(fèi)用的分成來(lái)滿足服務(wù)商和報(bào)社之間的利益分配。這對(duì)于手機(jī)報(bào)紙的長(zhǎng)期發(fā)展顯然是杯水車薪。作為個(gè)人通訊工具的手機(jī)，本能的排斥廣告侵襲。此外，手機(jī)作為人際交往的基本通訊工具，一般意義上回避大眾傳播公開性和廣泛性。手機(jī)報(bào)紙用戶可以根據(jù)需要訂閱新聞，也可以隨意取消訂閱，這在某種程度上滿足人們可自主選擇信息的心理需求，但消費(fèi)市場(chǎng)的不穩(wěn)定也不利于手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的發(fā)展。
　　3G+政策扶持+媒體整合：
　　手機(jī)報(bào)前景廣闊
　　雖然手機(jī)報(bào)紙發(fā)展受各種因素的制約，但它作為一種新生的傳播方式，有其自身的頑強(qiáng)生命力。隨著技術(shù)的進(jìn)步、各種制度的完善，人們消費(fèi)觀念的成熟，手機(jī)報(bào)紙必將迎來(lái)發(fā)展的春天。
　　一是增強(qiáng)手機(jī)報(bào)紙的新聞第一發(fā)言權(quán)。作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體，面對(duì)手機(jī)報(bào)這樣一個(gè)跨媒體的新業(yè)務(wù)，其本身并沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備。如果各媒體之間能形成整體聯(lián)動(dòng)，能做到手機(jī)報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙既有分工，又有協(xié)作，對(duì)新聞資源真正做到“吃干榨盡”，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題就可以避免，手機(jī)新聞的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力就大大地增強(qiáng)了。
　　二是3G有望為手機(jī)報(bào)紙發(fā)展提供技術(shù)新空間。真正的手機(jī)報(bào)紙應(yīng)該是建立在3G技術(shù)基礎(chǔ)之上，用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。3G是將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。目前，我國(guó)已經(jīng)制定了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，3G將會(huì)在全球范圍內(nèi)迅速普及。
　　三是期盼國(guó)家產(chǎn)業(yè)支持。在新聞出版總署的《新聞出版科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃》中明確提到，手機(jī)短信、手機(jī)新聞、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等以手機(jī)為載體的新型出版形態(tài)已經(jīng)在我國(guó)紛紛涌現(xiàn)，它將成為未來(lái)信息流通和信息傳遞的重要載體。國(guó)家政策的大力扶持為手機(jī)報(bào)紙的發(fā)展提供了一個(gè)寬松的環(huán)境和有利的機(jī)遇。
　　《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)報(bào)業(yè)將有八大趨勢(shì)，其中趨勢(shì)之六是，未來(lái)五年內(nèi)，報(bào)紙出版單位將制定“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。
　　手機(jī)報(bào)紙無(wú)疑是報(bào)紙數(shù)字化出版的一條重要途徑。相對(duì)于傳統(tǒng)印刷出版，數(shù)字化出版具有高效、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、成本低等優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字化出版將是報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。手機(jī)報(bào)紙將隨著數(shù)字出版的發(fā)展迎來(lái)新的浪潮。■
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　　責(zé)編：姚少寶

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