【摘要】隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的形象正在逐漸發(fā)生變化，而女性消費(fèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕，使得女性廣告也在不斷跟隨著其變化的腳步，體現(xiàn)出女性的新形象。本文運(yùn)用實(shí)例，對(duì)女性廣告語進(jìn)行分析，認(rèn)為新時(shí)代女性更自信、更自立，并且更有思想。
　　【關(guān)鍵詞】女性廣告 女性形象 女性消費(fèi) 廣告語
　　
　　自古，男性就是整個(gè)社會(huì)文化的主體，大到國家，小到家庭，男性一直因?yàn)樾詣e的優(yōu)勢(shì)拿捏著整個(gè)社會(huì)的脈搏，而女性則成為了男人的附屬。在這種長期的以男性為主導(dǎo)的社會(huì)中，女性的角色一直是依附于男人存在的，她們是女友，是妻子，是母親，是主婦，甚至是男人眼中的“花瓶”。即使在女性廣告中，也大多是從男性的視角出發(fā)，構(gòu)造出令男性滿意的女性形象，賢惠、順從、羞澀、溫柔是男人眼中好女人的標(biāo)準(zhǔn)。尤其在中國的傳統(tǒng)思想中，“男主外女主內(nèi)” 、“夫受命于朝，妻受命于家”的思想根深蒂固，再加上女性特有的愛美天性，因此，一直以來家居用品、廚房用具和護(hù)膚品廣告中大都運(yùn)用女性廣告來打造男性心目中的完美女人形象。
　　然而隨著時(shí)代的發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，人們觀念的開放，國家政策的開明，女性的地位和形象有了明顯的變化，隨著文化水平的提高，她們不再甘于做男人的附屬品，而是要求有一片屬于自己的天地；隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，她們不再依賴男人，擁有了自主的購買力，并且越來越成為消費(fèi)者市場(chǎng)上一股不可忽視的強(qiáng)勁力量。這一變化逃不過各個(gè)企業(yè)商家的眼睛，他們開始打造符合現(xiàn)今女性角色的廣告，以尋求更大利潤。本文通過對(duì)現(xiàn)今女性廣告語的分析來看女性社會(huì)形象的變化。
　　一、更自信
　　含蓄、羞澀往往是傳統(tǒng)社會(huì)賦予女性的標(biāo)準(zhǔn)定位，也是女性依附于男性的法則，而隨著女性受教育的程度越來越高，視野越來越開闊，想要展現(xiàn)自身，表達(dá)自身意愿的想法就越強(qiáng)烈，女性廣告語中自然也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。
　　案例一：
　　（1）你，值得擁有�。�歐萊雅護(hù)膚品）
　�。�2）優(yōu)雅，自信，時(shí)尚；愛，讓女人更美麗（朵唯女性手機(jī)）
　　歐萊雅廣告中用鞏俐、范冰冰等大牌明星作為代言人，目的就是想借用這些大牌女明星本身的自信形象來影響品牌，廣告語只一句短短的“你，值得擁有！”不僅體現(xiàn)出了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，值得人擁有，更體現(xiàn)出，使用了歐萊雅的女性會(huì)更加的自信美麗，更值得人擁有，將產(chǎn)品與消費(fèi)者本身聯(lián)系起來，這種一語雙關(guān)的用法用在愛幻想的女性身上可謂是恰到好處。中國的傳統(tǒng)女性，當(dāng)別人夸贊漂亮美麗時(shí)，往往會(huì)害羞地說沒有沒有，而歐萊雅廣告中的所有女性形象，都幾乎一致的左手叉腰，高傲的抬頭，用堅(jiān)定的語氣宣告，“你，值得擁有！”這樣對(duì)自己的品牌質(zhì)量如此肯定的廣告語帶給女性消費(fèi)者的是除了產(chǎn)品之外的多一層的自信，讓人們不得不感嘆，自信的女人最美！朵唯女性手機(jī)廣告中的主人公是消費(fèi)者熟知的影星舒淇，她一改以往的性感形象，而是將女性優(yōu)雅、自信、時(shí)尚的各種狀態(tài)與手機(jī)一同演繹。而愛，這個(gè)被女性看做生命的信仰，不再通過依附，順從男人來被動(dòng)實(shí)現(xiàn)，而是主動(dòng)出擊，散發(fā)女性自身的優(yōu)雅氣質(zhì)，通過自信到達(dá)愛的頂峰！
　　二、更自立
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，77%的中國已婚女性決定家庭支出，調(diào)查范圍包括中國8個(gè)大城市。抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，中國已婚城市女性不僅對(duì)個(gè)人收入擁有絕對(duì)支配權(quán)，還在家庭消費(fèi)上“說了算”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，22.7%的已婚女性在家庭進(jìn)行買房、買車、購買貴重物品等大額支出時(shí)由“自己做主”，77.3%的已婚女性是和丈夫共同商議后決定，但是妻子的喜好基本上決定了家庭的決策。①很明顯中國女性的家庭地位早已上升到了一個(gè)新的高度，不僅掌控者全家的消費(fèi)大權(quán)，更能夠完全自主地做決定。即使在以往男性占領(lǐng)較多的領(lǐng)域，女性也成為越來越重要的消費(fèi)者。2003年，女性超過男性成為互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶。2004年，女性超過男性成為電腦、照相機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理等設(shè)備的主要消費(fèi)者。②
　　案例二：
　�。�3）走，拍照去！（佳能相機(jī)）
　�。�4）我的事由我來做主（潘婷洗發(fā)水）
　　相機(jī)、電腦等大多數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品曾一度大多只是男性的鐘愛之物，隨著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和教育水平的提高，這些曾經(jīng)還拿捏不轉(zhuǎn)的東西也成為女性手中的玩物了。例如：相機(jī)對(duì)于女人來說，從來都只是鏡頭下捕捉的美麗畫面，而在佳能的廣告語“走，拍照去！”中，從女性與相機(jī)的關(guān)系轉(zhuǎn)換中，我們似乎看到了一個(gè)新時(shí)代的都市女性在用自己的相機(jī)拍攝著自己想要去捕捉的畫面，女性也可以獨(dú)立成為同男人一樣的攝像師，而不單單只是模特或花瓶。如此簡(jiǎn)短的一句話，如此干脆的一個(gè)決定，消費(fèi)者眼前猶如出現(xiàn)了一位干練獨(dú)立的女性形象。正如潘婷洗發(fā)水廣告語所說的，我的事由我做主！女性的選擇也開始由女性自己做主了，獨(dú)立自主的新女性形象不僅僅是出現(xiàn)在廣告中，這只是一個(gè)側(cè)影，預(yù)示著自立的女性形象已經(jīng)快速成長在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中了。
　　三、更有思想
　　以前，打折促銷的廣告最能吸引女性消費(fèi)者的眼球；現(xiàn)在，價(jià)錢不一定要最低，但是品牌最重要；以前，認(rèn)為產(chǎn)品的功能越多越好，現(xiàn)在，消費(fèi)體驗(yàn)是前提；以前，大家都用的才是最好的，現(xiàn)在，自己認(rèn)為好的才是最好。
　　案例三：
　�。�5）“發(fā)現(xiàn)最好”的女人，自己認(rèn)為好才是最好。（臺(tái)灣Payeasy女性購物網(wǎng)站）
　　（6）做你喜歡的�。∣ppo ulikes音樂手機(jī)）
　　發(fā)現(xiàn)最好的，這句廣告語其實(shí)蘊(yùn)含了很多層的含義。其一，是來自廣告片中最直接的含義，女主人公總能從生活中一些讓人不悅的小事情中發(fā)現(xiàn)最好的那一面，即使是只有一臺(tái)破機(jī)車的男友，她也認(rèn)為好過開大奔的男友，她懂得自己要什么，懂得自己認(rèn)為好的才是最好的。不可否認(rèn)，這樣的女人，才是最聰明的女人，懂得選適合自己的，不盲目的拜金求同，才是最有想法的女人。第二層含義則是對(duì)購物網(wǎng)自身的一種贊美，用發(fā)現(xiàn)最好的“女人”來告訴你，什么是最好的購物網(wǎng)站。同時(shí)一語雙關(guān)地表達(dá)出在Payeasy能夠發(fā)現(xiàn)最好的東西。一個(gè)短小的廣告片，沒有一句提及商品的廣告語，卻真切地體現(xiàn)出了現(xiàn)代女性的思維方式，她們開始不再人云亦云，而是用自己的頭腦去思考屬于自己的生活，最終獲得最幸福的感受。這種廣告方式已經(jīng)被越來越多的女性消費(fèi)者所接受，客戶忠誠度也最容易被提升。OPPO音樂手機(jī)廣告也拋棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能訴求，從女性的視角出發(fā)，講述一位女性做出決擇的思考過程，巧妙的由廣告歌曲串起，隨著歌曲的升華，女性最終做出了自己喜歡的決定。
　　人類學(xué)家海倫?費(fèi)希認(rèn)為，女性將是21世紀(jì)的“第一性”。國際廣告協(xié)會(huì)主席卡波爾也強(qiáng)調(diào)，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為中心的消費(fèi)主義平衡。③并且女性的世界必定變得越來越豐富和高調(diào)。但我們也應(yīng)該看到，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)仍是一個(gè)以男性為主導(dǎo)的社會(huì)，廣告中還仍然有很多女性形象處在被看和被欣賞的位置，要達(dá)到男性與女性真正的平衡還有一段很長的路要走。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸焊哝�，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)09級(jí)碩士研究生；陳卓，成都理工大學(xué)廣告文化研究所副所長，傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院副教授、傳播學(xué)碩士生導(dǎo)師）
　　責(zé)編：姚少寶

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